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0引言 經過改革開放30年的發展，中小企業已成為我國國民經濟和社會發展的重要力量，在增加就業、繁榮經濟、推動創新、擴大出口等方面發揮了重要作用。中小企業在分享經濟全球化和市場經濟發展帶來機遇同時，也要面對經濟形勢及市場瞬息變化所具有的風險和壓力。目前，受國際金融危機及歐債危機影響，全球經濟不景氣，在國內國家實施宏觀調控的緊縮政策，復雜嚴峻的外部環境把中小企業推入生產經營困難的窘境。據報道長三角、珠三角等地區的很多中小企業處于停工或半停工狀態，部分企業破產或倒閉。中小企業普遍面臨資金鏈吃緊，經營狀況不佳乃至生存艱難等困難[1]。但是應該看到造成中小企業困難的原因一方面是外部環境所致，而另一反面是企業自身原因。對于前者，已有很多研究，國家政府也出臺和采取了政策，而對后者，研究相對較少。從企業自身分析，許多中小企業產品科技含量低，營銷能力差，這是導致其經營困難的重要原因。因此探討中小企業如何提高其營銷能力對擺脫目前的困境具有現實意義。 1樹立現代營銷觀念 中小企業大多以自產自銷起家，重視制造，重視推銷具有天然的普遍性，熱衷于產品生產，而不重視市場需求及其變化，把很多精力用在推銷產品，急于做成交易，而不是致力為顧客創造價值和讓客戶滿意，建立和維護長期盈利性的客戶關系，這些現象在中小企業大有存在，這固然能在一時取得盈利，但在現實激烈的市場競爭和變化莫測的全球經濟中不時遭受挫折陷入困境，道理很簡單：市場上有更好的產品，顧客寧愿選擇更好的產品和更滿意的供應商。顯然這種傳統的生產觀念、產品觀念、推銷觀念已經落伍，影響和制約著企業營銷能力的提升?，F代營銷觀念認為，企業目標的實現在于理解目標市場的需求和欲望，并且比競爭者更好地滿足顧客期望。以顧客為中心和實現客戶價值是銷售和獲得利潤的途徑。在客戶價值和客戶滿意基礎上建立客戶關系是現代營銷的核心[2]。哈佛大學教授西奧多•萊維特對推銷觀念和營銷觀念作了深刻的比較：推銷觀念注重賣方需要，營銷觀念注重買方需要。推銷以賣方需要為出發點，考慮如何把產品變成現金；而營銷觀念則考慮如何通過產品以及與創造、傳送產品和最終消費產品有關的所有事情，從而滿足顧客需要[3]。中小企業要在市場經濟中生存和發展，就必須轉變觀念，擯棄那些陳舊的銷售觀念，樹立以市場為導向和以顧客為中心的現代營銷觀念，以此指導企業開展營銷活動。 2轉變發展方式，確立客戶驅動型的科技營型銷戰略 大多中小企業從事低端制造業，產品科技含量低，工藝落后，隨著內、外需結構的調整升級，以及在國家大力推動結構調整，促進經濟發展方式轉變的背景下，這些企業面臨的市場競爭更加激烈，外部環境更加嚴酷，企業經營困難重重。從長遠看，擺脫中小企業困境的關鍵在于轉變發展方式，，就是通過提高自身的科技研發和自主創新能力，推動產品和技術水平升級換代，調整產品結構，淘汰壓縮高耗能、高排放產品，逐步走向內生增長，創新驅動的發展軌道[4]。這道理容易理解，中小企業要落到實處確實困難重重，涉及到企業管理經營很多方面。在企業發展戰略上，中小企業要根據自身所從事的行業、企業的技術、人才等優勢資源，以市場需求為導向謀劃自己的優勢業務，制定戰略規劃和企業目標。從營銷角度來說，一旦業務目標被確定，市場營銷的職責便是開展營銷活動，達到業務目標，首先是要在理解市場與客戶需求基礎上確立客戶驅動型的科技型營銷戰略。營銷戰略要回答或者說解決兩個問題：①我們將服務于什么樣的客戶？②我們如何能最好的服務于我們的客戶？這就需要分析市場，細分市場，選擇目標市場即目標客戶；對產品和服務實行差異化及競爭優勢定位。中小企業應利用自己的規模小、產品易調整、經營靈活等特點，根據不同的細分市場和補缺市場的需要實施差異化營銷或者集中營銷，或者針對單個顧客的需求提供定制化的產品或服務即微觀營銷。不管采取哪種營銷戰略，產品的差異化和定位要突出技術特色和技術含量，利用先進技術或特色確立自己的競爭優勢，形成自己的品牌，并基于此確定企業的價值稱述，說明公司為贏得客戶可以提供什么樣的利益和服務，回答消費者：“為什么我要買你的品牌而不是競爭者的品牌”的問題。營銷戰略對企業的生存發展止觀重要，正如科特勒所說：“戰略的正確性比它是否能立即盈利更重要”[5]。例如浙江新昌縣的浙江泰坦公司是一家生產紡織機械的企業。盡管今年紡織行業普遍不景氣，泰坦公司卻是訂單不斷，2011年前10個月銷售額就達8億元，超過了去年全年。一個資源相對貧乏的山區小企業是如何做到的呢？在業內紡織機械一直被看成是夕陽產業，近年來一大批行業內企業撤離，但泰坦公司卻沒有走，反而執著地盯住了高端紡織機械市場。泰坦公司在開發成功倍捻機，掘到第一桶金后，怎樣持續發展？對這一問題，泰坦人深思熟慮后認為紡織是一個永恒的產業，而伴隨紡織的紡機也必然是一個永恒的產業。泰坦公司積極實施“突出主業，做精專業，領先行業，做強企業”的科技型經營戰略，瞄準國際一流水平，多品種開發，精心打造中國的“紡機王國”。正是因為這種堅守定位，才能在國內不少民營企業遭遇融資難、成本高、利潤趨薄、經營舉步維艱的時候處變不驚，逆境中實現增長，穩穩占據了國內外市場的一席之地。 3提高營銷能力的主要途徑 科技型營銷戰略明確了企業要為之服務的客戶，以及企業如何為這些客戶創造價值。在營銷戰略的指導下，營銷人員要制定和實施一組營銷方案或計劃，從而把設計好的一組價值傳遞給目標客戶。通過將營銷戰略轉化為行動，建立起與目標客戶之間的良好關系。營銷方案中包含了企業的營銷組合，也就是用以實現其營銷戰略的一組營銷工具即營銷4P：產品、價格、分銷和促銷。中小企業應根據自身的特點，整合這些營銷工具，制定出能發揮自己專長具有自身特色的市場營銷策略，并卓有成效地貫徹實施。這就需要大力提高營銷能力，改變簡單低效的傳統推銷方式。結合筆者營銷實踐經驗，中小企業在營銷計劃的具體實施中主要應通過以下途徑提高其營銷能力：#p#分頁標題#e# 3.1營銷人員專業化：要卓有成效的制定和實施營銷計劃，關鍵是靠高素質的營銷人才，有一支過得硬的營銷團隊。中小企業由于受企業規模和管理限制，營銷人員普遍素質不高，其中最突出的問題是銷售人員對產品的專業技術懂得不多不深，嚴重制約和影響企業營銷業務。筆者曾親歷過用戶對這些銷售人員的煩感，有一次筆者拜訪青海油田一用戶，推薦產品，交流一些產品的技術問題，基本回答了用戶的各種關心和疑慮。接著這位用戶說：“我剛把某企業銷售人員攆走，我問他一些產品的技術問題，他說不清楚，或者不知道，你什么都不知道，你還推銷啥？”，這足以說明銷售人員專業化的重要性。因此，科技型營銷戰略及計劃的實施必須要有科技型的懂專業技術的營銷人員。中小型企業要通過招聘，內部培訓調派等措施加強營銷人員專業化建設，使其不但會營銷更要懂技術。 3.2營銷產品科技化：俗話說：“產品常新，企業長青”，產品是企業營銷組合中最重要也是最基本的元素，中小型企業產品科技含量低，工藝落后，難于適應新技術迅猛發展的市場需要，這是中小企業經營困難的根本原因，因此要在市場競爭中生存發展，就必須結合市場需求加強產品科技研發和自主創新，不斷推動產品升級換代，以科技優勢贏得產品競爭力。比如山東中石大學石儀科技有限公司多年來就是在與客戶的不斷接觸溝通中，充分了解客戶要開展的工作，要解決的問題，并一起討論制定解決方案，設計研制開發出了一系列石油勘探開發類實驗儀器產品，并且敏銳的發現和抓住教學實訓產品的市場需求，加大研發力度，開發了一系列石油工程教學實訓產品，把石油專業技術、機電一體化技術優勢充分應用到產品中，在市場中用技術優勢贏得競爭優勢，其產品推廣應用到全國各大石油企業及有關高校，并且出口國外，企業在市場競爭中不斷發展壯大。 3.3營銷方式現代化如今的時代是一個科技日新月異發展的時代，以計算機互聯網為標志的新技術正在改變著我們這個世界，改變著人們的彼此之間的聯系方式，簡言之企業與顧客的溝通環境正在發生深刻的變化，反映在營銷上就是在建立緊密的客戶關系過程中，新的溝通方式讓營銷變得更加便利有效。所謂營銷方式現代化就是說營銷人員要順應科技發展潮流，充分利用現代先進的技術手段溝通工具更有效地開展營銷活動。顯而易見，中小型企業要提高營銷能力，就要開展網路營銷，建立自己的互聯網站平臺，及時產品等信息；建立電子交易平臺，積極開展電子商務；營銷人員要能夠和善于運用多媒體、電子郵件、通訊等手段為客戶展示產品，傳遞信息，用現代化的溝通方式更直接的聯系客戶，從而建立更緊密的顧客關系。 3.4營銷管理信息化優秀的產品和和市場營銷方案始于優質的顧客信息，企業營銷人員能夠接觸到大量市場營銷信息，這些來自用戶的信息對企業營銷來說非常有價值，但由于中小企業不擅管理，很多信息的真正價值沒有很好的發掘運用，比如客戶的分布，客戶對產品的建議和意向、客戶工作內容，合同交易，購買行為等。我們處在一個信息社會，大量營銷信息的收集、跟蹤、分析、處理及利用及其重要，而信息技術的迅猛發展也同時為其管理提供了可能，中小型企業為了將堆積如山的市場營銷信息轉化為洞察顧客、管理顧客的重要資源，就應當建立營銷信息管理系統，對營銷實施信息化管理，從而為提高營銷能力打下堅實基礎。3.5營銷服務全程化營銷的核心是創造和維持滿意的顧客關系，而要做到這一點，就既要向客戶提供高質量的產品，更要提供優質的營銷服務。營銷服務不是傳統的售后服務，而是包括售前、售中、售后有關客戶的全過程所有服務。在售前服務方面，中小企業營銷人員要通過與顧客的有效流溝通，準確了解客戶的需要，推薦合理可靠的產品，制定客戶滿意的解決方案；在售中服務方面，要及時向客戶匯報產品生產進度，或者邀請客戶檢查指導，提供免費的技術培訓等；在售后服務方面，要主動向用戶跟蹤產品使用情況，及時解決故障，排憂解難，處理好可能出現的客戶或抱怨等問題；同時中小企業還要善于發揮經營靈活的優勢，運用特殊的營銷工具與顧客建立牢固的紐帶，如制定?？陀媱?，回報那些經常購買或大量購買的顧客?？傊ㄟ^提供和增加優質的服務，增加顧客滿意度，培育顧客忠誠度，從而為企業建立起長期的客戶關系。 4結語 中小型企業要擺脫目前發展中的困境，歸根到底，要靠自己，要苦練內功，樹立現代營銷觀念，轉變發展方式，確立客戶驅動型的科技型營銷戰略，通過營銷人員專業化、營銷產品科技化、營銷方式現代化、營銷管理信息化、營銷服務全程化等途徑努力提升自身的營銷能力，從而在嚴峻的市場經濟中為企業生存發展贏得主動，并將依靠自身力量使企業不斷發展壯大。
