現代廣告論文范例

1設計與思維

廣告設計的影響之大前所未有。這種融合決定了廣告設計思維的開放延伸，最終落實到人，是充滿廣告思維活力的策劃師和設計師，有強烈的思想感染力、靈敏的判斷力和決策力?，F今，廣告設計已成為藝術、技術與思維結合的創造領域，以創新性為典型思維的廣告設計也越來越追求廣告宣傳中的詩意和不可預測的審美價值。因此廣告傳播中，思維與設計的融合便成為現今廣告策劃中不可缺少的一部分。

2廣告設計中的哲學思維

如果說哲學的任務不僅是認識世界，同時還要改造世界;那么，對于廣告設計師而言，廣告設計就是認識事件、認識商品，對被指定的傳播對象(環境、產品和主題)進行必要的分析和觀察，以源源不斷的廣告設計物改造廣告受眾對傳播對象的心理認識與感知。哲學在認識世界的同時也在認識人類本身，毫無疑問，廣告設計的一切成品都和人類有關，并服務于人類自身。

2．1廣告中的外部感覺和內部感覺

古代哲學家托馬斯•阿奎那把人類自身的視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺稱為外部感覺，把綜合、想象、辨別、記憶統稱為內部感覺。當人的外部感覺與外在世界的事物發生接觸時，就會形成一些所謂的“感覺印象”，然后外部感覺就會將這些感覺印象傳遞給內部感覺，內部感覺便將這些印象加工，使之成為形象。形象產生后，感性認識也就完成了。而這種外部與內部感覺生成感性認識的過程同樣也適用于廣告設計。優秀的廣告設計師從宣傳對象中獲得充足的外部感覺，形成最初的創作思維，然后再通過設計者主觀的創作加工，使之成為實際的廣告作品形象，那么廣告的感性認識也就隨之形成了。廣告思維中的設計感覺是現代廣告重要的基點，成功的廣告設計在外部感覺上會給消費者帶來生理上的愉悅，同時它也通過內部感覺引起消費者心理上的共鳴。所有對廣告的消費都是建立在外部感覺的基礎上，進而形成內部感覺。故廣告設計中，只有當外部感覺和內部感覺完美融合時，廣告才能真正地刺激到廣告受眾的心理欲望，達到傳播的功效。

2．2廣告設計中的內部環境和外部環境

一、解析中國傳統文化元素

到了殷商時期，就不得不提及青銅器，青銅器所具有的獨特的造型藝術以及精美的雕飾，無不反映了當時人們高超的制作工藝和獨特的審美趣味；到了漢代，在中國歷史文明發展的鼎盛時期，物質元素和精神元素也空前的豐富多彩，就精神元素而言，漢武帝“獨尊儒術”的主張使儒學成為當時的蔚然大宗，同時，佛教、道教也得到空前的發展。就物質元素而言，當時的雕塑畫像石可謂登峰造極，漢服也堪稱經典；到了唐宋時期，除了大家耳熟能詳的唐詩宋詞，繪畫也堪稱一絕；到了明清時期，最為著名的是瓷器，瓷器不僅是當時中國元素的代表也成為現如今中國的代名詞，究其原因，瓷器紛繁復雜的制作工藝、精美絕倫的造型藝術、色彩藝術和紋樣藝術，當之無愧成為中國元素的代表。總之，中國元素經過歷史的沉淀和發酵以精彩紛呈的方式展現在我們面前，它是中國人寶貴的財富，而如何更好的保護這些歷史遺跡以及如何更大化的發揮它們的價值成為如今中國社會重要的議題。人們為了跟上時代的潮流，曾經一度崇洋媚外，輕視甚至忘卻過我們的根文化元素。而早在中世紀，中國元素就受到了西方社會狂熱的追捧，進入21世紀以來，中國的崛起使得中國元素掀起了新一輪的追逐熱潮。這充分反映了民族的就是世界的理論觀點，也提醒國人應重視和珍惜中國文化元素。

二、中國元素在現代廣告中的應用

隨著中國市場的逐漸打開，一些國際知名品牌開始蜂擁搶占中國市場，為了達到與中國消費者產生共鳴并最終實現銷售的目的，這些國際品牌開始實施廣告本土化策略，也就是使廣告融入中國元素，具有中國特色。2006年，昆明舉辦了第十三屆中國廣告節，并設置了“中國元素國際創意大賽”，這足以說明中國元素越來越受到國際的關注。因為，中國元素不僅為現代廣告提供了豐富的圖式語言和表現形式，而且，有力傳達了中國精神，拉近了與中國消費者的距離。譬如，可口可樂、肯德基、寶潔等國際知名品牌，為了“入鄉隨俗”，都使自己的廣告與中國傳統文化元素融合的相得益彰，因此，其宣傳效果也可見一斑。最為典型的是1997年，可口可樂公司在春節來臨之際，隆重推出了廣告賀歲片，它選用了對聯、剪紙、木偶等中國傳統藝術元素，并通過貼春聯、放煙花等民俗活動，表現了濃濃的中國風情。并且，從色彩設計來講，可口可樂選用的是大紅色，這一在中國象征著喜慶、祈福的傳統色，有力地拉近了與中國人的距離。可以說可口可樂在中國元素的運用上是成功的，是典型的。然而中國元素應用得當能夠為廣告加分，相反則會產生負面效果，并且會有損中國傳統文化的形象。諸如2004年的耐克“恐怖斗室”以及立邦漆“巨龍滑落”，其中立邦漆選用的是象征中國的吉祥圖案龍。在廣告中，為了顯示立邦漆的光滑，使一條巨龍從涂了立邦漆的柱子上滑落，廣告一經投放就受到了國人的強烈反感，因此，日本立邦漆企業不得不撤回廣告并向中國消費者致歉。究其原因，一些品牌只是單純的看到中國元素的符號化，而沒有了解其深層的內涵，并且由于對中國元素理解的片面性導致其廣告缺乏設計的深度。簡言之，國際品牌要想使中國元素運用得當，需要深刻的了解中國文化精神。就中國本土廣告公司而言，在很長時間以來對中國元素的關注太少，甚至一度的崇洋媚外，這是值得我們深思的。我們應在學習西方優秀的廣告形式、思維、創意等的同時，更應使廣告回歸本土化，充分發掘中國元素的魅力，使我們的民族文化得以發揚光大。因為，一方面為了提高我國的“軟實力”，中國開始大力發展文化創意產業，廣告業作為文化創意產業的一份子，具有廣闊的發展空間，而中國元素當之無愧是中國式廣告崛起于世界的根基，因此，中國本土廣告公司應抓住機遇，獲得一席之地。另一方面，我們不應該忘卻中國的根文化設計，畢竟民族的就是世界的，我們應相信民族文化的魅力并堅信中國元素一定會在世界廣告中大放異彩。

三、結論

中國悠久的歷史以及博大精深的傳統文化，促使我們擁有大量豐富且珍貴的中國元素，在消費社會，漫天的廣告充斥著城市的每個角落，如何能夠在眾多廣告中脫穎而出成為如今企業、品牌的重要議題。一些國際知名品牌為了打開中國的市場，開始在廣告中融入中國元素，以此來實現廣告的本土化策略。而對于中國本土廣告公司而言，更應古為今用，重拾中國文化的經典，使中國元素走出國門，獲得世界的掌聲。

作者：趙長偉 單位：江蘇師范大學 傳媒與影視學院

一、中國畫元素與平面廣告設計元素之間的聯系

（一）畫面平面化處理手法

中國畫的基本特征是布局平面化，不同于外國畫的立體畫面感，中國畫的韻律節奏感通常都是通過點、線、面進行表現，這種手法不受時間、空間的限制，可以將不同時空的事物表現在同一幅畫面中，通常以長卷的方式表現出來，給人以震撼，例如，北宋畫家張擇端的《清明上河圖》，這幅畫采用俯瞰的手法在二維空間中表現出氣勢蓬勃的意境，作品中每一個人、事物的形、神都活靈活現的躍然紙上。現代平面廣告設計也局限于二維空間，這就是兩者之間的相同點，在二維空間中進行表達，給人以震撼，實現畫面表達的真正含義。平面廣告設計的版面編排上，要按照眾多元素的創意需求進行設計處理，區分所要傳達信息的層次性，正確表現出平面廣告要傳達的觀點，形成一定的視覺流程，從而實現廣告傳播的目的。這是中國畫元素和平面設計元素存在的顯著相同點，正是由于這個相似性，平面廣告設計更應該應用中國畫元素，提高設計水平。

（二）意境激發想象力

中國畫將意境讓融于畫面，含蓄地向人們展現畫作表現的含義，通過意境讓人們走入畫中，使自己的感觀融于畫面，在心物相遇的瞬間激發感動，升華人們的感性認識，從而喚起情感的共鳴。平面廣告設計就是希望與人們產生情感的共鳴，實現精神的交流與滿足，從而最大限度地實現廣告傳播的目的。兩者都是用意境作為主要的表達方式，這是兩者之間的關聯，也是平面廣告設計應用中國畫元素的主要原因。兩者之間還存在很多方面的相似性，兩者之間的共同點，以及中國畫的文化精髓，都要求現代平面廣告設計應該實現對中國畫元素的應用，從而實現平面廣告傳播的真正目的，提高平面廣告設計的藝術性。

二、中國畫元素在平面廣告設計中的應用

（一）中國畫筆墨技法在平面廣告設計中的應用

一、情感訴求廣告的現狀解析

情感訴求廣告往往通過將情感因素融入設計來揭示廣告主題，其所營造的氣氛和渲染的意境會帶給人們一種言有盡而意無窮的回味感。在廣告中，要抓住產品的特征并針對各類消費群體進行興趣、愛好、需求的調查，把情感訴求對象當做朋友般的傾心交談、推心置腹，對廣告所推介的商品和品牌要進行積極的推薦和真誠的引導，使廣告的理念或商品和品牌能引起消費者的關注，得到消費者的認可。因此，在廣告設計中將情感融入創作，巧妙地進行“情感投入”,通過各種情感表現手法的應用，把消費者引入一種情文并茂、情景交融的藝術境界，自然能使消費者產生情感上的共鳴。

二、從設計心理學角度分析情感訴求在商業廣告設計中的作用

1.情感訴求增強了商品的吸引性

廣告想要引起人們的注意力就必須具有生動形象的視覺刺激過程，不管廣告的目的是加強人們對品牌的認知還是誘發人們的購買行為，要達到這些廣告效果都需要一個先決條件——引起人們的注意?？梢哉f，贏得消費者的注意是廣告成功的標準。

2.情感訴求提高了情感的需求性

人們對生活中的情感因素表現出強烈的心理需求，這使得情感需求的表現越來越多地出現在市場商品中的情感設計中。而廣告設計在很大程度上是打造商品美麗外觀的行為，廣告作為市場化的產物必須滿足受眾的情感需求，因為商業廣告設計的主要職能之一就是促進消費。從這個意義上講，這意味著設計師在設計創意的過程中要研究消費心理，不僅要在購買后為消費者提供滿意的產品使用功能，還要在商品的情感設計上抓住消費者的情感心理需求，引起消費者的情感共鳴，多層次、多角度滿足消費者的需要，以引起消費者情感的共鳴，使消費者對商品產生好感，從而激發購買行為。

一、圖形創意與現代平面廣告

圖形能夠將設計思想通過一定的形態展現在人們面前，并將設計造型轉變為傳達信息的載體。圖形創意是將所要表達的主題進行思考分析，搜集和處理相關素材，把信息內容用一種創新性的視覺符號表現出來的創作。現代平面廣告是以圖形、文字、色彩等為載體向人們傳遞信息的。在這幾個要素中，圖形是視覺信息表達中的重要元素，它也是最能吸引人們注意的，直觀性很強，并且具有生動性，能夠有效地傳達出信息內容。好的圖形創意能讓現代平面廣告變得更加出色?，F代平面廣告應該用富有創意的圖形進行表現，不需要用過多的文字注解來表達。

二、圖形創意的表現形式

（一）同構圖形。同構是將存在某些關聯或具有相似特點的若干個元素結合起來，創造性地完成一個新形象。這個形象并不是追求對人們生活中事物的還原，而是注重在創意上的合理巧妙。同構圖形包括了形義、形式、異質的同構。

（二）異變圖形。異變是將圖形變異的組合，其重點就在于“異”字。人猿進化成現在的人，其過程也是一種異變。異變圖形具有一定的規律性和循序性。

（三）置換圖形。置換圖形是將事物的其中一部分替換，且保留事物整體結構和基本特征，從而所得到的新圖形。它是移花接木的方法創造出來的圖形。

（四）異影圖形。同一物體在不同的光照情況下會產生不一樣的光影效果，影子就是這一光影現象。異影圖形是對物象的影子進行處理，給人們一種全新的視覺形象?，F代平面廣告設計也會常利用異影圖形來表達廣告的主題。

廣告學專業畢業設計1

摘要：在數字化時代背景下，廣告營銷業態、廣告傳播環境、廣告傳播方式和廣告經營運作模式都在不斷地發生著改變。高校廣告學專業教學和人才培養模式需要因應時代發展和行業需求進行適時地調整和改變。畢業設計在廣告學專業人才培養和教學體系中具有重要的地位和作用。本文以華僑大學廣告學專業為例，針對畢業設計環節所存在的問題，嘗試對廣告學專業畢業設計改革與實踐進行探討，以期探索出一套具備科學性、可操作性、實戰性的廣告學專業畢業設計方案。

關鍵詞：廣告學專業;畢業設計;改革;人才培養

中國經濟和廣告業的快速發展，為高校廣告學專業的發展提供了較為廣闊的發展空間，同時也對高校廣告學專業人才培養提出了更高的要求。在數字化時代背景下，廣告營銷業態、廣告傳播環境、廣告傳播方式和廣告經營運作模式都在不斷地發生著改變，高校廣告學專業教育和人才培養面臨著前所未有的挑戰。為了更好地適應和滿足數字化時代廣告行業對廣告專業人才的需求，高校廣告學專業教學和人才培養模式也需要進行適時地調整和改變。

一、廣告學專業畢業設計改革的背景和意義

畢業設計（論文）作為廣告學專業本科教學的最后一個環節，既是對廣告學專業學生四年專業理論學習一次全面總結，同時也是對廣告學專業人才培養模式、課程體系、教學效果等方面的全方位檢驗，在廣告學專業人才培養和教學體系中具有重要的地位和作用。當前我國高校廣告學專業畢業設計（論文）環節尚存在如下幾個問題：一是畢業考核重“論文”輕“作品”，一些高校廣告學專業的畢業考核仍然是以論文為主，學生作品創作能力的考核沒有得到應有的重視；二是畢業設計（論文）的實踐應用價值較低，與廣告行業實踐嚴重脫節；三是指導教師隊伍主要是以偏重理論教學的學院派教師為主，缺乏具有豐富實戰經驗的業界專家的參與；四是畢業設計質量評價體系尚不健全，評價標準過于單一，一些高校廣告學專業畢業設計和畢業論文甚至是共用一套模板，采用同樣的評價指標，而沒有制定更加科學合理、符合畢業設計作品特點的評價指標體系。華僑大學廣告學專業創辦于2008年，在2018年之前，一直是采用畢業論文的考核形式。但是，隨著廣告學專業教育教學改革的不斷深入，單一采用畢業論文考核形式的弊端日益凸顯。由于廣告學是一門實踐性較強的學科，采取單一的、學理性的畢業論文考核形式，使得畢業設計（論文）環節與創新型人才培養目標存在一定的差距，最突出的問題就是理論與實踐相脫節以及由于缺乏有效的實踐實訓導致學生實踐動手能力較弱從而無法適應數字化時代廣告行業市場對廣告人才的需求?；诖?，迫切需要對畢業設計（論文）進行改革創新。通過對廣告學專業畢業設計（論文）環節進行改革，有助于更好地對接行業市場，推動校企合作，增強學生的廣告實操經驗，提高學生的創新思維能力和實踐動手能力，從而有助于提高廣告學專業畢業設計的質量和人才培養質量。

二、廣告學專業畢業設計改革的目標任務和總體思路

一、平面廣告設計對傳統民間工藝美術傳承的邏輯必然

民間工藝美術源遠流長，具有廣泛而深厚的群眾基礎，蘊含著最豐富歷史文化內涵，其民族地域特征最鮮明，其民族文化表征最顯著。民間工藝美術來源于群眾，具有廣泛的識別性和鮮明的個性。平面廣告設計作為現代藝術的一種形式，無時無刻不在受著民間工藝美術的影響。但是這種影響往往是被動、自發的，而不是主動、自覺的。這種被動與自發性主要體現在：或僅是平面廣告設計個案中采取或選取了民間工藝美術的某一種形式，或在平面廣告設計個案中受民族文化、民族美術的影響而潛意識地體現一些民族文化、民族美術的特征。事實上，作為現代藝術的特殊表現形式，平面廣告設計的一條最基本原則——易讀性，即能準確傳達信息，讓受眾清晰理解廣告所表達的意思。把民間工藝美術的思維、理念、特殊表現手法、表現形式、造型特征運用在平面廣告設計中，更有利于為群眾與廣告架起一座溝通的橋梁，從而更有效地形成廣告效應。尤其是品牌推廣本身必須具有入鄉隨俗的特點，民間工藝美術為品牌推廣的平面廣告設計地域化、特色化提供了依據。平面廣告設計要走出一條“民族個性”的道路，就必須根植于民族文化土壤中，并進行具有創造性的轉化。

二、郴州民間工藝美術及對平面廣告設計的啟示

（一）郴州民間工藝美術郴州民間工藝美術，是郴州當地文化與中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨特產物，是中國民間工藝美術的一個重要組成部分，在藝術思維、藝術理念、藝術特征、藝術形式等方面具有鮮明的個性。但是在長期的實踐中，郴州民間工藝美術并沒有得到應有的重視、傳承和運用。在分析整理郴州民間工藝美術的基礎上，充分挖掘郴州民間工藝美術的積極因素，并創造性地應用于平面廣告設計和平面廣告設計教學中，在理論和實踐兩個方面進行探索，具有一定的積極意義。郴州民間工藝美術是湘南民間工藝美術中的一個重要部分，目前，專家學者們研究以郴州市民間工藝美術為主要，然后輻射整個永州市和衡陽市，即湘南地區。其研究主要從湘南古民居、湘南民間工藝美術、湘南民間石雕、湘南民間木雕等幾個方面，對民間工藝美術進行了歸類、分析和整理。依據研究角度的不同，對有關湘南民間工藝美術研究著作的代表作進行簡要概括：（1）具有地方特色的湘南古民居著作，如唐鳳鳴著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及裝飾藝術研究》、王鐵著《2012中國高等教育設計專業名校實驗教學課題：湘南民居印象》等。（2）有關湘南民間工藝美術的課題與論文，如陸嵐的湖南省社科基金課題《湘南民間工藝美術資源的挖掘利用與理論研究》、論文《淺析藍印花布的色彩觀》等。（3）湘南民間石雕的研究課題和論文，如何次賢的課題《湘南民間石雕的人文內涵、藝術價值及其保護與利用研究》、論文《湘南民間石雕藝術的文化尋繹》《從湘南民間石雕藝術看中國民間文化的崇德立德意蘊》等。（4）湘南民間木雕的研究論文，李曦《湘南民間家具的裝飾特征研究》《湘南古民居的木材選用與木雕裝飾》《湘南古民居木雕藝術》等。以上這些課題、論文、著作主要從研究郴州民間工藝美術自身的特征入手，廣泛收集郴州民間工藝美術的作品，闡述民間工藝美術的概念并將其分類，系統的分析其造型、色彩及美學特征，部分著作還進一步研究了民間工藝美術產生與發展的歷史文化背景。

（二）郴州民間工藝美術對平面廣告設計啟示（藝術造型的直接借鑒）

1.為平面廣告設計注入新的設計靈感。

傳統民間工藝美術是現代設計的土壤并影響其的發展，傳統民間工藝美術來源于群眾，并為群眾所熟知，平面廣告首先得被廣大群眾認識、認同并接受，因此將民間工藝美術引入平面廣告設計，既對民間工藝美術加以提煉與創新，又能讓平面廣告為人民群眾所理解，從而引起情感上的共鳴，以達到廣告宣傳的目的。改革開放以來，國際先進的平面廣告是國內學習和引進的主體，西方文化也在其中自然而然的傳入，從而使中國傳統文化面臨嚴峻挑戰，特別是民間工藝美術正面臨消亡的邊際，將其引入到平面廣告設計中，既為中國平面廣告設計注入新的設計靈感，又為民間工藝美術的繼承和延續尋找到新途徑。

摘要：教師在確立平面廣告設計人才培養目標時，既要注重理論知識講授與實踐能力培養的融合，還要從學科特色入手，提升學生的自學能力、創新能力以及行業適應能力。課程是教學的基礎，但當前的平面廣告設計課程設置與行業、專業關聯不夠緊密，知識覆蓋面狹窄，難以跟上廣告設計行業發展的步伐?；诖耍撐淖髡吡⒆闫矫鎻V告設計課程教學實際，從廣告公司具體的設計制作流程著手，提出平面廣告設計課程改革的思路和建議。

關鍵詞：平面廣告設計;課程教學;制作流程;職業素養

在信息時代，隨著新材料、新工藝、新媒介平臺的發展，平面廣告設計的內涵、方法發生了變化，對廣告設計師的職業素質和專業能力提出了更高的要求。長期以來，藝術設計類課程是高校培養人才的基礎課程，但由于受到固有藝術設計教學觀念的影響，“重藝輕技”的問題較為突出。如，在課程結構方面，理論知識較多，實踐性內容占比較小；在課程教學方面，講授藝術表現的知識較多，缺乏對學生相關設計技能的考查。平面廣告設計具有綜合性，教師要結合時展的特點，注重團隊協作，貼近行業發展實際，讓學生接觸外部的世界，了解行業需求。由此可見，改革教學方法和課程內容，結合平面廣告設計的制作流程，優化課程結構與銜接關系就顯得尤為重要。

一、當前高校平面廣告設計課程教學存在的問題

平面廣告設計課程是藝術設計教育中的重要課程，通常分為理論課程和實踐課程兩部分。這樣的課程設置方式便于教師的教學與管理，但也存在一些弊端，如教學方法雷同、教學手法單一、課程銜接不夠流暢等。理論知識與實踐操作的聯系不夠緊密，導致課程設置分立，學生學習的知識與掌握的技能缺乏有效的關聯，學生難以通過模仿、練習、實踐、創新創作出理想的設計作品。這樣平面廣告設計人才培養便陷入了兩個誤區：一是強調以圖形圖像軟件教學為主的操作訓練，將軟件操作作為教學重點，突出對設計軟件功能、特效的應用，而忽視對設計思維、設計理念、設計意識的提煉與傳達；二是將廣告設計等同于藝術創作，過于強調個人的藝術體驗與風格，與實際的平面廣告制作脫節。平面廣告設計本身具有較強的實踐性，學生需要將平面廣告知識、軟件設計技能以及藝術設計的創意、熱情融入其中，從而提升自身的設計水平和競爭力。平面廣告設計課程在課程結構方面面臨目標與學時兩大難題。

1.課程目標中的問題

平面廣告設計課程涵蓋的內容較多，教學目標具有廣泛性，如學習藝術設計知識、掌握平面軟件的操作方法以及具備職業素養和社會適應能力等，這些知識和技能要體現在具體的廣告設計實踐中（如廣告標志的制作、廣告創意主題的確立、廣告設計方案的完善等）。此外，學生還需要學習廣告籌劃、廣告設計、廣告推廣應用等方面的知識。這樣就容易導致課程設置存在盲目性，讓學生無所適從。