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摘要：新媒體環境下，將“互聯網+”與“文化+”相結合，打造旅游品牌視覺形象、提升旅游景區知名度、促進地方經濟發展，成為旅游文化產業發展的重要課題。天水市旅游文化管理部門應依托本地旅游資源，借助融媒體，建立多渠道傳播形式；借助智能化傳播工具，增強交互性；挖掘地方文化特色，豐富傳播內容；建立專業化傳播平臺，增強社會影響力，進而以旅游業的發展帶動地方經濟的提升，并為其他地區旅游文化的有效傳播提供借鑒。
關鍵詞：天水市；新媒體；旅游文化傳播
甘肅省天水市歷史悠久，是秦人、秦早期文化的發祥地，也是伏羲和女媧的誕生地，素有“羲皇故里”之稱，具有豐富的文化旅游資源。但隨著各地旅游產業的發展，旅游市場競爭日趨激烈，借助傳統媒體傳播的形式已無法適應現代網絡用戶的需求，制約了天水旅游產業的發展。因此在新媒體環境下，順應網絡傳播趨勢，創新旅游文化傳播形式，傳承和發揚“伏羲文化”，成為實現天水旅游文化產業持續、快速、健康發展的重要途徑。
一、新媒體環境下旅游文化傳播的特點
（一）傳播內容趨向個性化和娛樂化。新媒體用戶與傳統媒體用戶在瀏覽內容選取上大相徑庭。隨著經濟社會的發展，人們工作壓力大、生活節奏快，這使得人們借助網絡休閑娛樂時，更加傾向于輕松、娛樂的內容與形式以便放松身心。傳統媒體的宣傳內容相對正式和古板，甚至帶有政治色彩，所以較難引起新媒體用戶的關注，這一點在旅游文化傳播中也是一樣。根據現狀來看，一些旅游文化企業在新媒體中經常一些奇聞趣事或地方風俗方面的內容，由此來展現當地旅游文化，這種內容往往具有較高的點擊量。但一些由文化企業耗費較大的資金拍攝及制作的宣傳片，如利用航拍設備從不同角度對某個名勝古跡進行復合拍攝，雖然畫面精美，但點擊量少、熱度低，甚至不及非專業人士用手機隨意拍攝的照片點擊量高。究其原因主要是新媒體用戶對高大上的畫面已出現視覺疲勞，對于傳播內容更注重個性與娛樂并存。值得注意的是，雖然在新媒體環境下，旅游文化企業理應注重娛樂，提倡契合用戶取向編排、內容，但這并不意味著傳統的內容就應被擯棄，反之傳統內容是吸引用戶前去旅游的基礎，單純的娛樂化內容只能讓用戶對內容感興趣，而不是對旅游目的地感興趣，這一點非常重要，在天水市旅游文化傳播形式創新中要予以關注。〔1〕
（二）傳播信息簡潔化和精練化。新媒體用戶在瀏覽習慣上有著明顯的共性，即新媒體用戶喜歡瀏覽簡捷精煉的內容。快速的生活節奏使得新媒體用戶沒有太多時間深入瀏覽一些冗長資訊，尤其是文字性的資訊較易被用戶忽視或是跳過。據統計，80%以上的新媒體用戶瀏覽網頁的時間主要集中在早上9：00至下午4：00，這一時段正是用戶集中工作或學習的時間，正因為是“抽空”瀏覽網頁獲取資訊，所以每次瀏覽時長不超過10分鐘，因此具有言簡意賅、直奔主題、一針見血特點的短篇文字資訊和視頻更加受到用戶青睞。
（三）傳播形式多元化和立體化。新媒體環境下形成了多元化的傳播形式，除傳統的電視、廣播、報刊雜志等作為傳播渠道外，還衍生出QQ、微信、微博等多種社交平臺，形成了信息來源多元化、傳播主體多元化、傳播渠道多元化、傳播形式多元化、傳播內容多元化等多維度的傳播盛況。此外，新媒體的發展是與現代科學技術進行高度融合的。如新興的AR、VR技術就是現實與虛擬的有效結合，增強了趣味性，使用戶體驗到立體式的旅游文化。傳統的文字、圖片、音頻等單一的傳播手段不再能有效吸引用戶，尤其那些深奧的文章或專業性較強的理論知識點擊量很低。
二、新媒體環境下天水市旅游文化傳播現狀及問題
（一）傳播方式單一，互動性不足。天水市旅游傳播主體由地方旅游管理部門、旅游企業及地方媒體組成。傳播方式主要集中在具有政治影響力的地方電視、廣播、紙媒。但伴隨著網絡的發展，信息的“爆炸”，尤其是自媒體的沖擊，傳統媒體市場份額逐漸縮小。天水市部分旅游企業也試圖借助自媒體資訊吸引潛在游客，可是天水市旅游文化傳播起步晚，沒有成熟的平臺以及專業團隊，尤其是缺少具有專業水平的旅游主播，傳播內容缺少趣味性，無法用輕松兼娛樂的方式與用戶互動溝通，導致現存新媒體平臺影響力有限，無法有效吸引游客。所以傳播形式依舊依賴傳統形式。然而，傳統的傳播方式缺少了新媒體傳播特有的帶入感和互動性，尤其缺少與主播互動時解答疑問、獲得限時優惠的參與感，用戶只能是信息的被動接受者，缺乏互動性。
（二）傳播內容老套，缺乏創意和個性。根據天水市旅游文化企業在新媒體上內容的考察，發現企業的內容都比較陳舊老套，主要是介紹地方風俗。如某企業對麥積山石窟進行了多角度的視頻拍攝，隨后將拍攝內容到新媒體上，其內容展示類似于紀錄片，是一種比較傳統老套的內容形式，因此旅游文化傳播未能獲得預期效果。同時，企業相關內容的目的除了是為了引起用戶關注以外，更是為了將用戶轉化成游客。但實際情況是用戶并未得到有效轉化，他們關注的都是內容本身，看過后不會產生前去旅游的欲望。這是天水市旅游文化企業當前主要面臨的問題之一?！?〕天水市當地很多旅游文化企業在新媒體上的內容創意性不足，無論是圖文還是視頻，與其他企業的內容形式都非常類似，同質化現象嚴重。而要將用戶轉化為游客，需要讓用戶通過內容感受其特征，滿足現代用戶個性化需求。但很顯然，天水市旅游文化企業并沒有做到這一點。如天水市某旅游企業在新媒體上的內容就缺乏特色，與其他同類信息在形式上很是相似，因此多數用戶并不會深入細讀，當第一印象發現內容不夠新鮮后就會放棄瀏覽，或一拉到底，這使得該企業旅游文化傳播不力。因為天水市歷史文化悠久，旅游資源非常豐富，所以當地很多企業為了更全面地展示當地旅游美景、文化，會在新媒體上一些長篇的宣傳文章，這不符合當前新媒體用戶內容瀏覽習慣，因此未能得到更多用戶的關注。例如某旅游文化企業在新媒體上的內容多以圖文為主，而每篇內容的文字數量均超過了3000字，用戶如果深入瀏覽，必然要耗費大量的時間。但在瀏覽高峰期，用戶沒有足夠的時間深入瀏覽，只是“一目十行”，這種現象普遍存在于該企業新媒體平臺的用戶中，使該企業的旅游文化內容傳播情況并不好，迫切需要改善。用戶追求直觀的傳播方式并不代表新媒體就一定要完全采用簡單直接甚至是粗劣的傳播形式。過于簡單直接的形式只能吸引文化層次相對低的人群。這一部分人群的綜合素質及有效需求卻較低。因此，有效借助圖片、視頻、音頻突出重點，具有啟發性、反思性、知識性等內容的傳播更受用戶關注。
（三）傳播平臺知名度低，社會影響力不足。天水市旅游文化企業在新媒體上進行傳播時往往會忽略傳播平臺的知名度、社會影響力。新媒體傳播平臺有著不同的知名度，知名度越高則社會影響力越大，因此在此類平臺上進行傳播會更有效率與質量保障。但天水市當地部分旅游文化企業開展傳播工作時，并不會根據平臺的知名度選擇平臺，而是考慮平臺是否符合自身要傳播內容的“調性”，或者從成本角度上考慮，不愿接受高知名度傳播平臺的報價，由此旅游文化傳播效果自然不如預期。
三、新媒體環境下天水市旅游文化傳播新路徑
（一）借助融媒體，建立多渠道傳播形式。所謂融媒體就是通過多種媒體相互融合，充分利用各種媒體的優勢，取長補短，用不同的形式，從不同的視角多維度展現內容。紙媒這樣的傳統閱讀媒介因其特有的“陣陣油墨香”和“圖文并茂”并存的閱讀感受，以及不易損傷眼睛的健康閱讀優勢是現代新媒體所不能替代的。所以，旅游文化管理部門及相關企業首先通過傳統紙媒傳播信息吸引那些年齡偏大、思想傳統的用戶。其次，借助當今有著獨特視聽效果的新媒體，例如“快手”“抖音”“小紅書”等，旅游文化信息，吸引那些思想前衛、喜歡新生事物的中青年用戶。伴隨汽車產業的發展，擁有私家車的人群不斷壯大。在開車過程中，聽書成為這部分人群獲取資訊的重要方法之一。所以，相關企業可以與廣播電臺聯合互動，助力天水旅游文化產業的全面發展。
（二）借助智能化傳播工具，增強交互性。天水市旅游文化企業在文化傳播中可以借助互聯網大數據，通過后臺收集瀏覽用戶的相關信息，然后進行整理和分類，分析用戶的年齡、偏好、需求，以及所關注的景點、文化熱點等，同時對播出的內容進行整改，以便提高傳播精確性，增強交互性。智能化傳播工具有很多種類，其中適用于旅游文化傳播的是智能邏輯，該邏輯以旅游大數據為原始數據庫，并借助信息技術、系統不斷采集新媒體用戶在各類傳播平臺上的操作信息，這些信息會不斷注入原始數據庫，使得該數據庫不斷更新。這一條件下，智能邏輯會從對數據庫內的原始數據的分析中得出各用戶的喜好、需求等，隨即依照分析結果主動向用戶推薦相關內容，若內容不符合用戶需求，用戶可以自行取消，而取消信息依舊會被記錄，這里就體現了信息傳播的互動性，下一次智能化傳播工具就不會再推薦上一次取消過的內容。
（三）挖掘地方文化特色，豐富傳播內容。首先，從內容的廣度著手。旅游文化傳播內容除最基本的旅游風光外，地方風俗、人文歷史、民間手工制作等也是重要的旅游資源。拓寬旅游文化領域也是降低旅游文化同質化，豐富傳播內容的重要方法。天水市相關旅游文化企業應深入民間大力挖掘地方特色文化，用樸實無華但又真實新鮮的內容進行旅游文化傳播。例如，在傳播“伏羲文化”“麥積石窟”“天水溫泉”等傳統旅游景點的同時，還應關注美食文化，如天水呱呱、酒碟、素扁食等，借助舌尖文化的傳播讓內容更加接地氣，同時滿足用戶追求特色的需求。其次，從內容的深度下功夫。例如，內容中不僅有當下的展示，還有對過去的解讀與對未來的展望。針對麥積山不僅要展示其奇、峻、險，還可以深入與天水麥積山石窟有相關文化聯系的天水美院及企業中，對石窟石像的微縮品的制作進行展示與宣傳，挖掘旅游文化產業鏈條價值，增強看點。
（四）建立專業化傳播平臺，增強社會影響力。天水市旅游文化企業在新媒體傳播中，所用的傳播媒體平臺的知名度低、社會影響力不足，主要原因是缺乏專業的旅游文化傳播人才。甘肅天水經濟較為落后，因而存在人才流失大、引進人才困難的現象，難以形成專業化的旅游文化傳播矩陣。所以培養人才、留住人才、吸引人才成為天水地區建設專業化傳播平臺的關鍵所在。在此建議如下：第一，政府出臺相關政策，投入資金扶持，用良好的從業環境吸引人才。第二，天水乃至全省高校要重視培養旅游文化專業人才，促進人才市場的發展。第三，建立專業旅游文化平臺。初期可以采用資源置換或合作等方式在其他成熟平臺上傳播宣傳該平臺；以后可以充分發揮名人效應，邀請具有一定社會影響力的明星及公眾人物為平臺引流吸引粉絲，增加關注度以便增強其社會影響力，提升社會知名度。
四、結語
綜上所述，新媒體環境下要講好天水市旅游文化的故事，就要利用互聯網大數據與天水市特色歷史文化、地方風俗、地方美食等相結合，順應傳播新趨勢，挖掘地方旅游文化特色，降低旅游文化同質性，增強游客的體驗感，繼而實現用經濟帶動文化發展、以文化促進經濟增長的良好態勢。
參考文獻：
〔1〕劉秀真.新媒體環境下平潭旅游文化傳播策略探究〔J〕.傳媒論壇，2020，（9）：24-25，27.
〔2〕胥聞曉.新媒體環境下旅游文化傳播的路徑選擇〔J〕.記者觀察，2019，（33）：61.
作者:劉婕 單位:蘭州財經大學長青學院
