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【摘要】本文以北京地壇醫院輿情管理工作為例，對如何通過加強醫院網絡輿情的收集與研判工作，從而使醫院準確把握公眾的訴求，進一步提升醫療服務質量。筆者對提高醫務人員輿商、構建更為和諧的醫患關系進行了初探。
【關鍵詞】輿商；互聯網時代；輿情管理
一、輿商的含義
輿商，指的是單位及個人與社會輿論的博弈能力，其中包括順應當前爆炸式信息社會的特點，利用傳統媒體、網絡媒體信息傳播媒介，放大其正面優勢，提高品牌的知名度和影響力、優化單位與社會輿論關系、利用輿論，成功化解危機的智慧與能力。
二、互聯網時代培育醫務人員輿商的重要性
（一）是改善醫患關系的現實之需。近幾年，醫患雙方互信趨于崩塌，幾句話、一個動作就可能引發醫患糾紛。2014年，西安某醫院手術室即將搬遷啟用新手術室。部分醫務人員在完成手術后，為留念拍攝了一組照片。照片中，患者躺在病床上，醫護們在一旁微笑、比V。這幾張照片在微博上曝光后，短短兩天演變成全國的熱點，醫院陷入輿論危機。后據調查，相關照片是醫院內部人士傳到微博上的，由此可以看出，互聯網時代，醫務人員在提高專業素養的同時，急迫需要提高輿商。
（二）是適應網絡時代的現實之需。與傳統媒體相比，互聯網時代的新媒體具有傳播廣泛性、自由性大的特點。醫護人員在微博、微信等看似隱蔽實則開放的自媒體平臺的發言，稍有不慎就被公眾放大事態。醫務人員要了解互聯網時代輿論傳播規律，預防輿情危機的發生。
（三）是提高服務能力的現實之需。國家統計局2019年8月13日報告顯示，我國網民由1997年的62萬人激增至2018年的8.3億人。網絡逐漸成為反映患者訴求、社情民意的主要平臺。公立醫院加強網絡輿情管理工作，有助于準確把握公眾訴求，推動醫療質量、服務水平、管理能力的提升。
三、提高醫務人員輿商構建和諧醫患關系實踐
（一）加強輿情管理工作頂層設計。北京地壇醫院是一所以傳染病為特色的綜合性醫院，承擔著部分特殊人群的醫療工作，做好輿情處置工作，關系到社會穩定、政府聲譽、百姓健康。一是組織體系完善。黨委副書記、紀委書記主抓，宣傳中心具體實施，各職能部門配合。二是各項制度健全。醫院《自媒體管理規定》強調對內部職工的管理；《不良輿情事件應急方案》，針對發生輿情事件有醫院的應對流程、應對手段等；《每日輿情》管理工作制度強調堅持以患者為中心、堅持問題導向、堅持依法依規的原則，用積極的輿情處置工作推動醫院管理服務的提升；《新聞發言人制度》確定一位院級領導為首席新聞發言人，確保對口宣傳口徑統一；《對外信息工作制》確保醫院對外信息的權威性、準確性和安全性。三是工作流程清晰。宣傳中心具體實施，發現負面輿情線索及時調查、反饋，相關部門給出整改意見。宣傳中心整理情況說明，上報上級部門后及時在醫院班組長以上干部會上通報。四是設有獎懲制度。醫院將輿情管理工作納入醫院績效考核管理，對醫院品牌建設作出貢獻的科室進行獎勵加分。對損壞醫院形象、帶來負面影響的人和事，進行績效減分、處罰。
（二）培育醫務人員“危機意識”。當前，醫患關系緊張，加強醫療糾紛危機管理、建設和諧醫患關系的任務日益繁重。醫院宣傳部門將監測到的網絡輿情，定期在全院范圍的班組長以上干部會上通報，并要求次日傳達到每位職工。通過及時溝通交流，達到樹立危機意識、舉一反三、引以為戒的作用。此外，醫院定期召開每日輿情工作分析會，查找負面輿情出現原因，制定相關措施，監督問題整改，提升醫院服務。
（三）有針對性加強醫務人員輿商訓練。醫院醫療糾紛辦公室深入每個臨床、醫技科室開展醫療投訴預防與處理培訓，將醫療糾紛預防的關口前移。宣傳中心邀請媒體專家授課，讓醫務人員樹立正確的媒體觀，學會跟公眾和輿論打交道的技巧。宣傳部門工作人員和新聞發言人定期參加各類培訓，不斷轉變傳播理念，引領衛生行業正能量的傳播。
（四）建立多渠道的獲取輿情方式。一是實時監測。醫院加大輿情監測力度，投資數萬元和輿情監測公司簽訂了合作協議，充分發揮輿情監測公司5×8工作時間段的作用，讓負面輿情得到及時、針對性更強的反饋，方便醫院及時發現問題、處理問題。二是非工作時間采取宣傳中心主管，黨辦、院辦、醫療糾紛辦等其他部門輿情監測成員參與的方式，隨時搜集、發現、整理相關問題的苗頭性問題，隨時研判，隨時提醒敏感工作的落實，對緊急負面輿情隨時做好記錄，及時分轉各相關部門承辦。三是敏感時期充分發揮輿情監測群作用。如醫改等特殊時期，充分發揮各支部書記、科主任作用，建立輿情監測微信群，執行每日一報制度，及時發現問題苗頭、問題隱患，將問題化解在萌芽狀態。
（五）提高輿情處置能力。在發生網絡負面信息時，醫院宣傳中心第一時間做好處置工作。協調多部門進行問題根源查找，加強與相關部門輿情信息的溝通與交流，有效預知網絡負面信息的發生及可能的走向，提前準備好相關預案，避免事態的擴大。定期在醫院例會上進行輿情敏感問題清單通報，舉一反三、有效預防不良事件。
四、啟示與思考
（一）建立輿情管理機制。要樹立多元主體共同參與管理的理念，建立院黨委領導下的多部門相配合、宣傳主管部門與業務部門相協調的輿情管理機制。
（二）認清網絡時代特征。國家統計局2019年8月13日報告顯示，我國網民由1997年的62萬人激增至2018年的8.3億人。社交媒體的廣泛使用，使得人人都是自媒體，在信息發達的網絡時代，醫院和醫務人員掩耳盜鈴的觀念必須要轉變。
（三）提高輿情熱度的敏感性。醫務人員要注重自身知識的積累，提高對熱點話題和輿情熱度的敏感性。要學網、用網，運用新媒體進行信息傳播、輿情分析和輿論引導。
（四）優化公共關系。新聞媒體是醫院與社會溝通的橋梁，醫療衛生工作是社會關注的熱點，也是新聞宣傳的焦點。醫療機構要重視與媒體的溝通聯系，及時向媒體提供準確、全面的信息，讓媒體了解真實情況，發揮正確的輿論引導作用。
（五）做好本職工作，構筑輿情“防火墻”。醫院的服務能力不足、醫療質量不高是發生醫療糾紛的最主要原因。提升服務質量、改善服務態度是永恒的主題。此外，醫院要暢通醫患溝通渠道，理順糾紛處理機制，定期召開醫患溝通會，讓患者有反映問題的出口，及時發現服務中的不足，使問題化解在萌芽狀態。
五、總結
在目前醫患關系緊張的大環境，減少不良輿情的根本是提高醫療服務質量，但同時，醫務人員也要適應網絡時代特征，了解和學習新媒體傳播規律。醫療機構要把培育醫務人員輿商作為構建和諧醫患關系的有效途徑。
【參考文獻】
[1]陳學瓊.淺淡如何構建和諧醫患關系[J].哈爾濱醫學,2010(12):25.
[2]張琦.新媒體時代醫院輿情應對策略研究[J].衛生管理,2017(03):26.
作者:王燕 單位:首都醫科大學附屬北京地壇醫院