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摘要:我國不少學術期刊品牌欄目的發展出現了“高原現象”。分析發現，人員變動因素和內部管理因素是導致“高原現象”出現的重要原因。“高原現象”的風險主要表現為“紅皇后效應”和“溫水煮青蛙效應”。品牌欄目突破“高原現象”的主要方法包括優化發展環境、注重內容創新、開發多樣化組稿形式、拓寬傳播渠道和提供增值服務等。
關鍵詞:品牌欄目;高原現象;學術期刊;持續發展;提升路徑
經過3次評選，全國共有65個欄目入選為教育部名欄。在科技期刊中，許多期刊的特色欄目成為學界有影響力的品牌欄目。但是，近幾年隨著形勢的變化，一些品牌欄目的發展出現了“高原現象”。對于該現象，如不正視并及時找出解決辦法，早期大量的投入與努力將付諸東流。本文探尋品牌欄目“高原現象”的定義與表征，并分析其形成的原因、潛在的風險，尋求破解的方法。希冀本文的研究能為品牌欄目的持續發展和世界一流科技期刊建設有所助益。
1定義與表征
1．1定義。“高原現象”本義是指地處低海拔高度的人在到達一定海拔高度后，因海拔升高導致的氣壓差、含氧量少、空氣干燥等原因而出現的頭痛、氣短、胸悶等身體不適現象。該概念后來被引入到教育心理學等領域，用來描述在學習過程中，經過努力出現明顯進步后，不久又停滯不前的現象［1］。品牌欄目發展中的“高原現象”是指欄目在經歷了前期的快速發展后，不久又出現了停滯、倒退甚至消失的現象。
1．2表征。品牌欄目發展出現“高原現象”常常有如下表征。1．2．1主要評刊指標。“橫盤震蕩”影響學術期刊發展的評價指標，主要有影響因子、載文量、同行認同等。影響因子有不同的方，目前以SCI、CSCD、CNKI等數據庫為主。當前，不少品牌欄目發展到一定階段后，其影響因子和載文量從辦欄早期的迅猛增長演變為緩慢增長。這種情況表現在曲線統計圖上，就是早期斜率較大，進入高原期后“橫盤震蕩”。1．2．2新增作者較少，一些老作者不停循環出現。作者是期刊發展的生產力，穩定和高水平的作者群是科技期刊發展的動力之源;對品牌欄目來說尤其如此。經過長年累月的經營，品牌欄目往往將相關科技領域內的國內、國際核心作者都囊括在作者群內。此時，編輯的怠惰思想可能上升，對青年人才的發現和培育意識下降。這種情況表現在品牌欄目上，就是發文作者主要是老面孔循環出現，新增作者較少。1．2．3審稿專家庫無甚變化審稿專家是刊物發展的質量保證，只有一流的審稿專家，才能鍛造出高質量的學術期刊［2］。品牌欄目一般會將全球或全國范圍內的標志性學者聘為欄目的審稿專家，再在學術重鎮中選擇年富力強、審稿效率高的學者作為審稿人。從總量上看，標志性學者和重要學術機構研究人員的數量是相對固定的，因此品牌欄目發展到較高成熟度后，其審稿專家隊伍會趨于穩定。隨著時間推移，審稿專家的過度穩定很可能漸漸形成一個相對封閉的學術圈，而體現在品牌欄目的審稿專家庫方面，就是專家庫沒有什么變化。1．2．4論文選題和組稿形式平淡化選題策劃是體現編輯能力的一個重要途徑，選擇什么樣的選題，意味著編輯對科技發展方向的敏感和把握，對國家大政方針的領悟，對社會發展趨勢的理解［3］。一個好的選題，是編輯綜合素質的表現，專題組稿，更是如此。它要求編輯除具備選題策劃的能力外，還必須熟知不同學者的研究專長和研究風格，有良好的溝通和協調能力［4］。選題的引領性和組稿的多樣性，是品牌欄目的成長之路。但是，期刊進入欄目發展的高原期后，品牌欄目常常以自投稿件為主，論文選題日?；?，專題組稿等具有高光度的組稿形式日漸減少。
2成因分析
從早期的蓬勃發展，到高原期的緩慢發展，是什么原因造成了這種局面呢?通過觀察多家品牌欄目的發展歷程，我們發現原因多樣，主要如下。
2．1人員變動因素。我國的學術期刊受主管單位和主辦單位的雙重領導，有時候，主辦單位主要領導的變化對品牌欄目的發展影響很大。2．1．1人員變動導致的組織結構變化。我國的學報類期刊，一般來說編委會主要是學術咨詢機構，編輯部負責實際運營，實行主編負責制。但我們所觀察的某期刊，新任領導上任不久，就對期刊編輯部流程和分工進行了大幅改組。原來咨詢性質的編委會成為實質性質的終審組織，負責稿件的最終錄用;改組后的編委會和編輯部一起共同成為期刊運行的組織。在該組織形式里，由于有編輯部主任、主編、編委會主任、副主任等眾多領導及多個層級，導致只有數人的編輯部各種溝通、運行變得極其復雜。復雜組織形式下的期刊品牌欄目的發展只能處于維持狀態。還有的單位由于領導變動，編輯部由校直屬單位變成科技處下屬單位，導致期刊辦刊經費和日常運行受較大影響，品牌欄目發展亦大受影響。2．1．2人員變動導致的流程重組和制度變革組織。結構的變化實際上是權力、義務和責任的重新配置。因此，為與這種權力、義務的改變相匹配，相應的流程也需重組;而組織變革和流程重組在國家明確要求信息公開的條件下，又需要以制度的方式來確定和彰示。在流程重組和制度變革的過程中，品牌欄目編輯面臨諸多不確定性，因此往往保守辦刊，導致欄目發展中的“高原現象”。2．1．3人員變動導致的信任缺失以及高成本的信任。重建主要領導的變動和主編的更換，意味著與期刊發展關系密切的諸多資源和人脈關系需要重建。任何重建都需要成本，對編輯部而言，這種成本或許不是金錢，而是大量的時間、精力或物料的消耗。依據科斯定理，在不同制度安排下，交易費用的差別可能很大［5］。就目前科層制的體系而言，如果品牌欄目的編輯與主編并非重合，雙方建立互信關系的成本往往較高。品牌欄目的編輯基于信任成本高和“做得越多錯得越多”的考慮，對品牌欄目的建設持觀望態度，會使品牌欄目發展呈現“高原現象”。
2．2內部管理因素。2．2．1基于不同人性假設的管理制度設計的影響。期刊編輯部內部管理制度的設計從人性論的角度來說分成2種，基于人性善的設計和基于人性惡的設計［6］。在主編負責制的前提下，這2種不同人性論基礎的管理制度的運行效果迥異。以人性善為基礎的制度，主編對品牌欄目編輯非常信任，對其充分分權、授權，強調發揮編輯的積極性、主動性。因此，期刊發展迅速，不少品牌欄目就是在這種制度下快速崛起的。以人性惡為基礎的制度，強調主編權力至上，除主編以外的編輯則相互制掣，品牌編輯辦欄目的主動性、積極性受到壓制，引致品牌欄目發展的“高原現象”。2．2．2員工激勵因素的影響。對編輯的激勵是編輯部內部管理的一個重要方面，影響著期刊的工作績效。激勵主要有物質激勵和精神激勵2種。根據工作績效進行適當的物質激勵，有利于體現公平，調動編輯工作的積極性，提升效率［7］。精神激勵是對編輯付出的充分肯定，能極大地增強品牌欄目編輯的自我效能感［8］?，F實中，由于人員變動等原因，激勵政策會發生極大改變，不僅干多干少一個樣，甚至對一些積極工作的編輯實行打壓，形成負激勵，從而影響品牌欄目的發展。
3隱憂及風險
當前，科技期刊的競爭非常激烈，稍有松懈，就可能被擠出評價數據庫。因此，品牌欄目發展出現的“高原現象”，無疑是一件充滿隱憂和累積風險的事情［9］。這些隱憂主要體現為2種效應。
3．1紅皇后效應。“紅皇后效應”是指為了保住目前的位置，需全力奔跑;要想去別的地方，則要以2倍的速度奔跑的理論。組織生態學中的“紅皇后效應”理論認為，競爭是推動組織成長的重要因素。組織如果想要保持長期良好的成長態勢，就必須積極地參與競爭，從而提高效率，促進組織演化和發展［10］。品牌欄目出現“高原現象”，事實上就是在當今激烈的國際科技期刊競爭中停滯不前。“逆水行舟，不進則退”。學術期刊在當前國家正在實施建設世界一流科技期刊的時代背景下，原地踏步很可能面臨在幾年之內被邊緣化的局面。
3．2溫水煮青蛙效應。當把1只青蛙放入沸水中，它會立刻跳出，死里逃生;把它放入溫水中，則無動于衷，當水變熱時，想逃而無力。“溫水煮青蛙效應”鮮明地闡明了危機意識、懈怠態度與生存的關系。品牌欄目發展出現“高原現象”，宛如1只青蛙被放入了溫水中。各家期刊都在奮勇爭先，就像正在給世界科技出版市場這口大鍋加熱，期刊的“橫盤震蕩”則意味著欄目運營能力提高不明顯。隨著資源投入的相對減少和人脈關系的疏遠，品牌欄目很可能就像溫水中的青蛙一樣，想飛躍時卻已無能為力，最終被淘汰出局。
4對策
品牌欄目“高原現象”的出現，常常是主客觀多種因素疊加而成。因此，要走出“高原現象”，重拾品牌欄目發展的升勢，需要積極發揮期刊人的主觀能動性，多措并舉。
4．1優化內外發展環境。學術期刊的經費主要是財政撥款，在人事上是單位任命和聘任，因此編輯部與上層領導和核心職能部門建立良好關系，是期刊和品牌欄目發展的首要問題。有的期刊主編，與主要領導關系不睦，以致被主辦單位整改，編輯部的組織結構、工作流程、配套制度全部重新洗牌，“安定團結”的大局不復存在，品牌欄目怎么能發展好呢?與主要職能部門關系不順，則可能導致財力不濟、人才青黃不接等問題。除了外部關系，品牌欄目發展的內部小環境建設也非常重要，彼此信任、溝通良好的小環境無疑會使編輯同人同頻共振、品牌欄目運營事半功倍。
4．2內容創新。“內容為王”是科技期刊發展的核心規則之一，品牌欄目必須以精品為導向，以質量為皈依［11］。在具體內容創新的舉措方面，略舉2點。其一，提升選題質量。個人的智慧是有限的，品牌欄目要善于利用外腦，充分利用全國性學會中一些負責人的作用，通過會商確定該領域中近幾年的核心攻關選題，然后組織有前期研究基礎的人員撰寫［12］。這比編輯個人冥思苦想有效得多?！蛾P于深化改革培育世界一流科技期刊的意見》明確指出，要強化學會辦刊力度［13］，也從側面證明了這一點。其二，拓展欄目范圍。品牌欄目的名稱雖然是固定的，但對它的理解與解釋權在欄目編輯本身。以中國地質大學學報的“資源環境研究”欄目為例，既可將其理解為一個不同二級學科組合的欄目，也可將其理解為基于問題導向的綜合性研究資源環境問題的欄目。顯然，后一種理解所涉及的范圍遠遠大于前者，這樣稿源的豐富性和欄目的延展性就擴展了許多，有利于將欄目做大、做強。
4．3組稿形式多樣化。內容與形式的關系是馬克思主義哲學中的一對基本范疇，品牌欄目的發展需要從哲學高度辯證看待“內容為王”與形式呈現的關系，使之相互促進。就內容呈現的形式而言，多樣化的呈現能給讀者耳目清新之感，增加審美感受。因此，品牌欄目應該有意識地利用傳媒心理學，通過多樣化的方式呈現高質量論文。具體形式包括:編輯部自己組稿并編發“編者按”，特邀主編或客座編輯組稿，會議組稿，圍繞國家重大項目組稿，等等。
4．4拓寬傳播渠道，實行多渠道、多平臺分發的策略。當前，科技期刊已經進入媒體融合的時代，“酒香也怕巷子深”，因此品牌欄目需要順勢而為。多渠道分發和多平臺分發是品牌營銷的重要策略。品牌欄目發展需要充分利用這2種策略。就多渠道分發而言，除了傳統紙媒以外，還可以通過微博、微信、App、社交網站、官網等進行傳播［14］;也可以通過在內容中挑出關鍵詞或關鍵句的形式，運用SEO工具讓主流搜索引擎網站優化對電子期刊的搜索［15］。就多平臺分發而言，除了與“中國知網”合作以外，還可與國外網站、行業協會網站、“國研網”以及其他流量充沛、用戶聚集的平臺合作，從而拓寬平臺渠道，擴大傳播效果。
4．5提供增值服務，增強作者、審稿專家、讀者與品牌。欄目的黏連度提供增值服務是提高品牌欄目核心競爭力、進行差異化競爭的重要舉措［16］。一般而言，提供增值服務是為了獲得增值服務的對價，因為學術論文是文化公共產品，所以提供增值服務的目的是為了提高作者、審稿專家和讀者等群體與品牌欄目的黏連度，使相關各方形成磁場效應。具體的增值服務包括:為提高論文質量提供的增值服務;由于特殊事由提前出版的增值服務;為論文擴大傳播范圍提供的增值服務;附著于出版內容為讀者提供的增值服務，如通過RichHTML網頁的服務［17］。
5結束語
建設品牌欄目是提高學術期刊質量的重要途徑。當前，部分品牌欄目的發展出現了“高原現象”。在國家強調加快建設世界一流科技期刊步伐的背景下，正視該現象，分析其產生的原因，對癥下藥，從而實現“高位換擋”，以利于我國科技期刊強國目標的實現。