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摘要：進入全媒體時代，媒介的拓展與向更深層次的交流融合，為高校宣傳片的發展帶來了新的機遇與挑戰。在闡釋中發現，目前我們高校宣傳片的場域已達到空前的廣度，幾乎所有的高校都有制作宣傳片，而且伴隨著我國高考招生的進一步細分化、專業化、公平化，高校宣傳片將更加活躍。同時，對于高校宣傳片的質量要求也達到了新的高度，儼然已成為校園文化對外表達的重要載體。因此，在全媒體背景下尋求高校宣傳片的新的突破，對于校園文化建設具有重要現實意義。
關鍵詞：全媒體；高校宣傳片；校園文化；策略
一、高校宣傳片與校園文化
（一）高校宣傳片起源及其發展
高校宣傳片通常又被稱作高校宣傳專題片、高校宣傳微電影、高校宣傳短視頻等。高校宣傳片是教育類題材短片的重要組成部分，而教育類宣傳短片的發源卻可以追溯到公益性質的社會公益組織宣傳活動。高校、公益組織等主辦單位經常在大型會議中、公共展覽館等場所開展免費的宣傳短片公開放映活動，是高校宣傳片的起源和雛形。美國萊克恩光學公司早在20世紀初就制作了包含公益教育性質的專題宣傳片，專供節目的片頭或者片尾放映，開創了利用短片進行公益教育宣傳的先河，從某種意義上奠定了高校宣傳片的發展基石。伴隨著攝影器材和剪輯、后期制作技術的快速發展，電影、電視逐漸占據主流傳播渠道，成為信息傳播的主要載體，一時間電影、電視成為宣傳推廣產品與服務的“摩登”媒介，高校也逐步從形形色色的廣告宣傳片中認識到專題宣傳片對于塑造高校品牌形象、增強知名度、彰顯校園新文化的巨大魅力。尤其是伴隨著教育事業的快速發展，新興專業與特色院校如雨后春筍般快速成長，與此同時，各大院校的“擴招熱”將吸引、搶奪優質生源大戰升級至白熱化。面對激烈的競爭，對外宣傳成為各大高校的必由之路，而宣傳專題片可以較為專業、全面的在較大傳播范圍宣傳高校的優勢特征與文化底蘊。因此，在短時間內這種既能彰顯院校特色、軟硬件條件、綜合實力，又能承載高校品牌形象、內在文化氣質的專題片迅速興起。通過百度檢索發現，截止目前(2019年9月18日)，以“高校宣傳片”為關鍵字的檢索目錄達到647萬條。幾乎完全覆蓋了各大院校，很多院校的宣傳片已經達到了業內頂級水平，例如2018年南京藝術學院的“520畢業嘉年華”宣傳片就吸引了巨大的點擊量與觀看量，對于整場活動成功舉辦起到了重要的宣傳助推作用。
（二）高校校園文化建設的特點
高校文化建設是一個系統工程，豐富多彩的社團活動，各式各樣的精彩晚會，甚至各種校園題材的影視作品，在高校校園文化建設中都發揮著不可替代的作用。然而，高校宣傳片的特殊性在于：它既是傳播高校品牌形象、承載校園文化傳播與建設的載體，又是由故事情節、敘事蒙太奇、光影組合等鏡頭語言組成的校園文化藝術品，在校園文化建設過程中充當“急先鋒”與“催化劑”。從符號學的角度看來，信息是符號的實際建構，并通過與受眾互動而實現傳播價值。[1]在融媒體的當下，信息發送者傳送的信息的重要性被清減，目光聚集信息文本本身。換句話說，重點向信息文本如何被受眾解讀轉移，解讀是與個人理解碰擦火花重新解讀意義的過程，發生在受眾和信息文本的互動活動之中，既包含了一些對信息文本的既有理解，又包含了互動過程中的自我發揮。高校宣傳片傳遞出的信息符號逐漸成為高校與大眾尤其是學生群體溝通交流的符號化橋梁。高校宣傳片往往以富有感染力的故事化敘事結構，精致細膩的光影調節，富有感染力的解說與音樂組合，一方面將符號化的高校名片傳遞給受眾，另一方面傳遞富有感染力的文化情感，激發受眾對于高校校園文化的新的理解力，有利于建設富有感染力的高校校園文化氛圍。優秀的校園文化氛圍是一所高校長期發展過程中積聚的獨有品牌特色與人文氣質的綜合體，受眾可以透過高校宣傳片的鏡頭語言管窺大學文化整體風貌。例如：2019年清華大學招生宣傳片《從一到無窮大》，在鏡頭光影和舒緩音符的牽引下，依次呈現“第一個人”“第一件事”“第一種可能”等清華學子的“無數個第一”，最終向無數個可能展現，旁白簡練，在經由日晷對時間的不懈奮進中，表達清華學子的擔當感與責任意識。這正展現了清華人的情懷，彰顯了清華校園的文化氛圍。
大學形象宣傳片通過影像傳播的方式，將大學的條件設施、人才培養、科學研究、社會服務、文化建設和對外交流等項目作為基本元素符號，通過展示大學在學科領域的優勢、學校特色，以及能夠提供的學習設施等等，發掘大學的文化精神內涵和特色并將之通過影像傳播出去，來達到塑造大學形象的目的。對文化符號的熟練運用更是無形之中塑造了大學的品牌形象和精神內涵，取得了一定的形象塑造效果，但是高校宣傳片的策劃制作還存在著許多問題。
（一）高校宣傳片訴求內容同質化嚴重，受眾審美疲勞
高校宣傳片的發展歷經“星星點點”到“漫山遍野”的過程，數量飽和的同時優秀的高校宣傳片依舊是鳳毛麟角，尤其以學生自主創作的社團招新、晚會片頭片尾等宣傳片更是良莠不齊。很多以宣傳片“冠名”的自主創作短視頻，敘事邏輯混亂，光影運用生疏，敘事情節老套、呆板，無法展現良好高校形象，更無法彰顯與拓展校園文化建設。例如：西安交大的宣傳片《放飛夢想》幾乎沒有敘事情節，主要采用新聞專題片的方式進行創作，按部就班的對學校各個層面進行介紹式宣傳，基于文化創作層面的創作少之又少。
（二）視覺感受枯燥乏味，沖擊力較弱
高校宣傳片通過電影鏡頭語言給予受眾直觀的視覺感受，校園宣傳片想要傳達出視覺美感必須要有打動人心的視聽覺符號。通過視聽覺符號，一方面給受眾留下深刻印象，記住高校的各個文化名片，另一方面通過蒙太奇手段引起受眾共鳴，滿足觀眾的審美需要。但現實高校宣傳片制作中，往往受制于制作人員拍攝與后期制作素養，拍攝設備，資金缺乏等現實因素，大量的高校宣傳片呈現出一定程度的視覺感受乏味，沖擊力較差等情況。例如從資金支持方面來說，在較弱資金的支持下，往往出現創作設計人員相對業余，拍攝設備多為索尼、佳能、尼康等單反相機，拍攝效果不佳。
（三）核心訴求缺失，高校品牌文化整合力不足
品牌文化是品牌資產中的重要組成部分，是受眾印象系統對高校形象再認識的聯系著力點和關鍵點。[2]它代表著消費者記憶系統中對產品的再認識和聯系能力，包括高校名稱、?；铡⑿Ｓ?、主要景觀建筑、知名校友、大事記甚至主體色等元素。在對高校文化宣傳片的研究中發現，只有少量院校將校徽作為角標進行顯示，凸顯校歌的更是少之又少，主要出現校門、主要景觀、校訓等內容。且很多高校宣傳片力求面面俱到的羅列，總體時長過長，不注重高校品牌文化的挖掘和整合。
三、高校宣傳片在校園文化建設中的策略分析
根據高校宣傳片的研究分析發現，全媒體時代的高校宣傳片給校園文化建設帶了一系列挑戰和沖擊。但高校宣傳片作為高校的名片，是校園文化的重要承載體，我們不能因噎廢食，應該在全媒體發展規律中不斷探求高校宣傳片在校園文化建設中的解決之道。
（一）把握全媒體時代脈搏，注重傳播平臺建設，打造良好校園文化品牌
融媒體時代，各大新媒體平臺成為高校宣傳片的主要傳播渠道，新媒體雖然大大拓展了高校宣傳片的影響力場域，但是場域拓展與內涵建設十分必要。當下，主流的視頻網站大多設置了微視頻專欄，在招生季等關鍵節點進行推送十分必要。同時，要注重多媒體的互動切換，例如視頻網站與微信公眾號的互鏈。避免直接投放學校官網，出現成為“裝飾品”，無人瀏覽、點擊的情況。與此同時，關注新媒體的同時傳統媒介也不應完全被放棄，校園電子屏、晚會片頭片尾都是極佳的播放場所與播放時機，對于校園文化的營造有著簡單、直接、有效的作用。
（二）加大高校宣傳片的專業性投入與文化底蘊支持
高校宣傳片某種意義上也屬于電影的范疇，需要電影理論的支持。全媒體時代，僅僅拍攝新聞宣傳式的高校宣傳片，已不能夠打動人心、進而留下深刻印象。不得不提的是，講好一個故事是一部宣傳片具有吸引力的基礎，所以劇本的設計就十分關鍵。在實際的拍攝過程中要請專業的劇本創作人員進行構思，配合專業的拍攝人員與后期剪輯人員，做好劇情邏輯呈現、畫面捕捉、聲音匹配等工作是制作一部好的高校宣傳片的基礎，也是能承載校園文化建設重任的基本要求。同樣，高校宣傳片對于校園文化的引領作用明顯，傳播主流價值理念，順應時展要求，是高校宣傳片能融入校園文化建設工作中的核心與關鍵環節。
（三）注重藝術化手段的應用，營造美的視覺感受
高校宣傳片是高校名片，也是高校文化底蘊輸出的重要口徑，宣傳片的美感是在大眾心中產生好感度的重要法寶。美學理論家沃爾夫岡•伊瑟爾認為：“本中的未定性和空白是召喚讀者閱讀的一種結構機制，它促使受眾不斷地介入到藝術文本中，用自己的理解去填充意義空白點，去尋找藝術文本的意義所在。”[3]在高校宣傳片的創作過程中要留有某種意義上的空白場域，尋求觀看者的共鳴和心靈碰撞，從而進行再理解與再創造。對于高校校園文化建設無疑是一舉兩得，既獲得了受眾的肯定，又激發了受眾對于校園文化的新的理解力，為高校校園文化建設注入活力。
四、初步結論
總體而言，全媒體沒提時代高校宣傳片對于校園文化建設的探索還不成熟，但探求全媒體視域下的高校宣傳片的現狀、問題與策略對于校園文化建設具有積極作用。在闡釋中發現，目前我們高校宣傳片的場域已達到空前的廣度，幾乎所有的高校都有制作宣傳片，而且伴隨著我國高考招生的進一步細分化、專業化、公平化，高校宣傳片將更加活躍。同時，對于高校宣傳片的質量要求也達到了新的高度，成為校園文化對外表達的重要載體。因此，在全媒體背景下尋求高校宣傳片的新的突破，對于校園文化建設具有重大現實意義。
【參考文獻】
[1]張良林.莫里斯符號學思想研究[D].南京:南京師范大學,2012.
[2]朱立.品牌文化戰略研究[D].武漢:中南財經政法大學,2005.
[3]劉海.藝術自律：現代性的美學話語[D].武漢:武漢大學,2012.
作者:董鑫 單位:常州大學
