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【摘要】消費理念的轉變和科技的進步，改變了人們的文化消費方式，網絡文化消費領域在以文化為導向的基礎上，形成了跟風式、超前式、體驗式、享樂式、沖動式等消費方式，消費方式決定著消費者以什么樣的身份或形式消費網絡文化。消費者選擇消費方式受自身心理因素和外在群體的雙重影響，因此，深入探析網絡文化消費方式對于網絡文化消費者和網絡文化產品或服務的生產者來說極其重要，對于網絡文化消費市場和中國特色社會主義文化的健康發展來說也具有重要意義。
【關鍵詞】網絡文化消費；消費者；消費方式
網絡文化消費指借助網絡信息技術，消費者以虛擬身份或者真實身份，在網絡空間消費虛擬文化產品、虛擬文化服務，以此來獲得精神或者心理上的享受或愉悅的一種消費行為。消費行為的發生一定會產生一定的消費方式，消費方式是在特定的社會經濟條件下，消費者與消費資料的結合方式，具體指消費者以何種身份、采取哪種形式、應用什么方式來占有、支配、使用消費資料的過程。網絡文化消費相較于傳統的文化產品消費，消費者與文化產品或服務都具有其特殊性，因此其消費方式也表現出與傳統文化消費方式的不同，主要體現為跟風式、體驗式、超前式、享樂式、沖動式五種消費方式。
一、跟風式消費
在經濟發展走向虛擬化、物質財富已得到一定程度滿足的時代大背景下，人們將更多的目光聚焦在了對精神世界需求的滿足，因此對網絡文化產品或服務的消費熱度高漲。但是在網絡文化產品或服務多樣化的情況下，網絡文化產品或服務的生產者如何在激烈的競爭中生存、網絡文化消費者如何在琳瑯滿目的商品面前做出選擇是擺在生產者與消費者面前的一個重要問題。因此，打造“人氣”、“聚人氣”、促銷費是網絡經濟時代的重要營銷手段之一。“人氣”是網絡文化產品或服務的虛擬價值，能夠轉換為現實的財富，網絡文化產品需要“人氣”的支撐。網絡文化產品或服務的生產者想要取得經營的成功，就必須深入分析網絡文化消費者的心理需求，生產出能夠最大程度滿足網絡文化消費者精神需求的產品，從而贏得消費者信賴，聚集“人氣”。網絡文化產品或服務生產者通常是通過一定的具體方式來“聚人氣”，一是培養“人氣”。通過涵養某些特定消費群體，創造新的文化市場，由這些特定群體來為文化產品或服務聚攏“人氣”；二是借助電視、廣播、網站等媒體做廣告宣傳，提高網絡文化產品或服務的“人氣”；三是通過權威部門對文化產品或服務的品質認定，打造品牌效應，擴大“人氣”。而對于網絡文化消費者而言，網絡文化產品或服務的生產者為了實現其經濟目標，為網絡文化產品或服務的消費方面做出了最大的努力，極盡各種可能來聚集“人氣”，這必然會導致網絡文化消費者群體的消費行為受到“人氣”因素的影響。同其他消費一樣，網絡文化消費者的消費行為更多的是偏向感性消費，消費者個體容易受到周圍消費群體和商家促銷手段的影響，通常都會選擇跟風消費。而且網絡平臺的檢索、篩選和消費者之間的互動功能更是為網絡文化消費的跟風消費方式提供了可能，例如在一些網絡小說平臺選擇小說時，消費者可以借助平臺的篩選功能，快速選擇出閱讀量最大、消費者好評率最高的作品，而且還可通過與之前消費者的互動來獲取更多的有關信息，這些閱讀量最大、好評率最高的作品就是通過“人氣”不斷的積累，吸引廣大消費者消費。2020年6月火熱開播的綜藝節目《乘風破浪的姐姐》，深受消費者的喜愛，各大網絡平臺、手機APP的不斷重復播放，消費者也廣泛參與為其投票以及消費者之間的互動都為此節目積攢了大量的人氣，引爆整個綜藝圈和網絡文化消費領域。這種跟風式消費方式一方面為網絡文化產品或服務的生產者準確的傳達了消費者的需求，同時也為網絡文化消費者的消費選擇提供了一定導向。
二、體驗式消費
體驗式消費也稱體驗消費，“體驗消費本質上是一種新奇刺激性的消費,可以滿足消費者心理和情感上追求陌生感、新鮮感和新奇感的體驗需要。”[1]因此，體驗式消費是一種獵奇型消費，而非日常生活中常規消費行為的簡單重復，體驗式消費產生的可能情景有：在此之前從未消費過此類產品或服務，但卻目睹過他人消費或者聽說過此類消費，內心有想體驗和消費的沖動；或是對于消費者來說是從未見識過的新奇產品或服務，在遇到可消費機會時，即可產生了嘗試的渴望；或是之前的消費給消費者留下了深刻的印象，當再次有機會消費時，產生了想再次感受的欲望?？傊w驗式消費是滿足消費者內心需求的獨特消費方式。托夫勒曾經對IT業預言，計算機行業將主要為體驗生產機器和軟件。的確，在網絡文化消費中體驗式消費相較于傳統消費無論在形式還是內容方面都實現飛躍式發展。網絡文化消費的體驗式消費方式一般可分為兩類，一類是真實身份體驗消費，真實身份體驗消費指的是消費者在消費過程中以真實身份在虛擬空間體驗消費，例如2019年騰訊游戲開啟的實名注冊和防沉迷系統就是“實名制”消費，所有的用戶都必須接受公安部門實名校驗，為了保護未成年人身心健康，防沉迷系統將會限制未成年用戶消費，直到用戶滿18周歲，才會自動解除防沉迷限制。而通過實名制驗證的成年人，就可以在虛擬空間體驗消費。2020年初疫情防控期間，為滿足高校師生不能如期返校居家學習的需要，中國知網聯合全國各大高校的圖書館，共同推出“抗擊疫情，知網研學免費使用”讀者服務，對完成實名認證的高校師生免費開放知網研學平臺，以保障廣大師生疫情期間正常的科研和學習。以上兩種使用現實生活中的真實身份的消費行為是從消費者需求出發的積極體驗消費。另一類是虛擬身份體驗消費，消費者以虛擬身份在網絡空間體驗虛擬環境或虛擬活動，網絡游戲是虛擬體驗消費的典型代表，從網絡游戲的整個發展歷程來看，為了吸引更多的玩家，網絡游戲消費由消費者以虛擬身份購買單一的虛擬消費卡，再用虛擬卡購買與游戲道具、游戲皮膚購買并存的消費模式，而且出于對消費者體驗更刺激和更真實的考慮，網絡游戲的虛擬場景模擬也是越來越逼真，游戲內容也是越來越豐富。體驗式消費越來越能夠最大程度地滿足消費者追求新鮮刺激的需求，從整體來看，體驗式消費是網絡文化消費中最受歡迎的方式。
三、超前式消費
“量入為出”是中國傳統的消費觀念，中國傳統消費觀念對“花明天的錢，圓今天的夢”是比較藐視和忌諱的，受“有儲蓄才消費”的傳統觀念影響，一直以來中國人努力賺錢的目的只有兩個，一是過基本生活，二是儲蓄。因此傳統中國人的消費行為是比較保守謹慎的，但隨著消費品越來越多樣化、收入分配制度的改革，以及消費結構不斷升級，僅靠工資不足以支付高檔消費品等現實情況改變了中國消費者的消費心理預期。隨著“螞蟻花唄”、“京東白條”“螞蟻借唄”、信用卡等消費貸款產品的推出，超前消費成為了低收入人群和年輕消費群體的首選消費方式，這些消費貸款產品會根據客戶的綜合經濟情況和信用履歷記錄等綜合因素為客戶設定可預支金額。根據數據顯示，我國銀行的信用卡發卡量為6.59億，授權使用的信用卡占發卡量的75%，消費貸款產品成為了低收入人群調節余缺的重要工具。“先消費，后付款”的超前消費方式已漸漸成為了一種時尚文化。“超前消費也可稱消費超前、消費早熟，是指當下的收入水平不足以購買現在所需的產品或服務,以貸款、分期付款、預支等形式進行消費。”[2]超前消費方式利弊并存。一方面它可以促進經濟的發展，擴大消費，盤活經濟，但另一方面又會不斷助長人的消費欲望，甚至是形成病態、非理性消費心理，產生攀比、盲目消費行為。超前式消費在網絡文化消費領域同樣非常普遍。當消費者選中想要購買的網絡文化產品或服務之后，可從“螞蟻花唄”預支額度，次月無息還款，消費者便可享受先消費后付款的消費體驗。除了依靠貸款消費產品預支額度之外，還有分期消費也是超前消費方式之一，近年來在一些網絡游戲中加入了分期購買的新功能，游戲道具和游戲皮膚也可分期消費。但是在網絡文化消費中也存在非理性超前消費的消費行為，經?？梢钥吹角嗄陮W生貸款購買游戲裝備而無力償還的新聞報道。在網絡文化消費領域中這類盲目的超前消費事例數不勝數，歸根到底是由消費者的非理性心理造成的。因此，如何更好地駕馭超前消費方式的關鍵在于消費者自身，在網絡文化消費中選擇理性的而非超前消費方式，便可以優先獲得網絡文化產品和服務帶來的愉悅體驗，反之，則會深受超前消費方式不利之害。
四、享樂式消費
享樂式消費方式有狹義和廣義之分，狹義的享樂式消費是指消費者對休閑、娛樂性網絡文化產品或服務的消費。相較于狹義的享樂式消費，廣義的享樂式消費的范圍則更加的寬泛，廣義上的享樂式消費是指消費者在消費網絡文化產品或服務時的心理狀態，對網絡文化產品或服務的消費選擇是以消費者感官上的愉悅和情緒上的滿足為訴求。網絡文化消費的享樂式消費方式除了廣義與狹義之分，還可從享樂式消費帶給消費者的情感體驗去理解，主要有兩方面的含義，一方面是指網絡文化產品或服務帶給消費者的愉悅感，包括網絡文化產品或服務的外觀審美設計、購買過程及擁有其使用價值所帶來的滿足、愉悅。另一方面是指整個消費過程中的參與感帶來的愉悅體驗，其中最主要的是消費該產品或服務時與他人互動所產生的情緒體驗。不論是廣義還是狹義，或是從多方面理解享樂式消費，總之，享樂式消費就是一種承載消費者消費情感、情緒的消費方式。網絡文化產品或服務的生產理念和消費方式的轉變，有深刻的社會根源，特別是深受社會經濟發展的影響，在“唯利主義”價值取向的驅使下，放棄了文化的終極價值和藝術的尊嚴，網絡文化產品或服務的生產淪為了娛樂的附庸，不論是網絡平臺還是各類手機APP的都充斥大量的娛樂信息、娛樂節目。“泛娛化”、“娛樂至死”是這個時代文化領域最顯著的特征和最不可會回避的問題，新聞報道也正在漸漸遺失其本該有的嚴肅性和嚴謹性，為了獲得更多的點擊量、瀏覽量，明星丑聞、娛樂八卦、明星違法等成為了某些新聞的熱點內容，“軟新聞”是對當下新聞娛樂化最好的概括。而且一些媒體不會放過任何一個在嚴肅新聞事件中挖掘娛樂信息的機會，就像一些媒體居然把“兩會”新聞的焦點轉移至今年的“兩會”出席了哪些明星大腕，而不是關注國計民生。甚至出現“假新聞”，其中最常見的就是內容與題目不符的“標題黨”，這些內容與事實脫軌、內容與題目無關的“假新聞”都是某些媒體為獲得利益“制假販假”。網絡文化產品或服務逐漸邁入了娛樂和消遣消費品行列，而且其中有很多是達不到審美、藝術層次的門檻。生產決定消費，網絡文化消費整體呈休閑性、娛樂化的消費傾向，消費群體熱衷于享樂式消費方式。消費者對這些產品或服務的消費只是秉持著快樂原則，更多的追求網絡文化產品或服務的娛樂功能和直接的感官刺激功能，甚至存在不健康的消費情趣，忽視了網絡文化產品或服務的所具有審美功能和認知功能。但消費又能夠反作用于生產，也正是因為這些“過度娛樂化”的網絡文化產品或服務存在消費市場，網絡文化產品或服務的生產者有利可圖，所以才推動整個網絡文化消費走向享樂式消費。網絡文化雖是可娛樂的、消遣的，但更是人類追求審美價值的重要載體，只有當生產者遵循文化創作原則、牢記社會責任，網絡文化消費者持有健康的審美情趣和較高的文化素質，網絡文化消費才會更加健康和諧。
五、沖動式消費
沖動式消費方式是指消費者受到外界環境，特別是商品促銷活動或者其他消費者推薦的刺激下形成沖動心理，產生在計劃范圍之外的甚至是超出自己實際經濟能力的消費欲望和行為。一般情況下，沖動式消費方式下消費者對產品或服務詳情知之甚少，主要是通過廣告宣傳、打折促銷活動、服務人員與其他消費者的推薦和消費者個人的好惡、情緒來迅速決定是否消費。沖動式消費作為一種非理性消費通常發生在女性消費群體身上，無論是在個人消費方面還是家庭消費方面，女性消費群體比男性消費群體表現得更加“沖動”。網絡文化產品或服務的生產者也緊緊抓住消費者的心理，利用折扣促銷、優惠券、限時優惠等手段誘發消費者沖動消費，特別是利用一些特殊節日來制造氛圍。在網絡文化消費領域中除了利用價格優勢刺激消費者沖動買單以外，最普遍的銷售手段就是以產品開發的新功能、新服務為亮點，吸引消費者消費，例如2019年12月上線的騰訊會議，一鍵進入會議，操作簡單方便，可容納300人在線會議，音頻智能降噪，而且通過騰訊會議登陸使用購買和學習不同教育機構的課程均可使用同一個賬號，方便學習和管理的新功能迅速引起了消費者的興趣。游戲運營商也是利用消費者的沖動心理，在游戲晉級過程中設置各類協助玩家順利晉級的特色功能，一旦晉級受到阻礙，玩家會受好勝心的驅動沖動購買這類特色功能，幫助自己順利通關。沖動式消費并非不可克服，廣大消費者在面對廣告宣傳、促銷活動等刺激性時應注重自我實際需求的引導，理性選擇，克服沖動心理。在整個網絡文化消費過程中，消費方式是將消費者與網絡文化產品或服務聯系起來介質，消費方式決定著消費者以什么樣的身份或形式消費網絡文化。消費者選擇消費方式受自身心理因素和外在群體的雙重影響，因此，深入分析網絡文化消費方式對于網絡文化消費者和網絡文化產品或服務的生產者來說極其重要，對于網絡文化消費市場和中國特色社會主義文化的健康發展來說也具有重要意義。
[參考文獻]
[1]張恩碧.試論體驗消費的內涵和對象[J].消費經濟，2006，（06）:84.
[2]孫桂鈺.淺析當代大學生網購中超前消費問題及其對策[J].西部皮革，2019，（02）:100.
作者:夏忠臣 王永明 李旭娟 單位:齊齊哈爾大學馬克思主義學院
