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摘要：山東作為傳統文化的發祥地，承載著文化繼承發揚的重要責任。在當下新媒體、新業態加速發展的背景下，如何實現中華優秀傳統文化創造性轉化和創新性發展，是我們亟待思考的問題。本文將以北京故宮為例，探索山東傳統文化發展新思路，從而提高山東傳統文化的創新力和影響力。
關鍵詞：山東傳統文化；新媒體；新業態
當今社會，萬物皆媒，新媒體應運而生。這一數字化的媒體形式不僅加速了信息化時代的發展，更豐富了信息傳播渠道，也是對傳統信息交流、共享的變革與創新。新業態，就是由新興事物帶來的商業效應、運營狀態。本文所研究的傳統文化是山東省這一思想文化圣地中最具影響力的為以孔孟為代表的儒家文化，特別是以孔府、孔廟、孔林為代表的三孔文化，以及其學說思想、文化載體等。近年來，曾對山東工作作出重要批示，要求我省著力建設社會主義核心價值體系，用好齊魯文化資源豐富的優勢，加強對中華優秀傳統文化的挖掘和闡發，為做好改革發展穩定各項工作提供強大的精神力量。因此，本文將發掘新媒體新業態大力發展背景下，山東傳統文化發展新思路，從而進一步提升山東傳統文化的傳播力和影響力。
一、新媒體的特點及發展現狀
近年來，新媒體如雨后春筍般快速發展，打破了傳統媒體（報刊、電視、廣播等）對傳播信息的壟斷，且傳播速度也是傳統媒體所無法匹敵的。就其特點而言，新媒體的傳播方式是雙向的、動態的、靈活的，每一個受眾不僅僅是信息的接受者，更是信息的參與者、傳播者，這種傳播方式互動性強，參與程度高，傳播效果十分明顯。從接收方式來看，早期傳統媒介多依靠特定的設備或物品以完成信息的傳播，而新媒體多依靠移動設備，移動性和便利性大大得到提升，不再受時間和空間上的種種限制。此外，新媒體的傳播行為更加傾向于自媒體，即個人越來越多主動參與到信息創建、信息共享的過程中，個人的影響力與號召力、各圈層的聯系性得到顯著提升；而很多企業也緊跟新媒體潮流，將其運用為企業營銷的手段。在傳播內容上，新媒體不再局限于文字、圖片、聲音、圖像的單一或多個存在，通過技術實現整合，四種信息可以同時存在于一類新媒體中，這大大拓寬了信息的廣度和深度，增強了受眾對于信息的理解，更提高了信息的有效傳播。如今，新媒體最具代表性的產品有微信、微博、抖音、直播等。我們通過幾個數據淺析其發展現狀：根據2019年微信年度報告顯示，微信月均活躍用戶突破11.5億，小程序日活突破了3億，小程序全年交易額為8000億；而截至2019年11月，微博均日活躍用戶數為2.16億；而抖音短視頻平臺截止到2020年1月日活躍用戶超過4億，催生的文旅“打卡經濟”效應創新高。這些數據充分表明新媒體不容忽視的社會效應以及傳播力量。
二、以故宮為例的新媒體新業態案例分析
以故宮為代表皇家宮廷建筑群及宮廷文化是中國傳統文化的瑰寶，也是向世界展示中國文化的重要窗口。故宮博物院把握當今新媒體發展潮流，開創新的發展業態，受到了很好的傳播效果，實現了傳播故宮文化的多渠道融合發展。以其官方微博為例，其粉絲量高達856萬，創建超級話題19萬次共計2.2億的閱讀量，每日保持3～8條的更博速度，內容包括通知、美圖風景、日歷知識、展品知識等，這不僅將故宮最富魅力的形象向世人展示，更向大眾傳播了翔實、豐富歷史文化知識。以其官方微信公眾賬號“微故宮”為例，除了每月定期發送推送新聞之外，還具有簽到、游戲、導覽、體驗、紀念品購買等多種功能，為游客提供實時的游覽路線，包括建筑、展覽、展館和衛生間的介紹，幫助人們快速定位；此外，還有結合虛擬技術，可實現足不出戶全景體驗故宮全景。以抖音短視頻平臺上的地點打卡為例，北京故宮博物院也是2019年抖音短視頻被贊最多的博物館，這是傳統博物館的推陳出新，文物“活”起來也火起來。新媒體眼中故宮，不再是僅供公眾參觀的威嚴的紫禁城，而是由一個個歷史事實、有趣的知識貫穿的、靈動形象的一座城，符合當下，貼近人心。眾所周知，旅游景點周邊常有具有當地特色的紀念品商店，這也是旅游文化的重要組成業態。如何將紀念品賦予文化價值和文化屬性，大力發展文創產業，不僅使其具有珍藏意義，更具有使用價值，這是新業態發展急需解決的問題。故宮文化創意館，是故宮博物院在新媒體時代下開發的新業態，包括絲綢館、御窯館、陶藝館等，其下每一件產品都提取了故宮元素，并結合傳統美學和工藝制造而成，充滿皇家宮廷特色，又具有傳統古典韻味。以口紅、彩妝盤、美妝刷、氣墊粉底為主的故宮特色化妝品為例，氤氳海棠、紅杏碧桃、佛雕花卉佛手、清供的設計圖案，其元素來源于故宮博物院藏緙絲歲朝圖軸以及紗袖百花紋單氅衣；化妝品類是當代女性日常必需品，這樣的一種新型發展業態正是將女性的消費需求同傳統文化完美結合。對于女性來說，化妝品不僅滿足其日常化妝需求，更因具有中國傳統文化特點，成為引領國潮的時尚；對于故宮文化創意館來說，將平日與大眾有一定距離的傳統文化元素刻印在日常用品之上，使之變成傳統文化傳播的載體。此外，故宮文創館還與傳統媒體結合，開創了《上新了，故宮》電視節目，做到了新媒體與傳統媒體的有效結合。這不僅實現了商品的使用價值，更賦予其無形的文化價值，一定程度上增進了文化的認同、文化的傳承。
三、新媒體新業態發展對山東傳統文化發展的啟示
儒家文化不僅對中華民族的傳統文化發展產生深遠影響，目前在全球范圍內，已有超過500所孔子學院，旨在弘揚優秀傳統文化。山東省作為圣賢孔子的故鄉、儒家文化的發源地，不僅要做好傳統文化圣地的維護、保存工作，更要思考在新媒體新業態發展大背景下，如何將優秀傳統文化以新的形式繼承、發揚、創新，開創具有省級特色的傳統文化發展新局面。在新媒體中，首先以新浪微博為例，目前與三孔相關的官方微博粉絲量不過萬，其微博內容主要以景區通知、活動以及知識介紹為主，主要形式為文章，且大多是從頭條APP賬號轉至微博，與用戶互動較少，形式較為單一，更博速度較慢，而超話、地點定位等功能也沒有得到充分的利用，用戶體驗感不高。鑒于此，可以通過微博內容相關話題的創建、名人轉載等方式，增加微博的閱讀量；同時，增強微博可讀性，特別是圖片的美觀和趣味性，以提高讀者的閱讀感。以三孔官方抖音賬號為例，其內容主要為活動現場視頻記錄，宣傳類、科普類、互動類的內容較少。因此，在提高視頻內容質量的基礎上，可與當下熱門直播結合，帶領觀眾足不出戶體驗儒家文化環境，接受儒家文化熏陶。以其官方微信為例，其內容包括景區講解、景區地圖、門票購買、紀念品購買等常規功能，而其VR全景以及研學課程模塊仍需要進一步開發。此外，微信還可以增加每日文化推送，有獎問答、組建儒學愛好者論壇等功能模塊，充分開發用戶力量，提高其宣傳效應。如何將傳統文化向用戶有效傳播，特別是年輕人，以實現文化的新媒體發展，創造更多的文化價值，是亟待思考的問題。在新業態的創新方面，不僅要開發產品的文化價值，在把握時下趨勢的基礎上，做好文創產品的創新，更要開發產品的實用價值。從學生使用的文具系列（包括筆、橡皮、文具盒、書包等），到成人日常使用的辦公用品系列（筆記本、便箋等）以及日常生活用品（手機殼、日歷、抱枕等），都可以以儒學經典、中庸之道為主題，從哲學、修身、治學、藝術、道德等角度結合當今社會熱點，開發相關系列產品，做到儒家文化與現實生活以新方式呈現、融合、貫通。
四、結語
山東是中華文明的重要發祥地，而儒家思想不僅對中國文化上發揮重要作用，更對世界文明產生深遠影響。視察曲阜四周年之際指出，要創新開展傳承弘揚優秀傳統文化工作，開創了挖掘利用齊魯文化資源的新局面。在當代新媒體新業態大力發展的背景下，山東應堅定文化自信，傳承中華文脈，創新傳統文化發展模式，做好傳統文化的忠實繼承、薪火傳承工作，實現中華優秀傳統文化創造性轉化和創新性發展。
參考文獻：
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作者:楊晨晨 單位:山東科技大學外國語學院
