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作者：胡先硯 單位：湖北工程學院
現代社會在更廣泛的意義上被指稱為信息社會概發端于傳播手段的先進性，信息傳播的快捷便利和無遠弗屆性，以及信息本身的爆炸性增長。這些都形成和造就了現代社會結構、社會形態和人類生產生活方式的革命性變遷，信息更多地代替物質和能源，成為社會進步發展的元動力，也從根本上改變了人們的生產生活方式、行為模式和價值系統，數字化生存不再是一種理念，而是一種活生生的生活形態。［1］28思想是人類最偉大的力量，人類每次對自身境遇的突破，無不以思想的突破為先導，而思想的突破離不開思想的積累、傳承、交流和碰撞。有別于各種快餐文化，學術期刊作為傳統紙質媒介，是記載、傳播、交流和傳承精深思想，思考研究人的生存狀態、終極意義及其技術手段的重要學術研究平臺。培植一流學術期刊，就必須以傳播學為視點，認真研究學術期刊信息傳播主體、過程和特點，尤其是加強對學術期刊的受眾研究，增強學術期刊建設工作的針對性和有效性。
一、學術期刊受眾的主體：平衡論下的傳受關系
在現代傳播學史上，美國的C•香農和W•韋弗把傳播過程分為傳播者、信道、信宿三個環節，并細致研究了不同環節對傳播效果的影響，即香農－韋弗模式。［2］86這種定義主要突出傳播的物理性質和功用，受眾在這里更多的是被物化的被動信息接受者。受眾是社會總體環境和特定媒介供應方式的產物，信息的供給造就特定的社會文化環境和價值趨向，形成社會總體的行為特點和思維方式。在學術期刊信息的傳受關系中，傳者和受眾是傳播關系的兩個主體，二者的相互聯系相互制約關系決定了學術期刊信息傳播過程的運行形態和特點，而信道更多在物理和技術意義上研究使用。受眾即各種類型信息的接受者，評判分析并用以解構現實環境的人或者群體，主要包括聽眾、觀眾、讀者等不同群體。對于學術期刊而言，受眾主要是傳統意義上通過紙介質或者網絡定期或者不定期閱讀期刊的特定、不特定的讀者群體。學術期刊信息傳播以受眾為目的和終端，也是傳播效果的評判者和信息傳播的意義之所在。
美國傳播學學者麥考姆提出，在信息的接受上受眾有被引導的需求。這種理論以傳播者為中心，由于忽視了受眾在信息傳播過程中的能動性和信息的反饋，逐漸被學術界拋棄，受眾中心論應運而生。受眾中心論強調在信息傳播過程中，受眾處于信息傳播的核心位置。在受眾中心論者看來，使用與滿足理論和選擇性理論說明了受者的核心和主體地位。“受眾不僅是媒介產品的消費者，是大眾傳媒的衣食父母，而且也是大眾傳播的積極參與者和最終裁定者。只有滿足受眾需求，獲得受眾支持和認可，大眾傳播才能有效，才能在激烈的市場競爭中求生存發展。”［3］《紐約時報》提出的“讀者需要什么，我們就提供什么”就是受眾中心論的代表。由此，信息傳播者的意義在商業社會和利益關系面前被完全消解，信息生產商編碼純粹為迎合大眾庸俗文化低級趣味，受者中心論的實質在于市場中心論、金錢中心論，受眾被看作媒介市場的消費者，媒介為提升發行量造假、煽情甚囂塵上。而作為時代思想或思潮先聲的學術期刊由于急功近利和浮躁情緒，剽竊、模式雷同、千篇一律、弄虛作假、陳詞濫調、剪刀加糨糊、缺乏創新和批判精神、迎合時尚、平庸媚俗等現象泛濫一時。學術的平庸腐敗造成學者本身的平庸和社會對腐敗的高容忍，知識層的平庸媚俗進而造成思想界極度沉悶缺乏活力。學術期刊必須有強烈的社會責任感和社會效益至上的理念，堅持正確的辦刊方向，繁榮學術，促進社會進步。那么學術期刊究竟應該在何種意義和程度上承擔引領社會思潮，促進社會主流思想文化活躍繁榮，開創學術新思想新領域的重任？這些都是當前急需研究和解決的問題。我們認為，必須在堅持學術自由、研究無禁區原則的同時，在信息傳播的兩個支柱———信息傳播者和受眾之間取得平衡，這種平衡意味著不偏頗任何一方，一定程度的信息過濾對于學術期刊是必要的而且是必須的。
學術期刊的社會目的、思想內容和話語方式決定了受眾的小規模，一般服務于特定受眾群體，大眾媒介的市場化改革方向不適宜學術期刊。從學術期刊的社會目的和思想內容來看，學術期刊代表和引領一個社會精深思想的研究思考，是一個社會思想所能達到的深度水平的表征，每一次人類對自身境遇的突破，無不以思想突破為先聲。牛頓不思考蘋果為什么不朝上而是朝下掉，就不會有天體力學的革命性突破。沒有16到17世紀西方資產階級思想家對人的權利的嚴肅思考和對腐朽封建制度的批判性研究，就沒有憲政體制在西方的確立。思想上的一小步有時意味著人類的一大步，從這個意義上來講，學術期刊承擔著嚴肅的社會責任，客觀上要求對信息進行一定程度的過濾，即不迎合時尚，不追求市場化的經濟效益，真正開創和引領新思想、新思潮和新的學術領域，而這種效益從根本和長遠上來講，遠超過時尚刊物的效益。因此對于受眾而言，學術期刊不迎合大眾受眾的一般性娛樂休閑、獵奇需求，而是旗幟鮮明地堅持社會效益至上、公益性、小受眾立場。從話語方式來看，學術期刊學術性的語言有時艱深奇詭，多數受眾無法接受，但這是學術期刊研究性、探索性特征的必然結果。愛因斯坦發表相對論后，坦言全世界懂得該理論的不超過五個人。正如哲學，受眾不理解其特定話語方式是因為受眾本身沒有達到相應的思想高度，而不是作者或者學術刊物故弄玄虛。法國社會學家勒龐認為，社會主體是由集體無意識，受制于欲望，易受他人傳染影響、盲目沖動的烏合之眾組成。［4］17所以，一定意義上來說，學術期刊不以迎合一般性娛樂需求為導向，其社會效益至上的特點決定了受眾群體的小規模性、精英性、高水平性、圈層性，不能單純地的以受眾中心論為主導來確定學術期刊的編輯方針，而是應在二者間適度平衡。
二、受眾分層：不同受眾群體對學術期刊編輯傳播的影響
作為傳播學極其重要的概念，受眾具有人數眾多、分布廣泛、隱性匿名、內部差異顯著的特點。分層原為地質學上的概念，是指地質構造的不同層面。最早把分層概念引入社會學研究的是馬克思•韋伯，他按照財富、威望、權力三個標準把社會群體劃分為不同層次。現在一般認為：“所謂社會分層，是指按照不同標準對社會群體進行階級、職業、收入、權力、地位、心理等方面的高低有序的等級層次排列。”［2］25這種因對資源和利益占有不同而形成的群體、個體等級差異和不平等是人類社會固有的本質特征之一。［5］5從社會分層的角度來看，受眾首先表現為個體受眾，受眾個體是受眾的最基本存在形式。他們對信息的個體化解碼是個性化的具象體驗，他們以自己的方式解碼信息，獲得個體化的媒介消費與享受，所以媒介對不同個體的刺激效果是不同的。個體受眾具有不同的文化背景、政治立場、審美情趣，在對學術期刊的使用程度、認知水平和學術素養等方面表現不同，因而可以根據不同特點分為不同的受眾群體，同一受眾群體對符號信息的解讀具有大致相同的方式和接近的評價標準。所以，從傳播過程來看，受眾是個體的信息接受者；從社會系統的角度來看，受眾是社會生態系統的組成部分，不僅與傳者發生聯系，而且受者與受者的關系也影響傳播效果［3］，如“意見領袖”對群體信息的接受和大眾輿論生成具有不可替代的作用。1994年，丹尼斯•麥奎爾在總結傳統受眾研究模式及其分層的基礎上，把受眾研究分為結構性受眾、行為性受眾和文化性受眾三種研究模型，從而確立了一種新的受眾研究范式。［6］11我們以這種受眾研究新范式為理論指導，具體分析學術性期刊受眾的角色、地位以及對編輯傳播活動的影響。#p#分頁標題#e#
1．學術期刊的結構性受眾分析。傳統媒介工業對受眾的分析最早始于結構性受眾分析，如對報紙雜志覆蓋范圍、電臺收聽率等的調查、統計和分析。這些數據對于改進媒介工作作風，提高媒體質量，加強媒介管理，更好地滿足受眾興趣需求，從而擴大和提高媒介的覆蓋率、信息到達率起到了重要作用。而市場影響的擴大，覆蓋人群的增加對于發行量，更重要的是廣告的獲取是大眾傳媒生存和發展的關鍵。［7］受眾對媒體最直接、最經常、最權威的評價，就是對媒體的接觸和認可程度，收視率、收聽率、發行量是媒介的生命，而這些都由受眾決定。［8］這一時期，出現了美國《巴爾的摩太陽報》平價甚至虧本發行報紙以擴大發行量，以發行量獲取大容量廣告而獲取利潤的經營模式。受眾結構性分析對受眾視聽行為特征、群體分布、意見態度使反饋這一環節在傳播上的重要性凸顯出來，徹底顛覆了傳者中心論，傳統的“魔彈論”、“強效果論”受到質疑，受眾不再是傳播過程中無關緊要的陪襯，可以說此時受眾被當成了媒體的衣食父母、上帝，“眼球經濟”促進了傳者中心論向受眾中心論的重心大轉換。而學術期刊的發行對象決定了受眾群體的分布。作為承擔嚴肅社會責任的學術期刊不以發行量為唯一考核指標，但由受眾接觸率和具體評價所決定的發行量是評價其影響力和辦刊水平的重要依據，高質量的學術期刊其發行量無疑更大。但和其他類型的期刊相比，其受眾面無疑更為狹窄，一般只針對特定受眾群體。以一般地方高校學報為例，其發行主要是在全國高等文科學報學會會員單位內交流為主，有少量國內和境外贈閱，市場化的訂閱幾乎沒有。所以其受眾群體主要為高校教師、科研院所科研人員和大學生，以及境外部分受眾群體。影響因子排位一般也不高。在受眾的接觸反饋上，部分大學生認為，在浩如煙海的信息面前，受辦刊資源和高校本身學術水平制約，一般選擇重點高校學報閱讀，較少關注一般地方性高校學報。在閱讀方式上，較少使用紙質刊物，更多選擇中國知網下載閱讀相關感興趣的內容。這些從總體上說明一般地方高校的學術期刊辦刊水平有待提高，覆蓋面有待進一步擴大。所以，在堅持小眾性受眾立場的同時，重視受眾的結構性研究，對于提高學術期刊的學術質量無疑具有重要意義。
2．學術期刊的行為性受眾分析。隨著人類向后工業社會、信息社會的邁進，傳統的口耳相傳的人際傳播迅速變為以大眾傳播主導，這種傳播的受眾體現為對象上的不特定性、群體上的異質性、需求的多樣性、信息覆蓋的全面性和廣泛性。由于社會分層的深化，特定的媒介只針對和滿足特定受眾群體的興趣和需求的現象日益普遍，分眾傳播模式應運而生。同時，人作為群體化組織化生存的動物，現代陌生人社會疏離的人際關系無法適合人性的本質要求，各受眾群體對信息接受的不同要求和動機，信息是否符合個人的審美方式，保持和群體一致的話語方式和談論主題，從而獲得群體歸屬感，是受眾對當代大眾傳播的一個重要要求。這樣，傳播對象的市場細分，使得傳播媒介的細分，從而對媒介本身鮮明的傳播主題和特色提出了更高要求。大眾傳播行為性受眾分析正是適應了這種時代趨勢，結合了歐洲知識傳統，并以美國實用主義哲學為指導興盛一時。這種分析范式強調實證主義、經驗主義的研究路徑，以統計、實驗的方法研究人的實際生活狀態，超脫純思辨的論證方式，最終建立關于人類社會的經驗分析、實證分析，從而推動人類進步。行為性受眾研究通過“考察受眾的媒介選擇、使用、意見和態度等，來解釋媒介的影響，為傳播決策提供參考”［7］31，旨在預測受眾對媒介信息的選擇、反應和接受行為，“使用－滿足”理論是這種受眾觀的代表。在這種研究范式中，受眾被視同“黑箱”，研究者不必洞察其內在機制，只需要通過言行分析，即可得出關于傳播效果的結論。［7］32工業社會一定意義上是中產階級主導的社會，這種社會結構主要體現為紡錘型———兩頭小，中間大。在受眾分層上，也同樣體現為這種結構形態：處于兩頭的是少數文化精英和游離在主流文化之外的文化邊緣人，中間大多數是普通文化大眾。［7］對于傳統媒介的學術期刊而言，其主要受眾群體無疑是紡錘型社會結構中的少數精英。他們對于媒介的認知態度和使用動機有別于其他社會群體。在媒介使用動機上，這一群體也許清貧，但無疑具有“精神貴族”的特質。貴族在中世紀的西方是一個獨特的概念，他們生活優裕，一些人由此超脫了世俗經濟利益，追求精神的自主和人格的完善，轉而把目光投射于星辰之外，思考人類社會和自然的本質，從而極大地推動了哲學、社會科學、自然科學的發展，比如孟德斯鳩就是如此。事實上，人類的每一次進步，都離不開這些“精神貴族”們開拓性的貢獻，而學術期刊等紙質媒介則是他們新思想的表達載體。從使用滿足的角度出發，他們對于學術期刊的使用不僅是為了獲得愉悅的心理需求，更重要的是獲取和交流信息，表達對于世界的感知，通過“察古今之變，究天人之際”來找到和獲知自身以至整個世界的存在感，進而超越了一般意義上的媒介使用。從媒介的傳播效果而言，他們不再是“沉默的螺旋”，對信息有一個選擇、歸納、取舍、評判的過程，對媒介本身的學術性提出了更高要求。從信息的反饋而言，他們不再是單一維度被動的信息接受者，更是信息的提供者，這種雙向的信息反饋活動很大程度上決定了學術期刊的辦刊方向和編輯方針，特色和質量成為了學術期刊的生命。從媒介使用效果而言，這種嚴肅高雅文化并不必然曲高和寡，由于學術期刊要求思想層次的高端性，而每一次的思想對人類禁錮的突破，必然引領社會整體思潮改變，審美的趨同性又使高雅文化變為通俗文化的過程，從整體上提升了一個社會的思維層次、科學素養和審美水平，波浪式地推動了整個社會的進步。
3．學術期刊的文化性受眾分析。人類正在大踏步地進入后工業時代。大工業流水線的制造模式從根本上改變了短缺經濟，滿足了人們生存所需的基本物質需求，并由短缺經濟進入“過剩經濟”時代，傳統制造業成為“夕陽產業”，而以信息和服務業為代表的第三產業開始占據經濟的主導地位。［7］后工業時代最顯著的特點是服務，“它的首要目標是處理人際關系，一言以蔽之，它的模式就是科學知識、高等教育和團體組合成的世界———其中的原則是合作和互惠，而不是協調和等級”［9］198－199。不同的工作內容、工作環境和工作方式塑造了不同的社會群體及其信息接受偏好，新的信息類型也同時造就了新的受眾。事實上，無論是結構性受眾分析還是行為性受眾分析傳統，都是以充斥市場體系的理性和技術手段為主導，分析受眾的群體特征、分布、社會關系、媒介接觸率、信息到達率、受眾信息評價和偏好，落腳點始終放在以受眾為市場表征的傳播效果評判上，以便更好地掌控受眾。然而，理性并不主宰一切領域，理性也并非萬能，比如宗教，比如純思辨領域，在“信者得永生”的執著面前，理性顯得蒼白無力。文化性受眾研究擺脫了結構性受眾和行為性受眾研究把受眾物化、固化的缺失。斯圖亞特•霍爾作為新受眾研究的奠基者在《編碼／解瑪》一書中從語義學、符號學的角度對受眾進行了深入研究，并創造性地提出了編碼———解碼模式，認為受眾總是按自己的閱讀習慣和理解方式對文本進行解讀，由于受眾個體社會關系、文化背景的差異，不同的人對同一文本會得出不同意義。1974年卡茨在《個人對大眾傳播的使用》中提出一種新的受眾觀，認為政治經濟結構決定媒介意識形態，媒介意識形態決定受眾的觀念結構，受眾是社會環境和大眾傳播共同塑造的文化群體。在批判學派看來，碎片式的受眾有喪失基本政治權利的危險。而戴維•莫利認為，意義不是傳者傳遞的，而是接受者在解碼過程中生產的，從而在主體間的傳播關系中重構了受眾。受眾觀演繹發展到文化社會性研究時，受眾的自主性、選擇性被賦予了史無前例的重要性，民族志、文學批評和定性研究是主要的研究方法。#p#分頁標題#e#
在這個信息爆炸的社會，博德里拉認為：“符號正以迅猛的速度劇增，它們已經主宰了社會生活。”［10］153無論工作學習，都離不開對信息的有效接受和處理。新媒體新的傳播方式不斷涌現，媒體的選擇更為多元，信息接受渠道更為多樣，但紙質媒體并沒有消亡，而是更為興盛。學術期刊作為一個社會思想深度的標示，更應該大力發展，不斷提高辦刊水平和質量，更好地滿足受眾需要，這些都要求高水平的學術期刊受眾研究。隨著從“受眾控制”到“受眾自治”研究范式轉換，社會文化結構的學術期刊受眾分析不能孤立進行，而是要放在大的社會生態系統中系統考察，如社會與受眾、媒介與受眾、受眾與受眾錯綜復雜的關系等。首先，這些受眾具有高等教育的文化背景，具有較強經濟實力，一般會花費大量時間消費媒介，他們往往是各類廣告爭取的主要對象。其次，他們人格獨立，精神自主，在解碼方式上以主控式解碼、談判式解碼、反對式解碼三種方式并存，但一般不盲從，具有批判和質疑精神，往往拒斥迎合大眾的庸俗節目，大眾化的媒介信息很難吸引這一群體，學術期刊提供的個性化信息是其能夠生存和發展的關鍵所在。第三，在媒介使用方式和目的上，更具有自主性和選擇性，學術期刊受眾把重點放在“文本”本身和意義詮釋過程上，進而在對媒介文本的解讀過程中構建意義，獲得享受。第四，學術期刊受眾主體性地位更為突出。尤其是后工業時代信息渠道和媒介本身的多元化，“表演———觀展”模式認為：“隨著媒介影像大量進入日常生活，人人都直接間接成為受眾，同時也是表演者，內容的生產者和接受者融為一體。”［11］學術期刊受眾在特定的學科和論題范圍內，作為一個解釋共同體，共同的話語方式和表演欲望使他們既解讀文本，又創建文本，從這個意義上而言，他們是媒介的使用者，但在使用的同時也參與了意義的構建，傳與受的地位、身份界限日益模糊。最后，在信息傳播的層次和環節上，受眾地位不平等。“作為主體存在的人，是主動接受和傳播信息，并依靠傳播構造社會的人，是自由自覺的精神性傳播活動。”［12］人文傳播的核心是人格社會化的過程。在傳播過程中，傳受界限具有模糊性，受眾既可能是傳者也可能是受者，但在信息傳播過程中，受者地位是不均衡的，意見領袖對于媒介信息的解讀和再傳播也對學術期刊受眾群體公共意見的形成產生很大影響，如吳敬璉、孫立平等公共知識分子就是這類典型，他們通過解讀社會構建文本，通過文本構建意義、針砭時弊，有時會影響主流思潮形成改革共識，所以受眾地位是多重身份的綜合體，可以創造出新的意義。
三、結語
以改革開放為主基調的中國走過了波瀾壯闊的三十多年歷程，在發展模式上有著自己鮮明特色，又在和西方融合的同時經歷了工業化、城市化、信息化為核心的現代化過程。反映這個時代的各種媒體包括學術期刊在這一進程中也得到了大發展、大繁榮。媒體作為一種無所不在的存在，反映著這個時代也推動著這個時代。而大眾受眾在這一大格局中的行為選擇、信息接受和反應模式、地位作用、媒體和社會如何互動（媒體如何引導和塑造特定社會文化環境，特定社會主流文化如何影響和形成受眾思維方式和行為模式乃至對于民族性格有何種影響）都是受眾研究無法回避的重大問題。作為站在社會思想金字塔尖的學術期刊，在傳受平衡的小受眾立場的話語范式下，要始終堅持社會效益至上的辦刊宗旨，不斷增強自身活力，提高辦刊水平。一是加強編輯部內部建設。一定程度上，有什么樣的編輯隊伍，就有什么樣的學術期刊。在組織建設上，要優化機構設置，配備懂業務會管理的領導班子，建立權責明確，精干高效的編輯隊伍和管理機制。加強思想建設，建立一支具有奉獻精神和良好政治素質的編輯群體。加強業務能力建設，提高編輯隊伍的業務水平和研究能力。二是努力提高學術期刊的辦刊水平，要改變有什么樣稿件編什么樣文章的狀況，積極組織反映學科最新發展的優秀稿件，不斷增強特色和學術性。