前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的現代廣告設計中本土化意識探析，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
（一）圖形
廣告設計中的圖形一般分為三種類型，即具象的、半具象的和抽象的圖形，這些圖形與廣告物是密切相關的，能夠傳達產品特性。在廣告設計中具體采用哪種類型的圖形是根據廣告物的特性而定的。如果廣告物是偏于吃喝等生理產品方面的，一般采用具象圖形，如果廣告物是偏于心理方面的則采用半具象或者是抽象的圖形。具象的圖形一般強調形象的逼真，以此來帶給受眾視覺沖擊；抽象的圖形一般是通過點線面及符號的組合來實現產品信息的傳遞，其具有較為深刻的內涵，視覺效果更有藝術性。在廣告圖形設計時，要確保圖形形式和廣告內容的統一，讓人一看便知曉商品本身。
（二）文字
文字是現代廣告設計的靈魂所在，文字在現代廣告設計中的作用是其他要素無法替代的。作為會說話的圖形，文字是進行廣告信息視覺傳達的重要載體。在現代廣告設計中，文字的設計主要通過對字的形態和組合來傳達信息。通過對文字形態特征的解構及組合，并進行創意修改，能夠創造出既表現產品特色又富有個性的文字，具有較強的審美意義。
（三）色彩
在構成廣告設計的幾大要素中，色彩是最能吸引眼球，也是最能傳達信息的要素。色彩能夠有效誘發人們的情感，是一種獨特的視覺語言。不同色彩可以傳達出不同的意思，給人們搭建不同的想象空間?，F代廣告設計借助對色彩的合理處理，在表達個性訴求的同時，能夠讓人們對廣告產生較為深刻的印象。現代廣告設計就是圍繞廣告物主題，進行圖形、色彩和字體的藝術設計。我國悠久的符號文化、國畫藝術、美術工藝等能夠為現代廣告設計提供肥沃的藝術土壤，有利于實現現代廣告設計的突破和創新。
二、本土化藝術培育對現代廣告設計的重要意義
（一）突破模仿困局，凸顯現代廣告設計的創意
快節奏的生活步伐催生了“視覺速食”現象的出現，消費者開始追求視覺心理的速食，部分廣告設計者盲目迎合消費者的這種心理，在進行廣告設計時，往往片面強調符號設計，盲目模仿和互相抄襲，這已成為我國現代廣告設計的一個普遍現象。而本土化的符號藝術和文字藝術有其特殊的寓意，將其應用到現代廣告設計中，能夠解決這一問題，不僅能更好地體現廣告創意，還能走出廣告設計的新路子，突破模仿盲目他人設計的困局。
（二）彰顯民族特色，實現現代廣告設計的國際化
國際化代表了一種競爭力，現代廣告設計在一定范圍內的跟風模仿和抄襲已經嚴重阻礙了其國際化的步伐。隨著中國在國際上地位的日漸提升，中國的民族文化在國際上的影響力會更加深遠。在現代廣告設計中加大對本土化藝術的加工利用，既能夠彰顯民族特色，吸引更多人關注孕育本土化特色的廣告設計作品，又能夠促進現代廣告設計的國際化，提高現代廣告設計的民族文化底蘊。
（三）充實文化內涵，促進現代廣告設計的藝術化
廣告設計是一門藝術，而不是一門純粹的科學，如果忽略了現代廣告設計的藝術化，將使現代廣告設計失去生命力。而本土化的藝術文化蘊藏了中國幾千年歷史文化的經典之作，其深刻的文化內涵能夠充實現代廣告設計，可以促進其藝術化發展，能夠提高現代廣告設計的表現力和生命力。
三、現代廣告設計本土化的應用路徑
（一）借本土化藝術符號之博大，豐富現代廣告設計的視覺表達
1.多借鑒獨具民族特色的吉祥符號。中國人倡導祥和美滿，這也就造就了吉祥圖案在中國的源遠流長。這些獨具民族特色的吉祥圖案既是中國傳統民族藝術的代表，又對現代廣告設計有重要的啟迪作用。如以“龍”為代表的各種圖案。在我國傳統文化中，龍作為超自然神力的代表，象征著威武和尊貴，有神圣和吉祥的寓意，無論是陶瓷制品、棉麻制品、繪畫還是畫像石等，都有龍圖案的身影。龍生貴子、雙龍拱珠和神龍獻壽等與龍有關的圖案雖然形式不同，但都有高貴和吉祥之意。如以牡丹為代表的花樣圖案，還有以老虎圖樣為代表的各種服飾、配飾等，以鴛鴦、喜鵲等為代表的鳥類圖案……這些豐富的圖案都有吉祥、如意之意?，F代廣告設計要充分借鑒我國民俗藝術符號的特色，要尋找民俗藝術符號和現代廣告表意的結合點，多借用吉祥符號來傳達廣告物的信息，改變單純的實物展示或是虛而無物的創意展示。如在國產手機廣告中，可以改變采用現代科技手法展示手機多重功能的廣告設計方式，將“龍”圖案引入手機的宣傳廣告中，以富有中國傳統特色的圖案樣式來吸引消費者眼球，讓消費者產生優越感的同時，對國產手機專為國人定做的產品特點有更深刻的了解。這種廣告設計方式既符合中國人的審美傾向，能拉近與消費者心理距離，又能凸顯特色。設計者在借鑒這些圖案時，要摒棄直接引用的弊病，對圖案進行獨特設計，在與傳統吉祥圖案神似的基礎上展現出新的創意。
2.多融入具有傳統寓意的造型符號。具有中國民族特色，又富含傳統寓意的造型有火珠、中國結、祥云、拂塵和八寶等。火珠造型有通靈之意，象征永不熄滅，祥云具有獨特表意，展示縹緲獨特的意境美，而中國結作為中國編織藝術的杰出代表，具有以結表情和以結寓意的特殊作用。中國結特有的形意表達，寄托了人們的美好愿景，集中體現了中國傳統文化內涵?，F代設計中有很多都創新性地使用了中國結圖案，如中國聯通的符號標志和北京奧運會申奧標志中都巧妙地運用了中國結元素。同樣，廣告設計也不能單純依靠電腦技術進行圖形表達，而應該充分利用這些具有傳統寓意的造型圖案，通過對其創新、加工，結合廣告物的具體特征，設計出既富現代感，又有中國傳統特色的廣告作品。
3.多引用具有多重表意的漢字符號。中國傳統漢字文化博大精深，每一個漢字的背后可能隱藏著一種表意故事。傳統漢字的意蘊是現代漢字等無法替代的，在現代廣告設計中，漢字作為重要的構成要素其作用不容小覷。現代設計者要想凸顯出漢字獨特的視覺語言表達，需要對漢字進行多重解構，從而讓其呈現出多重表意，這種引用和創作不是生搬硬套，而是在充分了解漢字符號底蘊的基礎上對其進行創造性的使用。通過對漢字筆畫中一點一橫的調整、變形，呈現出豐富的不一樣的視覺變化，從而在實現漢字表意的同時，實現廣告意念與形式的高度統一。
（二）用本土化傳統文化之精深，充實現代廣告設計的藝術內涵
沒有文化內涵的廣告作品猶如行尸走肉，中國傳統文化是在特定的自然經濟和社會環境中孕育積累而來的，作為一種特殊的遺傳基因浸透在人們生活的各個領域?，F代廣告設計雖然要面對心理、審美更加多元的受眾，但是對傳統文化的某些共性認知又使現代受眾具有一致性。現代廣告設計者要充分了解民族傳統文化，利用這些文化來充實略顯單薄的現代廣告內涵。在現代廣告設計中要多以傳統文化為指導，以傳統文化做點睛之筆。如中國傳統文化中強調互補與和諧，現代廣告設計者在設計時要注重整個廣告畫面的互補性和和諧性，如多考慮色彩的和諧與互補，多考慮廣告畫面布局的和諧等，不能為了追求特立獨行而天馬行空隨意設計。如中國傳統文化推崇以和為貴，倡導陰陽結合。現代廣告設計者在圖形設計時，可以利用中國“和”文化的內涵，實現對符號形式和觀念的再創作。設計者要多學習中國博大精深的傳統文化，挖掘傳統文化的厚度，提升廣告作品的文化底蘊。
（三）學本土化審美觀之高雅，提升現代廣告設計的審美情趣
缺乏美感是現代廣告設計的通病，現代廣告設計充滿了噓頭，華而不實，審美趣味匱乏，使得很多受眾產生了審美疲勞。而中國傳統的審美觀對以形寫神和形神兼備的審美描述既體現了中華民族的文化素養，還體現了一種永恒的審美意識和獨特的審美意境?，F代廣告設計者在設計中要充分融入傳統審美情趣。首先，挖掘描述生活美。如我國很多山水筆墨畫等都是畫家對生活中美景的描述。廣告藝術創作應該到生活中尋找源泉，結合廣告物，通過對有形生活的無形創作，達到形神兼備。其次，體現物象的虛實美。在廣告設計中充分利用傳統虛實審美觀念對廣告物進行虛中有實的藝術處理，讓虛實相得益彰，互襯中凸顯主題。再次，注意形態的氣韻美。作品要能傳達出一種似有似無的氣韻，而不是庸俗的“消費點”，要把廣告作為一種藝術，而非單純的營銷手段，從而充分提升現代廣告設計的審美情趣。
四、總結
總之，現代廣告設計作為一種藝術創造活動，要多融入中國本土化精髓，彰顯本土化特色。
作者：王威 單位：天津中德職業技術學院
