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摘要：在“健康中國”戰略上升為國策的背景下，醫患關系會受到更多關注。自媒體對醫患關系的報道一方面存在把關不嚴、情緒多于事實的負面效應，一方面自媒體擁有渠道優勢，可通過搭建溝通平臺，豐富傳播議題等手段發揮正面效應。問題的關鍵在于自媒體明晰責任，主動規避過失，積極構建和諧醫患關系。
關鍵詞：自媒體；醫患關系；責任
在2016年中共中央政治局會議上，主持審議通過了《“健康中國2030”規劃綱要》，將健康中國戰略落實到了政策層面。①醫療衛生事業一直以來都是“健康中國”戰略進程中的主力軍，但放眼當下，醫患關系并不樂觀，醫患糾紛時有發生，醫患矛盾愈演愈烈。
一、自媒體對醫患關系的負面影響
過去傳統媒體對醫患關系的爭相曝光和渲染式報道，一次又一次將醫患關系推向輿論的風口浪尖，現在缺乏把關人的自媒體對醫患關系的報道給原本脆弱的醫患關系又蒙上一層陰影。自媒體對醫患關系的報道存在以下三點過失。
（一）自媒體由于缺少把關人和追求眼球效應，成為健康養生類謠言傳播的重災區
常見于自媒體的謠言有“蒸鍋水致癌”“牙膏底部有黑條不能用”“這些食物一起吃有毒”“綠豆能治百病”等。很多中老年人注重身體保養，因此很關注健康養生類信息，但是由于他們接觸網絡晚，缺乏一定的媒介素養，同時并不具備健康養生類專業知識，對于自媒體傳播的信息缺乏免疫力，往往見什么信什么。同時他們也喜歡轉發關于養生、健康、食品的文章，成了無意識的謠言傳播者和擴散者。自媒體上流傳的健康養生類謠言極大地挑戰了專業醫學知識的權威性，造成誤導受眾的后果。
（二）自媒體由于缺乏使用門檻，成為一些無良從業者傳播虛假信息、牟取利益的渠道
一些無證的營養師，藥品或醫療器械人通過微博、微信朋友圈虛假的健康養生類信息，實際目的是通過給患者大量灌輸信息獲取他們的信任，一旦患者將他們視為健康養生類領域的關鍵意見領袖，那么他們推銷藥品或醫療器械就變成一件容易的事。一些藥品頂著“納米科技”“美國技術”“傳統秘方”“XX克星”“百分百治愈”等夸張、吸引眼球的形容詞，使急需此類治療的患者充滿了信心，產生了不切實際的期望，違背了醫學的專業性和嚴謹度。這些藥品一旦沒有達到承諾的治療效果，患者就會覺得自己上當受騙，從而對營養師或醫生群體產生負面印象，甚至可能會走向全盤否定醫療保健信息的極端。
（三）自媒體由于缺乏專業的調查團隊，在對涉及醫患關系或醫療事件的報道時，往往是情緒多于事實
自媒體擅長利用受眾碎片化閱讀、關鍵詞閱讀的心理，常常在文章中使用夸張的形容詞，受眾往往通過標題或文章中的關鍵詞就對某一群體下結論。在保定男童墜井事件中，“醫脈通”“24小時醫學頻道”等醫療微信公眾號發表長文，用具有煽動性的文字描述了男童父親毆打120司機并大鬧醫院的場景，將其形容成現實版的“農夫與蛇”，甚至用上了“人不能無恥到這個地步”等標題。②近年來具有偏向性的醫患關系報道和解讀框架，構建出失衡的擬態環境，固化了“醫強患弱”的刻板印象，部分醫療自媒體急于擺脫醫患沖突中對醫院方的偏見，出于自己的立場對未經核實的信息進行了具有傾向性的報道。
二、利用自媒體改善醫患關系的舉措
雖然自媒體在醫患關系報道中存在過失，但是自媒體擁有渠道優勢。近幾年，自媒體利用其平臺透明性、公開性等優勢，接連曝光有悖于醫療法規、社會公德的事件。無論從當下還是從長遠來看，醫患關系中自媒體角色的重要性都有增無減，并將承擔消弭信息不對稱、緩解醫患沖突和構建和諧醫患關系等責任?；谧悦襟w社交性、即時性等特點，其責任的履行形式也日趨豐富化和多樣化。
(一)搭建溝通平臺，合理借力
自媒體平臺應發揮信息更新及時、操作便捷等特點，不遺余力地增強醫院和患者之間的信息溝通。官方微博、微信公眾號作為醫院醫療信息、拓寬與患者溝通渠道的重要平臺，在現實中卻存在醫院沒有開通，或開通之后缺乏管理、形同虛設等不同程度的缺位現象，為醫患關系的改善自添屏障。醫療機構應主動利用新媒體搭建就醫服務平臺，改善患者就醫體驗。如通過微信預約掛號，利用微信掃碼付費，節約患者就醫時間。同時，醫院還可利用互聯網搭建在線問診平臺，在線預約掛號和導診，診療中間環節的遠程問診和診療結果的在線查詢，診后管理環節的醫患在線平臺、慢病管理應用、健康保健服務等。新媒體時代，作為高素質人群代表的醫護群體應該積極利用自媒體的渠道優勢，主動通過微博、微信等平臺信息，一方面患者可以通過平臺提問、咨詢，另一方面醫生用自己的專業知識為患者解疑答惑，可以快速積累經驗，擴大自己的影響力和知名度，這種良性的雙向互動對促進醫生和患者的溝通發揮了正面效應。另外，這樣還能消除隔閡，改變醫生和患者信息不對等的地位，讓醫生在就診前更了解患者的病情和心理狀況，減少溝通不暢引發的摩擦和誤解。
(二)豐富傳播議題，提升內涵
醫務人員應加強自身的人格化傳播，增進大眾對其職業的知曉和理解程度。醫務人員可通過自身的思想情感、語言修養和獨特的人格魅力，去傳達信息、溝通情感和塑造形象。醫療機構可以通過已有自媒體平臺傳播患者身邊的真實故事，或對醫務人員、患者進行專題報道，打破對醫生高高在上、不好接近的認知誤區，真正拉近醫生和患者的心理距離?；颊叻矫?，可以通過自媒體平臺分享自己的就醫體驗，對醫院和醫生做出真實客觀的評價，這不僅可為其他患者就醫提供參考，還能促進醫方提升醫療服務質量。③近幾年，健康養生知識得到越來越多的關注，民眾確實可以更便捷地獲得健康信息和資訊，但是互聯網、朋友圈中的信息常常是魚龍混雜、真假難辨。這就需要具備專業醫療知識的人員來幫助民眾甄別。醫務人員可以通過微信公眾號、微博快速辟謠，這可以增強專業醫療人員的公信力，也可以避免患者在就醫時進入誤區，耽誤救治時機。另外，在日常信息推送中，還可傳播健康飲食、運動受傷康復、慢性疾病的預防、體檢等知識，參與醫療衛生類事件的討論，逐步聚集自媒體平臺的忠實受眾。
(三)優化傳播效果，增進互信
醫院投訴渠道不暢通、接待投訴設置不合理，都將使醫患矛盾得不到及時的疏導和化解，甚至有升級事態的潛在威脅。醫療機構可利用微博、微信等自媒體平臺，及時回應患者訴求并跟進，及時有效地化解醫患矛盾。一旦醫患危機事件發生，醫療機構應第一時間利用自媒體，采取負責任的態度給予及時回應，院方應放低姿態，與患者進行平等溝通，爭取公眾的理解和支持。在自媒體平臺上信息時，應注重權威性和透明性，做到尊重事實、條理清晰、不妄下定論，可援引第三方權威機構或人士的言論，保持相對客觀，盡量避免網友情緒化和不實信息對輿論導向的干擾。自媒體平臺倫理規范的內生性、自律性和先導性決定了其以疏導為重④，因此在過程中應重視受眾反饋和質疑，聽取意見和批評，不關閉評論權限，不封閉信息反饋渠道，始終以坦誠的態度與各方進行信息交流。簡單說，就是通過自媒體平臺的訊息在危機事件中起到“穩壓器”“安全閥”的作用。在輿論緩釋過程中，既要客觀準確地告知真實情況，減少由不確定性帶來的公眾恐慌，也要對公眾的意見疏而不堵，營造健康的輿論空間。⑤危機之后，醫方還應主動修復醫患關系，充分運用官方自媒體平臺和媒體資源，持續后續方案和最終結果，滿足受眾的知情權。另外，醫療組織還需利用宣傳報道彌補自身受損的公眾形象，并建立長期有效的宣傳機制，與媒體官方平臺進行互動，傳播正能量，塑造積極活潑、善解人意的“官微”形象。
三、結語
過去傳統媒體壟斷了醫患關系報道，如今自媒體平臺為醫院和患者提供直接交流的渠道，盡管自媒體對醫患關系的報道存在種種問題，但是隨著政策的出臺，自媒體對醫患關系的報道會更規范，它的正面效應會進一步擴大，在和諧醫患關系構建中發揮更重要的作用。
作者:張文敏 文靜 單位:南民族大學文學與新聞傳播學院2017級研究生