網絡金融范例

摘要：基于現代化信息技術與金融行業的高速發展互聯網金融發展速度明顯加快，針對傳統金融業也提出了新的挑戰，減少了行業整體獲取的經濟利潤，但有效擴大了行業的整體規模，有助于解決我國小微企業融資成本過高、難度較大的問題。為此，本文簡要分析了互聯網金融的特點，并從銀行以及證券市場兩個方面分析了網絡金融針對傳統金融所產生的影響，以期令傳統金融行業能夠合理應對網絡金融所產生的沖擊，并引導兩者形成有機的結合。

關鍵詞：網絡金融；傳統金融；實際影響

如今，互聯網技術以及計算機技術處于高速發展的狀態，隨之產生的大數據技術、云計算技術也為傳統行業發展提供了新的機遇與形式，包括比特幣、余額寶等不同的金融產品，使得互聯網金融普遍受到人們的關注與重視。市場經濟的持續發展，也加快了網絡同金融行業之間的融合，是金融行業未來發展的主要方向。網絡金融在發展的同時，也對傳統金融形成新的沖擊。而傳統金融需要明確網絡金融對本身的影響，合理處理互聯網同金融行業的結合。

1互聯網金融特點

（1）成本較低。網絡金融各項業務活動均是在網絡之中完成，虛擬空間不需要投入過多成本，同時也不需要專門開設線下物理網點為用戶提供服務，從而縮減了在網點建設營運所需要的養護費用、基層工作人員成本等各項投資以及管理費用。網絡金融產品中，資金供應者與需求者能夠于網絡技術的支持下在短時間內完成搜尋與匹配，避免出現信息不對稱的問題，令企業，特別是小微企業在信息獲取方面投入的成本以及融資成本大幅下降，網絡金融處于公開透明的狀態，資金鏈雙方能夠于任何時候掌控對方信息數據，搜索對方資金狀況、投資狀況以及信用等級，大幅減少了出現風險的概率。不僅如此，網絡金融交易期間，也精簡了中介服務以及支付環節，也有效縮減了成本。（2）效率高。網絡金融不受任何時空的約束，線下網點特定的經營時間以及固定的所處位置也不再是限制服務的主要原因。網絡金融業務辦理一般是用戶自助辦理，所以節省了在排號、咨詢、交易以及搜索查證方面投入的時間與精力，精簡了大量流程，使得效率得到明顯提高。不僅如此，因為網絡線上服務能夠代替傳統金融機構處理部分較為繁瑣的業務，也令銀行、證券商等傳統金融機構的業務效率得到明顯提升。（3）風險特別。網絡金融離不開大數據以及社交網絡，需要通過以上兩種渠道獲得用戶的大規模征信類信息數據，同時運用現代化信息技術在短時間內分析用戶風險概率以及財力狀態，以便加強放貸前的審核與監管力度。而在放貸結束后，可以持續運用大數據技術跟蹤用戶資金運用情況，及時監督并預估用戶還款水平，以實現對放貸之后監管力度的加強。然而，網絡金融也存在一定風險。因為現代技術自身存在一定缺陷，使得技術風險產生概率大幅增加，也是的網絡金融具有較強的脆弱性。尤其是信息安全風險的產生，往往沒有預兆性，且一旦爆發，將形成全網乃至全球的風險傳輸，后果更為嚴重。

2網絡金融對傳統金融產生的影響

（1）網絡金融對銀行的影響。我國傳統商業銀行由于受到網絡金融的影響，普遍開始嘗試轉型，且轉型速度不斷加快。而商業銀行在轉型過程中，應尤為需要注意如下幾個方面的問題：第一，當前傳統商業銀行的經營尚未全部列入互聯網經濟，而大量商業銀行開展服務依舊依賴于規模龐大的網點，而承擔銀行業務以及服務重要載體依舊以銀行卡為主，而客戶經理則重點負責維系中小規模企業用戶的經濟利益，業務經理依舊是通過電話溝通或是趕往目標現場拓展業務。網絡技術大幅加快了人們的生活、工作節奏，該背景之下，傳統商業銀行的經營方式依舊無法滿足實際需要。從其他角度而言，這也意味著傳統商業銀行對網絡金融的本質尚且沒有充分且深入的了解，也不能充分發揮網絡金融所具有的商業價值，即便是商業銀行創建了網絡銀行，但本身也缺乏互聯網商業元素。第二，傳統商業銀行具有較強的封閉性，其目的是為了保障信息數據的安全。如今，部分商業銀行已經嘗試利用電話號碼以及網絡開發更多的消費者群體，同時在技術方面，也實現了在線開戶實名制認證的問題，第三方支付技術也運用了身份認證技術，使得傳統呈封閉性的商業銀行得到新的發展機遇。第三，網絡本身是開放的平臺。目前，商業銀行開始更為關注新生代年輕用戶，網絡平臺方面，所有用戶信用以及交易數據均為關鍵資源，用戶同樣能夠于網絡之上設定自己所必要的服務，盡管傳統商業銀行已然于信用卡等服務方面為用戶提供較為充足的選擇空間，但整體并不能滿足消費者個性化的實際需要。（2）網絡金融對證券市場的影響。網絡金融可以有效優化資源配置，節省證券市場交易所需要投入的成本，具體表現在如下幾個方面：第一，證券行業價值實現的方法變革。網絡令市場信息數據變得更為扁平化，避免了信息不對稱現象的產生，使得所有金融個體均可以享受更為民主且平等的金融服務，也使得證券行業服務邊界得到拓展。而金融機構可以依賴網絡、云計算以及大數據等多項技術完成對數據信息的分析，借此了解大規模用戶的信息數據，從而為用戶提供符合其實際需求的個性化服務，借助該渠道實現對價值的創造。且資金需求方與資金的供給方可以實現直接交易，市場有效性明顯提高，而證券行業本身所具有的金融中介功能將持續淡化。第二，與商業銀行相同。傳統證券交易同樣需要依賴于網點，容易受到時間以及地點的約束。但網絡開戶、證券交易則有效打破了上述因素的限制，減少了金融機構需要投入的成本，使得產品經濟以及資管業務的地位有了明顯提高?；诰W絡金融的高速發展，網絡必然是證券廠商關鍵的經營平臺，且若能成功發展，用戶便可獲得更為符合自身需求的服務，而這樣也是因為用戶持續更改的消費偏好以及消費模式所影響的。

[摘要]金融產品的特點與交易方式決定了網絡營銷在金融領域運用的優勢，金融網絡營銷區別于傳統金融產品營銷，從與客戶之間的聯系方式、產品設計和推廣理念等方面，闡釋了網絡營銷帶來的變化，分析了在網絡營銷模式下營銷策略的制定，尋求在線上市場調查、細分市場并準確定位、線上線下推廣策略的整合以及建立與客戶之間緊密聯系等環節，充分利用互聯網及其相關技術在信息挖掘與傳播方面的優勢。

[關鍵詞]金融網絡營銷；信息挖掘；價值與品牌；市場定位

與其它消費品的銷售相比，絕大部分金融產品的交易過程是基于信息與資金流動，因此通過網絡渠道完成產品的推廣和促成交易十分便捷，這也是互聯網金融產業誕生并迅速發展的根本原因。而面對網絡時代背景下客戶金融產品消費需求、消費行為以及理念變化，金融網絡營銷策略對于金融機構的運營愈發重要，是其挖掘和維護客戶資源、樹立品牌以及拓展業務范圍的關鍵。

一、金融網絡營銷與傳統營銷模式的區別

面向目標市場進行信息傳播是營銷活動的核心，而以互聯網平臺為載體的各類網絡媒體、社交平臺以及應用軟件等，由于兼具圖文、影像傳播功能且能夠與受眾實時互動交流，成為了重要的信息傳播媒介。在這一時代背景下，消費者接受信息的方式和消費心理、行為與往日有了顯著區別，企業的營銷理念也出現了相應的轉變。對于銀行等金融服務機構而言，應“互聯網+時代”市場經濟發展的需要而進行的金融體制改革帶來空前的競爭與挑戰，通過網絡營銷推出創新的金融產品與服務，依托互聯網的信息交互優勢拓展市場和擴大自身影響力是非常關鍵的課題。

(一)互聯網打破了傳統營銷模式的時域限制

在傳統的金融營銷模式下，就具體金融產品的設計與推廣進行策劃時，無論是市場調查、目標客戶分析還是最終開展的宣傳推廣活動，都受到時間與地域的限制。而金融網絡營銷則完全打破了這一局限性，使得銀行等金融服務機構無需考慮潛在客戶群體所處空間，也不必顧慮如何在特定時間段吸引其注意力和促使其選擇自身的產品[1]。因此，從廣義上來講任何有潛在消費需求的人都成為了服務對象，可以基于金融服務機構自身的市場定位、服務能力與運營目標，對龐大的潛在客戶群體進行分析和確定營銷目標。并且產品的宣傳推廣相關信息在傳播媒介選擇方面十分多樣，既可以利用線下活動和傳統電視等媒體，也能夠運用線上媒體的交互性與實時性優勢，從而在準確地向目標市場傳遞信息的同時，還可以得到實時反饋。而站在金融產品消費者的視角，則有了更大的產品選擇主動權，可以基于便捷的網絡渠道獲取相關信息，選擇契合自身個性化要求的金融產品。

1金融網絡中存在的安全風險

從廣義的程度上來講，金融網絡安全主要是指金融網絡體系中包括的軟件、硬件等設備不會因為偶然或者故意等原因而遭到破壞、泄露，保證系統可以連續的運行，網絡服務也可以持續的進行，從而有效的實現網絡金融交易。一般情況下，金融網絡安全主要包括兩個部分的安全，即系統安全與信息安全。系統安全主要就是指系統網絡中存在的硬件、應用軟件等方面的安全；信息安全則主要是指保證系統中信息的存儲、訪問的安全。此外，信息安全最基本的目標就是有效的實現信息的完整性、準確性以及合法可用性，通過這些方面可以看出金融網絡的安全風險主要有以下幾個方面：

1）信息泄露。信息泄露主要是指信息被泄露給規定機構意外的人員使用。導致信息出現泄露的原因可能是信息訪問的過程中被竊聽或是對信息進行探測等。

2）信息偽造。偽造主要是指不相關人員或機構對真實的信息進行偽造，從而獲取合法用戶的使用權利，使得信息的真實性遭到破壞。

3）信息篡改。篡改主要是指不相關的人員或機構對系統內的資源進行篡改，使得信息的完整以及真實性遭到損壞。

4）參與者對所作的行為進行否認。這主要是指參與者否認自己的行為，而從中獲取非法利益。

5）非法訪問。這主要是指無權對信息進行訪問的人員對系統內的信息資源進行非法使用，從而使得信息可能被濫用，而對金融網絡交易造成不利的影響。

摘要：近年來，隨著我國信息技術的不斷發展，人們的生活水平得到顯著提升，計算機網絡技術更是對社會發展的方方面面產生著巨大影響。本文主要就網絡金融投資存在的風險以及防控措施展開探討，希望能夠對日后的相關研究有所幫助。

關鍵詞：網絡金融;投資風險;有效防控;經濟發展

網絡金融投資融合了網絡的虛擬性與投資的風險性，是一種風險較高的投資行為。同時，由于我國網絡金融投資活動中，還存在著身份驗證問題、信息安全問題、隱私保護問題等諸多現象，使得國內網絡金融投資風險日益惡化?；诖?，我國相關部門應加大對于網絡金融投資風險的管控，結合金融市場的發展情況，制定切實有效的防控措施，保證用戶的合法權益，從而在規范網絡金融投資行為的同時，促進我國金融行業的快速發展。

1網絡金融的簡要概述

網絡金融是依托于互聯網而形成的一種新型金融形式，它既不同于商業銀行的融資，又有別于資本市場的直接融資，具有參與性較廣、中間成本較低、透明度較高、支付便捷、處理信息較快等特點。目前，網絡金融的發展史大致可分為以下兩個階段：第一，20世紀90年代，在經濟業務網絡化的發展背景下，網絡平臺服務在金融組織中得到廣泛實施，比如說網上證券、網上銀行等；第二，21世紀以來，隨著云計算、大數據、搜索引擎等互聯網技術的不斷發展，電子商務、金融業、互聯網業三者之間的交叉業務日益頻繁，使得“網絡金融”得以順利誕生。綜合我國網絡金融的發展狀況來看，網絡金融可分為四種存在形態：第一種，網絡支付，例如支付寶；第二種，網絡借貸，例如P2P網貸；第三種，網絡融資，例如網絡眾籌融資；第四種，網絡投資，例如余額寶。由此可見，網絡金融已經深入到人們生產生活當中，并成為了傳統金融業的有益補充。

2網絡金融投資形式及特點

2.1網絡金融投資的主要組成形式

新媒體的廣泛使用正在快速改變人們接收和傳播信息的方式，這讓金融監管部門應對和引導輿情的工作面臨新的挑戰。截至2020年6月，我國網民規模達9.40億，手機網民規模達9.32億，互聯網普及率達67.0%。截至2020年三季度，微信、微博月活躍用戶數分別達12.1億、5.11億。新媒體正逐步取代報紙、雜志等傳統媒體，成為主要信息傳播工具。公開數據顯示，目前80%—90%的信息獲取來源于新媒體渠道。新媒體已經成為一把威力巨大、甚至能影響全球思潮走向的雙刃劍。金融網絡輿情是社會公眾通過網絡平臺，對涉及金融行業的話題表達的信念、態度、意見和情緒等表現的總和。新媒體傳播的廣泛性、多元化、強互動性等特征極大地改變了輿論信息的內容和結構、傳播終端的形態和功能、受眾對象的心理和習慣等。政府相關部門作為預防和應對輿情危機的第一道防線，其危機公關能力的強弱與金融網絡輿情危機的發生、發展和解決有著密不可分的關系。一旦金融輿情突變發展、失控蔓延，將會導致輿情危機。同時，金融網絡輿情與市場預期高度相關，加之現實生活中民眾往往更關注負面輿情，網絡輿情危機的暴發很可能會引發資本市場的大幅波動。因此，監管部門需高度重視金融網絡輿情的風險預判、應對和輿情引導，及時將可能發酵的輿情風險化解于未然。

一、新媒體環境下金融網絡輿情的特點及影響

相較于報紙、雜志等傳統媒體，新媒體傳播具有信息來源廣泛、傳播速度快、影響范圍廣、傳受互動強、言論觀點多元化、內容短平快等特征。金融網絡輿情在具備這些一般特征的同時，也具有自身的特點和規律。一是與金融周期關聯度高。金融經濟運行一般具有周期性特點，金融網絡輿情特別是形勢輿情，因涉及金融領域，與金融周期緊密相關。形勢變化關系到社會公眾的預期和信用，金融變量的擴張與收縮會影響金融市場運行，進而容易成為社會熱議話題，引發輿論高度關注。出于金融調控和監管的需要，金融政策出臺往往與金融周期相伴相生，容易刺激市場敏感神經。一旦金融事件成為社會熱議話題，極易引發公眾關注和網絡輿情。二是一旦失控失序破壞力強。金融是國民經濟的血脈，關系國計民生，關系社會公眾的切身利益，金融穩則經濟穩，金融興則經濟興。金融領域與各行各業聯系緊密，業務交叉繁復，涉及單家機構、單個區域、單個領域的虛假、負面信息病毒式傳播、裹挾式轉發，極易形成輿情蔓延，引發社會公眾情緒恐慌，導致金融市場整體波動，造成金融資產嚴重受損，干擾經濟健康運行。三是網絡擴散影響面大?；ヂ摼W金融的迅猛發展，給金融業帶來了巨大的變革，各種關于金融業的網絡資訊正在以前所未有的深度、廣度和速度傳播，影響范圍日益擴大。與此同時，網絡輿情擴散會導致金融網絡安全事件隱患加大，比如電子銀行擠兌、股票債券暴漲暴跌、金融產品集中搶購與拋售等，都將隨著金融產品與服務透過網絡平臺交易量的增大以及新媒體資訊傳播的快速蔓延，而令金融風險呈指數級放大，給系統性金融風險的有效防范化解帶來挑戰。新媒體環境下的信息傳播更加扁平化和快速化，任何輿情事件發生后，可能僅僅需要數小時閱讀量就會破億。龐大的用戶體量導致在輿論發酵后較難快速降低事件熱度，再通過民眾各自的社交圈傳播，將迅速形成輿情危機，產生惡劣影響。具體到金融領域，網絡輿情危機對金融政策傳導落實、金融風險防范化解和金融行業聲譽管理等均帶來不可忽視的影響。第一，影響金融政策傳導落實。預期管理對金融管理具有重要作用，尤其是2008年國際金融危機爆發后，世界各國央行都將完善預期管理放在了重要位置，以使貨幣政策的意圖更好傳遞到金融市場，防止對政策的扭曲和誤解帶來新的金融不穩定因素。在金融形勢變化尤其是經濟下行期，金融領域相關政策發生調整尤其是趨嚴期，會引起社會各界的解讀和熱議。新媒體時代，全民同時具備“者”和“傳播者”雙重角色，網上各方聲音論調不一，莫衷一是，影響預期引導，給政策的傳導和落實造成干擾。加上金融知識普及不足，社會公眾對政策缺乏必要的理解力和判斷力，引致政策傳導產生時滯，進而影響政策落地的實效。第二，影響金融風險防范化解。近年來，整體經濟承壓運行，金融風險隱患持續施壓。黨的報告要求，要堅決打好防范化解重大金融風險等三大攻堅戰，守住不發生系統性金融風險的底線。在此背景下，金融市場神經敏感，風險燃點較低，類似非法集資跑路、P2P網貸平臺違約等風險事件，因為涉及大量投資者與借款人的經濟權益，往往是網絡輿論追蹤的熱點。微博即時互動、微信閉環交流、抖音實時更新……新興媒介形成新型信息傳播生態。部分自媒體發揮“意見領袖”作用，對社會公眾產生的強烈情感呼應和觀點引導，成倍地放大社會公眾的情緒，加劇輿情傳播。一些處于關注焦點的潛在金融風險事件，一旦成為網絡炒作的話題，極易影響正常的工作節奏，給風險處置和化解工作造成干擾，甚至帶來次生風險。第三，影響金融行業聲譽管理。一直以來金融行業被視為高薪酬行業，受社會公眾關注度明顯高于其他行業。特別是在社會轉型期，貧富差距尚未明顯改善甚至進一步擴大、社會弱勢心態盛行的情況下，金融行業的負面信息極易成為輿論熱點。比如貪污腐化、攜款潛逃、內部作案等，一旦出現具體案例，如國海證券“蘿卜章”事件等，快速成為公眾討論和譴責的熱點，給整個金融行業帶來不良影響。此外，一些金融從業人員在公開場合的調侃言語，都會被標題黨斷章取義，拿來作為網絡炒作的話題；加上網民“習慣性質疑”“習慣性批判”思維驅使，負面輿情極易給整個行業造成損害，影響行業聲譽管理。

二、新媒體環境下應對金融網絡輿情的對策建議

在防范化解金融風險攻堅戰、確保金融安全的形勢下，認清新媒體的特征，并合理利用新媒體渠道，激濁揚清，合理應對和引導金融網絡輿情，防范輿情危機的發生，對政府提升自身危機公關能力意義重大。針對新媒體的廣泛使用給金融監管部門應對和引導輿情帶來的巨大挑戰，筆者認為，應該從事前、事中、事后全過程著手，及時、科學分析，進而對金融網絡輿情實施有效應對和引導。（1）事前預警：加強預期管理，做好預警預判，推動協作配合。“風起于青萍之末，浪成于微瀾之間”，及時預警預判金融網絡輿情的發生，將輿情危機化解在初始階段，是效率最高、成本最低的做法。第一，做好金融管理部門的預期管理。加強預期管理，首要的是讓市場對即將出臺的政策有一定的預期，即要加強與市場主體的溝通，使其對政策形成充分預期，否則“突然”“預期外”的政策很容易引發市場波動。尤其在重大金融政策出臺、敏感金融案件爆發、金融投訴增多的關鍵節點，應充分考慮市場的承受力和投資者訴求，避免造成大幅波動、引發網絡輿情危機。第二，運用新技術助力提升輿情監測—引導—預判能力。積極利用大數據等新興技術開發輿情智能監測—引導—預判一體化系統；建立高性能、高精準、高覆蓋的金融網絡輿情分析和預警圖/中新社平臺；構建自適應深度學習系統，根據金融領域不同的輿情事件自動調整研判標準，對輿情事件處置進行智能分析，結合轉接分析，給出應對預案，供決策部門參考。第三，推動多部門互聯互通與協作配合機制。金融管理部門和行業自律組織，應當圍繞輿情收集、信息分析、會商評估等流程建立互聯互通的機制和平臺，同時加強與網信部門、新聞媒體的協作配合，加強與新媒體“意見領袖”的溝通和理解，凝聚各方共識，促成處置合力。同時，輿情監測的過程，既是發現危機苗頭的過程，也是走好網上群眾路線的過程，相關部門應當善于傾聽網民呼聲，接受網絡監督。（2）事中處理：搶占輿論主導，協同線上線下，深挖隱藏矛盾。在人口、資源、環境、效率與公平等社會矛盾多重交織的發展階段，容易出現社會失序、經濟失調和心理失衡等問題，形成不穩定因素，導致金融網絡輿情危機的發生。有效應對金融網絡輿情危機，第一，要第一時間搶占輿論主導權，有效防止謠言影響擴散。一旦發生金融網絡輿情危機，要及時公開透明地信息，消除網上噪聲，避免發生次生輿論災害。核心主流媒體應當成為社會輿論的穩定器，在應對重大金融網絡輿情危機時，要先聲奪人，做好正面報道工作，發揮輿論引導和主導作用，推動政府與公眾溝通和交流。第二，要有效協同線上引導和線下處置的一致性，避免引起輿論反彈。實體處置效果影響網上輿論走向，網上輿論走向是實體處置的重要依據，只有線上線下雙線聯動、統籌協調，才能有效應對、妥善處置。既要堅持網上輿情聯測聯判聯防，科學掌握網上輿情演化動向，科學指導實體處置，又要按照“時、度、效”要求，堅持實事求是原則，多聲部聯合動態發聲，提高線上線下“聯”的程度，包括完善應急處置機制、新媒體推動機制、人員保障機制等。第三，要深入挖掘網絡輿情危機背后的深層次原因，精準識別矛盾及重點。貫徹落實深化金融供給側結構性改革的要求，推進金融改革創新，優化金融生態環境，提升金融服務水平，不斷增強社會公眾的金融獲得感、安全感和便利感。同時嚴厲打擊金融犯罪，開展金融領域反腐敗斗爭，維護好金融行業的公眾形象。（3）事后反饋：積累經驗教訓，健全預案制度，完善防控閉環。金融網絡輿情危機從產生、形成、發展到消亡，有自然規律和必經階段。在處置金融網絡輿情危機過程中，應適應新媒體時代的輿論傳播特點，把握輿情的漲落、序變和沖突規律等，深刻了解不同階段輿情表現形式及發展機理，有針對性地采取應對措施。事后要建立健全反饋機制，積累經驗教訓，改進薄弱環節，完善金融網絡輿情風險防控閉環體系。第一，完善統一的突發輿情危機處置預案，提高輿情危機處置能力。包括涉及重大突發事件的金融網絡輿情，力爭在3小時內、最遲不超過5小時權威信息，24小時內舉行新聞會；明確部門之間輿情責任，做到統一、口徑銜接；明確輿情收集、預警、引導的渠道、手段和標準等。第二，完善網絡媒體監管和信息舉報制度，構建日常金融輿情管理體系。一方面，嚴肅媒體職業操守，打擊造謠傳謠、蓄意制造事端的惡意行為，充分發揮正能量的作用，營造良好的網絡媒體環境。另一方面，央行各分支機構要確定歸口部門，多時段、多維度監測分析金融網絡輿情，實時掌握最新情況。對可能形成大規模、深影響的輿情事件實時跟進，并根據危害和影響程度將輿情事件分為“普通關注、重點關注和特別關注”等多個層次，隨時調整應對措施并上報上級部門，做好金融網絡輿情的日常管理和防范工作。第三，從個別輿情實踐中挖掘普遍問題，從體制機制層面發現金融改革發展與社會公眾期望有差距的地方，找準金融支持實體經濟、防范化解重大金融風險、惠及社會民生的著力點。從誘因來看，金融網絡輿情的實質是各種涉及金融領域的矛盾與問題激化后的表現。輿論發起者和參與者的主要目的往往在于獲取經濟權益、尋求社會平等，也不排除國際因素引發的政治動機。因此，在應對和處理金融網絡輿情的同時，更要深挖其中的本質問題，防范類似輿情的高頻發生。

作者:李湛 堯艷珍 鄒欣 單位:東莞理工學院 中國社會科學院財經戰略研究院 中山證券有限責任公司

摘要：網絡金融作為新興的金融模式，對傳統金融構成一定沖擊，也對貨幣政策的制定與效果產生一定影響。這是金融發展中需要經歷的過程，也由此可以讓我國的金融業務更廣泛多樣化的展開，讓我國的金融行業走向市場與國際，提升本國金融的內在實力。需要充分地考慮各方面影響與條件，做出合理的管理調控，保證網絡金融的健康成長，為人們帶來更為便捷、多樣化的金融服務。

關鍵詞：網絡金融；貨幣政策；影響

網絡金融中所產生的貨幣供給活動的變化是電子貨幣與網絡銀行在貨幣需求上制造的影響而形成，傳統的金融活動理解中，主要是央行依據不同的金融工具流動情況來對貨幣供給量做劃分判斷，如果金融工具本身有較高的流動性，就會獲得更為便利的流通周轉效果，變現所需要的成本相對更低，由此提升較強的購買力水平，如果情況相反，則對應的狀況也就相反。網絡金融環境下，用戶通過電子指令就可以完成以往多樣性金融工具所需要達到的轉化與交易工作，同時成本低，導致原本多樣化的貨幣層次劃分更為模糊，網絡金融有更強的替代性，傳統理念中的貨幣層次劃分也不再有效，因此，對貨幣政策制定也會造成直接的影響，甚至導致貨幣政策執行存在困難。要充分分析當前網絡金融對貨幣政策造成的影響。分析新時代金融問題特點，有助于對金融問題有更清晰高效的把控。

一、網絡金融的基本情況

網絡金融是一種虛擬金融技術，與傳統實物金融有較大的差異。通過網絡技術來支撐整個網絡金融的運行，讓網絡技術與金融業務有效的融合而產生的一種新型金融形式。網絡金融可以通過網絡平臺實現傳統實體金融的大部分業務內容，通過一個智能軟件平臺都可以操作金融業務，方便快捷，不需要用戶舟車勞頓，也不需要過多的等候排隊，所有金融活動業務的操作快速低成本，深受用戶的喜歡。從狹義的定義上說網絡金融主要集中在網絡上的銀行、保險、證券以及其他金融業務操作等。從廣義上來說，包括整個金融市場、結構、監管機構與安全方面問題，尤其是后者廣義上的內容是支撐起整個狹義網絡金融開展的有效基礎。網絡金融是信息技術、智能技術發展的衍生品，如果沒有當前發達的網絡技術發展以及成熟的網絡技術運用意識，就不會有網絡金融的推廣與發展。信息技術發展多年，但是如當下這般普及是近些年的事情。因此，網絡金融的發展有待于整個信息技術運用環境的成熟。當人們充分的熟悉信息技術與網絡平臺操作，才會愿意接受與信任網絡金融的開展。而這種情況在我國尤為明顯，這種局面是各大網絡平臺不斷推廣的結果，與各平臺技術不斷研發與成熟密切相關。尤其是主要幾家網絡公司所具有的社會口碑效應，讓網絡金融的發展迎來了春天。網絡金融之所以定義了一個全新的名詞，在于其與傳統的金融方式有較大的差異性。網絡金融首先是虛擬性的，所有的操作在虛擬的網絡空間進行，并沒有實質性的流動。尤其是網絡上的電子貨幣操作知識相關技術處理的結果，并沒有實質性的現金流動轉化。所有的服務機構也是網絡虛擬化的執行，甚至不需要在實體上做面對面的處理。其次，網絡業務的操作邊界相對模糊，特別是其技術的不斷成熟，可以有效地降低整體的運作成本，有助于減少業務操作費用，為用戶帶來更大的實惠，這種狀況下會構成對傳統銀行、保險、證券有關的金融體系一定程度的沖擊。其三，會存在網絡金融整個環境的開放性，不會在固定在某個地方或者局限空間里，每個人用戶可以在任何有網絡或者有終端智能社會的條件下操作。尤其是現代智能手機的普及，很多網絡金融的業務活動可以在手機上輕松的操作，打破了傳統時間空間的局限。以往的實體金融服務需要有時間限制，同時要到固定的場所。用戶的體驗感受不理想。而網絡金融業務的辦理地點隨意，受到的局限更少，服務更為便捷。同時服務中各種細節操作也更為透明化。

二、網絡金融對貨幣政策的影響

網絡金融下的電子貨幣所能夠產生的流通價值會不斷地擴展，雖然看似沒有成本，實質上為了維護其安全與流通的便捷性，后臺的維護也是有巨大的成本的。總體來說，網絡金融中的電子貨幣可以有助于金融產品的多樣化，甚至達到更好的創新鼓勵效果。在我國，網絡金融發展迅猛，甚至缺乏足夠的前車之鑒，因此我國的創新在一定程度上代表了全球范圍內的創新發展水平。在公開市場業務這種貨幣政策工具上，網絡金融產品的創新增多以及流通性、營利性情況相對更高，中間業務更多操作，金融機構所發行的電子貨幣可以不做準備金的繳納來達到低效公開市場業務在貨幣供應量上的影響。電子貨幣操作的便捷性，可以更好地通過相關平臺吸納市場上的存款，隨著產生這樣的公開市場業務，這樣也會促使央行有更多流動性資產的吸納，對貨幣政策構成影響，而貨幣政策的實施成效也會產生變化。網絡金融會導致傳統金融體系中的法定存款準備金調節效果受到削弱，已經不再適應整體的金融市場狀況。央行在傳統的金融環境中會直接對商業銀行存款準備金率來做調節，進而達到金融市場中貨幣供給量的調控。然而有了網絡金融的發展，各種社會中大量資金聚攏在網絡金融平臺中，市場中的貨幣供給量甚至隨之產生變化，傳統銀行所影響的貨幣供給量效果受到了分流。對于投資者以及資金用戶而言，網絡金融解決了他們實際的資金投資與使用需求，便捷性更高，同時投資的空間大，滿足人們多樣化的需求。傳統商業銀行的投資活動局限性大，收益小，基礎要求高，對于投資者來說沒有獲得感。網絡金融則可以很好地避開傳統商業銀行的弱點，這對用戶的實際需求做調節，滿足多樣化的需求特點來設計金融產品。同時更好地吸納社會上的閑散資金來幫助平臺做資源的整合利用與再投資轉化。這種網絡金融體系，央行暫時無法對其做法定存款準備金的收取，因為會導致網絡金融的利潤空間受損，影響網絡金融的發展。如果收取法定準備金，如果國外不做該項目收取，就會導致國外相關金融產品獲得優勢而進入中國市場，導致對本國金融產品的沖擊，影響本國網絡金融的發展。此外，當下很多網絡金融的開展多屬于中間業務的進行，法定存款準備金的關聯性更小，因此在這方面做改變的價值不大。商業銀行也會因為自身發展所需而調整運營狀況，將存貸業務逐步的發展到中間業務與證券方面。如果央行做存款準備金等來做貨幣供給量的調整，這些操作中商業銀行所能扮演的功能也會下降。網絡金融對金融資產傳統的負債結構產生的變化，同時因為整體網絡金融操作的信息透明與低成本，從而也促使其可以成為其向國際化與市場化的方向發展，所有的信息有更快捷便利的傳輸，從而強化貨幣有關的公開市場業務的告示效應，讓信貸模式也逐步的多元化，不再陷入單一的商業銀行模式狀態。這種情況下也促使了當下信貸業務的發展，各種小額貸款的興盛也展現了當下網絡金融發展所闡述的新金融產品發展狀況，滿足了人們多樣化的需求。而這種變化的價值與影響還需要進一步地觀察，其公開市場業務的好壞也暫且無法下結論，具體的處理還需要看金融機構與央行間的博弈處理，對我國經濟前景也會產生一種預期效果。在具體的處理上，社會上對于網絡金融有多種的聲音，對于這種聲音實質上是不同利益方的想法，只能代表部分人，而不能代表全部。要充分收集這些意見，積極讓網絡金融發展與貨幣政策的調控適宜市場環境，能夠讓所有用戶有實質的獲得感，這樣才能促使金融行業的健康發展。要保證網絡金融更加多元化、健康化的運用，保證其安全，提升用戶實際業務功能的優質體驗，讓投資用戶更有獲得感，讓社會的金融發展更為平順，甚至可以讓我國的網絡金融發展引領社會的潮流。畢竟我國有龐大的網絡金融用戶，可以通過大量的用戶數據與體驗信息的反饋來幫助網絡金融快速地發展。在我國，相同的時間內，網絡金融的發展速度會遠遠快于別國，關鍵點就是在我國有廣闊的市場，有眾多的參與者，基數更大，實驗與收益空間也更大，成長的速度相對更快。要充分地認識到這一點，把控機遇，合理地制定貨幣政策，讓網絡金融導向穩步健康發展的道路上。

為規范平臺履責不力、主播言行失范、產品虛假宣傳、營銷數據造假等網絡直播營銷突出問題，近日，國家互聯網信息辦公室聯合公安部、商務部、文化和旅游部等七部門聯合《網絡直播營銷管理辦法（試行）》（以下簡稱《管理辦法》），并自今年5月25日起施行。消息一經傳出便引發廣泛關注，包括金融領域在內，網絡直播營銷將面臨新的規范和展業環境。

一、出臺背景

作為社交電商領域最耀眼的明星，網絡直播營銷已占據公眾關注C位多年。從2016到2021年，網絡直播營銷一直屹立時代潮頭“乘風破浪”，這固然是因為數年以來互聯網的流量紅利和資本紅利已為其積攢了足夠勢能，而肺炎疫情對人們行為方式的深刻改變更為其點燃了一飛沖天的“二級火箭”。金融網絡直播營銷也隨之水漲船高，不僅參與機構越來越多，活動形式也日益多樣，部分金融機構甚至將其定義為線上化、“微服務”主力渠道。確實，相較于傳統模式，網絡直播營銷能夠以更小的成本輕松引起關注和熱度，其根本創新在于可以實時互動、多維全面地展示產品，識別并抓住具有忠誠度的精準目標人群。同時，借助直播同步性和交互性的特點，網絡直播營銷能夠更加及時地捕捉用戶的即時需求而不存在滯后性的缺陷，主播們在有的放矢地介紹產品及推出優惠活動的同時，還順帶解決了不展現、展現不全面、展現方式不到位等信息不對稱難題。然而，盡管網絡直播營銷的崛起勢如破竹，但作為一種營銷模式的網絡直播卻仍處在成長期，不可避免地伴隨著各個方面的缺陷和問題。按照此前中國消費者協會的《“618”消費維權輿情分析報告》，網絡直播營銷存在著商家及主播資質參差不齊、直播過程中涉嫌存在虛假宣傳、平臺惡意競爭數據造假以及信任機制不夠健全，侵權行為追責困難等諸多問題，為其可持續、高質量發展蒙上了陰影。對于上述現象，之前雖然有《電子商務法》《廣告法》《反不正當競爭法》等法律法規以及《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》《關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》等部門規章，但一些重要方面仍缺乏系統、細致的要求。《管理辦法》的出臺則有望彌補這些缺憾。

二、主要內容

《管理辦法》共五章三十條，除總則和附則外，還對直播營銷平臺、直播間運營者和直播營銷人員、監督管理和法律責任等作出具體規定。針對直播營銷平臺，《管理辦法》對其全面壓實主體責任，首先要求平臺應當建立健全信息安全管理、營銷行為規范、消費者權益保護、個人信息保護等機制措施；其次強調平臺應當依法依規開展安全評估，履行備案手續，取得相關行政許可，并具備相應的技術能力和管理能力；另外對平臺提出制定直播營銷商品和服務負面目錄，建立直播間運營者賬號的分級管理制度和黑名單制度，協助消費者維權、協助依法納稅、建立健全投訴、舉報機制等要求。針對直播間運營者和直播營銷人員，《管理辦法》明確規定了資質門檻，并對其提出了應當遵守法律法規和公序良俗，真實、準確、全面地商品或服務信息等行為要求。此外，《管理辦法》還對直播營銷活動相關廣告合規、直播營銷場所、互動內容管理、商品服務供應商信息核驗、消費者權益保護責任、網絡虛擬形象使用等作出明確規定。針對監督管理和法律責任，《管理辦法》一方面明確了網信辦等七部門共同建立健全線索移交、信息共享、會商研判、教育培訓等工作機制，實施信息共享，開展聯合懲戒。另一方面，《管理辦法》還完善了民事、行政和刑事法律責任相銜接的體系化規定，由網信辦等有關主管部門依據各自職責依照有關法律法規予以處理。

三、如何應對

相較于其他行業，作為現代社會資金資源調度樞紐的金融業更強調穩健合規經營。在網絡直播營銷這一方興未艾的火熱賽道中，金融機構尤其需要在泥沙俱下中保持冷靜，堅守合規合法經營底線，及時更新風險控制機制，實現業務等可持續發展，避免可能產生的法律風險。首先，金融機構應當根據《管理辦法》及相關法律和制度中對直播營銷平臺、運營者和營銷人員的準入要求和責任規定，結合業務發展需要和自身優勢，盡快明確營銷開展的具體模式。比如，是主要在自有渠道開展營銷，還是更多依賴外部渠道，是僅營銷但不直接賣貨，還是既營銷又直接賣貨等。其次，在明確網絡直播營銷具體模式基礎上，金融機構一方面要盡快制定內部制度，使相關行為開展有章可循，同時還應制定有針對特殊情況等應急預案和對消費者的賠償補償機制；另一方面，金融機構也應建立健全和主要合作平臺的協議體系，對金融機構、直播平臺、營銷人員和消費者等多方主體的權利、義務、責任作出明確約定。最后，《管理辦法》的出臺明確了直播營銷的法治要求，實際上也是一種利好。在這種確定性之下，金融機構應當跑通產品、流量與轉化率的內生循環，樹立獨特品牌形象，使直播營銷“叫好”更“叫座”。此外，還要加強對內部營銷人員培訓，在直播內容、方式方法之外，增加法律合規及消費者保護的內容。

摘要：本文主要以網絡金融管理概述作為出發點，分析了金融發展中存在的問題，并針對問題從多方面探討了具體解決措施，以期為完善金融管理模式提供一些參考。

關鍵詞：網絡經濟；金融管理；問題；措施

隨著“互聯網+”時代的到來，網絡金融已深入各行各業，且為人們的工作、學習、生活帶來了較大便利。這在一定程度上促使人們思想觀念和生活方式的改變。無論是支付寶還是P2P網貸平臺，都對傳統金融的地位有著較大沖擊和影響?；ヂ摼W金融是在互聯網等信息技術基礎上發展起來的，在發展過程中，缺乏有效的管理，給經濟、社會帶來極大的風險。所以，需要相關行業予以高度重視，并采取有效措施展開處理和解決。

一、網絡金融管理概述

（一）金融管理

所謂金融管理是指組織和指揮人們按照一定的規章或者規律，計劃信貸活動和貨幣流通活動，并對活動進行全面監督和協調，是一項全過程的管理活動。金融管理隸屬于金融學，包含的內容較為全面，主要包括信息管理、財務管理、人才開發等。在從事金融管理或者展開經濟核算過程中，需要遵從三個基本原則。第一個是統一計劃、分級管理原則；第二個是經濟核算原則；第三個是責任與權力統一原則。

（二）網絡金融范圍