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［提要］當前以茶文化為主題的旅游產品有很大需要，但茶文化旅游產品研究并不多，且茶文化旅游產品的組合開發還不夠成熟。廣西梧州六堡茶歷史悠久且茶文化旅游資源豐富，通過對其旅游產品組合的研究，為茶文化旅游產品開發提出建議。
關鍵詞：茶文化；六堡茶；旅游產品；產品組合開發
一、研究背景
當前，中國的旅游發展迅速，但活動內容卻比較單一，享受型、文化型旅游項目比較少，而人們對文化方面的吸收學習和追求越來越高，以茶文化為主題的旅游產品迎合廣大游客的需求，其旅游產品的開發有很大的現實需要。廣西梧州六堡茶文化歷史悠久，且茶文化旅游資源十分豐富。近年來，六堡茶被越來越多人了解和喜愛。通過對六堡茶文化旅游產品組合開發研究，可為茶文化旅游產品開發提出合理有效的建議。
二、相關研究
（一）茶文化旅游是什么。加拿大學者LeeJolliffe認為：茶旅游是人們出于對茶葉歷史、茶葉習俗和茶葉消費感興趣而產生旅游動機的一種旅游。學者們對茶文化旅游，有不同的解釋，如文南熏提出茶文化旅游具有休閑性、文化性、參與性和多樣性的特征，茶文化旅游產品是休閑性極強的、集茶園林觀光、茶藝、茶道、制茶工藝、民間飲茶習俗、茶歌舞、茶鑒賞等為一體的組合性體驗產品。王京傳等認為茶文化旅游就是指以茶和茶文化為主題,以達到積極的休閑和娛樂、獲取茶知識等為目的而開展的形式多樣、內容豐富的系列旅游活動,是旅游的新興項目,同時也是茶產業的重要內容。結合旅游資源的含義可以看出，茶文化旅游是指以茶的各要素來作為旅游資源，其包括茶葉的生態環境，茶葉從種植到制作的整個過程以及茶品的營銷與品鑒等資源，將其融入到人們吃、住、行、游、購、娛六要素中，而形成的一種新型旅游形式。
（二）茶文化旅游產品及其產品組合。旅游產品組合對于旅游產品開發有很重要的意義，但是在現在的研究中，旅游學術界和業內人士對旅游產品組合的含義理解的側重點各不一樣。從企業的角度，林南枝等認為旅游產品組合就是一個旅游企業經營的全部旅游產品線的組合方式；徐德寬等認為旅游產品組合是指旅游企業經營各種不同品種的產品之間的組合和量的比例，側重的是“路線與產品類別的組合”。從旅行社和景區管理的效應角度，黃波、陸明側重于“區域旅游產品組合”。還有從旅游活動的時間、空間角度提出綜合組合的觀點。盡管研究側重的角度不同，但都有關注到旅游產品的綜合性和整體性。由于旅游者需求的多樣性以及不同地方旅游資源條件的差異性是客觀存在的，因此旅游產品的組合層次、組合方向、組合內容也具有多樣性和隨機性。國外學者EricCohen認為，不同的人是渴望不同模式的旅游體驗的，旅游者不止一種類型，所以在旅游開發的過程中也不能拘泥于單一的選擇，應從多角度出發。因此，茶文化旅游產品組合應突出茶文化主題，展現茶的文化內涵，滿足各消費層次各種類型的旅游者需求。目前，學者們對于茶文化旅游產品開發的研究漸多，大多關注在體驗經濟視角下、現代深度旅游視角下、全域旅游理念下對產品體系的構建。如歐聰麗等從體驗經濟角度，分析武夷山茶文化旅游產品開發中存在問題。楊坤武、明慶忠等在深度旅游視角下，從做好開發前調研工作以及選擇合適產品開發模式，以云南茶文化旅游產品得出產品開發建議。旅游產品的開發，對地區旅游發展有很大的影響，合理的旅游產品開發會促進旅游的發展，好的產品組合更有助于形成競爭力。茶文化旅游產品應是將茶文化特色與旅游活動相結合而產生出來的具有鮮明特色的產品，既包括有形實物也包括無形服務。從產品組合的廣度來看，茶文化旅游產品的橫向組合應包括：以茶主題為吸引物的核心部分，以及圍繞著核心吸引物而設計的含吃、住、行、游、購、娛等旅游要素產品的產品組合。從產品組合的深度來看，縱向組合應包括橫向層面各大類產品自身所包含的豐富內容及旅游項目，如茶休閑觀光產品分有茶園林風光等的各類產品，而茶園林風光產品又分有茶園、茶樹、人造風景觀光區等產品。本研究將從深度和廣度兩個維度來對茶文化旅游產品組合開發展開研究。
三、研究結果分析
通過網絡微信和QQ等渠道發放問卷，由六堡茶公眾號以及被訪人員的協助發放調查問卷給六堡茶愛好者填寫，共發放問卷120份，有效問卷111份，有效率為92.5%。
（一）從產品組合廣度上，六堡茶文化旅游的潛在消費者偏好。第一，活動內容、活動住宿、活動歷時在潛在消費者出游關注因素中占比大。從圖1可看出，活動內容占84.47%，其次是活動歷時（65.05%）和活動住宿（58.25%），相對比下對活動費用、活動飲食等因素的關注度低。大部分的潛在消費者希望活動歷時是3天以下，結合前面六堡茶文化旅游潛在消費者的地域特征是大部分來自兩廣地區這點可以理解。第二，潛在消費者對茶文化民俗產品、娛樂體驗產品等類型產品都十分喜愛。六堡茶文化旅游潛在消費者，對六堡茶文化旅游中的茶文化民俗產品（81.55%）、茶文化體驗娛樂產品（70.87%）、茶文化歷史尋根產品（67.96%）、茶文化觀光有產品（65.05%）選擇比重都在50%以上，喜愛程度很明顯。（圖1）
（二）從產品組合深度上，六堡茶文化旅游的潛在消費者偏好。第一，潛在消費者對文化性、特色性強的體驗類產品，休閑觀光類產品的喜愛程度高。82.52%的人選擇了采茶制茶的產品，74.76%選擇了品茶、看茶文藝表演的產品，這些都屬于茶文化體驗娛樂類產品。61.17%，47.57%的人選擇參觀茶園，學習茶知識、茶俗等的產品，這些都是屬于茶文化休閑觀光類產品。第二，潛在消費者對產品內容的文化性、特色性、豐富性關注度高。從圖2可看出，79.59%的人會關注產品的特色，67.35%會關注產品內容的豐富性，63.27%會關注產品的文化性。另外，在相關問題中，絕大多數潛在消費者都同意六堡茶文化的特色融入旅游產品中，而且認為這是有很大吸引力的一點。第三，消費者對茶文化旅游紀念品的購買相當。85.44%的消費者喜歡購買茶葉或茶點，72.82%會購買特色茶具，66.02%會購買茶特色創意產品。消費者對茶文化旅游紀念品的喜歡程度都差不多而且喜愛程度都很高。（圖2）
四、梧州六堡茶文化旅游產品組合開發策略
（一）提高特色性和文化性來增強產品組合的吸引力。茶文化旅游產品的核心應該是文化，六堡茶文化旅游產品的特點應該通過對六堡茶文化和當地少數民族文化的挖掘、提煉和整合來凸現，使旅游產品在內容和形式上都體現出六堡茶古樸、淳薄、燦爛的文化內涵。目前，六堡茶文化旅游產品內容的特色性、文化性都是不足的，而根據對六堡茶潛在消費者的調查，對于產品內容的特色性和文化性都是很關注的。主題與特色是旅游產品的靈魂，是旅游吸引力的主要源泉和市場競爭的核心。六堡茶文化旅游產品組合的開發，應以茶文化為主題，對自然資源、地域特色、茶文化資源等內容進行整合，注重突出特色。六堡茶文化歷史源遠流長，加上廣西是個少數民族居住地，把茶文化旅游產品與民族特色結合起來，形成自己獨一無二的特色，有利于增強產品的競爭力，吸引更多的消費者。
（二）加強開發各類茶文化主題的旅游紀念品。關于六堡茶文化旅游紀念品，從問卷調查數據中可見游客對相關六堡茶文化主題旅游紀念品是有很大的購買意愿的。六堡茶文化旅游紀念品是六堡茶文化的一個載體，在不脫離六堡茶文化內涵的基礎上，加強開發各類茶文化主題的旅游紀念品，包括茶葉、茶點、茶藝擺件或者一些冰箱貼、明信片等不同的旅游紀念品，這對六堡茶及六堡茶文化的宣揚有很大的推動作用，也能滿足消費者對此的需求，提高消費者滿意度，同時能提高經濟收益，為當地帶來經濟收入。
（三）加強基礎硬件設施的完善。對于六堡茶文化旅游，在上述論述中可以發現當地基礎設施建設作為消費者的首要需求之一，存在極大的不足，包括住宿問題和交通問題。在現在政府大力支持六堡茶文化旅游發展的條件下，相信交通道路的建設會越來越方便。而六堡鎮當地的住宿條件選擇不多，政府可以鼓勵當地居民開展農家樂等形式，提供一些民宿類型的住宿條件，現在的人們出游經驗豐富了，出游也不單選擇酒店居住，他們也很樂意住在民宿中，與當地居民有更親近的交流，去了解當地的文化，這樣既可以為當地居民增加收入，也解決游客參與六堡茶文化旅游中的住宿產品缺乏的問題。
（四）結合廣度與深度的六堡茶文化旅游產品組合模型。根據六堡茶潛在消費者的特征分析，在地域特征上，都是兩廣游客較多，所以在進行產品組合的開發過程中旅程歷時較短，而產品組合開發的資源是以蒼梧縣和梧州市內旅游資源為主。另外，在推廣六堡茶文化旅游產品時針對的群體是以中年年齡層游客為主，再結合這類游客出游方式主要是朋友出游，還有是家庭游、商務游的，基于中年游客的消費偏好結合這些出游方式，可以做茶園茶香休閑游、民俗風情體驗游、動感體驗娛樂游等產品線路來進行推廣。因此，筆者對六堡茶文化旅游產品的組合開發提出了一個組合開發的建議模型。（圖3）
五、總結
本研究運用問卷調查對梧州六堡茶文化相關從業者和愛好者進行調查了解，通過問卷結果，對六堡茶文化旅游潛在消費者特征，以及六堡茶文化產品組合開發的市場偏好和現狀情況進行分析，筆者提出梧州六堡鎮應完善茶文化旅游相關基礎設施條件，在產品組合開發過程中要注意產品的文化性、特色性等，同時從廣度和深度來豐富產品組合的內容，提供更多的選擇以滿足不同消費者的需求等策略。
作者:麥梓欣 單位:廣州大學管理學院