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［摘要］企業文化建設與企業發展息息相關，是企業發展的靈魂。企業文化品牌建設實際上是把無形的價值理念轉化為有形的物態成果的創新實踐過程。為使陜建五建集團在新的時展背景下戰勝新的挑戰，在激烈的行業競爭中脫穎而出，文章結合品牌效益理論對陜建五建集團的品牌建設進行研究，在綜合分析品牌建設現狀的基礎上，提供行之有效的對策和建儀，旨在為陜建五建集團及建筑企業品牌建設提供參考，促使其搶占市場，獲取最佳的效益和良好的信譽。
［關鍵詞］企業;文化建設;品牌建設;品牌效益
1研究背景
建筑業是我國國民經濟五大支柱產業之一，陜西建工第五建設集團有限公司(簡稱“陜建五建集團”)始建于1953年，2012年組建為集團公司，六十五年風雨兼程，六十五年奮發圖強，專注房屋建筑施工，專心鑄就品牌形象，肩負“奉獻精品工程，建設美好家園”的企業使命，成功躋身中國建筑業成長性百強。從我國加入WTO后，建筑市場規模擴大，同時陜建五建集團進入一個全面快速發展的新時期。但2014年黨的十八屆三中全會后，中國的房地產市場逐步從“開發為王”的行業格局進入到了房地產的“后開發時代”，如今建筑市場競爭愈演愈烈，同時受國家宏觀經濟調控影響，市場亦呈現出不景氣現象。［1］在新的時展背景下，陜建五建集團如何能夠在激烈的競爭中脫穎而出，持續健康發展，成為一個重要的研究課題。企業品牌是一種無形資產，是提高企業知名度的有效手段，也是企業發展的動力源泉，企業只有不斷堅持品牌建設，不斷創新、發展，才能立于不敗之地。為此，注重企業文化品牌建設是不可或缺的戰略方向。鑒于此，文章結合品牌效益理論對陜建五建集團品牌建設現狀進行分析，并據此提出可行性建議，旨在為陜建五建集團及建筑施工企業的品牌建設提供借鑒和參考。
2品牌效應理論概述
品牌效應理論是指企業在品牌建設過程中所產生的連鎖反應，其表現形式為價值的提升與延續。在市場競爭背景下，品牌是產品定位、價值、經營模式、獲取利潤、消費群體的關鍵表達。品牌效應理論包含磁場效應、內斂效應、聚合效應、光環效應、宣傳效應、帶動效應、穩定效應、“核裂變”效應，各種效應共同支撐品牌建設過程。
3陜建五建集團品牌建設現狀分析
縱觀陜建五建集團發展歷程，結合品牌效益理論分析，雖然在過去的六十五年間取得了輝煌的成績，但綜合競爭力還未達到最佳，究其原因，品牌建設是一個核心因素，具體表現在以下五個方面。
3.1缺乏品牌內涵認識
陜建五建集團一直以標準化管理、好的質量口碑領先陜西，也制定了創優奪杯的目標，取得了很好的成績;公司CI形象宣傳企業也很到位，但強度和力度非常有限，作為建筑企業通常只是用知名度來闡述對品牌的理解，從而導致對品牌內涵的認識不夠深入和全面。正是由于這種誤解，導致企業無法將品牌建設提升到新的高度，并使之得到升華。市場是品牌培育的根基，企業很少考慮如何植根市場，高瞻遠矚，樹立企業形象，有效提高市場競爭力和占有率。在房地產不景氣、經濟全球化國際品牌襲擊的時代背景下，如果不將更多的精力放在品牌的市場拓展上，當猛然回頭時，也許市場已無你的立足之處，況且企業的愿景還是建成國內知名的綜合性工程總承包企業。名牌產品是市場競爭中的高端產物，而非個人主觀意識形態。
3.2缺乏品牌精細化管理
建筑企業現承接的工程量多，區域也分散，管理的層次水平參差不齊，只有實施精細化管理，才能形成強有力的企業核心競爭力，才能提高企業整體管理水平。缺少精細化管理很難做出精品工程，精細化管理已成為決定企業未來競爭成敗的關鍵，也是提升企業整體品牌的重要管理手段，是企業實現完美的必然選擇。
3.3缺乏品牌經營戰略和規劃
基于建筑企業的獨特性，其經營具有“先銷后產”的特點，為此市場只能通過選擇企業來選擇產品。在建筑項目招投標過程中，綜合報價、安全、質量、工期、信譽、資質等多方面因素來選擇供應商，其實質還是通過品牌來選擇施工企業，從而實現對建筑產品的選擇。我國市場經濟逐步進入了品牌時代，建筑企業品牌經營更凸顯其重要性。然而，建筑企業卻缺乏系統的、相對統一的品牌經營體系，缺乏品牌經營戰略意識、戰略規劃等。為此，建筑企業要更新觀念，重視品牌建設;做好品牌建設規劃工作;以質量鑄就品牌;以企業文化建設推動品牌建設;以人為本全面推進品牌建設及品牌運營水平，只有這樣才能形成企業的強勢品牌。
3.4缺乏品牌維護
企業靠市場，市場靠產品，產品靠品牌，品牌靠質量，建設企業在施工前，要求先進行樣板施工，做出示范樣板，統一操作要求，明確質量目標。重要部位，重點把控。對于易出現工程質量問題的部位，堅持安排專人監管，發現問題及時處理，并要求項目所有管理人員嚴格按照規范和公司要求進行驗收，使每位操作工人在施工每一道工序時，都嚴格依照高標準去做，使產品一次成優，杜絕二次裝修。
3.5缺乏品牌延伸
品牌延伸是使新產品盡快融入市場的有效手段，品牌延伸下的新產品，能充實和完善原有品牌產品的組合，有助于廣大消費者對品牌產品形成良性認識，并逐漸形成具有創新內涵的品牌形象。然而，一些建筑企業卻缺乏對新產品的研發，對新領域的探索，只是以一種保守的思想來看待事物，殊不知品牌的延伸有助于集中資源，提高企業的投資利益。
4陜建五建品牌建設對策分析
4.1解決方案
(1)樹立正確的領導品牌觀。廣告宣傳通常是塑造企業品牌的有效手段，但除了廣告宣傳，企業還有大量的工作需要做，為此才能全面提高品牌知名度和信譽度。結合企業自身特性，首先需測定一個宣傳預算，然后依據建筑行業特點，制定合理的宣傳方案，按照市場規律來安排宣傳費用。品牌塑造的具體表現形式不只是宣傳、營銷、傳播，還是由內而外的企業綜合實力的展現和持續傳遞;品牌塑造是一項系統工程，有助于企業定位的控制、落實、平衡、持續與發展，增強企業核心競爭力和向心力，大幅提升企業經濟效益和社會效益。(2)提升全員品牌意識。施工企業所施工的每一個產品，離不開全員共同的努力。提升全員品牌意識，不僅要樹立現代品牌的戰略意識，重視品牌建設工作，而且還需對品牌戰略有深入的認識。產品是企業在激烈市場中的立足之本，而品牌是產品打入市場的重要手段，二者相輔相成，互相促進。品牌形象好，產品銷路就會好，企業才能立穩腳跟，持續發展。品牌也與公司有形資產一樣是寶貴財富，企業領導在做重大決策時，應考慮到品牌。(3)要積極保護品牌聲譽。隨著建筑企業規模的擴大，許多建筑企業管理及技術人員水平參差不齊，導致了“拔苗助長”“掛靠”“勞務擴大”等不良現象。由于管理跟不上，以至于質量下滑，造成一系列不利于保護品牌聲譽的問題。培育品牌難，維護和保護品牌更難。企業要杜絕這類情況的發生，建立起一套完整可行的維護品牌的制度，這是建筑企業品牌建設不可缺少的一項重要工作，也是維護企業良好品牌形象的重要工作。
4.2實施措施
(1)品牌維護管理組織及流程模式。根據建筑業特點，建立一種以品牌經理制為基礎，隸屬于企業最高決策機構的戰略性、多層次的品牌管理組織機構，將有利于建筑企業品牌管理工作的開展。［3］建筑企業品牌管理組織的大體結構如圖1所示。與現代企業治理結構相適應。企業成立品牌管理委員會作為品牌管理決策層，其主要職能為根據企業發展規劃制定品牌中長期發展戰略，根據企業市場定位確定整體品牌形象，根據企業品牌管理需要制定品牌管理工作程序和制度等。品牌管理機構的執行層主要由品牌經理組成，其主要職責是負責策劃、執行與某一專業品牌有關的活動。(2)建立統一的品牌維護與戰略。為實現創立品牌與發展品牌的目標，要著重品牌優勢的維持與強化，塑造良好的品牌形象，提升顧客忠誠度，形成良好的品牌優勢。其關鍵第一步是制定戰略性的品牌經營策略，作為經營的指導方向。其次，企業領導層應增強品牌意識，把品牌建設過程常態化，建立完善的品牌管理體系，使品牌建設工作有實質性進展。再者，塑造具有核心價值的企業品牌，通過自我分析、市場分析設計出品牌戰略藍圖，找準行業定位，清楚企業在消費者心中的地位，精心選擇品牌個性以及想要在客戶心中占據的獨有位置，并據此取得明顯的領先優勢。(3)品牌危機管理模式。建筑企業是一個龐大的產業，難免遇到一些負面的新聞，所以必須設置專業機構，處理品牌危機時，不僅需要反應速度快、態度誠懇，而且還需選擇合理的危機處理方式。在網絡公關方面，厘清所需網絡媒體的種類是第一步，例如，三大門戶網站、行業專業網站、社會和地方網站、熱線電話、搜索網站等。再者，在網絡上要采取形式多樣的方式對企業和產品的信息進行展現，例如，專題、評論稿、軟文、在線答疑、主題發言等。再次，加強與網絡媒體的溝通程度，配合網絡公關和網絡廣告，使事物朝著有利于企業的方向發展。最后，要積極面對，立場堅定，快速反饋，同時避免大規模自我暴露，以免陷入被動局面。
5結論
在這變幻莫測的時代背景下，要想立足長遠，持續健康發展，必須有品牌意識。張瑞敏曾說過:“消費者給予企業無任何企圖的贊揚，有口皆碑，這就是美譽度，這種美譽度是無價的，是最可貴、最可靠的市場資源。”建筑企業品牌形象的建立是一個長期的經營過程，要想創造一個極具影響力的品牌，企業要堅持質量、品牌為重，精細化管理，同時要著眼于世界和未來，實施品牌經營戰略，使自身立于不敗之地。
參考文獻:
［1］丁軍.企業文化建設［Z］．2014.
［2］楊超.書、社互動:出版社品牌建設與維護［J］．青年記者，2013(15)．
［3］王要武，劉杰.建筑企業品牌管理組織及流程模式研究［J］．土木工程學報，2008，41(5):80－86.
作者:王軍 單位:陜西建工第五建設集團有限公司
