現代廣告文化范例

摘要：

我國的影視廣告一直受國外廣告制作理念的影響，沒有形成獨有的文化藝術廣告制作觀念，進而也導致影視廣告陷入了舉步維艱的局面。本文以現代影視廣告為切入點，對茶文化符號的具體應用進行了探析。在對茶文化符號進行了抽象解讀后，又論述了其在現代影視廣告中的應用意義，并最后就其在現代影視廣告中的應用思路進行了簡要解析。

關鍵詞：

影視廣告；茶文化；符號標志

1茶文化符號的解讀

我國是茶的故鄉，茶文化的發源地。茶最早始于神農時期，在千年的歷史積淀中，形成了博大精深的茶文化內涵。茶文化符號也愈發鮮明，普洱、鐵觀音、碧螺春先后成了中國茶符號的標志，而茶學、茶故事、茶藝茶表演以及茶風茶書畫等也漸漸成了我國茶文化符號的代表。自唐朝陸羽《茶經》問世以來，茶才有了確切的文化寓意，以海納百川之勢先后蓄積了道家、儒家與佛家的思想精髓，并形成了兼容并蓄的茶文化思想內涵，成為了傳統文化符號的標志之一。

1.1象征意義

一、中國元素在現代平面廣告設計中的運用與再創造

1、中國傳統吉祥圖案在現代平面廣告設計中的運用與再創造

吉祥圖案自古就是一種帶有強烈表現力的文化形式，是人們追求各種事物的重要表達形式之一。在現代平面廣告設計中運用傳統吉祥圖案，例如“龍”、“鳳”、“麒麟”、“魚”等等。這些都是現代平面廣告設計中常用的吉祥圖案，不僅是人們對美好事物的追求，同時這種強烈的象征意義還能有效的提升現代平面廣告設計的效果。

2、中國傳統民族圖像在現代平面廣告設計中的運用與再創造

我國是一個多民族的國家，并且各個民族都具有其自身獨特的文化，這些不同的民族文化共同構成了中華民族的文化整體。各民族中的優秀文化在現代平面廣告設計中是非常常見的，也是廣告設計人員在設計中常用的設計內容。在物質文明和精神文明高度發達的今天，人們對民族文化的重視程度也在不斷提升。民族圖像是民族文化中重要的組成部分，將民族圖像運用到現代平面廣告設計中，能夠使設計出的廣告更具民族性色彩，更加能夠體現出廣告的主題。例如我們生活中常見的“三羊開泰”、“年年有余”等廣告設計，都是對中國傳統民族圖像的運用與再創造，“太極紋”、“四喜人紋”這些圖像在現代平面廣告設計中的運用與再創造更是司空見慣、屢見不鮮。在現代平面廣告設計中運用這些具有強烈民族性的圖像，不僅是對我國傳統民族文化的肯定，體現出我國少數民族對美好生活的憧憬和向往，同時也將我國的民族文化表現的淋漓盡致。

3、中國漢字在現代平面廣告設計中的運用與再創造

中國漢字，是中國人類創造出的最偉大的文化，為人類文明的發展和進步做出了巨大的貢獻。站在現代平面廣告設計的角度來講，文字也是一種最具表現力的設計元素。從文字產生之初，到文字不斷經過變革、創新，到后來形成一定的體系和規范，中國文字始終都是藝術表現形式中重要的一種。在現代平面廣告設計中，設計人員將文字以各種形式表現出來，也就是我們常說的“藝術字”，這些文字在筆法、色彩、應用范圍方面都得到了改變和創新，使現代平面廣告設計更具表現力。可以說，中國漢字在現代平面廣告設計中得到了運用與再創造。

內容提要：重視對傳統圖形符號的應用，不僅是提升現代廣告設計水平的有效路徑，同時也是現代廣告設計工作者履行自身文化責任的重要體現。本文對傳統圖形符號在現代廣告設計中的應用價值做出了分析與論述，并對傳統圖形符號在現代廣告設計中的應用策略做出了研究與探討，以期能夠更好地將傳統設計語言滲透到現代設計當中，從而為傳統圖形符號的傳承與發展以及現代廣告設計水平及其傳播成效的提升提供保障。

關鍵詞：傳統圖形符號；現代廣告設計；應用價值；優化策略

在現代廣告設計實踐中，對傳統圖形符號進行應用，有利于提升現代廣告作品的傳統文化意蘊，滿足社會大眾具有的傳統文化情懷與傳統審美傾向。由此可見，對傳統圖形符號在現代廣告設計中的應用策略做出探索，具有不容忽視的理論價值與現實意義。

一、傳統圖形符號在現代廣告設計中的應用價值

在現代廣告設計工作中，重視對傳統圖形符號進行巧妙應用，無論是對于推進傳統設計文化的傳承與發展，還是對于提升現代廣告設計水平等都具有重要意義。

（一）推進傳統設計文化的傳承與發展。從傳統圖形符號的傳承與發展方面來看，我國傳統圖形符號具有深厚的文化意蘊，呈現出了極高的審美價值與傳承價值。然而，包括傳統圖形符號在內的傳統文化面臨的傳承環境以及具有的傳承現狀都令人堪憂。其中，文化多元化的發展導致了多種文化之間產生了激烈的碰撞，一些糟粕文化對傳統文化的傳承環境造成了污染，許多社會大眾也更傾向于接受快餐文化而對傳統文化內容欠缺興趣。與此同時，雖然我國所構建的文化傳承體系與非物質文化傳承體系日益完善，但是傳統文化傳承工作仍舊面臨危機，傳承人的稀缺則是導致傳統文化傳承工作身處困境的主要因素之一。這些現象都反映出了社會大眾對傳統文化欠缺全面認知與高度認同的問題。與此同時，傳承傳統文化，是強化社會大眾文化自覺、文化自信的必要路徑，這也決定了傳統文化傳承工作對于現代社會發展所具有的重要意義。現代廣告設計工作者肩負著引導社會審美、推進文化傳承的責任，而通過將傳統圖形符號運用到現代廣告設計實踐當中，是現代廣告設計工作者履行自身社會職責的重要表現。為此，現代廣告設計工作者有必要認識到傳統圖形符號文化在傳承發展中面臨的困境，提升自身所具有的文化傳承責任感與使命感，挖掘具有更高審美價值、傳承價值的傳統圖形符號并應用于現代廣告設計工作實踐當中，從而以現代廣告設計作品為載體，對傳統圖形符號作出呈現，促使社會大眾在接觸傳統圖形符號的過程中對其產生更為充分的了解，并對其藝術審美價值做出深入的認知。另外，傳統圖形符號在不同的時代呈現出了不同的形態特征，而在新的歷史時期，現代廣告設計工作者也需要把握傳統圖形符號精髓，通過開展再創造、再設計，促使傳統圖形符號更符合現代社會審美傾向，從而為傳統圖形符號與時俱進地發展、實現受眾數量的提升奠定堅實基礎。

（二）提升現代廣告設計水平。傳統圖形符號在現代廣告設計中的應用，能夠從多個方面提升現代廣告設計水平及傳播效果。首先，傳統圖形符號在現代廣告設計中的應用，有利于提升社會大眾對現代廣告作品的情感認同。在文化多元化背景下，許多外來文化利用國內社會大眾對國外文化欠缺了解以及缺乏文化自信的空當，在文化市場中搶占了重要地位，這種現象對我國傳統文化發展產生了不容忽視的制約作用。面對這種情況，我國現代廣告設計工作者需要重視依托傳統圖形文化提升廣告作品文化底蘊，從而更好地喚起社會大眾的文化記憶、激發社會大眾的文化認同。近年來，“國潮”概念的興起與流行，印證了我國傳統的設計語言具備較大的市場潛力，如國產運動品牌李寧近年來開發了許多承載傳統文化元素的產品，并以2019年在巴黎時裝周為契機，推出了許多具有傳統文化元素的海報與廣告，這些元素與時尚元素的緊密融合，促使當代年輕群體產生了高度的文化歸屬感，這也促使“國潮”設計成為了李寧品牌發展的重要轉折點，促使李寧品牌積累了大量的受眾并獲得了廣泛關注。由此可見，傳統圖形符號在現代廣告設計中的應用，能夠促使廣告作品與社會大眾內心深處的文化基因、文化記憶呈現出高度的契合性，進而促使社會大眾對廣告作品產生高度的心理認同與情感認同，這對于提升現代廣告作品所具有的傳播效果具有重要意義。其次，傳統圖形符號在現代廣告設計中的應用，有利于提升現代廣告設計作品的文化底蘊與審美價值。受到我國傳統哲學思想的影響，包括傳統圖形符號在內的傳統設計語言都呈現出了追求寫意性與意境的審美傾向，同時將和諧、純真以及自然作為重要的審美標準。也正因為如此，傳統圖形符號不僅能夠從視覺層面呈現出較高的審美性，而且也能夠從精神層面反映出獨具我國傳統特色、民族特色的審美追求。將傳統圖形符號融入現代廣告設計當中的過程，也是將我國傳統審美追求、審美標準向現代廣告設計進行滲透的過程，在此基礎之上，現代廣告設計不僅可以憑借傳統圖形符號元素呈現出豐富的傳統設計語言，同時也能夠依托這些傳統設計語言呈現出深厚的文化底蘊與更高的審美價值，進而為傳播成效的提升奠定堅實基礎。如騰訊公益聯合25HOURS推出了以“年貨大街”為主題的H5廣告，這一廣告中使用了豐富的傳統圖形符號，呈現出了較高的傳統文化底蘊趣味性，與此同時，這則H5廣告也向受眾普及了“月捐”的概念，呈現出了傳統色彩、審美性與公益性并存的特點。由此可見，傳統圖形符號能夠在豐富現代廣告設計作品文化底蘊，提升現代廣告設計作品審美價值方面發揮出重要作用。

在消費社會，廣告如流淌在肌體中的血液一樣，充斥著城市的每個角落。所謂民族的就是世界的，面對經濟全球化，中國的廣告設計應如何更好融入世界的設計潮流中，這個問題值得我們深思。中國傳統文化博大精深，歷經千年風雨而賡續綿延至今，體現出了極強的包容性和生命力。現代廣告設計要健康發展，必須重新審視傳統文化中的有用元素，傳承創新，從根脈中獲取新的生機。另外，在現代廣告中應用傳統的中國文化元素，可以引起受眾的親切感、懷舊感等情感共鳴，有利于實現廣告的傳播目的。如2008年奧運會的開幕式，其以中國特有的文化元素（活字印刷、絲綢之路等）震驚了整個世界，極大地激發了潛藏已久的民族自豪感和自信心，同時也引起了人們對傳統文化元素的興趣與熱情。   一、中國傳統文化包括的元素   傳統文化是一個民族在長期的發展過程中所形成的，具有一定民族氣質和風貌的文化形態。中國的傳統文化以儒家思想為內核，博采眾長，兼容并蓄，融合了道教、佛教、陰陽五行等各種學說，自成一派，源遠流長。國學大師南懷瑾先生曾形象地將中國文化概括為儒、釋、道三家店：佛學像百貨店，琳瑯滿目，樣樣俱全，逛不逛由你，但社會需要它；道家像藥店，天文地理無所不包，不生病可以不去，一旦生病了則非去不可；儒家的孔孟思想則是糧食店，民以食為天，是天天要吃、不可久缺的。他簡明扼要地講述了傳統文化的主要流派及其與中國社會的關系，可謂逸趣橫生。   從一定層面來說，傳統文化有著獨特的物質內涵及傳承延續廣為認可的基本精神，它是一個民族的歷史遺產的現實寫照。根據著名廣告學者郭有獻的定義，“凡是在中華民族融合、演化與發展過程中逐漸形成的、由中國人創造、傳承、反映中國人文精神和民俗心理、具有中國特質的文化成果，都是中國元素，包括有形的物質符號和無形的精神內容，即物質文化元素和精神文化元素”。具體來說，中國傳統文化的物質元素囊括了：中國書法、中國結、中國菜、秦磚漢瓦、篆刻印章、風箏、刺繡、桃花扇、旗袍、荷包、景泰藍、玉雕、大紅燈籠（宮燈、紗燈）、京戲臉譜、爆竹、中國象棋、武術、園林、寺院、陶紋、牌坊、長城、兵馬俑、天安門等；精神文化元素則包括：佛、道、儒、法寶、陰陽、禪宗、漢字、唐詩、宋詞、三十六計、孫子兵法、四大名著等，不一而足。   中國元素是中國獨有的，體現了中國的特點和文化，是中國博大精深的民俗文化的重要組成部分，也是中華文明的重要載體。2004年，我國廣告界人士首次提出了廣告設計中應大力運用“中國元素”的概念，并舉辦了一系列相關活動，得到了愈來愈多從業人員及讀者觀眾的認可和熱捧，也促使中國廣告業進入了新的發展時期。可以說，我國傳統文化歷經幾千年歷史的積淀，猶如一座蘊含著豐富寶藏的礦山，需要不斷進行開采和打磨，才能使其煥發出新的光彩。這同時也暗含著在廣告設計領域，可深入挖掘和應用的傳統元素資源豐富，如何巧妙而有創意地將傳統元素融入現代設計之中，將是一件大有可為之事。   二、中國傳統文化影響下的廣告創意   在各種廣告中，我們總能看到一些融合了傳統元素的獨具匠心的廣告作品，既似曾相識，又驚嘆于精彩的創意展現及各元素間的巧妙結合?？梢哉f，一個好的廣告創意根源于民族特色的融合與體現，同時也與廣告創作人員以及目標受眾的文化體驗和審美傾向息息相關。   首先廣告創意人員的文化價值觀直接影響著廣告的創意表現。目前，除了少數的4A公司，創意總監和創意團隊有外國人參與以外，國內的本土廣告公司基本上都是土生土長的中國人。處于中國傳統文化侵潤下的廣告創意人員，潛移默化中受到中國傳統文化的影響，進而表現為一種滲透在每個人舉手投足之間的集體無意識。雖然中國傳統文化會給創意人員帶來無限的創作靈感，但是在一定程度上，由于中國傳統文化自身特點及視界局限，也限制了創意人員的思維方式。尤其是處在這樣一個開放融合、更替迅速、尋求更多突破的時代，如何把握好傳統文化的運用、協調好傳承與創新之間的微妙平衡至關重要。   我國的平面設計大師靳埭強先生和他的助手們為香港“榮華餅家”作的設計就非常成功。榮華餅家在香港已有60多年的歷史，創業于1950年，主要產品是餅。餅家的標志基本元素是方餅、牡丹花和明月。牡丹花給人雍容華貴的感覺，與明月一起也有花好月圓的寓意，契合了中國人講究吉祥的心理。同時書法表現的“榮華”二字，象牡丹花的花瓣，極具中國文化韻味。而在產品外觀、包裝等方面，則充分融合了現代廣告設計元素。其采用的禮品包裝，用黃、紅、紫等顏色來表現不同的品種，并且每個小餅都有獨立包裝，既方便攜帶又干凈衛生，充分發揮了視覺刺激及消費心理在廣告營銷中的作用。   在消費者很樂意選擇的禮品裝、組合裝中，其中一種就是老婆餅，據說其名稱來源于在家做餅做得很好的一位老太太，故命名叫老婆餅。老婆餅的包裝上有十種做家務的圖案，圖案都是從版畫上選出來的，有的是浮雕的圖案，有的是刺繡的圖案。有些包裝盒里還有個餅印，可以作留念。也有的里面放一小罐茶，吃點心時，泡一壺中國茶，既解膩又風雅，極大地提升了產品的文化韻味和附加價值。   此外，榮華餅家的香腸在包裝及視覺效果上也做得很好，其將香腸包在布袋中，掛著小說明書，說明怎么煮食。這些金黃色、紫色、紅色的手提袋，前面都有一些牡丹花的花紋，統一中又有變化，傳承中又有新意，較為成功地實現了傳統形象和現代方式的有機結合。   其次是目標受眾的心理和習慣影響廣告創意。目標受眾與廣告創意人員一樣都是處于同一個社會文化背景之中，他們對文化的特質有自己的體會和認識，而且，社會文化總是深深積淀在每個人的精神世界并通過他們的各種行為得到表現。廣告創意人員正是根據自身對消費者的生活方式、文化觀念等的主觀分析和把握來創造廣告作品的。全球一些大的品牌公司，如“可口可樂”“肯德基”“麥當勞”等，它們在中國的推廣廣告、產品創新、包裝風格等各方面無一不融入了中國元素，以此增強受眾的親近感，極具本土化效應。正是通過對受眾心理及民族文化的分析，使廣告傳播的表達方式與受眾的價值觀念和審美習慣高度地統一，從而使受眾形成文化認同及情感認同，來達到提升銷量的目的。#p#分頁標題#e#   水墨畫是中國獨特的作畫方式，其用簡單的色彩和線條描繪萬千世界，用留白、潑墨等方式傳遞情感，形神兼備，獨具傳統禮俗文化之神韻。2010年，融匯著濃濃中國味的中央電視臺形象廣告《水墨篇》榮獲金獎，其以墨在水中暈染開來的方式，不斷變幻出各種蘊含中國文化特色的形象，如仙鶴、游龍、長城等，將傳統水墨畫藝術與現代動畫技術完美結合，銳意創新，使得整個廣告極富文化表現力和感染力，深受國際評委及受眾的贊譽，也體現了中國廣告公司軟實力的有效提升。   此外，中國傳統文化元素內容豐富、形式多樣，受到了很多專業人士的喜愛。在一些國際著名的時尚盛會中，經常能看到融合了中國元素的服裝設計，往往帶給人眼前一亮的感覺。屢獲廣告大獎的NIKE廣告創意掌門人說不管他們給不給你獎都別在乎，廣告來自于一個國家的文化,中國有了不起的文化,惟有從自己的文化出發才會做出好廣告，而不是去請一大堆西方人來告訴你們廣告應該怎么做。因此，將中國元素巧妙地融入到中國廣告設計中，既可適應世界潮流的發展，又可形成自己的風格和特色，達到出奇制勝的效果。   中國廣告業歷經三十多年的快速發展，目前中國廣告市場的規模已超1000億，成為全球僅次于美國的廣告市場之一。筆者認為，廣告是與宏觀經濟狀況關聯密切、榮辱與共的行業，伴隨著我國經濟的健康發展，其對各方面資源的吸附力日趨增強，凹地效應突顯，必然會帶來廣告業的持續繁榮。與此同時，中國文化在世界上的輻射力也將日漸擴大，蘊含豐富中國元素的廣告設計也會越來越為世人所接受和喜愛。   三、探尋傳統文化元素與現代廣告創意的最佳契合點   1.現代廣告創意在對傳統文化傳承的基礎上，應有所揚棄。魯迅先生曾對西方文化提出了“取其精華，去其糟粕”的方法與態度，其同樣也適用于中國傳統文化。幾千年來綿延不斷的傳統文化有其生命力和普世性的一面，但不可否認其中必然也有些文化糟粕需要棄除，尤其是一些禁錮思維方式的清規戒律，又中庸之道、“槍打出頭鳥”等思想，極易使廣告創作陷入人云亦云、千篇一律的困境中。對此，我們應保持清醒的明辨意識，積極吸取其中有用養分，并與現代前沿文化結合，來激蕩思想，提升廣告創意及設計水準。   2.現代廣告創意應善于把握本民族的文化心理。在傳統文化的長期侵潤下，中華民族形成了以仁、義、禮、智、信為中心的道德體系，構建了以修身、齊家、治國、平天下為內核的文化心理，成為人們認識和評價事物的基礎?，F代廣告創意自然也應遵循這一準則，自發以此來約束廣告創意，不能一味追求夸大其詞、吸引眼球的表達方式，最好能在贏得社會口碑的基礎上實現經濟效應的雙贏。如哈藥六廠的公益廣告《媽媽洗腳篇》以中國倫理的根基——孝親為創意點，營造了一個母慈子孝的溫馨家庭畫面，廣告語“父母是孩子最好的老師”恰到好處地傳達了對傳統美德的倡導與弘揚，讓受眾在道德上產生親切和共鳴之后，極易愛屋及烏，而對產品本身產生好感，可謂耳熟能詳、家喻戶曉的廣告佳作。與此形成鮮明對比的“月球車”保健品的電視廣告，為了表現產品受喜愛的程度，其廣告營造出一個全家男女老少爭搶著使用的場景，全然不顧中華民族尊老愛幼、謙遜禮讓的傳統美德，在一定程度上會對社會道德規范形成負面影響，同時也會使受眾產生情感上的厭惡和排斥，最終會與想要達到的傳播目的南轅北轍。   3.現代廣告創意需要落到實處的廣告制作來展現。對于廣告制作而言，僅有好的廣告創意遠遠不夠，還需要有好的廣告表現和制作，這猶如臨門一腳，是一則廣告能否面世及傳播的關鍵。一些優秀的廣告無一不是制作精良的廣告，如三九皮炎平軟膏廣告作為第一代運用三維形象的廣告，創造出了一對會說話的癢癢撓，突破了千篇一律的明星廣告、平面廣告等表達模式，使受眾印象深刻。還有“酒鬼酒”中那個極具中國古代風范的山野老叟，形象傳神、滑稽可愛。這些廣告以獨具匠心的表現方式，使作品藝術渲染與商業訴求有效結合，獲得了較佳的口碑和聲譽?？梢?，有好的創意，也需要高水平、可操作性強的廣告表現和制作來實現，否則，永遠都只是紙上談兵、坐而論道，難以落到實處。   總之，中國的設計要走向世界，就必須把中國本土文化和現代潮流相結合。把中國古老元素運用到設計中，在傳承中有所創意，在保持中有所革新。根據產品各自的特色，體現出或含蓄大氣、或雅致厚重、或空靜淡雅等不同的氛圍和韻味，體現出所謂的“中國氣派”，最終使廣告的立意與受眾的訴求產生共鳴，讓廣告成為溝通歷史與現在、民族與世界的橋梁。

一、平面廣告設計以中華民族文化為基礎的創意特點

廣告設計師們以民族傳統文化作為養料設計創作廣告，充分挖掘其潛能，大膽地在這片肥沃的土地上汲取吸收營養，以其為創造靈感，創作廣告并更好地服務人民，拉近商品與消費者之間的距離。以中華民族傳統文化為基礎的廣告設計，從傳統民族文化著手，以光輝燦爛而又源遠流長的民族文化作為滋養，掌握了民族性的手段，將使其作品擁有更為廣闊的發展空間、更為深厚的文化底蘊和更為深層次的文化內涵。平面廣告設計以傳統的民族文化為基礎，強調“意”字，具有意境美和審美意蘊以及視覺美。這些可以從以下優秀的、完美的設計作品中看出。

  奧運會每四年一次，各個國家為了爭取舉辦奧運會的機會，使出渾身解數設計深奧標志。我國2008年的深奧標志造型獨特，獨具匠心，整個造型運用我國特有的似與不似的寫意手法，沒有對傳統造型的照搬照抄，而是充分發揮想象，大膽地創作，恰到好處的傳遞出“運動員”和“中國結”之間的視覺意象。申奧標志不僅得到了全世界的認可，同時也體現了中國傳統文化特有的審美意蘊，將我國傳統文化向全球傳播和推廣。

  香港的著名設計師陳幼堅為“李錦記”設計調味品包裝的系列，運用我國傳統的圖像“娃娃”、“年畫”、“龍”、“祥云”等，與現代的文化內涵相結合，進行創造性的處理和安排，以傳統圖像的方式對中國傳統文化特色進行突破性的改造，使其適應現代人的視覺特點和審美特點，并與產品個性充分融合。把老字號“李錦記”這一調味品的文化內涵和文化氛圍進一步提升，使其在同類產品中出類拔萃，獨樹一幟，別具一格，并成為一種平面廣告文化，可以傳達這個商品標識的文化。

二、民族傳統文化和平面廣告設計的關系

已經進入“視覺化時代”的后現代社會，平面廣告設計的圖像對傳統民族文化的借用應比一般的廣告設計更具有視覺震撼，現代平面廣告設計的最主要特征就是具有強烈的視覺沖擊。平面廣告設計的圖像有三層內在含義：能引起信息交流的視覺符號；生動的、具體的、直觀的形象；通過視覺途徑進行。其畫面具有動態特點，在文化領域扮演著重要的角色，以其特有的魅力吸引著廣大群眾的注意力，并迅速而有效地傳遞著個性化的商品信息。“圖像”作為平面廣告設計中的最基本的傳達工具，它是外界與主體交流溝通的唯一渠道，人們習慣把其稱作是形態語言。形態語言借助視覺元素，并通過點、線、面和色彩等生成的某種形象和狀態，以生動的形態語言表達內容，吸引觀眾，最終通過視覺感受而完成情感交流。平面廣告的設計師們一定要盡量使圖像趨于視覺化，如果無法做到便于溝通和視覺化的話，其設計也就失去了意義，無法表達其靈魂深處的內涵。在信息如此發達的今天，文化資源是鋪天蓋地，信息資源如此豐富，傳播途徑更是便捷。平面廣告的設計無法擺脫與文化自身的裙帶關系，并受民族文化的限制。設計師在設計平面廣告時，應加深對民族文化的理解并將其合理運用，把現代的廣告設計理念與傳統的文化內涵結合起來，運用具有代表性的抽象或具象的圖像，來表達民族文化的內涵，豐富平面廣告設計的創作方式，促進平面廣告設計的發展和繁榮。

三、結語

一、廣告創意中后現代主義表現手法的主要特點

20世紀60年代，后現代主義開始慢慢發芽，致使社會的主流思潮開始發生改變。加強自身關注、提高自身個性的先進思想開始在人們心中蔓延開來。那么到底何為后現代主義呢？迄今為止還沒有一個十分精準的概念對此進行解釋，原因就在于后現代主義主張的就是任其發揮打破常規的方式，既然沒有約定俗成的框架，自然也無法進行界定。但可以肯定的是，后現代主義是由現代主義進化發展而來的。所以，具有后現代主義創意標志的平面廣告設計在表達方式上十分晦澀，并且以冷酷的形象和模糊的主旨見長。首先，后現代主義是對現代主義思維的一種質疑與反叛，過去理性的并且清晰的功能主義已經無法追趕時代的潮流，而創意的主導者是人，所以個性與自由必須成為平面廣告的核心；其次，后現代主義更加注設計的文化內涵及獨立性。這是一種先進的思潮，打破了過去蒼白無力甚至千篇一律的僵局。新的世紀，新的審美觀要求廣告界能夠設計出更加符合現代浪漫主義和個人主義的作品。在以人性經驗為基礎的情況下，提倡自然、高壓已經舒暢的生活模式，讓廣告成為一種文化與情感傳播的載體。其次，尊重歷史，關注歷史，取其精華去其糟粕。后現代主義超前的思維方式十分切合當代社會的需求，但其并沒有忽視對歷史文化的傳承。后現代主義十分崇尚傳統文化中的典雅與高貴，而只有將新舊文化有機地結合在一起才能創造出更加優秀的作品。最后，區別于現代主義的單一性和間接性，后現代主義的復雜性和矛盾性更加具有品味的空間，用模糊的并且打破常規的方式以及非傳統的混搭手段，堅持多元化發展的藝術風格。后現代主義是從現代主義基礎上發展而來的，所以其更能夠適應現代高速發展的社會和人們越來越嚴苛的審美需求。其推崇物質享受，支持個人在情感上的獨立和道德觀的改變。下面將更加深入地剖析后現代主義在平面廣告創意中的出色表現。

二、廣告創意中的后現代主義表現

1后現代主義表現之一“：仁愛”思想

中國古代著名的儒家思想在后現代主義中仍然具有非常高的出鏡率。首先，儒家學說是以“仁”為核心的，其大愛的思想影響了一代又一代的華夏子孫，它為中華民族構建出了一個高尚的文化體系，深深地影響著朝代政治制度的更替。作為儒家思想的創始人孔子，將“仁”的理念不斷發揚光大，孔子的博愛體現在對每一個人的關懷與照顧當中，這種高尚的表現維系了人與人之間和諧的關系，推動了歷史的進步。雖然時間已經過去了幾千年，但是孔子所留下來的思想仍然繼續影響著一代又一代的人。“仁”的思想經過長久的滲透已經在每一個人的心中刻下了深深的印記，所以“尊老愛幼、仁慈友愛、長幼有序”始終都是中華民族的傳統美德。這些優秀的品質被應用到平面廣告設計當中，不但給人們傳達出一種和諧美好的生存理念，而且凸顯了中國的傳統美德。所謂大愛就是要愛自己的親人、朋友和國家，這些思想在很多公益廣告中被應用得恰到好處，說服作用極強。這不但是傳統文化和道德品質的傳承，更是幫助人們提升個人精神品質、塑造社會風氣的良好途徑。大家是否還記得這樣一則公益廣告“：老子說，孔子說，孫子說，老師說，爺爺說，奶奶說，爸爸說，媽媽說……大家都說‘：助人為快樂之本！’你說呢？”廣告的整個平面圖上并沒有插入任何賢良的圖片，有的只是一些圣人和普通人羅列在一起共同說著一句“：助人是快樂之本！”這則廣告的核心思想就是在宣揚一種大家公認的約定俗成的道德標準，這樣的表達效果要遠遠高于硬性的理論說教，這就是后現代主義在表現力上的突出之處。首先，其利用孔子等圣人的形象傳達給觀賞者一種信息，這樣的道德標準是由圣人提及并且傳承至今的，必然需要后世人繼承與遵守；其次，平和的畫面沒有任何強硬之處，將人物作為廣告設計的主題，不但個性十足而且尊重觀賞者自己的意愿。記得2008年發生的汶川大地震，之后有這樣一幅名為《以民為本國之大幸》的平面廣告，上面記錄著總理憂心忡忡前往災區的場景，并且配合著“：看到您，我們的內心就感覺無限溫暖。聽到您的聲音，讓我們覺得自己并不孤單。您是我們的總理，更是一位和藹的老人。”這樣的廣告設計就是在宣揚人性的回歸，與后現代主義結構傳統達到了完美的統一，既給人們留下了深刻的印象，又激發出了潛藏的文化內涵，人性美的光輝在瞬間爆發了出來。

2后現代主義表現之二“：慈孝”思想

所謂“百善孝為首”，中國是一個具有五千文明史的民族，所以十分看重禮儀孝道。在中國古代《孝經》中曾經這樣記載：孝道是所有人都必須修行的根本之道。解析中華民族流傳至今的文藝意識流“，孝”是其中無法被取代的一個重要章節。所以“，孝心”便成為衡量社會道德水平的一個標準，它是純潔心靈和高尚品質的完美代表，是維護和諧社會的前提。“慈孝”思想無論是對于家庭還是對于社會而言都有著極為廣泛的影響力。后現代主義正是抓住這一特色，努力在這種被公認的理念中提煉出的現實縮影，然后將其注入到平面廣告設計當中，更加強調“現實”中的各種價值觀。將過去理性的、有顧慮的時間順序、空間順序、因果關系和歷史因素等統統打亂，然后重新組和規整，衍生出一種新的生命力極強的“統一體”，將不庸俗、不忌舊的新型平面廣告設計中的后現代主義表現得淋漓盡致，這樣的作品怎么能不被贊賞。以中國臺灣某小家電為母親節銷售活動做的平面廣告為例，其主要由兩幅畫面組成，第一幅上面印有24個可愛寶寶的照片，但是沒有名字，然后用赫亮的文字標注到：在母親的心中，他們全都是偉人；第二幅上面是來自于世界各地的偉人照片，例如：林肯、、卓別林、孫中山和愛因斯坦等，然后用文字解釋道：在母親的心中，他們永遠都是孩子。兩幅海報都沒有選用絢麗的彩色，所有的圖案都是黑白純色的，給人一種模糊卻又神秘的感覺，讓人無法理解其中的用意，反而成為一種別具特色的表現方式，凸顯出“母親的偉大，母愛的神圣”。這樣樸實無華、打破常規的設計應成為后現代主義在平面廣告創意中的一大亮點，其不但能夠為廣告領域挖掘出更多更具有意義的元素，而且能夠通過設計與人們的內心產生共鳴，在宣揚中國民族傳統美德的同時達到廣告宣傳的作用。

摘要：民俗文化符號是一種我國歷史文化發展過程中不斷積累沉淀形成的文化表現形式。文章結合民族文化符號和現代廣告設計的理解，探討民俗文化符號應用到地鐵平面廣告設計中的價值，并且具體討論了民俗文化符號在地鐵平面廣告設計中的應用方案。

關鍵詞：民俗文化符號；地鐵；平面廣告設計

地鐵已然成為人們常用的交通工具之一，地鐵的商用價值逐漸被開發重視起來。民俗文化符號是中國傳統文化的結晶，其良好傳承和發展有著重要意義。將民俗文化符號應用到地鐵平面廣告設計中去，不僅能夠讓民俗文化符號擁有自身的商業價值，還會促進我國平面廣告設計的發展。

一、民俗藝術符號應用到地鐵平面廣告設計中的價值

（一）提供豐富素材

民俗文化符號是一種由民族創造、傳承和發展而來的文化表現形式?；谖覈鴵碛兄舷聨浊甑奈拿靼l展歷史，民俗文化符號擁有著豐富多彩各具特色的特點。在地鐵平面廣告設計中結合民俗文化符號，能夠帶來豐富的創作素材。這種素材上的豐富主要包括種類和風格兩個方面。民族文化符號包含著對動物、文字、植物等表達，涵蓋范圍廣。同時，某種事物的表現形式也不盡相同，各有風格。以書法為例，字體上就可分為行書、草書和楷書等五大類，五大類下又可分成若干小門類。

（二）體現民族特色

一、現代廣告招貼概述

現代廣告招貼是一種視覺上的媒體，與廣告有著密不可分的關系，它是一種傳播信息的手段，在一定程度上，它也是城市的文化墻?，F代廣告招貼傳播的信息不僅僅有商業信息，還有文化信息。正因為傳播的信息內容的不同，所以它在歷史的發展上表現形式也是多種多樣的。在文化交流的今天，廣告招貼不僅僅承載著傳播信息的作用，還承載著傳承文化的任務。因此，廣告招貼作為視覺媒體，要吸引群眾人民的注意，促使其對內容進行解讀，同時群眾人民也要對其文化藝術進行品味和鑒賞。

二、中國傳統文化元素在廣告招貼設計中的運用

（一）中國傳統色彩

中國傳統美術色彩有五色，因此在招貼廣告中，可以運用五色的象征性，如黃色帶來的高貴，紅色帶來的祥瑞，黑白兩色帶來的簡約典雅，以及五色相互之間的調和所獲得的其他或冷色或暖色的色彩，通過強烈對比帶來的絢麗視覺感等。這樣可以通過色彩來賦予不同的廣告招貼設計作品不同的含義，讓欣賞者能夠獲得別樣的心理體驗和美觀感受。除此之外，在作品中運用這些色彩的象征含義還可以反映作者的思想感情。古代人民賦予色彩的含義和千百年來形成的色覺感受，是我們在廣告招貼設計里面可以傳達的中國文化氣息。

（二）中國傳統文字

中國傳統文字對于線條的勾勒有著一定的藝術，不管是意形字還是音形字，都體現了中國傳統文化的博大精深。因此，利用中國傳統文字來設計廣告招貼不失為一個創新點，這樣也能夠更加便利地傳遞中國文化。設計者可以通過對水墨、書法等中華藝術的理解來設計廣告招貼，從而形成東方文化獨具特色的表現風格。另外，在對字體質感和形態的把握上，可以在傳統文字的基礎上進行現代化的改造和創新，從而形成新的廣告特色，既不失傳統，也能跟緊時代的步伐。《家國夢圓》這件作品就是應用傳統文字方面的一個完美詮釋。