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[摘要]鄉村文化振興是實施鄉村振興戰略的重要內容。隨著數字化浪潮的推進與媒介形態的更迭，在萬物皆媒的傳播格局中，鄉村民眾的媒介接觸行為在一定程度上打破了鄉村文化的封閉性。在鄉村振興的時代背景下探討媒介對于鄉村文化生活的意義，既要關注媒介的“呈現”“連接”與“參與”作用，同時也應注意到媒介接觸對鄉村文化的沖擊，在大眾媒介營造的文化氛圍中鄉村文化逐漸趨同，影響著鄉村文化的創造性及文化主體性。為此，應借助大眾媒介之力，保護鄉村文化特色并尋找其新的發展契機，從而健全鄉村文化心理，在數字化的新媒體傳播中建立鄉村文化自信，進而推動鄉村文化建設的深入發展。
[關鍵詞]媒介接觸；鄉村振興；鄉村文化
從2017年黨的報告提出“鄉村振興戰略”到2018年中共中央、國務院印發《鄉村振興戰略規劃（2018－2022年）》，“鄉村振興”已經成為解決“三農”問題的總抓手，成為全黨全社會的共同行動。在中國特色社會主義事業“五位一體”的總體布局中，文化在國民經濟與社會發展中的地位及重要性日益凸顯，鄉村要振興，文化必先行。在此背景下，我國鄉村文化建設進入到新時期，2019年公布的中央一號文件《關于堅持農業農村優先發展做好“三農”工作的若干意見》明確指出，要“加快推進農村基層綜合性文化服務中心建設”“加強農村精神文明建設”。鄉村振興關鍵在人，必須加強農村思想道德建設，豐富農民的精神文化生活，保護和傳承農村優秀傳統文化，鞏固鄉村文化之根與魂，并將其轉化為鄉村振興的內生動力。
一、鄉村文化中媒介的功能
美國實用主義哲學家J•杜威在《自由與文化》一書中說:“每一種文化都有它自己的樣式，其組織的力量有它自己獨特安排。”[1]16目前學界對于鄉村文化的界定，通常是從文化普遍呈現方式和功能性角度出發來定義，即指存在于我國鄉村地區，建立在現代農村社會結構和生產方式基礎上，適合農業生產生活方式，以農民群體為主體，涉及器物文化、制度文化及精神文化三個層次的文化，包含文化基礎設施、文化活動、農民文化素質、領導與管理制度等。[2]31其中鄉村文化的載體是農村社區和村落，文化的主導者、踐行者和傳承者是農民群體。具體來說，鄉村器物文化不僅包括村落特有的自然風物、農耕器具、村落建筑、田園景觀、服飾飲食、手工藝品等，還包括覆蓋鄉村社會的公共文化設施如綜合文化站及村落文化室、公園、農家書屋、娛樂場所、文化禮堂、學校等基礎設施；鄉村制度文化則體現在基于地緣環境的行為與活動的普遍習慣與規則、鄉村管理制度、社會規范、鄉約村規、生產生活組織機構與方式等；鄉村精神文化則包括在村落發展過程中日積月聚產生的獨特的價值取向、思維慣習、倫理觀念、宗教信仰、民間藝術、道德規范以及傳統禮儀風俗、節日等。[3]鄉村文化以各類符號形式通過媒介進行傳播。在緩解當前鄉村地區突出的文化發展不平衡不充分問題、滿足鄉村群眾公共文化需求的鄉村文化建設中，媒介是重要的工具與平臺。媒介一詞最早見于《舊唐書•張行成傳》，其中有“觀古今用人，必因媒介”。這指的是使人與人、人與事物或事物與事物之間發生關系的工具。大眾傳播媒介，簡稱大眾傳媒，又稱新聞媒介、媒介、傳媒。楊仲航認為，大眾傳播媒介從一般意義上講包含兩層含義，即信息傳播的物質工具和從事信息傳播的組織機構。[4]2以阿倫特、哈貝馬斯、查爾斯•泰勒為代表的公共領域論者都把對傳媒的考察放在重要的位置。大眾傳媒作為社會公共性的承載者，發揮著傳播信息、傳承文化、提供娛樂、強化社會聯系等功能。具體而言，媒介在鄉村文化中主要發揮著呈現、連接、參與三方面功能。第一，媒介的呈現功能。承載并傳遞信息是媒介的基礎性功能，媒介在完成信息傳遞的同時，也可以起到培育和教化的作用，鄉村文化可以通過媒介進行呈現。當媒介場域的內容生產滿足了農民群體的信息需求，使其可以在其中找到源于鄉土的聲音與印象，信息的生產與傳播就會逐漸成為大眾參與的儀式性行為，從而增強農民群體的文化自信。然而在現實媒介內容生產中，基于農民話語表達之不暢以及對議題的影響與積極塑造能力之不足，“三農”問題在媒體呈現中經常出現邊緣化現象，表現主體、受眾群體、行為主體、傳播效果均呈現邊緣與被動的特點，甚至出現為吸引眼球刻意傳播負面信息，導致一些村民的媒介鏡像被污名化。因此在媒介的呈現中，最重要的是完整客觀地展現農民與鄉村文化的形象，將對“三農”問題的關注著眼在提升農民在傳播中的主體地位上，由農民來進行自我形塑而非由掌握媒介資源的主流傳播者對鄉村社會進行整體想象。第二，媒介的連接整合功能。麥克盧漢認為媒介是人的感覺能力的延伸或擴展，媒介平臺在鄉村生活中承擔著個體與整體間的整合作用以及個體之間的連接作用。大眾傳媒通過自上而下的政策宣傳，建構起農民與國家的聯系，將分散在各地的農民整合起來并使其圍繞在黨和國家周圍，使個體與國家通過輿論引導進行互動，成為溝通個體與整體的中介場域；同時，大眾傳媒也為鄉村文化與其他文化樣式構建了平等的交流互動平臺，鄉村文化可以得到傳播和評價，農民群體能夠在信息生產與傳播過程中根據自身群體需求建構文化資本，進而影響主流價值觀的判斷標準；而通過有效的媒介平臺，農民也可以形成自己的鄉村文化的公共場域，從而強化村民間個體與個體的聯系，共同參與公共事務的治理，達到良性互動。[5]第三，媒介的參與功能。媒介是參與傳播的接入口。以丹尼爾•勒納、威爾伯•施拉姆等為代表的學者在反思現代化范式、依附范式基礎上提出了發展傳播理論，并從“強調媒介傳播效果的功能主義模式逐漸過渡到重視社會主體參與性質的社會屬性模式”[6]，強調傳播的地方文化特性、對話溝通屬性、利益相關者參與以及行為主體的內生動力等因素。隨著互聯網技術對傳播結構影響的深入，媒介參與功能更廣泛地在鄉村地區發揮效用，各類新興數字媒體降低了大眾傳媒時代媒體近用的門檻，從技術層面解決了媒體近用的被動性問題，農民在媒介選擇與信息訴求上有了更大的自主權，形成了多層次、多面向的網絡參與傳播景觀。以微博、微信以及快手、抖音等為代表的短視頻技術的興起，使更多的農民獲得媒體近用的機會，“農民參與傳媒采編和管理，以農民符號系統變革農村傳媒”[7]，改善了鄉村地區在信息生產結構中的地位，使參與傳播有了穩定的媒介技術基礎。鄉村優秀文化的傳承對于中華民族的歷史文化、民族精神、社會發展具有重大意義。伴隨信息技術的不斷更迭，論壇、微博、微信、短視頻等深刻影響了文化傳播秩序，成為數字化與網絡化浪潮中的重要媒介形式，也推動著鄉村文化不斷突破城鄉二元結構下的差序傳播格局，擴大傳承與傳播范圍。然而，新的媒介形式在為鄉村文化賦權的同時，其對鄉村文化的沖擊力也愈加顯著，甚至會改變其部分要素和形式。
二、現代媒介發展對鄉村文化的沖擊
當前，鄉村文化建設面臨著諸多困境。一方面，從內生動力的角度來看，根據國家統計局的數據，截至2019年底，中國的城鎮化率達到60.60％[8]，農村的空心化現象在某些地區尤為突出，農民的“離地離鄉”和傳統村莊的缺乏活力限制了鄉村文化的發展，鄉村傳統文化與習俗失去了賴以生存的土壤，正在逐漸消失；另一方面，伴隨著新媒體的普及和市場經濟的繁榮，傳播的空間壁壘被打破，城市文化、西方文化等大量異質文化與現代文明涌入農村社會，對傳統鄉村文化產生了強烈沖擊，傳統鄉村社會中的道德觀念和禮俗秩序被擠壓，對個體的約束淡化，拜金主義、利己主義等在鄉村社會蔓延。同時，農村的新媒體化尚停留在技術工具層面，無法滿足農民日益增長的精神文化需求，鄉村文化失去其既有的凝聚作用。
（一）農村新媒體化推動力不足
新媒體的發展填補了碎片化的時間，契合了個性化的發展需求與社會認知，為傳統鄉村文化帶來了全新的發展契機，促進了鄉村文化體系的新陳代謝。但同時，鄉村文化的地域性以及農村社會結構的碎片化，使農村的新媒體化在與農村既有的人文環境融合中不可避免地造成一定程度的文化擾動，而從技術層面來看，新媒體在農村地區的自組織管理發展推動力仍然不足，不能充分體現網絡化的時代精神，新媒體功能沒有充分發揮，大多局限于娛樂和通信社交，處于傳播擴散的初級階段，農民群體受自我認知范疇與媒介素養的限制，對新媒體信息的攝取能力有限，對其功能的應用弱化而單一，網絡游戲、聊天、觀看影視劇及短視頻成為農民使用新媒體的主要目的。數字鄉村戰略發軔之初，農村網絡文化陣地尚未形成，可以說當前農村的新媒體化只是在新媒體發展的大潮中被動地接受，而局限于技術工具層面的新媒體接觸尚不能對鄉村優秀傳統文化進行保護與發展，更不能影響鄉村的社會生活與農民的個體心理從而激發鄉村文化的內生動力。
（二）農民的網絡話語權缺失
話語權即語言交流、表達思想的自由與權利。在社會交往中，話語在生產、傳播、選擇、組織、再傳播的過程中成為權力關系的產物，皮埃爾•布爾迪厄（PierreBourdieu）認為，“話語意味著有權利通過語言來運用自己的權力”[9]76。這可理解為社會公眾可以對公共事務自由表達的權利。在傳統媒介時代，受限于傳播范式與大眾傳媒的精英視角，農民所掌握的媒介資源與傳播渠道受到限制?；ヂ摼W的崛起重新定義了媒介話語權，農民群體在傳播工具擁有量與媒介消費時間方面有了顯著提高。根據第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：“截至2019年6月，中國網民規模為8.54億，其中農村網民達到2.25億，占整體網民的26.3%，較2018年增加305萬。”[10]然而，技術工具的應用并沒有從根本上解決農民話語權問題，新媒體工具的廣泛應用看似縮減了城鄉之間的信息鴻溝，而事實上城鄉間信息鴻溝反而呈擴大之勢。農民媒介素養不足則從根本上阻礙了農民的話語表達。美國傳媒素養研究中心將媒介素養定義為對信息的選擇、解讀、批判及使用能力。當前，我國鄉村一般受眾普遍存在網絡媒介使用的被動性和從眾性特征，缺乏對信息的判斷、反饋及使用能力，農民在網絡空間受到城市意見領袖的影響而缺乏農村本土的意見領袖。農民在網絡空間的失語不僅阻礙了鄉村文化的外部傳播，也影響了鄉村文化在本土的生存和發展空間，降低了農民對自身文化的認同度。
（三）新媒體空間中鄉村文化的內卷化效應
媒介的發展為鄉村文化提供了市場化的平臺。伴隨著各種大眾傳媒特別是新媒體的迅猛發展，文化傳播的媒介與載體在深度改變著人們的思想觀念。在新媒體空間中主題與目標人群仍然是城市，而城市視閾下的鄉村文化則容易陷入內卷化的危機。在新媒體帶來的廣闊市場空間中，鄉村建筑、民俗文化、田野生活都成為消費者的觀看景觀，滿足其期待與新奇心理，因此我們看到參演的村民在經濟發展欲求之下機械地重復著傳統的民俗文化活動，節日祭典、廟會、舞龍舞獅、鞭春牛、飲食文化等民俗從有血有肉的鄉村文化變成統一的表演且逐漸追求精致和趨同。一方面，文化脫離了鄉村的政治生活與社會結構，鄉村文化特有的愉悅鄉民、禮俗教化、輿論監督等治理功能被弱化甚至消失；另一方面，當鄉村民俗成為表演的工具，鄉村文化的創造性、本土性、獨特性也會逐漸遺失。
（四）鄉村文化的邊緣化危機
鄉村文化并沒有在傳播技術進步與經濟社會發展中形成穩定的形式，反而在高度媒介化的文化發展模式下出現了斷裂，而鄉村文化在鄉村空間中的缺位也造成鄉村文化的進一步邊緣化。網絡文化的新奇性沖擊著鄉村傳統文化的生存空間，如西南地區布依族、苗族等的傳統歌舞、花燈在新媒體背景下為迎合觀眾的娛樂需求不斷“改頭換面”，隨意加入流行歌舞的元素，現代流行文化的視覺效果、娛樂性與吸引力遠超過鄉村傳統歌舞文化，曾經在眾多少數民族群眾生產生活中發展起來的敬酒歌、姊妹歌不再原汁原味地出現在鄉野田間，歌舞文化日漸式微，在網絡文化的沖擊下失去其獨特性和創新發展的活力。城市文化、西方文化、宗教文化等在新媒體空間的強勢傳播對鄉村文化的沖擊加劇。信息技術的發展為宗教傳播提供了多種途徑與方式，農村地區宗教組織增加、宗教活動頻繁，農村居民特別是老年與留守青少年大量加入宗教組織已經成為農村社會治理中的突出問題。而宗教在農村地區的廣泛傳播也反作用于農民的精神生活與價值體系，對傳統的鄉村文化形成“擠出效應”。
（五）農村傳統道德觀念秩序的打破
新媒體的發展帶來新媒介賦權，形成不同以往的價值觀新場域。互聯網將傳統的強連結社會變成典型的弱連結社會。微博、微信、短視頻等新媒體形態迅速在鄉村推廣，一方面是鄉村文化建設與社會治理的羸弱，另一方面是信息與傳播技術的迅速更迭。根植于傳統農耕文明的禮義廉恥、安土重遷、艱苦樸素、鄉情孝悌等觀念從忠到孝、從家到國、從個人到集體，這些樸素的傳統道德觀念曾經是傳統鄉村社會的主流價值體系。而在鄉村文化與外來文化的碰撞中，在新的價值觀場域，農民熟悉的傳統道德觀念正在離場，新的信息大量涌入，囿于自身文化知識水平與媒介素養，農民群體對互聯網信息的甄別能力有限，也更容易受到負面價值觀的影響，進而產生迷茫與困惑。而從深層次來看，根源在于鄉村文化式微導致的農民對鄉村文化的自信心以及農民身份認同感的降低。因此，我們看到在農村一些地方道德失范問題日益嚴重，鄉情親情淡薄，封建迷信盛行、賭博、天價彩禮等現象層出不窮，在快手、抖音等短視頻網站，部分農村青年以形式夸張、內容低俗的直播獲取關注及經濟利益，體現出公共價值的迷失。[11]64-82
（一）提升農民媒介素養，樹立農民文化自信與自覺
在媒介影響力無遠弗屆的網絡時代，運用媒介向農民傳遞信息以及農民使用媒介服務自我已經成為農業農村發展的新趨勢。而受到經濟、文化和社會地域的限制，城鄉之間知識鴻溝的形成與受眾的分化已經成為一個不可抵擋的鄉村現實。[12]140作為鄉村文化振興的主體，推動農民整體媒介素養的提高，拓展農民的文字閱讀能力與影音閱讀能力，提升整個鄉村的媒介認知力，是充分發揮媒介對鄉村文化建設的推動作用，促進鄉村文化振興內生動力生成的關鍵所在。一是加強農村網絡傳播基礎設施建設。應擴大公共財政對農村網絡媒介建設的有效供給和覆蓋，大力提升基礎設施支撐保障能力，推進數字廣播電視戶戶通和智慧廣電建設，縮小公共文化服務的城鄉差距，改善鄉村居民的視聽文化生活，由粗放式的覆蓋轉向精細化的傳播服務。同時要盤活縣域媒體資源，全面推進縣級融媒體中心建設。縣級媒體是面向廣大鄉鎮地域的重要傳播媒介，可以有效解決對農傳播中的最后一公里問題，要構建融媒體矩陣，以移動優先的策略秉承集新聞傳播、輿論引導、便民惠民、政務、網絡電商等功能為一體的思路，最終形成報紙、網站、廣播、電視、手機App、微信、微博、單位公眾號等“八端一體”的融媒體矩陣。二是分層分類開展差異性媒介素養教育。對農村青少年、留守兒童、外出務工人員、中老年農民、鄉村意見領袖等群體分別開展有針對性的、系統的媒介素養培訓，在農村義務教育階段的學校開展網絡傳播教育，使農村少年兒童正確認識與使用網絡媒介，防止其沉迷網絡；利用定點幫扶的形式對中老年村民的網絡媒介運用技能水平進行培訓，使其對網絡媒介有認識、能使用；引領常年外出務工的村民通過網絡媒介了解家鄉、傳播鄉村文化，豐富精神世界、鞏固農村家園歸屬感；培養村干部、大學生村官、農村文化重要傳承人等成為鄉村意見領袖，了解媒介知識，掌握媒介技能，能夠進行媒介參與，利用媒介表達立場、參與討論、傳播優秀的鄉村文化，改變當前農民在網絡傳播中的長期失語狀況，從而帶動農村網絡媒介資源全面發展。
（二）推進鄉村文化資源數字化，宣傳中華優秀農耕文化
曾深刻指出：“要深入挖掘優秀傳統農耕文化蘊含的思想觀念、人文精神、道德規范。”[13]在媒介高速發展的時代，如何將優秀的傳統文化挖掘好、研究透、更有效地傳播給大眾，是我們需要研究的重大課題。伴隨著5G智能互聯網時代的到來，大力推進優秀傳統文化資源的數字化是優秀傳統文化傳承與傳播的有效手段。推進中華優秀農耕文化的數字化開發，將鄉村文化主動融入中華優秀傳統文化傳承發展的系列工程當中，是當前鄉村文化建設的重要路徑。一是建設優秀農耕文化的“數字文物資源庫”“數字博物館”。博物館是收藏人類文化遺產、傳承文化記憶的重要載體。對于農耕文化，不僅需要辦好實體博物館，更要建好數字博物館，通過更廣泛的媒體傳播與信息技術，實現農耕文化的活態呈現，面向未來、教育后人。在數字博物館建設中應深入挖掘歷史文化名鎮、名村和傳統村落的優秀文化資源。[14]將鄉村文化中的有形器物，諸如古宅民居等傳統建筑，農業生產遺跡、傳統農耕生產工具、生活用品、工匠用具等文物古跡，剪紙、木雕石刻、娛樂器具等民間傳統手工藝品、各式衣飾器物、典籍資料；鄉村非物質文化遺產，包括民間歌舞、戲曲、鑼鼓等優秀傳統曲藝，重陽登高、端午龍舟等傳統禮儀節慶活動、民俗活動；舞龍舞獅、武術技藝、抖空竹等傳統體育活動，通過田野調查、挖掘整理、學術研究，進行系統梳理提取精華，利用信息媒介技術轉化為數字化資源，通過音視頻講解、實景模擬及立體展示進行器物展示、活態展示與體驗，使可移動及不可移動資源走出文物本體環境，使公眾可以打破物理空間與地域局限，通過數字媒介身臨其境地感受農耕文化的歷史積淀，在多元異構的數字文化中延續農耕文化的生機與活力，促進農耕文明的開發利用與創新發展。二是利用先進媒介形式多途徑推動農耕文化的傳承與發展。哈羅德•拉斯韋爾指出大眾傳播具有“社會遺產傳承功能”[15]200。具體來講可以將其歸結為整理與傳播知識、價值及教育的功能。大眾傳播歷經語言、文字、印刷、現代電子媒介的模式更迭，始終是繼承、解讀、傳播、弘揚文化的重要渠道。黨的報告深刻指出：“要善于運用互聯網技術和信息化手段開展工作。”[16]因此，在當前要充分利用現代媒介手段引進新的文化形態，創新文化載體，利用現代傳播方式展現出農耕文化獨特思想譜系的持久魅力與時代風采，使其更有深度，更加本土化。在鄉村文化建設中要大力倡導在文學藝術、教育、現代傳媒領域以優秀農耕文化為素材進行宣傳與藝術創作，使農耕文化題材的相關文學藝術作品、廣播電視欄目以及移動客戶端、社交媒體等現代媒體平臺包括抖音、短視頻、H5等形式的新型融媒體產品全面開花。同時鑒于新媒介形式的傳播特點，國家宣傳及相關部門應從宏觀上把握正確方向，加強指導，要通過深入的學術研究，挖掘并梳理優秀農耕文化的人文精神，將中華農耕文化中的勤于進取、自強不息、敬天愛人、崇德向善、和諧共生、和衷共濟、守望相助、勤儉傳家等植入現代文明當中，利用先進的媒介形式多層次、多角度、全方位地推進優秀農耕文化的傳播。
（三）做好鄉村網絡文化引導，抵御不良思想侵蝕
文化人類學家泰勒認為：“文化是一個綜合體，其中包括知識、信仰、藝術、道德、習俗以及作為社會成員的人所掌握的其他能力和形成的習慣。”[17]311新媒介塑造了新的文化形態與產業，通過影響人們的思想、生產生活方式與行為，進而影響著社會生活的方方面面。在鄉村文化面臨的沖擊與變局中，網絡媒介的內容建設、生態治理已經成為刻不容緩的問題。一要加強農村網絡文化陣地建設。利用網絡媒介將社會主義核心價值觀、愛國主義、集體主義融入農民日常生活與鄉村的歷史記憶中，倡導主流價值觀與風清氣正的鄉風民俗。利用網絡媒介統籌農村的文化宣傳、普法教育、黨員教育，以新時代中國特色社會主義思想為指導，弘揚社會主義核心價值觀，宣傳黨的路線方針政策，傳播社會主義思想道德，講述農村本土的人物故事，弘揚昂揚向上的時代精神。讓農民群體重新認識虛擬文化，使其獲得優質網絡文化的途徑更加多樣化和便捷化，并通過整合吸收最終達到德育自覺。要建設互聯網助推鄉村文化振興建設示范基地，繁榮鄉村文化，煥發鄉風文明新氣象。二要遏制違反主流價值觀及社會公序良俗的內容傳播，加強網絡巡查監督與網絡生態治理。要強化互聯網的內容安全，遏制包括拜金主義、奢靡低俗等不健康的生活方式在鄉村大范圍傳播對鄉村公序良俗的沖擊。一方面發揮新媒體的積極作用，破除農村封建迷信活動；另一方面，通過網絡開展國家宗教政策宣傳普及工作，依法打擊農村非法宗教活動及其有組織的滲透活動。在網絡媒介中探索推廣“青少年模式”，讓違法和不良信息遠離農村少年兒童，同時建立系統性的網絡文化供給體系，調整網絡媒介功能應用，預防農村少年兒童沉迷網絡所造成的精神世界荒漠化。三要大力支持“三農”題材文化優質內容創作，探尋中國鄉村精神本質。社會學家托克維爾將鄉村精神作為公德觀念與愛國信念的重要條件。[18]74鄉村精神作為鄉村文化的內核，需要在新時代再次確立與凝聚，并滲透到鄉村文化建設的各領域。要大力推進“三農”題材文化產品的創作，在媒介使用上積極發展參與式傳播，借助新媒體手段將觸角深入到農民日常生活中，做好以影像生產為主要媒介和參與方式的鄉村文化建設；在題材上應延伸到婦女權益、老人贍養、農民增收、環境保護、農民價值體系、農村現代化等農民真正關心與面臨的問題；在傳播理念上要改變行政化、功利主義導向以及將娛樂化思維嵌入農民、農村認知中，改變對農民、農村的刻板思路。[12]151同時，利用網絡媒介建立鄉村居民文化反饋機制，使文化產品與服務更加符合鄉村居民的需求，使農民根據自身群體需求來建構自己的文化資本，使之成為大眾參與的儀式性行為，增強鄉村居民參與文化活動的積極性，并在參與過程中提升其文化自信并形成鄉村公共文化空間，重塑鄉村的精神家園。
作者:張春艷 單位:中共吉林省委黨校(吉林省行政學院)應急管理教研部
