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摘要:健康是人民幸福和社會發展的基礎，是全國人民對美好生活的共同追求。2017年，在報告中指出“要實施健康中國戰略”，將健康提升到了前所未有的高度。隨著我國經濟的發展和人民生活水平的提高，媒體在推進“健康中國建設”過程中，承擔著越來越重要的角色，醫療衛生行業是當下受眾最關心的議題。文章旨在探討醫療衛生行業輿論的產生，議程設置功能在醫療衛生行業的作用以及醫療衛生行業做好輿論引導的重要作用。
關鍵詞:受眾；健康衛生傳播；議程設置
媒體在推進“健康中國建設”過程中，承擔著越來越重要的角色。一方面，現今媒體環境為廣大受眾提供了多渠道的了解信息的空間；另一方面，健康產業迅速發展，既拓展了媒體報道的空間，也裂變了多元化手段對醫療衛生行業進行報道。傳統媒體與新媒體的融合更加全方位的對受眾進行信息“轟炸”，受眾通過大眾媒介了解那些他們不能親身經歷的事件與變化，但是新聞媒介所做的事情，遠遠超過了告知重大事件與議題的范圍，通過日復一日的新聞篩選與展示，新聞工作者使受眾的注意力聚焦，新聞媒介在告訴人們“怎么想”這方面可能并不成功，但是它們在告訴人們“想什么”方面則異常的成功。
1醫療衛生行業輿論的產生
1）新媒體與自媒體的發生。新媒體相較于傳統媒體呈現出更多的開放性、互動性、跨地域性、主動性更強、傳播速度快等特征，新媒體的飛速發展促使廣大受眾進入了人人自媒體時代，這種人人自媒體衍生了人人做科普的普遍現象，新媒體與傳統媒體并行使得健康傳播更加貼近廣大受眾的生活，同時為公眾足不出戶尋醫問藥提供了一種便利的可能，這就極大地沖擊了傳統健康傳播格局，當今的信息傳播早已打破了施拉姆提出的“2+4”定律，整個信息網絡混沌不清，缺乏真正意見領袖的加以引導，話題走向往往偏離正常軌道，于是整個信息場中充斥著各種健康謠言、當今社會，媒體越來越變得重口難調，如果媒體一味地去迎合受眾的口味，整個媒體環境將會更加惡化。2）突發公共衛生事件的全民圍觀。醫療衛生行業是一個全民關注，最易引發輿論的強烈信息場。在這個輿論場中任何一個微小的信息如果不加以引導調和，信息經過迭代傳播將會給社會帶來極大的危害，被稱為社會“龍卷風”或“颶風”，新媒傳播是一種典型的非線性運動，從無序到有序，結局不可預測，社會公眾在復雜的環境中無法判斷自己所獲取的信息是否真實，在接受信息解讀時難免加以感情色彩，這就導致了網絡輿情事件，2016年“山東疫苗案”中，一大部分門戶網站在沒有弄清事件真相時就匆匆發聲，助推社會情緒爆發。受眾由于缺乏相應的健康媒介素養往往情緒先行，在事實材料不充足的條件下，曲解信息，形成一股不可逆的信息流，這股信息流在信息場中持續發酵，引來更多的人圍觀形成社會“颶風”，信息越來越遠離原本的軌道。3）擬態環境的營造。醫療衛生行業專業性極強，對于受眾來講各種醫學詞語晦澀難懂，但是在當今大健康環境下，人們又迫切需要基礎健康素養知識，為了迎合受眾需求，反映醫療衛生行業正能量，醫療衛生題材影視劇便應運而生，大眾媒介塑造的醫護人員的形象與現實中忙碌的醫護人員實際形象有一定的距離，越來越多的人認為新媒體并不是完全虛擬與現實脫節的，而是現實的延伸，是真實世界的組成部分，與此對應的網絡也是現實社會現象的一種映射。受眾從影視劇或文學作品中接觸到的醫生形象是經過構建以后形成的，這是媒體經過處理以后投放給受眾的，是選擇性的“投放”，久而久之受眾沉浸在這種“擬態環境”中無法自拔。由于“新聞”的特殊性和媒體對負面內容的特別關注，無疑在報道時更多的展示了醫務工作者的負面內容，造成傳播的缺位，甚至加劇醫患矛盾。李普曼斷言，我們的行為是對這個擬態環境的反應，而并非對真實環境的反應。
2議程設置在醫療衛生行業的作用
1）“使用與滿足”引導受眾想什么。醫療衛生行業需要專業人士加以正確引導話題走向，從而將受眾所需信息向著良性的方向發展，“使用與滿足理論”站在受眾的立場上，通過分析受眾對媒介的使用動機和獲得需求滿足來考察大眾傳播給人類帶來心理和行為上的效用。這個理論更適合新媒體，受眾也更加主動，新媒體時代的今天充斥著各個輿論場，每個輿論場互相獨立又相互關聯，新媒體可充分利用其到達率高的優勢，通過不經意間的設置議題，在明顯位置推出話題，或者連續幾天主推同一個話題，來制約媒介傳播的過程，并指出使用媒介完全基于個人的需求和愿望，這就使得醫療衛生話題不至于產生傳播的偏向。隨著時間的變化，新媒體傳播中的那些議題，將成為一個時期人們的重要議題，可以說媒介議程設定了公眾議程。這種基于“使用與滿足”所為受眾量身投放的醫療衛生信息，可以有效引導受眾避免媒體、醫患、政府間矛盾的加深和誤導。2）科普辟謠做好把關人。社會的飛速發展促使傳播技術不斷更新，這也打破了以往的傳媒格局，大眾傳播和分眾傳播進入了“人人做科普”的時代，新媒體不但為這些信息搭建了一定的傳播平臺，從一定程度上來說還可以人為干預話題走向，充分發揮意見領袖的優勢加速信息傳播。科普無疑是最易被廣大受眾接受且最貼近生活的醫療衛生知識，許多話題都在吸引著意見領袖的注意，意見領袖沒有采集或者將這些訊息告知公眾的義務，他們只是憑著一套職業規則，對每日的輿論場進行話題取樣，新媒體將關注的焦點放在幾個議題上，反復推送，刺激受眾，給受眾傳達一種“重要”議題的感知，這就需要新媒體堅守社會責任和職業操守，做好健康科普的把關人，構建健康傳播新格局。3）提高全民健康素養水平。新媒體時代，受眾獲取信息的手段途徑更加多樣化，由于年齡不同接受知識的程度也不一樣，他們無法精準識別信息是否真實且被自己需要，面對衛生健康的新聞，很容易被主觀傾向的信息誤導，在解讀信息過程中感性訴求占了上風，議程設置可以充分發揮其自身優勢，針對用戶習慣投放適合此用戶年齡段且易于接受的信息，有針對性的提高公眾的健康素養水平，2017年，中國健康教育中心組織了第7次檢測，覆蓋全國31個?。ㄗ灾螀^、直轄市）336個縣（區）1008個鄉鎮（街道），采用問卷調查的方法，樣本量為8.5萬人，通過調查問卷了解2017中國居民基本事實和理念素養水平，分析居民健康素養的影響因素，根據測算結論發現居民健康素養的薄弱環節，并為后續有針對性的進行健康素養干預提供有效的參考和依據。
3做好新媒體輿論引導的重要作用
1）凈化醫療衛生媒體環境。傳統媒體和新媒體受眾到達率不同，有些媒介如日報和廣播網的受眾數量巨大，這些媒介是縱向延伸，針對廣大受眾。相較而言，雜志、博客等指向的卻是特定受眾，從某種意義上來講，這些媒介是橫向鋪開的，他們針對具有特殊興趣的受眾?？v向媒介為公眾生活提供新聞議程，橫向媒介供給支持性的信息和視角，補充縱向媒介議程。醫療衛生的每個議題都與廣大受眾息息相關，新媒體報道時要秉承新聞職業道德倫理，公正客觀，并時刻牢記重大議題的敏感性和敏感性，從消息的源頭嚴格把關，這樣才能保證帶來良性的社會效果。2）緩解醫患矛盾。媒體報道在潛意識里對公眾有較強的影響力，可以改變公眾對事件的態度，有些新媒體由于缺少相關的醫藥衛生知識，對專業知識表達不準確，在報道中用詞稍有不慎就會滋生謠言的產生，謠言經過發散迭代最終爆發，甚至引起社會恐慌，進而加劇醫患矛盾。對于醫護人員的發聲一定要反復推敲，有時專家的話很有可能起到“一錘定音”的作用，新媒體發生一定要在發出前反復推敲提升敏感度，冷靜思考每一個問題，不求時效性，但要準確，這樣才能無愧于受眾的信任，從根源上有效緩解醫患矛盾。3）提升政府公信力，搭建溝通橋梁。醫療衛生領域的信息很多可以直接體現黨和政府對人民健康的關心，是貫徹實施“健康中國戰略”的政策導向。新媒體的信息一方面要力求專業科學，另一方面還要保持權威公正性，面對受教育程度不同的受眾，媒體要主動承擔起提升政府公信力的責任，充分發揮紐帶作用，多選擇公眾便于理解的方式，采用公眾感興趣的形式進行報道，盡量避免僵硬的說教與簡單的告知，用平和的語氣與受眾進行交流讓受眾更愿意傾聽，只有這樣受眾才能理解并接受。
參考文獻
[1]哈羅德•伊尼斯.傳播的偏向[M].何道寬，譯.北京：中國人民大學出版社，2003
[2]丹尼斯•麥奎爾.受眾分析[M].劉燕南，譯.北京：中國人民大學出版社，2003.
作者:車晨菲 單位:遼寧省衛生健康服務中心
