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摘要：隨著移動互聯技術及社會化媒體的興起和繁榮，傳播者與受眾融為一體、傳統媒體與新媒體深度匯聚的融媒體時代已到來。融媒體時代傳統文化傳播形式更加豐富，內容也是百花齊放。如何順應傳媒發展大勢，規避顛覆性的媒介融合所帶來的諸多風險，構建契合于當前融媒體傳播場域的傳統文化話語體系，在文化建設方面發揮重要作用，是傳媒與文化研究的重要課題。
傳統文化生生不息，對傳統文化傳播問題的探討從未停止過，人們從各個領域探討傳統文化的繼承、發展與傳播的問題。中國傳統文化指以漢族為主體、多民族共同組成的中華民族，在漫長的歷史發展過程中創造出的特殊文化體系。[1]對傳統文化的認知主要從兩方面：在內容層面上，包含了諸子百家、傳統藝術、傳統文學、傳統建筑、傳統節日等；從時空維度看，中華文化源遠流長，綿延五千年，表現出了強大的內部凝聚力、地區多樣性和對待外來文化包容的態度。[2]中國傳統文化的思想體系，表現出很強的“世俗性”和“人文性”：遵循以道德規范、政治制度和個人行動的約定俗成；中國傳統技藝與社會生活緊密聯系，融實用性與技術性為一體，構思精巧、精妙絕倫；中國古典文學著作浩如煙海，是中國傳統文化的重要見證。即便是在今天，傳統文化對國人的影響依舊是不可磨滅的，它已經融于血液，深入骨髓。傳統文化因所在時代背景而有不同的傳播范式，當前所面對的傳播語境是融媒體時代?？傮w而言，一方面，媒介融合為傳統文化傳播提供了技術性的基礎服務，創新了傳統文化的傳播方式，擴大其傳播的廣度；另一方面，如何才能較好地適應正處于急遽發展中的媒介技術，進而實現從傳播形式到傳播內容上的深度融合——“完美達成冷藝術與熱技術的統合”，[3]突破目前的傳播困境，也是必須面對的問題。
一傳統文化傳播的媒介環境——融媒體時代
“融媒體”內涵因媒介技術發展、新聞改革等原因，目前還尚未定論。根據廣電總局頒布的《電視臺融合媒體平臺建設技術白皮書》，融合媒體是指全媒體功能、傳播手段乃至組織結構等核心要素的結合、匯聚和融合，是信息傳輸渠道多元化下的新型運作模式。[4]融媒體時代是一個因融合而共享的時代，各種媒介以互聯網為紐帶組建平臺，相互滲透來實現資源聯通，使傳媒環境較之前有了一些新特征：高時效的傳播速率、碎片化的閱讀與呈現方式、顛覆性的移動社交、界限正趨于消弭的多元傳播價值觀。傳統文化傳播在融媒體時代既有與時俱進、推陳出新之處，亦有日漸沒落、后繼乏人的不足。以2017年年底央視3套推出的大型文博探索節目《國家寶藏》為例，其一經推出便引起了廣泛關注，該節目以新穎的傳播手段、形象化的視聽語言，將文博探索、歷史故事、科技內涵融聚在深厚的中華優秀傳統文化中，激發了觀眾的文化自信。歷史文物——這個中華優秀傳統文化最有力的代表之一從冷冰冰的玻璃柜里活了起來，這就是文博節目在此前并不算少數，但《國家寶藏》能得到廣泛青睞的核心原因：運用現代化融合視聽技術全方位展現了文物的精美，還原了其蘊含的文化厚度。除此，線上實時轉播滿足了不同終端受眾的需求；在節目官方微博上為自己喜愛的文物投票，提高了觀眾的參與熱情，尊重了觀眾的主體意識；影視明星主演的舞臺劇也吸引了廣泛的關注度。《國家寶藏》的成功使人們不得不反思，傳統文化的傳播從未被國民忽視，卻為何沒有呈現勃勃生氣呢？誠然，詩詞成語文化、傳統曲藝文化、古代工藝、匠人精神、書法藝術在當今社會不乏傳播者與繼承人，亦吸引了不同領域的愛好者，但是還需趁媒體融合之“東風”，借助移動互聯等媒介技術推動傳統文化的的傳播。特別需要關注的是，在融媒體時代，傳統文化理論體系將進一步被解構，傳統文化的某些倫理機制也將逐漸被大眾淡忘。
二傳統文化傳播的時代機遇——以媒介技術為中心
因媒介融合而帶來的媒介形態和傳播規律的顛覆性變化，為傳統文化傳播帶來了新的契機。2017年5月，“一帶一路”國際合作高峰論壇在北京舉行，在此次峰會上，VR虛擬現實視頻《光芒映照絲路》引起了廣泛關注。該系列全景視頻以VR鏡頭下的敘事和鏡頭調度，展現了中國企業參與“一帶一路”建設的成就，利用VR視覺手段很好地將絲路文化進行了傳播。[5]不僅如此，近年來VR技術越來越廣泛地運用到社會生活的方方面面，特別在傳媒領域，如“VR技術讓故宮資源活起來”“VR技術還原梵高的世界”等，“虛擬現實技術獨特的敘述能力，讓受眾在身臨其境的沉浸感中接受傳統文化的熏陶，趨于達到傳播無障礙化的終極目標。”[6]可見，虛擬現實與文化傳播的緊密結合賦予了傳統文化新的生機。
（一）應正確理解傳統文化傳播與媒介技術的關系
融媒體時代是當前任何文化傳播主體都要面對的媒介環境，適應新的技術環境是使傳統文化在融媒體時代得到更好傳播機遇而不得不面對的事情，但這并不意味著媒介技術與傳統文化傳播的關系是決定與被決定。“技術讓某種先前遮蔽的東西顯現出來，文化則是對本身已經形成的東西進行培育。”科斯洛夫斯基認為技術是“去弊”的方式。[7]顯而易見的是，以現代互聯網技術為基礎的融媒體時代并不制造傳統文化，但它為傳統文化傳播提供了包容性、交互性、沉浸式的媒介。技術不是目的而是工具，也是文化的一部分——人類精神活動的產物，人類創新技術是為了更美好地生活,融媒體技術之于傳統文化的積極意義在于為其更廣泛更深刻地傳播提供媒介技術支撐。
（二）媒介融合技術能有效促進傳統文化傳播資源整合
AR、VR、大數據等數字化媒介技術正在重新發掘、整合、復制、重現著傳統文化，這是從源頭上對傳統文化傳播進行技術性創新，由此催生了新穎的傳統文化表現方式。這有助于吸引受眾的注意力，幫助人們加深對傳統文化的理解，如4D、VR影像、AI技術可以多渠道、全方位，較為直觀地展示已經消失的文化藝術，使其得到更為生動地傳播。仍在發展中的媒介融合技術能優化整合紙質媒體、電子媒體和數字媒體等多元媒介，實現文化信息資源的共享。如紙媒與電子媒體的融合打破了閱讀的“次元壁”，將閱讀與有聲朗讀相結合，在視覺與聽覺中無縫切換；再如微信上制作精良的公眾號往往能獲取很高的關注度，一些公眾號旨在傳播優秀傳統文化，每天一個歷史故事、一個國學知識，讓受眾在日積月累中學習傳統文化知識，這種閱讀方式符合大多數人的閱讀習慣，有利于傳統文化的傳播。傳統文化傳播者要做到的是，利用最新的媒介技術將信息有效整合，以新的傳播視角，通過不同媒介傳遞出去。
（三）移動互聯技術重新建構著傳統文化的傳播邏輯
移動互聯技術目前已進入5G時代，不斷滿足著受眾對互聯網高時效、個性化等需求，各類信息的傳播越來越依托于移動互聯網，傳統文化的傳播亦需緊隨。豐富多元的融媒體產品極大地開拓了傳統文化傳播的空間，移動互聯技術能打破媒介限制，對傳統文化的推動作用主要體現在以下幾個方面：首先，從移動互聯終端的便捷性來說，滿足了受眾隨場景調取文化信息的需求。其次，從珍貴文化典籍的保存來說，規避了紙質時代書籍易失性的風險。從傳播的廣度講，移動互聯時代文化的傳播邊界是空前的。從個性需求角度講，受眾在異彩紛呈的多元交互平臺上能夠身臨其境地感知文化的號召力，并積極參與到討論中來，相互關注、回復、留言，“@”成為傳統文化人際傳播的主要表現形式，這些交互行為共動式地促進了傳統文化的群體傳播。高頻率、大范圍的人際交往與群體互動往往能營造出良好的文化傳播氛圍，這改變了受眾被動接受文化信息的局面，進而主動參與到傳統文化的傳播與建設之中，這有利于傳統文化內生性的多樣化、包容式發展。除此，各種融媒體技術均對傳統文化發展產生了不同影響。通過VR沉浸式傳統劇目、書畫、舞臺表演，能讓受眾深切感受到傳統藝術的精妙絕倫。2016年興起，2018年逐漸完善的直播技術發展勢態迅猛，成為除影視劇外又一大眾熱捧的技術性文化傳播現象；直播答題吸引了大量用戶，很多問題都聚焦于中華優秀傳統文化，答題者在參與游戲的同時不僅能獲得獎金，還能積極參與到文化互動中來。更重要的是，趣味化的互動方式能夠引起人們對傳統文化的思考，進一步產生興趣。
三關于傳統文化傳播困境的思考
融媒體時代傳統文化傳承與傳播一直以來都是文化發展關注的重點。事實上，人們對傳統文化的探討往往只是淺表化的，是文化實體而非文化意識。媒介融合對于傳統文化傳播雖有媒介技術的支持，但帶來的并非全方位的益處，其碎片化特征和顛覆性建構對于傳統文化傳播具有不確定性的影響，從這個角度來說，正如傳統文化傳播的達摩克利斯之劍，為我國優秀傳統文化制成傳播困境。
（一）碎片化閱讀之殤
碎片化的生活方式成為當下社會的重要特征，人被自動化、智能化的現代媒介技術所異化，很多時候為工具所奴役。作為融媒體時代標志性的接受信息的方式——碎片化閱讀，使受眾在接收豐富信息的同時，越來越不愿意思考，進而使傳統文化的接收變得淺表化和分散性。如同“junkfood”，人們獲取信息越來越追求高效率——在短時間、少思考的情況下獲得最大化的“飽腹感”，超過1000字的文章越來越難以吸引受眾的注意力，系統而全面的知識體系無法在碎片化閱讀中得以構建，受眾在這樣的閱讀中很難集中精力，思考也變成奢侈的事情。海德格爾說：“語言是存在的家。”[8]然而，在碎片化閱讀時代工具性幾乎成為語言的唯一特性，受眾還如何能探尋傳統文化的真正奧義,給予其哲學性的思考呢？更遑論在融媒體時代詩意的棲居了。當然，碎片化學習可以在短時間內最大限度地獲取信息并對其加工利用，但無法否認的是，“junkfood”也是一種充饑的方式，對于傳統文化中的重要代表——傳統書籍來說，碎片化閱讀在很多時候是不合時宜的，即使是被“碎片化”的古詩詞，現代人也無法像刷微博那樣迅速理解。很多古籍被束之高閣的原因之一在于，它不符合當代人的閱讀習慣，即使沒有古文閱讀的障礙。相對于幾遍、十幾遍地去品讀《紅樓夢》，人們更愿意看像“薛寶釵的處世哲學”“賈母的領導藝術”等這樣的文章，并洋洋得意、自欺欺人地認為讀懂了這樣一部偉大的文學名著，事實上他們并不知道這樣一部小說建構了一個怎樣的世界。一部名著能深遠地影響一個人的文學修養以及價值觀，它不僅豐富人的知識，更能引導人去思考——傳統文化價值在于此，知識是一個方面，更重要的是它蘊含了怎樣一種精神以及價值態度。面對融媒體時代碎片化閱讀方式對傳統文化的分割，應將傳統文化與相關產業深度融合，以實現傳統文化傳播和文化產業升值的雙贏，如在影視劇中融入歷史故事、文學典籍等，既于淺轉默移中傳播了傳統文化，也提升了影視劇的文化底蘊。同時，重讀經典、領略先賢思想，助力傳統文化理論體系的構建，探索適應于“小屏幕、碎片化時空的傳播形式”，[9]17能有效滿足受眾的文化訴求。如“掌閱”手機電子書閱讀器以經史子集為劃分出品公版圖書，免費提供制作精良、注解詳細的中國傳統典籍，吸引了廣大讀者隨場景進行移動式閱讀，弘揚了傳統文化的優秀基因。
（二）誤讀、扭曲與傳播契機并存
融媒體時代因分布式的傳播網絡使文化消費主義更易滲透，一些傳播者往往制造噱頭以求吸引關注度，傳統文化常被拿來惡搞以謀求商業利益，這極大地消解了傳統文化的嚴肅性。傳統文化的包容發展不是為了迎合惡俗趣味的畸形發展，更有甚者，披著傳統文化外衣的個人或組織招搖撞騙。譬如被揭發的豫章書院，以傳統文化教育為名，對學生進行虐待，強迫學生接受與現代社會文明背離的教育。還有所謂的“女德班”，將男權無限放大，重新鼓吹被視為封建社會糟粕的“三從四德”思想?，F代社會要傳播的是怎樣的傳統文化?“女德班”“弟子規”這樣壓抑人性，扭曲人格發展的文化糟粕大行其道，追求仁愛、包容的人本主義思想卻被遺棄。正是優秀傳統文化傳播的缺失，致使公眾對傳統文化誤讀與扭曲的程度加深。按理說，對傳統文化去蕪存菁、擇優傳播，漸進式地改善人們因對傳統文化的認知偏差而滋生的抵觸情緒。在融媒體時代，需借力融媒體技術來建設文化事業，提高全民對傳統文化的認知，是改變人們對傳統文化誤讀與扭曲的有效途徑。如在教育行業，通過線上視頻授課與學科教育相融合講授經典文化著作，將知識性學習與觀賞性學習相結合。在這一方面，爾雅視頻課的歷史典籍、國學知識講解的課程備受大學生喜愛，就是融媒體時代較好利用媒介技術對傳統文化進行傳播的典范。當然，也要從政策規制、法律規范層面對那些曲解、誤讀的傳統文化傳播進行整頓，設置文化議程，使其表征體系能轉向正常的傳播秩序——闡發傳統文化價值的應有之義。
（三）“信息繭房”與傳統文化傳播話語權的迷失
融媒體時代因大數據及各種智能算法推送技術使得信息海量傳播，但所獲取信息群體內同質、群體間異質的現象卻越來越普遍，人們習慣于像蠶繭一樣生活在自己的圈子內，對圈外的世界不感興趣，或是不知道如何下手。桑斯坦用“信息繭房”來描述上述現象，如果所有人都這樣作繭自縛，那么整合社會意見的公共信息，特別是傳統文化的傳播，將會變得更加困難。[10]傳統文化越來越不被人關注而被異化為一種“小眾文化”，譬如現在的漢服圈，原本是傳統服飾愛好者的聚集地，卻被視為一群“奇裝異服”“二次元世界”的東西。服裝能代表一個歷史時期內的審美，反映了該時期的文化特質，是傳統文化的見證之一。當“漢服”被當做“和服”的時候，是對穿著傳統服飾之人的諷刺，也是傳統文化的悲哀——傳統文化何以成為了小眾的文化了？與此同時，融媒體時代作為信息傳播關鍵節點的意見領袖也隨著媒介技術的發展而發生了變遷。從最初的“草根”、web2.0時代的“公知”，到如今的“網紅”，“網絡意見領袖的精英色彩和啟蒙意識消退，大眾色彩和娛樂風格突出，理性的網絡表達和對話較為缺乏”,[11]傳統文化傳播話語權在這種被遮蔽的網絡意見氣候下進一步消解,甚至迷失。其實對傳統文化傳播話語權被不斷消解的狀況，需考量受眾在融媒體時代社會心理的整體變動趨勢，整合多維傳播資源，進一步創新傳播方式，如使用移動終端的融媒體最新整合形式制作的H5作品《穿越故宮來看你》為歷史人物設置了貼近于用戶朋友圈的說唱樂形式，給受眾帶來了新的文化體驗，提升了傳統文化的傳播力。[9]225-227與此同時，對受眾的傳統文化消費行為進行大數據分析，改進相應評估范式，促成傳統文化傳播的移動化、融媒體式生存轉型，“將傳統文化那些含混不清、欲言又止的人文精神量化、可視化。”[12]更為關鍵的是，國家應從頂層設計的高度扶持那些既能傳承傳統文化的歷史精髓，又善于駕馭最新媒介技術，在社會化媒體上有影響力，同時熱衷于傳承優秀傳統文化，有情懷和責任感的知名人士成為意見領袖，引導人們汲取傳統文化的精粹，更好助推傳統文化傳播恰當話語權的重建。
四結語
融媒體時代之于傳統文化傳播的機遇主要表征在形式上而非內容上，可以預測到媒介技術為文化傳播服務的巨大潛力。同時，應仔細審視伴隨機遇而來的顛覆性困境，以融媒體技術為核心，推動傳統文化產業和事業的發展，形成傳播合力，構建新的傳播圖景，進而增強中華民族更基礎、更廣泛、更深厚的文化自信，以實現傳統文化的“創造性轉化和創新性發展”。
作者:李玉媛 單位:宿州學院
