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摘要：文化產業與旅游業各自產業邊界明晰，難以實現全方位融合。從目前國內外融合實踐看，文化產業與旅游業是通過產業鏈的“整合延伸、集聚互補”機制進行融合發展。具體地說，是通過“生產-營銷-消費”等環節進行互動融合，其中最為關鍵的是文化旅游產品的“生產環節融合”。
關鍵詞：文化產業；旅游業；產業鏈融合機制；實踐應用
中國已經進入文化產業與旅游業融合發展階段，最典型的是出現了“文化旅游”新業態。近年來，有些旅游景區探索實踐文化產業與旅游產業融合發展模式，深受旅客歡迎，取得很大成功。如“印象”系列的文化旅游產品《云南映象》、《印象劉三姐》、《印象大紅袍》、《印象西湖》等；也出現影視文化產業與旅游產業融為一體的，如寧夏西部影視城、浙江橫店影視城、吉林長影世紀城等。在此大背景下，探討文化產業與旅游業的產業鏈融合機制及實踐應用，可為文化旅游業發展提供理論支持和現實指導。
一、文化產業與旅游業具備融合條件
隨著經濟社會發展，旅游消費市場不斷追求高端化旅游產品，要求提升旅游產品的文化內涵。旅游消費需求升級需要文化產業參與創意創新旅游產品，催生了文化旅游新業態。文化產業與旅游業具有可互相利用的資源和“滿足人們需求”的功能，具備了融合發展的條件。
（一）文化產業與旅游業具有部分相同的產業功能和消費群體
文化產業是滿足人們需求的“感受型產業”，旅游業是滿足人們追求新穎需求的“體驗型產業”，二者都具有“滿足人們精神需求”的功能。文化產業可以豐富提升人們的精神境界，但在經濟社會發展的不同時期，文化消費者的消費方式和體驗也不同。過去滿足于從書本中吸取“精神食糧”，現在卻要求從實物實景中感受“精神營養”。旅游業可以提供休閑娛樂，但隨著社會經濟發展，旅游消費者的需求也在為斷升級，過去滿足于單一的“游覽山水、放松身心”，現在卻要求“陶冶情操、享受生活、豐富閱歷、實踐夢想”?？梢姡幕a業和旅游業擁有部分共同的產業功能與消費群體，相互之間具有互補作用，具有共同維護和拓展消費市場的合作基礎。
（二）文化產業與旅游產業具有部分可相互利用的資源
產業融合的關鍵是雙方擁有可相互利用的資源。從經濟學角度看，產業融合是將資源內容進行重新挖掘，實現資源利用最大化；從新制度經濟學角度看，產業融合是將可多方面利用的資源進行重新組合利用。產業融合的基礎是產業間的關聯度。從產業關聯度理論和實踐看，產業關聯度與資源相互利用率成正比。旅游業產業體系包括“吃、住、行、游、購、娛”等方面，其中“吃、住、游、購、娛”與文化產業關聯度很高，尤其是“吃、游、購、娛”是文化產業與旅游業融合的突破點。因此，文化產業可以利用旅游業已經擁有的市場網絡推銷文化產品；旅游業可以利用文化產業的創新創意提升旅游產品的文化內涵，創新旅游產品，做到互利共贏，融合發展。
（三）文化產業與旅游業有部分環節較容易融合
文化產業與旅游業在功能與資源方面存在交叉，具備融合基礎和條件，但它們各自產業邊界明晰，難以實現全方位融合。從目前國內外融合實踐看，既有可融合的環節，也有不適合融合的地方。
1.以文化產業為觀察視角
根據國家統計局的《文化及相關產業分類(2012)》[1]，文化產品的生產（新聞出版發行服務、廣播電視電影服務、文化藝術服務、文化信息傳輸服務、文化創意和設計服務、文化休閑娛樂服務、工藝美術品的生產）中的“文化藝術服務、文化創意和設計服務、文化休閑娛樂服務、工藝美術品的生產”較容易與旅游業融合形成文化旅游產品（如旅游演藝、主題公園、節慶會展、旅游紀念品等）。“新聞出版發行服務、廣播電視電影服務、文化信息傳輸服務”等可與旅游營銷環節融合。文化相關產品的生產（文化產品生產的輔助生產、文化用品的生產、文化專用設備的生產）與旅游業的關聯性不大，難以融合。
2.以旅游業為觀察視角
旅游資源中的“自然類”資源與文化產業融合難度較大，需要應用科技手段和創意，才能融合，如“印象”系列的實景演藝。“人文類”旅游資源與文化產業較容易融合，形成人文類旅游產品（如文化主題公園、文化遺產景區、少數民族村寨等）。人文類旅游產品可以是文化展示，也可以設計成讓旅客直接參與，獲得文化體驗的旅游項目。
二、文化產業與旅游業的產業鏈融合機制
產業經濟學原理告訴我們，產業鏈具有“整合延伸、集聚互補”機制[2]。整合延伸機制，將生產業務上具有關聯性的企業整合在一起形成鏈條式關系，發揮各自優勢增加各個企業的總產出。集聚互補機制，將具有互補性的企業個體聚合為整體力量，增強整體競爭力。文化產業與旅游業正是通過產業鏈的“整合延伸、集聚互補”機制進行融合發展。
（一）產業鏈整合延伸機制在文旅融合中體現為關聯融合
利用產業鏈縱向橫向整合延伸機制，尋找文化產業與旅游業相交叉相關聯環節，作為產業融合突破口。運用產業鏈整合延伸機制，利用文化元素創新旅游業產品，拓寬旅游產業鏈。文化產業向旅游業不斷提供創意產品和智力服務，將文化元素融入旅游產品和旅游服務中，提升其文化內涵提高附加值（如旅游演藝、主題餐飲、主題住宿、旅游紀念品等），既豐富了旅游內容，滿足游客多樣化需求，又拓展了文化產業發展空間。在文化產業發展中融入旅游活動，延伸文化產業鏈。將文化產業的某些價值鏈環節開發成旅游產品進入旅游市場（如旅游景區內的歌舞演藝、參觀文化產業園、參觀影視基地、節慶會展旅游等）。旅游業向文化產業延伸，不僅豐富了旅游產品，擴大了旅游業內涵和發展空間；同時也拓展了文化產業的發展空間，拓寬了文化產業創造效益的渠道，擴大了文化產業經濟效益。
（二）產業鏈集聚互補機制在文旅融合中體現為互補融合
產業鏈集聚互補機制是通過產業鏈集聚具有互補的產業和企業，完善產業鏈而產生多元溢出效應。文化產業與旅游業在發展初期從邊界上看，是相互區別的不同業態。但隨著旅游消費市場不斷追求高端化旅游產品，文化產業與旅游業便開始共享各自的資源，形成文化旅游業。隨著文化旅游業不斷發展壯大，需要配套企業和行業組織服務，逐步形成產業集聚互補，從而發展成文化旅游產業園。在文化旅游產業園周圍，往往集聚互補企業（如餐飲、酒店、交通、購物商店、娛樂設施等），完善價值鏈配套設施，實現多元化溢出效應。
三、文化產業與旅游業的產業鏈融合實踐
從文化旅游產業鏈中的各個環節來看，文化產業與旅游業通過“生產-營銷-消費”等環節進行互動融合，其中最為關鍵的是文化旅游產品的“生產環節融合”。
（一）應用產業鏈整合延伸機制促進文化旅游產品生產環節融合
應用產業鏈整合延伸機制促進文化旅游產品生產。在旅游業“六要素”中，“吃、住、行”是文化產業與旅游業在生產環節融合的輔助元素。文化創意與旅游業中的“吃、住、行”行業融合，能展示地方特色文化，強化游客對旅游地的文化體驗，增加旅游產品的文化內涵，提高游客的享受感，增強游客的滿意度，提升當地旅游業的吸引力。“游、購、娛”是文化產業與旅游業在生產環節融合的核心元素。要在旅游產品生產環節要設計好游覽項目（游覽景區景點建設）、娛樂產品（娛樂演出作品）和旅游紀念品?？赏ㄟ^文化資源和旅游資源互補整合，創造出新的文化旅游產品,提高旅游產品的文化內涵，打造共同的品牌，開發特色旅游紀念品。
1.共享資源創新文化旅游產品
旅游業是滿足人們精神需求的產業，其核心要素是“新、奇、特”等旅游資源（產品）。傳統旅游資源（產品）大多是人文古跡或自然景觀的原生態展示，旅游形式較為單一。而現代文化旅游產品，是從當地文化資源、旅游資源的特點出發，在旅游業產業鏈中的不同環節融入文化產業的創意創新理念，開發出不同類型獨具吸引力的旅游產品（服務），給旅游者帶來不同旅游體驗，提升旅游業的競爭力。如近年來興起的“印象”系列文化旅游產品，都是運用高科技手段把當地的文化資源與自然資源進行巧妙融合，創造出高品質的文化旅游演藝產品，作為常態化演出的“夜間旅游項目”，豐富了游客的夜間生活。
2.提高旅游產品文化內涵
把非物質文化遺產資源融入文化旅游產品，提升旅游產品文化內涵。對傳統技藝類非物質文化遺產，通過生產性保護方式，合理利用；對傳統表演藝術類非物質文化遺產，一方面注重原生態展示，另一方面運用聲光電等現代科技手段，創新表現形式（演繹編排），打造成為獨具地方特色和市場效益的文化旅游產品，還可以拍成電影，并與視頻網站合作進行線上傳播。如泉州在傳承“中國南戲活化石”梨園戲的做法值得借鑒。泉州為了傳承和發展梨園戲，興建泉州古典梨園劇院，定期演出原生態的梨園戲劇目，還選擇觀眾歡迎度高的劇目（如《董生與李氏》），拍成電影，并在互聯網上傳播。
3.打造文化產業和旅游業的共同品牌
根據當地文化資源的獨特性，集中力量打造集文化產業和旅游業為一體的核心品牌項目，依靠核心品牌項目并向外延伸（即依靠產業鏈的作用），完善產業內部架構的配套設施，實現文化產業和旅游業共同發展。例如泉州打造“海絲文化旅游”品牌，實現了泉州“海絲文化”與“海絲旅游”融為一體。泉州把海絲申遺項目“古泉州（刺桐）史跡”的16個遺產點（均為國家級文物保護單位，只有德濟門是古城墻遺址，其它15個遺產點均為活態傳承，至今仍在使用）串聯成泉州海絲文化旅游線路。還根據不同層次游客需要延伸產業鏈，補充相應海絲景點，如世界古船模型制作基地、?埔民俗文化村、阿拉伯人后裔的生活習俗（晉江“陳埭鎮”和臺商投資區“百崎鄉”）、阿拉伯人后裔的制香技藝（永春達埔鎮）、世界瓷都•德化（2015年，世界手工藝理事會國際專家組授予德化縣“世界陶瓷之都”稱號，德化成為全球首個世界瓷都）、中國茶都•安溪等。香料、瓷器、茶葉曾經是古代海上絲綢之路的主要貿易商品，如今是打造“泉州海絲文化旅游”品牌的重要元素，有待不斷創新開發。
4.開發特色文化旅游紀念品
旅游紀念品是承載旅游地文化氣息的旅游商品，是為旅游景點的象征性產品。游客在旅游地購買旅游紀念品的目的是為了回味與分享在旅游過程中所體驗到的文化氣息，回憶旅游經歷。旅游紀念品因為蘊含著得天獨厚的旅游地特色文化信息才吸引著游客。因此，旅游紀念品設計，應融入旅游目的地的獨特文化內涵而別具一格。政府要鼓勵創意制作符合地方風情的文化旅游紀念品，把旅游紀念品設計成景區的形象代表。如泉州惠安女服飾題材的旅游紀念品?；莅才椌哂酗@著特征，無論是色彩還是裝飾上都獨具風格，有著濃郁的地域風情，呈現古閩越族遺風（惠安女在海邊生活為了防風而佩帶花色頭巾和橙黃色斗笠，花巾上還有編織的小花和五顏六色的小巧飾物；上身穿著緊窄短小的衣服，露出肚臍；下身穿著特別寬松肥大的褲子，腰帶是扎在肚臍下面。黃斗笠、花頭巾、露臍襖、肥腳褲，被戲稱為“封建頭、民主肚、節約衫、浪費褲”）。在設計惠安女服飾旅游紀念品時，利用惠安女服飾特征、圖案、色彩作為創作元素，既把民俗文化和現代產品結合在一起，又解決了惠安女服飾的單一形式，設計出具有惠安女韻味又有實用價值的旅游紀念品。讓游客一看到惠安女服飾，就回想起惠安旅游經歷。
（二）應用產業鏈整合延伸機制促進文化旅游產品營銷環節融合
在旅游業價值鏈中，旅游生產商和旅游營銷商都是旅游產品的價值創造者，旅游消費者是旅游產品價值的實現者。旅游營銷環節是實現旅游產業價值的關鍵。在旅游營銷環節，旅游營銷商一方面通過推銷旅游產品價值去吸引旅客，從增加游客數量來擴大旅游產品的價值總量；另一方面通過導游講解旅游產品內在文化價值引導旅客消費，從而提高旅游產品的附加值。所以，旅游營銷商往往通過旅游市場營銷網絡推銷文化產品（如旅游紀念品等），帶動文化產品生產和銷售，完善文化產業的產業鏈；旅游營銷商還可通過文化產業創意創新策劃旅游產品營銷方案。旅游營銷商往往根據不同層次游客需求和不同客源地特點，將旅游產品設計成不同的文化體驗方式，組合包裝成不同的旅游產品。如在泉州涂門街，毗鄰而居的有“道教”廟宇關帝廟（涂門街188號，建于南唐至宋代，有1000多年歷史，省級文物保護單位）、“伊斯教”寺院清凈寺（涂門街108號，創建于北宋大中祥符2年即公元1009年，全國重點文物保護單位）、還有錫蘭王子故居（涂門街118—120號，省級文物保護單位）。旅游客來到泉州涂門街，不管是無神論者、還是道教信眾、佛教徒或穆斯林，都能從各自的角度看到泉州宗教和諧相處的畫面，可以感覺到泉州博大、包容的文化氣息。因此，泉州旅游營銷商往往把涂門街分別組合包裝成滿足不同層次游客（無神論者、道教信眾、佛教徒、穆斯林等）需求的文化旅游產品。
（三）應用產業鏈集聚互補機制促進文化旅游產品消費環節融合
文化產業與旅游業應用產業鏈集聚互補機制促進文化旅游產品在消費環節融合，可增加旅游產品或服務的附加值（如景區內的民族風情表演等）；也可以增加不同的旅游產品或服務（如建設具有文化機制和旅游機制的主題樂園，讓游客參與體驗）。如上海迪士尼主題樂園，占地390萬平方米。現有米奇大街、奇想花園、夢幻世界、探險島、寶藏灣、明日世界、娛樂演出、樂園餐飲等8個主要景區，各景區內有許多景點。運用現代技術，將美國文化和中國文化融合在一起，將文化娛樂融入游客體驗之中，巧妙地實現了文化與旅游在消費環節的融合。
參考文獻：
［1］中華人民共和國國家統計局.文化及相關產業分類(2012).［EB/OL］
［2］劉貴富.產業鏈功能效應研究［J］.社會科學戰線，2006（3）:295-297.
作者:周建標 單位:中共福建省泉州市委黨校
