前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的哈根達斯之中國變臉的傳播學思考，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
作者：許鴻艷 單位：渤海大學文學院
炎炎夏日拉開了中國冷飲市場群雄逐鹿的帷幕。諸多冷飲品牌中，美國通用磨坊旗下冰淇淋品牌哈根達斯，其廣告與大眾化冷飲品牌的廣告風格迥然不同，廣告寧靜大氣，格調優雅，貴族之氣躍然而出。廣告中營造的貴族意境與哈根達斯在中國市場的貴族冰淇淋地位一脈相承。有趣的是，在哈根達斯的原產地———美國，這個品牌只是眾多冷飲品牌中的普通成員，并未列入貴族名單。如此變臉，很值得從傳播學的角度對此加以分析。
哈根達斯中文官方網站顯示，1921年魯本•馬斯特在紐約布朗科斯市研制出美味冰淇淋，1961年將之命名為哈根達斯。1996年，哈根達斯連鎖店落戶上海，截至2009年已在中國開設88家專賣店，并且仍在不斷擴大國內市場占有率。
（一）中國消費環境中的哈根達斯
在中國的宣傳語境中，“冰淇淋中的勞斯萊斯”成為哈根達斯最著名的標簽；“愛她，就請她吃哈根達斯”則是主打廣告語；該品牌的理念是“盡情盡享，盡善盡美”的“哈根達斯一刻”；產品選用優質鮮奶為原料，品質至臻完美。國內一些媒體的報道和學術文章，也將哈根達斯定位為“高價質優”的冰淇淋市場高端品牌。筆者在中國知網的中國學術文獻網絡出版總庫里，以哈根達斯為關鍵詞進行搜索，自1999年4月1日至2012年4月1日這段時間中，得到記錄336條，除去個別無效樣本，這些刊登在期刊、報紙上的文章，基本可以劃分為以下類型：營銷與定位研究；將哈根達斯品牌作為愛情、時尚之符號加以研究；批評反思性研究。其中，營銷與定位研究類文章的數量最多，其次為批評反思性研究，再次為將哈根達斯品牌作為愛情、時尚之符號進行研究的文章。從篇幅總量上看，1999—2003年的專業期刊偏重于研究哈根達斯成功的市場營銷策略，如《情感營銷，企業的成功之路———哈根達斯情感營銷手法及啟示?》等。但在2004年深圳“哈根達斯黑作坊”事件曝光之后，2004—2005年，批評反思類文章達到高峰，如2004年的《哈根達斯，牛什么？》、2005年《采訪哈根達斯事件始末》等，對哈根達斯的生產、營銷進行了反思；此后2006—2012年，反思類文章呈減少趨勢，營銷研究類文章為主流?？傮w而言，學術領域更傾向于對哈根達斯成功的市場現象的研究。
在這樣的專業語境下，普通消費者的認知情況是怎樣的呢？2012年6月筆者對大連市的消費者進行了隨機抽樣調查，街頭采訪320人，其中從未聽過這個品牌的有102人，聽說過沒消費過的有175人，消費過的有43人。為了進一步了解消費群體情況，筆者還于周日下午3點左右走訪了大連哈根達斯富麗華店。由于處于消費旺季，這家店里的客源比較充足，多數消費者為20—30歲的結伴而來的青年人或情侶，以及少數帶著孩子的年輕父母，還有少數外國人。調查顯示，哈根達斯的消費群主要是高收入、講究生活情調和品質的青年人，少數人的消費原因是為了使用他人贈送的消費券或者他人請客，多數人則是因為鐘情于舒適的氛圍和周到的服務。對于這群消費者而言，價格不是消費的主要影響因素，服務、氛圍、感覺才是最重要的。據調查，哈根達斯在消費者中的認知度較低，屬于小眾消費品；由于價格高，被看作是奢侈消費；品牌美譽度較高。綜合廣告宣傳、專業期刊的語境分布、消費者的認知情況，可得出如下結論：雖然不乏反思與質疑之聲，但哈根達斯在中國消費市場上還是牢固地樹立了高端、貴族冰淇淋的品牌地位，具體表現為捆綁愛情的“貴族”表達、滲透禮品文化的情誼“貴族”、彰顯面子的身份象征等。
（二）美國消費環境中的哈根達斯
原產于美國的哈根達斯品牌，在美國的認知和銷售情況如何呢？筆者引用《海峽消費報》2007年4月26日第327期的報道，“美國自動售貨機的大眾貨，在中國變身成了‘冰淇淋中的勞斯萊斯’，售價狂漲四倍———價格：中國售價過100元的大桶家庭裝，在美國僅售2.99美元。”[1]文章提到，在福州的麥德龍超市，最小容量的桶裝哈根達斯為81克，售價為26.99元人民幣，不少外國人表示這個價格貴得實在難以接受。該報道采訪的留學生指出：“哈根達斯在美國不是那么頂級的。”“哈根達斯在美國就如同和路雪在中國一樣，是屬于普通大眾的消費品，主要集中在超市和自動售貨機銷售，很少有獨立餐廳。“”它的口感還是不錯的，但我們通常不會太在意。很多美國人吃著它，卻還不知道它就是哈根達斯。”[1]《中國質量萬里行》雜志曾刊登文章《哈根達斯只是一種象征》，作者寫道：“我去過一次美國，在那里的超市里，看到也有賣哈根達斯的，但沒有這樣的顯貴，也沒有我們這里特殊的待遇。美國人告訴我，哈根達斯在美國只是一種普通的冰淇淋，比它有名氣、口味好、價錢貴的有很多。在超市里，它們和其它的冰淇淋放在一起，價格比有的冰淇淋還要便宜，如果趕上促銷，5美元可以買兩大盒；而在我們這里，這樣一大盒起碼要賣百元上下。即使數學功課再不好，也可以算得出其差價的比最少要在五六倍之多。”[2]以上報道表明，在美國哈根達斯的銷售渠道多為平價超市和自動售貨機，價格較低，知名度也不高，是美國冷飲市場上名副其實的大眾品牌。
（三）哈根達斯之中國變臉
對比中美兩國的消費環境，可以看出哈根達斯的變化主要體現在品牌轉變上：由美國的大眾品牌嬗變為中國的奢侈品牌。在品牌核心價值和品牌形象兩個方面，其變化具體表現為：
1.品牌核心價值：高品質的生活象征哈根達斯在中國成了時尚、高品質生活的符號。哈根達斯定位于高檔消費，在對目標客戶細分時采用了80/20原則，即企業80%的利潤由20%的顧客創造，鎖定的是金字塔尖的消費者。由此，哈根達斯避開了國內市場的價格戰，開辟了一個高端市場，成為高品質的生活象征。
2.品牌形象：貴族極品冰淇淋一系列的整合營銷，使哈根達斯成為中國消費者心目中的極品品牌：哈根達斯的美國身份，很容易讓國人形成先入為主的高品質印象；其各款產品，外形別致，色彩動人，極富美感，品質感很強；哈根達斯還采取了高定價策略；店面一般都選址在繁華地段，裝修風格獨特，具有濃厚的“小資”情調。這些，都讓哈根達斯擁有了看得見、摸得著、體驗得到的高品質形象。#p#分頁標題#e#
二、哈根達斯成功變臉的原因探析
通過對43名哈根達斯消費者的調查發現，消費者的消費動機各有不同：其中有17人是出于好奇嘗試消費的，14人是因為氛圍好，12人是為了與戀人共度浪漫而消費的。在問到消費后的滿意度時，僅有3人覺得非常滿意，31人表示一般滿意。問及對深圳哈根達斯黑作坊事件的看法時，39人都表示不能接受。哈根達斯成功變臉的原因，可從以下幾方面加以分析：
（一）順應感性經濟時代潮流
隨著物質匱乏時代的離去，人們由更多關注產品物理屬性和使用價值的生產社會，步入到更多關注商品的精神屬性與形象價值的消費社會。與生產社會不同，消費社會物質豐富、產品相對過剩。人們消費時考慮的重點已由生存和安全的基本需要，轉向社交、尊重、自我實現等感性需求。而消費者的感受往往來源于購買或消費過程中的體驗。對這些消費者而言，對購買過程的滿意可能比產品本身更重要。20—25歲的消費者是哈根達斯品牌的主流消費者。這個年齡段的消費者生長于改革開放后物質產品十分豐富的“421時代”，他們通常不會把產品的基本功能放在首位，而是更關心消費過程，其整體特征是感性的。哈根達斯在中國的成功，表層上是由于迎合了追求內心體驗和精神享受的年輕人的小資情調，深層的原因則是它順應了消費社會體驗式經濟的潮流。
（二）企業的精心經營
當經濟走向感性的時候，企業的經營行為也發生了一系列變化：企業的營銷方向由推銷產品轉向樹立和推廣某種生活方式；不僅銷售產品，而且還要銷售快樂；更加注重營造感性氛圍和想象空間。樹立品牌形象是企業經營的重要內容：品質形象、價格形象、廣告形象、企業形象等多個因素共同作用，最終樹立品牌形象。例如，美國通用磨坊為全球財富500強企業，是世界第六大食品公司之一，其善于進行全球化營銷、本土化經營，旗下包括灣仔碼頭水餃、綠巨人、哈根達斯等品牌，諳熟于品牌形象的經營。哈根達斯高品質的貴族冰淇淋的品牌形象，正是企業精心經營的結果：“盡情盡享，盡善盡美”生活方式的提倡；注重營造氛圍，使品嘗哈根達斯成為難忘體驗；極力宣傳自己的美國血統，強調其產品全部從國外進口……一系列的廣告宣傳和品牌包裝，把哈根達斯打造成了時尚和生活品質的象征符號，是對優質生活進行追求的體現。此外，哈根達斯還成為了時尚的愛情符號、浪漫的愛情信物，每間哈根達斯連鎖店都不乏甜蜜戀人的身影。
（三）傳統文化的影響
1902年美國社會學家查爾斯•霍頓•庫利提出了“鏡像自我”的概念，是我們與他人交往時反射給自己的視像，即傳播學中著名的“鏡中我”理論。該理論指出，他人對自己的評價、態度等是反映自我的一面“鏡子”，是使人們認識自己的重要途徑。而中國的文化傳統造就了中國人愛面子的心理。從社會心理學角度分析，“面子”是指人們在人際交往中依據自我表現所作出的評價，是一個人經社會認可的“自我”。與西方相比，中國人的消費行為更重視別人的看法和意見，更容易受到群體的影響，因此，消費在某種程度上起到人與人之間的交際作用。面子消費具有價格不敏感、對包裝和文化寓意的關注度高、易形成時尚潮流等特征。據調查，哈根達斯的一部分顧客其消費目的并非為了自己的需要，而是為了請客應酬。由于哈根達斯消費環境好，冰淇淋價位高，有檔次，因此在這里請客，既讓對方滿意、又讓自己有面子。同時，哈根達斯代金券也成為理想的時尚禮品。很多顧客來消費，使用的正是別人贈送的代金券。可見，中國傳統的面子文化、禮品文化對哈根達斯品牌成功變臉給予了有利推動。
（四）信息不對稱
人類的傳播活動本質上是一種信息交往活動，在一定范疇上屬于馬克思所謂的“精神交往”領域，而外界信息是個人了解事物、做出判斷和決策的前提。因此，個人正確的決策和行為離不開全面、立體的信息。然而，在現實生活中的很多領域，特別是在生產消費領域中，到處存在著信息不對稱現象。信息不對稱“指市場上買方與賣方所擁有的信息不對稱，一方掌握的信息多一些，另一方所掌握的信息少一些”。[3]對消費者而言，哈根達斯市場信息不對稱現象十分嚴重。調查中很多受訪者表示，對“哈根達斯在美國只是普通冰淇淋”這種說法，以及2004年的深圳“黑作坊事件”毫不知情。他們一直信任哈根達斯的品質，來自國外的高檔冰淇淋、歷史悠久、原料及做工考究、“冰淇淋中的勞斯萊斯”等成了中國人頭腦中哈根達斯的認知圖景。而哈根達斯在美國市場上僅僅是普通大眾品牌，且價格低廉，這樣的信息鮮為人知。信息的不對稱，為哈根達斯從大眾品牌成功變臉為奢侈品牌提供了有利條件。
三、洋品牌“變臉”現象的傳播學思考
（一）變臉品牌的族群化
國外普通品牌在中國變臉為奢侈品牌、高檔品牌的現象并不少見，而且有族群化的趨勢。從餐飲行業的肯德基、麥當勞，到冷飲市場的哈根達斯，很多中低端“洋品牌”變身為高端“洋品牌”。2011年10月人民網刊登了《網友辣評十大“偽奢侈品”》，列舉了在原產地為價位較低的二線品牌，到國內卻變身為奢侈消費品、價格倍增的“偽奢侈品”品牌，如產于美國的蔻馳COACH、李維斯LEVI'S、李LEE、奧地利的施華洛世奇SwarovskiCrystal等。根據心理學家馬斯洛的“人類需求金字塔理論”，可以將人類復雜的需求，從低級到高級分為五個層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。我國公眾對于變臉洋品牌的需求，早已跨越了初級的生理需求、安全需求，更多地指向了高層次的社交需求、尊重需求甚至自我實現需求。將洋品牌、奢侈品牌作為自己身份、地位的象征，從中獲得一定的自我滿足感，這種公眾的非理性消費，往往容易升級為盲目崇拜洋品牌的群體性社會心理。
（二）洋品牌“變臉”現象的傳播學思考
首先，某些品牌基于信息不對稱而出現的市場道德整體失衡，為消費者迷信洋品牌提供了現實條件。1974年，N.卡茨曼從新傳播技術發展的角度提出了“信息溝”理論，核心思想即并非人人都能獲得均等的信息量和由新技術帶來的利益。而信息不對稱是“信息溝”在生產者與消費者之間的一種體現。我國消費者的“求廉動機”和“求實動機”使其往往喜歡選購價格實惠的產品。于是，降低成本的欲望，以及生產者與消費者之間客觀存在的信息不對稱，使很多商家不顧法律和道德的約束，以犧牲產品質量為代價獲取眼前利益。例如，以三鹿乳業為代表的中國乳業“三聚氰胺”潛規則，就是一個典型事例。這種做法從根本上動搖了公眾對整個行業的信任度，頻頻發生的各類食品安全事件，使公眾對國貨失去了信任，轉而信任洋品牌，將之定位為質量更好、標準更嚴格、社會責任感更強的品牌。此時，二線洋品牌的變臉，恰恰迎合了這種普遍的社會心理。#p#分頁標題#e#
其次，哈根達斯等國外二線品牌在中國的貴族化變身，反映出中國消費者的消費成熟度尚待提高。不同于傳統社會，信息社會中的消費更傾向于精神化的消費。法國學者J.鮑德里亞認為，“現代社會的消費實際上已經超出實際需求的滿足，變成了符號化的物品、符號化的服務中所蘊含的意義的消費”。[4]據調查，哈根達斯的符號象征性是諸多消費者重要的消費動機。這種象征意義是多重的，包括身份地位的象征、良好生活質量的象征和真摯愛情的象征。然而，無論哪種象征意義，都是以物質來滿足、體現自身的精神性需求，這反映了諸多消費者自身精神世界一定程度的匱乏，在具體消費領域中則表現為消費理念的不成熟，盲目崇洋的消費心理。[5]
再次，在媒體融合的背景下，大眾傳播機構面對復雜多向度的報道對象，應該整合媒體資源，借助多種媒體，規?；?、立體化地展開傳播活動，科學設置議題，盡早地消除信息不對稱，為公眾呈現更為立體的、真實的鏡像圖景。同時，其鏡像資源還可以作為推進相關管理部門嚴格監管的監督力量，從而保證消費者知情消費的知情權。在哈根達斯熱銷的過程中，我國媒體在消除信息不對稱、科學引導輿論方面，呈現出單兵作戰、不成規模的特點。在涉及到哈根達斯的議題時，多數學術性文章關注的是其市場運作策略的成功，雖然有新聞媒體關注該品牌在國內外的反差，也報道了2004年的“黑作坊事件”，但報道數量少，規模小，缺乏深度理性分析，沒有形成引導知情消費的輿論強勢。
總之，源于美國的大眾品牌哈根達斯，在中國搖身一變成為貴族極品冰淇淋，說明中國的消費市場還有待進一步完善。消費是人之本質的表現及確認，其目的在于人的自我發展和自我實現。在消費過程中，人不應當局限于自私、物欲的層面中，而應保持理想與現實之間的合理的張力，從而在不斷的自我反省和超越中升華為更高的消費境界。