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摘要：
媒體生來具有文化屬性，承載著保護與傳遞文化遺產的功能。地方媒體對本區域內文化遺產的有效傳播可以促進區域文化保護、建設和發展進程。本文以成都報紙和電視媒體的實踐運作為例，具體闡釋了媒體如何開展文化傳播，通過傳遞文化遺產、喚醒公眾記憶，介入推廣活動、促進文化傳承，參與品牌建構、培育新型文化等多種途徑，為地方文化建設做出貢獻。
關鍵詞：
地方媒體；文化傳播；文化傳承
成都是1982年國務院確定的首批24座歷史文化名城之一，是我國西南地區最能表現蜀文化特色的城市，擁有眾多獨特且重要的文化符號，近年來當地政府提出建設“文化之都”，深入打造古蜀文化、三國文化、蜀錦蜀繡文化、詩歌文化、南方絲綢之路文化等特色文化品牌，為成都加快建設現代化大都市灌注文化的靈魂。在這一進程中，成都的多家報紙、電視積極參與當地文化傳播，通過傳遞文化遺產，喚醒公眾記憶，開展推廣活動，促進文化傳承；參與品牌建構，培育新型文化等多種途徑，為成都文化發展和繁榮作出了自己的努力。
一、傳遞文化遺產，喚醒公眾記憶
一個社會群體，無論是民族、宗族還是其他的社會團體，往往也和個人一樣，會在成長的過程中養成回憶和記憶的能力。對于一個區域而言，各種以物質、非物質形態存在的傳統歷史文化表現形式，諸如書畫、習俗、建筑、器具、表演藝術、飲食風格等以及相關文化元素，凝聚著群體的集體記憶，是當地發展、進步生生不息的文化底蘊，猶如該區域人類發展進程中固化的或活態的“文化基因”，堪稱該區域持續發展的文化靈魂，為此有人提出了一個形象的比喻——“保護文化遺產，就是保護文化DNA”。從傳播的角度考量，文化傳承是指縱向的人類代際之間的文化傳播過程，這是文化繼承的重要基礎條件。現代社會，媒體在區域文化傳承中肩負著重要使命，其對于本區域歷史文化相關信息的傳播持何種態度和觀念，決定了他們對于這些信息的傳播速度、廣度與強度等，而這些又在相當程度上決定著區域文化傳承的效果——如果沒有基礎性的歷史文化信息和知識介紹、呈現等，絕大多數公眾無從深入認知、了解這些歷史文化，文化傳承難以有效展開。因此，地方媒體應當確立這樣的文化自覺，首先擔負起記錄、呈現區域性歷史文化遺產的使命，將那些深藏在博物館、檔案館、圖書館，或者散落在民間的文物遺跡、歷史傳說、民族風情、特色傳統文化產品及其攜帶的符號價值和符號意蘊，轉化為可視、可聽、可感、可觸摸的文字、圖像、漫畫、音頻、視頻等具象符號語言，以直觀的形象呈現在世人面前，擴大影響范圍和覆蓋面，達到“喚醒沉睡千年的歷史沉淀”的目的。近年來，成都媒體很注重對本地歷史文化的梳理、定格，強化對于蓉城文化“根”的記憶和發掘，在這方面進行了大量的宣傳和報道。除了各種常規新聞報道外，許多媒體均辟出專門的版面、欄目等著力介紹成都的歷史、特色文化等，逐漸形成風氣。成都日報在每周一推出副刊《天下成都》，創刊以來始終保持了厚重的文化底蘊、濃厚的地方特色等，成為傳播本地歷史文化知識的重要平臺，因而深受讀者喜愛。有人認為，“天下成都”寓意為“居成都看天下”，我們更傾向于它是“向天下人講述真正的成都”，因為它每期重要的內容之一，就是介紹以成都為中心的成都平原及其周邊厚重的蜀文化底蘊和內涵，而且這類文章篇幅大多較長，通常是由編輯部策劃后安排記者或約請專家撰寫的稿件，以3月21日《天下成都》為例，《再現“四大發明”的古老榮光》一文介紹了四川夾江手工造紙工藝的由來及演進過程等，《成都“剪辮子”風潮》則講述了辛亥革命后成都人民紛紛剪掉頭上的辮子、拋棄“蠻夷之俗”恢復漢人威儀的歷史掌故，而《“川菜之魂”的文化之旅》則闡釋了號稱“川菜之魂”的郫縣豆瓣的“前世今生”……與《天下成都》相呼應，成都晚報在2014年5月推出了品牌文化欄目《成都故事》，該欄目同樣每周固定刊出，先后發表了一系列有關本地文化的重點策劃報道，例如《兩千三百年一座城池——成都和成都的老城墻》《成都的橋——交通動脈、文化豐碑》《近現代名人故居•啟蒙篇》等文章，側重介紹了成都的文化遺跡等。如3月19日《成都故事》介紹了三國時期蜀國大將馬超死于陜西、成都市新都區卻建有馬超衣冠冢的故事，另一篇文章則澄清了一個歷史：蜀國“五虎大將”只是“藝名”，劉備當時冊封將領時并沒有賜予他們這樣的官職。成都晚報還有個介紹川菜的專版——《成都繪》等。成都電視媒體也在展現本土歷史文化方面作出了自己的努力，成都電視臺新聞綜合頻道以“微型新聞紀錄片”為全新載體，從2014年5月12日起，推出11集新聞紀錄片《鄉戀》，從地理、地質、人文、歷史、考古等不同視角，全方位呈現了“天府之國”成都獨特的地形、氣候、河流、資源等各類自然之美，并闡釋了成都獨特的人文魅力，全新展現成都之美、成都之奇。盡管節目篇幅短小，每集不過6分鐘左右，但給觀眾留下了深刻印象。
二、介入文化推廣，促進文化傳承
媒體還應當發揮平臺和橋梁作用，促進“文化寶藏”真正與公眾融合，切實融入大眾的生產生活，實現“文化回家”，充分彰顯其人文精神和實用價值，也使文化遺產在與公眾、與生活的結合中獲得生機與活力。要讓文化遺產與公眾融合，就要讓表面上看來處于外在、靜態的文化遺產走進市民的日常生活和心靈世界，因而“活態傳承”成為國內外文化遺產保護的重要選擇。所謂活態傳承，是指在文化遺產生成發展的環境當中進行保護和傳承，在公眾生產生活過程當中進行傳承與發展，為文化遺產創造延續和演進的社會環境，最終達到保護文化遺產的傳承方式。成都有很多獨具特色的文化元素，但隨著現代化、全球化的沖擊，成都不少蜀地文化符號瀕臨消亡，川劇、山歌等受到的沖擊尤其明顯，如何保護它們的“生存土壤”，延續它們在當地群眾中的存在，進而促使其得到一定的發展？成都媒體作出了積極的努力。如實反映文化遺產的傳承現狀，是媒體最基本的著力方向。2015年6月，成都電視臺新聞綜合頻道推出“微型新聞紀錄片”《望鄉•山歌》系列，展現了成都范圍內現今留存的西嶺山歌、竹麻號子、白巖山歌等國家非物質文化遺產和民間文化瑰寶的歷史和現狀，既對某些山歌傳承后繼無人表示出擔憂，也報道了第一個川西民歌傳承展演基地——川西民歌村在2013年建成開放的消息，比較完整地反映出當地山歌的傳承與創新情形。文化遺產保護一個重要方面就是保護其存在的社會生活基礎、生態環境，讓相關文化群體能接受它，愿意傳承它。但這種文化空間的營造時常遇到諸多難題，媒體通過呼吁，尋求社會各界的關注和幫助，促使這些難題得以解決或緩解，無疑有助于文化遺產存續的生態環境得到改善和提升。目前，成都各地有44個民間川劇團，他們常年深入基層演出，節目契合觀眾的需求，頗受中老年觀眾喜愛，但資金、場地等問題嚴重制約了這些民間川劇團的發展乃至生存，2016年初，成都電視臺都市生活頻道拍攝了專題節目，反映了當地民間川劇團舉步維艱的狀況，并客觀報道稱該現象引起了人大代表的關注，他們進行呼吁，幫助一些川劇團獲得了廉價場地、資金扶持等，在一定程度上改善了演出條件，有利于川劇藝術在公眾中繼續生存。與相關機構合作，舉辦各類活動，促進青少年接觸當地傳統文化、熱愛這些文化瑰寶，則是成都媒體推動文化傳承的另一個重要途徑。2015年底，成都電視臺少兒頻道承辦了當地組織的一檔全新電視欄目《名家藝術講堂•傳統篇》的制作、播出任務，該節目主旨在于邀請文藝名家做客，通過熒屏傳遞中華優秀傳統文化。首期節目聚焦川派古琴，成都是中國古琴藝術三大重鎮之一，古琴氛圍濃厚，琴藝源遠流長，琴家輩出，川派古琴演奏家、制作家曾成偉在錄制現場為觀眾演奏并解讀了古琴藝術，在互動環節，他還邀請小朋友上臺撫琴奏樂，讓小朋友零距離感受古琴藝術。
三、參與品牌建構，培育新型文化
當下，成都正著力建設“中西部最具影響力、全國一流和國際知名的文化之都”，古老的文化遺產自然是有機組成部分，但形成一大批新的文化品牌、催生各種新型文化同樣很重要。大眾傳媒作為一種社會控制的工具和手段，被賦予了強大的意識形態功能，是特定意識形態和文化價值觀的載體，在社會中占據“統治話語”的地位。它的社會影響力無處不在，其核心是通過多元化媒介形式，快速、全面、深度地參與到文化生活中①，概言之，媒體可以發揮“潤物細無聲”的傳播效果，通過持續的教化、引導、暗示等，對公眾的文化接受進行全方位、潛在性的導引與影響，達到倡導或摒棄某些文化的效果，并通過這個過程影響著文化的形成和發展。從2006年起，成都市文化館舉辦公益文化講座“成都故事•百家談”，以傳統文化為主題，用成都人熟悉并喜歡的方式，講人文歷史、談趣聞奇事、賞老成都曲藝、聽老成都神奇等，迄今堅持了近10年時間，成為成都公共文化服務的一個品牌，帶動全市各地萬場公益文化講座。成都日報開設《成都故事•百家談》專欄與之聯動，用文字的魅力使精彩的講座得以展現，報紙使“講壇”得到延伸，大量無法現場聽故事的市民可以在報紙上看到講座內容，并提前公布每月故事會的內容，提醒市民關注，有力擴展了這一文化品牌的影響力。對于成都市另一項重要公益性文化服務品牌“金沙講壇”，成都日報和成都電視臺新聞綜合頻道均參與聯動報道，放大其社會覆蓋和影響力，前述的《天下成都》明確標注自己是“金沙講壇報紙版”。打造“詩意成都”這個文化品牌，進一步發揮中國詩歌文化中心作用，文化建設，也是當下成都文化建設的重要內容，為此成都晚報開辟了《成都詩歌》專版，定期刊登本地文學人的詩歌作品，使“詩意成都”增加了重要載體。近年來，成都晚報全面轉向公益媒體，積極為成都打造志愿者“文化名片”出力，該報目前固定有《志愿者》《雷鋒熱線》《成都榜樣》等專版，積極推動本地志愿服務活動的開展，促成志愿者文化名片的形成，2016年3月該報承辦了成都市《“我是雷鋒”大型志愿者服務活動》，4日該報在活動啟動之際用7個四開版預告了活動的主要內容，7日更以14個版的篇幅詳盡報道了各項志愿服務活動的開展狀況，并配發本報評論員文章《我們為什么堅持學雷鋒》，鏗鏘有力地呼吁：“積小善為大善，善莫大焉。更好的明天，行則將至。我們已經在路上，我們將走得更遠。”可謂不遺余力。在該報及其他方面共同努力下，成都志愿服務活動成為嶄新的文化現象，全市已組建18000多支志愿服務隊伍、注冊志愿者突破150萬，“人人幫助人人”形成普遍的社會風氣。地域文化涵養著一個地方的軟實力，為當地經濟社會發展提供堅實的硬支撐，大眾媒體也是大眾文化載體，文化的傳播與傳承是其不可推卸的責任，成都報紙和電視媒體基于對本地歷史文化資源的深刻認識、認真梳理，發掘出有傳承和傳播價值的文化元素和文化現象、事件、人物等進行報道，并通過多種途徑促進傳統文化的傳承，推動當地文化品牌和新型文化的建構，充分體現出媒體立足本地、積極參與當地文化建設的使命感，是值得贊許的。
作者：魯潤秋 陳佑松 單位：四川大學文學與新聞學院漢語言文學 四川師范大學影視與傳媒學院
基金項目：
教育部人文社科研究基地重大項目都市報全媒體轉型研究：掣肘與進路（ZVH3353003）階段性成果
注釋：
翔之:《大眾傳媒的文化建構：區域民俗的傳承與變遷》，《新聞知識》2011年第7期
