網絡傳播法范例

互聯網技術的誕生在人類歷史上具有劃時代的意義，由它構建起來的網絡空間消除了傳統社會中時間和空間的隔閡，深刻影響了人類的生活，將人類帶入了互聯網時代?；ヂ摼W時代最大的變革之一就是人類傳播方式的創新。作為一種全新的現代化傳播方式，網絡傳播有著與其他傳播方式截然不同的新特征，是最便利、快捷、綜合的傳播方式。   一、傳播技術的飛躍伴隨著互聯網技術的迅猛發展，傳播技術也實現了飛躍，以互聯網為載體的網絡傳播開啟了人類傳播歷史的新篇章。   （一）傳播工具的創新。傳播技術的發展很大程度上表現傳播工具的不斷創新，即傳播工具從較為原始、簡單發展到復雜和尖端。著名傳播學家馬歇爾•麥克盧漢把傳播媒介的作用看成是人體的延伸，他認為人類最初只能通過自己的感官如耳朵、眼睛、嘴和手等來交流信息，有了文字以后加之造紙術、印刷術的發明，人的感官第一次得到了延伸，可通過書本、信件、報刊來傳播和接收信息。在有了電話、廣播、電視和通訊衛星等現代傳媒以后，人的感官又一次得到延伸。[1]   網絡技術的發展使得人類的感官再一次得到提升，而且這一提升是綜合、全面的。網絡是集迄今為止人類所有的傳播媒介之大成，在網絡傳播中，傳遞的不是單一的文字、聲音、圖像信息，也不是它們的簡單集成，而是把文字、數據、圖像和聲音等融為一體的多媒體信息，把原本需要通過不同“通道”傳播的文字、圖形、聲音、圖像等信息納入同一通道處理，轉換成數字信號傳輸，原有的不同媒介的技術鴻溝已不存在。   （二）傳播性質的綜合。根據傳統的傳播學理論，按照受眾的數量可將傳播活動分為個人傳播、群體傳播和大眾傳播等不同類型。個人傳播是一種點對點的傳播；群體傳播是點對多的傳播；而大眾傳播是一種點對面的傳播，傳播成了有組織的大規模的定向的活動。大眾傳播的載體是大眾傳媒，它不僅是一種傳播工具，也是一種輿論工具，大眾傳媒的擁有者和使用者同時是信息和輿論的控制者。網絡傳播的出現和發展，拓寬了傳播的廣度和深度，打破了以往人類多種信息傳播形式的界限，它既可以實現點對點傳播，又可以實現點對面，乃至面對面的傳播。網絡傳播融合了大眾傳播和個人傳播的信息傳播特征，突破了個人傳播與大眾傳播的局限。   二、網絡傳播的特點   傳播技術的改進之所以能帶給人類一個全新的時空概念和生活方式，其原因在于這種技術或者方式擁有不同于以往技術或方式的特點。這些特點使其自身獲得了比以往媒介更強大的符號負載力量，能夠更有效地擊穿時空阻隔，達成更為有效的溝通。[2]   （一）開放性?；ヂ摼W是一個開放的信息交流平臺。   從技術層面而言，在這樣一種開放的網絡信息交流系統中，不同型號、不同廠家、不同系統的計算機能夠共存于同一個網絡之中，不同網絡可以通過網絡協議相互傳輸信息和交流信息，而且，這個系統具有很好的擴展性，可以兼容新的技術。“包切換”方式連接的無中心的分布式網絡，使互聯網避開了中央控制的問題，任何一國的政府都難以將互聯網封閉在邊界之內，人們總有辦法突破限制，連接到外界中去。由于所有分布于不同家庭、單位、地區和國家的計算機被連接起來，整個世界將成為一個信息交流系統的整體，人們使用著同一種語言———網絡語言進行交流，很多人曾設想的全世界成為“地球村”的目標成為現實。   （二）海量性。計算機采用了比傳統信息處理方式遠為先進的記錄、處理和傳播方式，將所有的聲音、文字、圖像等都轉化為數字化的形式，經過壓縮來高密度存儲。   網絡傳播的單位是比特，計算機以及由它組成的互聯網系統，其能存貯的信息量幾乎是無限的。反觀傳統的媒體，書籍、報紙因為版面和保存的原因，其承載的文字是有限的；廣播、電視限于頻率和時段的原因，也不能傳播大量內容。而且計算機網絡不僅是因為個體的存貯量大，它更可以將不同媒體形式的信息資源分散地存儲在與網絡相連的各個節點的客戶服務器上。海量的信息資源存儲量是網絡傳播的一大優勢。   （三）迅捷性。網絡傳播具有快速擴散能力。它消解和降低了傳播載體的連接障礙，網絡傳播所需要的全部配備就是一臺電腦，一臺調制解調器，一根連線，或者一個手機就可以實時地把信息送上網絡。與傳統媒介不同，互聯網多對多的傳播方式大大提高了信息傳播的效率，網絡傳播完全打破了傳統的或者說物理上的空間概念，實現了信息傳播的無阻礙化。[3]   網絡傳輸中，信息是以光速傳播的，世界上的任意一個接入互聯網的節點，可以瞬時地交流，幾乎是沒有“時差”的。近年來手機上網技術的普及，使網民上網更加便利，進一步提升了網絡傳播的迅捷性。   （四）綜合性。網絡傳播的一個吸引人的特點，就在于它能夠提供傳統媒介所不能提供的表現方式，而且是一種從未有過的綜合的表現形式。過去，報紙以文字方式傳遞信息，而廣播以聲音來傳遞信息，電視則在廣播的基礎上，以“音畫結合”的方式來傳遞信息。而網絡是把文字、聲音、圖像、視頻全部整合為數字信號來傳播?；ヂ摼W技術綜合了原來所有的傳播媒介，成為了一個集大成的傳播系統。   （五）交互性。交互性是網絡傳播的最基本的特征。   網絡傳播交互性的表現是多方面的。直觀的表現是人與機器的互動，更深層次的看，交互性體現為不同網絡主體之間的相互交流互動。網絡交流是一種雙向的信息交流活動，任何一方都不僅是信息接收者，同時也是信息的生產者和提供者。網絡傳播的交互性，對于傳播方式而言是質的飛躍，因而具有革命性。它深刻改造了長期習慣于單向灌輸的傳統媒體。網絡學家尼葛洛龐蒂對這種變化有詳細而形象的描述：“數字化會改變大眾傳播媒體的本質，‘推’（pashing）送比特給人們的過程將一變而為允許大家（或他們的電腦）‘拉’（pulling）出想要的比特的過程。這是一個劇烈的變化，因為我們以往媒體的整個概念是，通過層層的過濾之后，把信息和娛樂簡化為一套‘要聞’或‘暢銷書’，再拋給不同的‘受眾’。”[4]#p#分頁標題#e#   三、傳播模式的深刻變革   網絡傳播正在逐漸成為當今社會信息傳播的主流，其特征在于它已經成為“融媒”，不能再以固定空間為衡量標準來看待現在的傳播形態，網絡融合了原有的各種傳播形態和傳播渠道，同時且共同發生著作用，私人空間與公共空間融合，傳播方式和時效也與傳統時代完全不同了。[5]   （一）“傳”與“受”的辯證統一。在傳統的傳播過程中，傳、受雙方的結構基本是穩定的，傳者就是傳者，受眾就是受眾，不輕易互換“身份”。在網絡傳播中，信息的生產者與接受者的角色不是固定的，是隨時互換的。   在互聯網上，更多的是受方根據自身的需求主動搜索、主動尋覓，傳方的主動變為受方的主動，傳方的推出變為受方的拉取。這一變化一定程度上消弭了傳受主體雙方的不平衡關系，它除了保留了傳統大眾傳播中一對多，點對面的傳播方式，還運用了一對一，點對點的傳播方式，傳受關系是交互式的，傳播的角色變換是實時的，這進一步形成了“傳”與“受”的辯證統一。   （二）全新的“議程設置”環境。“議程設置”是重要的傳播權利，它決定了人們關注的焦點和討論的話題。   在現實社會中，個人很難獲得“議程設置”的權利，大眾傳媒幾乎壟斷了“議程設置”，公民議論的話題都是由傳媒經過篩選后提供的，人們不得不接受媒體為他們設置的“議事日程”。由于傳媒的報道賦予各種“議題”不同程度的顯著性，這也就影響著民眾對事件重要性的判斷，傳媒不僅是重要的信息源，而且是重要的影響源，控制傳媒也就控制了話語權。在如今的互聯網時代，網民也能主動參與議題的設置，傳媒不再擁有對議程設置功能的壟斷權，而且媒體要想在網絡空間中生存下去，就必須主動迎合網民感興趣的議題，網民成為了議程設置的主體。   （三）小眾化與分眾化。隨著Web2.0概念的興起，諸如小眾、分眾、個性化等概念也開始成為網絡傳播的主流詞匯。小眾是相對于傳統媒體的大眾而言的。典型的小眾化傳播，就是傳播對特定的信息針對特定的用戶的傳播模式。所謂分眾化就是根據受眾的特點劃分受眾群體，而后劃分不同的媒介組織，定制不同的媒介信息來滿足這些不同群體的需要。[6]   分眾傳播就是指面向一個有清晰特征的受眾群所進行的“窄播”。分眾傳播的思路，就是如何從獲取絕大多數人的注意力為目標轉向以獲取某特定部分人的注意力為目標。因為網絡提供了豐富的選擇，傳播內容要想吸引大多數人的關注是很困難的，只有牢牢抓住小部分網民，才能最終實現“積小成大”。   （四）傳播的去中心化。網絡傳播展現出鮮明的去中心化趨勢。網絡技術本身經歷了一個從大到小、從隔離到兼容、從集中化到分散化的過程，分散多元的網絡主體及其相互關系，呈現了互聯網與傳統媒介不同的權力思想。[7]   傳統媒介的傳播結構是：信息傳播者在交流中處于決定傳播內容的支配地位，實施著以傳者為主體的“中心———邊緣”的傳播結構模式，“把關人”則擔負起信息審核的責任，有著最終的決定權。網絡傳播的互動方式打破了“中心———邊緣”傳播方式，傳播主控權力被削減。網絡還顛覆了傳統媒體把關人地位，網民通過網絡這一新平臺新環境可以自主選擇、自愿發表自己的意見、觀點、看法等，網民也可以履行把關人的任務。[8]   當“把關人”的權力瓦解后，無數個體化的傳播主體實現了網絡傳播自由、多元和開放的優勢。平民化的網絡主體，消解了精英、權威對現存社會的話語主導權。   （五）網民個體力量的凸顯。網絡傳播有許多新型的載體，它們賦予了網民前所未有的傳播權力，個體所擁有的話語權甚至可以超越組織，超越政府，這在過去是難以想象的。最為典型的就是微博，微博即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以用140字左右的文字更新信息，并實現即時分享。在互聯網平等、去中心化和反權威精神的基礎上，微博加以發揮，融入了個人性、即時性、互動性等新的特征，將其打造為一個開放式的個人信息分享平臺。隨著微博影響力的擴大，微博話題也從日?，嵤罗D向社會事件，逐漸發展成為介入公共事務的新媒體，成為網絡輿論中最具影響力的一種。微博成為網民收發信息的首選載體之一，其涉及領域已滲透到網民社會生活的各個層面。微博出現的最大意義在于它進一步打破了傳統媒體的“渠道霸權”，使“自媒體”或“個媒體”特征更加突顯。   網絡將原來屬于各個社會層面內部的場景推到前臺，整合了既有的信息系統，動態中平衡著社會中不同利益群體的聲音。“草根”群體的不斷涌現和壯大正體現了網絡傳播的特點。[9]   網絡傳播的發展使得話語權回歸到民眾手中，只要具有一定的信息表達能力，網民都能夠成為網絡中信息的生產者、傳播者和獲取者。

摘要:本文對2011—2018年有關社會主義核心價值觀網絡傳播的期刊論文等進行計量分析，了解到近年來學界在社會主義核心價值觀網絡傳播的基礎理論和對策研究上成果顯著，但傳播學理論研究較少、應用型研究論文較少、高水平研究力作不多等問題仍然較為突出。今后的研究應注重基于傳播學理論展開多學科研究，堅持理論研究和應用研究齊頭并進，致力于創作高水平研究力作。

關鍵詞:社會主義核心價值觀;網絡傳播;基礎理論

在互聯網時代，如何借助網絡媒介傳播社會主義核心價值觀，促進社會主義核心價值觀得到更大范圍、更深程度的傳播，達到凈化網絡生態環境的效果，是學界急需探究的一個熱門課題。本文主要對2011—2018年關于社會主義核心價值觀網絡傳播的110篇核心期刊、C刊論文進行分析，對社會主義核心價值觀網絡傳播的基礎理論研究、對策研究進行詳盡分析和整體研討，致力于梳理研究現狀、提出存在的問題，以期為進一步深化研究社會主義核心價值觀網絡傳播議題等提供前提，推進社會主義核心價值觀網絡傳播深入發展。

一、基礎理論研究:層面頗廣、角度多維

筆者根據學界研究成果，主要圍繞社會主義核心價值觀網絡傳播的內涵、特征、成因等基礎理論進行了一定的探索與研究。

(一)關于網絡與網絡媒介的內涵學界尚存分歧

分歧點主要集中于網絡媒介與報紙、廣播、電視等傳統媒介之間的關系。鄭潔［1］認為，網絡媒介集報紙、廣播和電視等傳統媒介的各種優勢于一體。劉文佳、楊永志［2］認為，網絡媒介成為繼報刊、廣播、電視等傳統媒介之后發展起來的新興傳播載體?？梢姡瑢W者們主要認為網絡媒介是在傳統媒介的基礎上發展起來的新興媒介。隨著互聯網技術的發展，在不同的時代背景下網絡媒介具體表現為新媒體、自媒體等媒介形式。王金磊［3］認為，新媒體是通過以電腦、智能手機為代表的終端向用戶提供海量信息。自媒體主要是指傳播主體借助互聯網技術平臺，將自我采集或議程設置好的內容傳播給受眾的媒介形式，又稱個人媒體［4］?？梢?，對于新媒體和自媒體兩個概念，其定義具有交叉、重合的部分，學界目前尚未給出統一論斷。

一、電視節目需要建立網絡評價體系   目前，在中國的電視調查市場，因AC尼爾森的退出，央視—索福瑞一家獨大，幾乎沒有競爭對手。由于我國沒有監管收視率調查的行政機構，由一家公司壟斷收視率調研市場，其數據的公正性和可信度都讓人疑慮。筆者認為，為了獲得受眾對于影視節目全面客觀評價的數據，在推行收視率、滿意度等傳統的測評方法之外，還需要建立和運用網絡測評體系。主要原因是：   1.電視節目網絡傳播逐漸興盛，大有燎原之勢。通過網絡傳輸視頻內容是電視與網絡融合的重要途徑，也是融媒體發展的一大趨勢。近年來，通過網絡傳播電視節目和視頻的現象越來越多，專業公司正在蓬勃發展，2005年前后，我國相繼出現了一些專業視頻網站和傳播平臺，如新浪寬頻（2004）、56.com（2005）、土豆網（2005）、激動網（2005）、酷6網（2006）、優酷網（2006）、PPLive(2008)、新浪視頻（2009）等，這些網絡視頻網站和傳播平臺一般為網絡公司或門戶網站開辦，主要提供視頻新聞、網絡電影、草根視頻博客、視頻互動聊天、電視直播、體育比賽等服務，之后，央視、安徽電視臺、上海文廣集團、湖南廣電、浙江廣電等國內實力雄厚的電視機構紛紛涉足網絡電視領域，自辦了網絡電視傳播平臺，這種發展態勢正方興未艾。   2.網絡視頻內容半數來源于電視資源，受眾通過網絡收看電視節目的機會日益增加。目前，我國已經開通的網絡電視臺傳播的內容，不僅有視頻內容，還有圖片、文字、音樂等非視頻內容，它們不僅將所屬電視臺已經播出的主要節目和欄目進行轉播，有的還自制和轉載了一些資訊和內容，使得網絡電視臺包容的信息更多、內容更豐富。   在視頻內容來源上，網絡視頻的來源主要分電視資源和非電視資源兩種。電視資源就是電視臺和電視播出機構通過網絡傳播的電視節目，占網絡視頻總量的將近半數（48.7%），其中主要為電視劇、文藝節目、新聞資訊、動漫、體育、廣告等視頻內容；非電視資源，就是社會上的電視制作機構、網民制作和上傳的電視視頻內容，主要包括網民聊天視頻、網民自拍視頻、音樂電視、網民原創電視作品等。目前，非電視資源占網絡視頻內容的51.3%，可見網絡視頻內容已有半數來自于電視資源，受眾想看主流電視機構已經播出的電視節目，一般都能在網絡電視臺和相關平臺上點擊播放。在網絡視頻內容中，電視劇所占比重最大，占到整體視頻數量的18.7%；其次為音樂MV，所占比例為17.2%。此兩類明顯高于其他視頻類別。電影和動漫所占比例也都超過10%。在網絡視頻中，新聞資訊和體育節目卻比較少，只占4%左右。網絡視頻的娛樂化特點十分明顯。   3.受眾通過網絡表達的意見更為及時而真切，收集到的收視信息更為可靠。網絡技術的發展尤其是微博的出現，為進一步科學合理地進行電視節目評價奠定了基礎。實際上，受眾在網絡上對于電視節目的評價，因具有及時、匿名和便利等特點，顯得更為客觀真實和可靠，網絡測評體系能夠收集到傳統方法所無法獲得的測評數據和受眾評價，受眾通過手機可以隨時隨地上網，并意見和評價。網絡測評體系的建立和應用，不僅是對于傳統方法的有效補充，也將為影視節目建立全面客觀的評價標準找到可靠路徑，這種電視節目網絡評價系統，將在很大程度上彌補影視節目傳統評價方法的不足。   二、電視節目網絡傳播評價體系架構   建立電視節目網絡評價系統是一個復雜的系統工程，其中既要考慮到評價體系所需要關注的內容問題，又要解決技術支撐和子系統架構問題，既要運用信息搜索和檢索技術，又要運用計算語言和語義分析技術。相比傳統的電視節目評估方法，網絡電視傳播評價體系的建立可謂門檻高、難度大，當然評估結果也更加貼近事實。   1.電視節目網絡傳播評價體系的主要內容。建立電視節目網絡評價體系主要是基于網絡內容自動挖掘和搜索技術，采用自動采集和網絡內容分析的方法，用全面真實的網絡內容分析相關數據，建立科學的電視節目評估體系，這種體系采用統一的評估標準和規范的操作程序，對影視節目和網絡視頻質量的優劣做出客觀評價及分析。電視節目網絡評價體系的核心內容應該包括三方面的功能：第一部分功能是電視節目評價。即該體系能夠自動分析影視類節目在網絡上二次傳播情況，包括點擊量、評論46數、滿意度，并整合專家評價進行分類排行；第二部分功能是網絡視頻評價，即系統能夠自動分析網民上傳的網絡視頻傳播情況，包括點擊量、評論數、滿意度，對熱點內容專家評價，并進行分類排行；第三部分功能是進行影視視頻自動推薦，即根據影視類節目和網絡視頻在網上的評估表現進行分類排行推薦，并通過針對大眾的視頻推薦網站向網民推薦熱門電影和精彩的電視視頻，并讓網民能夠進行熱點視頻的互動評價和分享。   2.電視節目網絡傳播評價體系的底層技術支撐。影視節目經過網絡傳播后，通常以被網民點擊、下載、轉載或評論的方式表現其在網上的影響力。對于影視節目的網絡收視表現，可以以點擊和轉載次數測量收視頻率，并可以通過瀏覽、歸納和分析網民在論壇、博客、微博等網絡平臺上的收視評價，來評估視頻內容的質量和傳播效果。在網絡視頻評估系統中，可以采用信息自動采集和網絡內容分析的方法，用全面真實的網絡內容分析相關數據，建立科學的節目評估體系，采用統一的評估標準和規范的操作程序，對影視節目和網絡視頻質量的優劣做出客觀評價和分析。   所以，在底層技術支撐方面，影視節目的網絡評估系統也比較復雜，需要綜合運用和解決一系列的技術問題，主要包括影視節目在網絡上的點擊、下載、轉載、歸因、搜索、消重、分析、賦值判斷和集納等。具體說，影視視頻節目評估系統的底層技術支撐，主要是基于海量信息檢索技術、自動采集技術、網絡信息過濾技術、網絡內容挖掘技術、自動分類技術、語義分析技術、褒貶分析技術、視頻信息下載技術、評估報告自動生成技術等。   3.電視節目網絡評價體系的關鍵技術。鑒于單純的收視率、受眾滿意度和專家評價已經不能滿足對于電視節目客觀測評的需要，這就需要至少從網絡點擊率、網絡受眾滿意度和專家網絡評價三個方面來綜合考察和評估通過網絡傳播的影視內容，網絡視頻評價體系的技術支撐，也是從這三個方面進行融合的。其中，在技術方面，網絡點擊率比較容易進行匯總和統計，但是受眾滿意度測評和專家網絡評價分析和匯總起來比較困難，這不僅需要從上億張網頁中全面查找關鍵詞信息，還需要進行消重和過濾；不僅需要運用數學和統計學知識，還要對搜索到的關鍵字詞句進行語義分析和比對，從中找到有規律和共性的東西，進行分析和評估。由于漢字語言博大精深，語義變化復雜繁多，一詞多義、一字多用的現象比較多，而且詞義和語義也經常隨著語境的變化而變化，這就給語義分析帶來很大的麻煩，比如，“小姐”可能是尊稱，也可能是貶稱，“鳳姐”在網絡上可能是指“王熙鳳”也可能是指“羅玉鳳”，“高鐵”可能是褒義的，也可能是貶義的，“山寨”可能是指山莊也可能是指冒牌貨，其具體意義和賦值大小，要根據不同的語言環境和情況而定。所以，建立網絡視頻評價體系，最為關鍵的技術環節是對網絡上的海量信息進行過濾檢索和語義的褒貶分析、賦值判斷，并自動生成評估結果。在信息檢索和分析領域，語義分析和賦值判斷是非常前瞻和困難的問題，也是一些中外信息技術公司力求攻克的技術難題，目前在國內外至有少數幾家公司開發出了這種技術。#p#分頁標題#e#   4.電視節目網絡評價系統的子系統架構。對照傳統的電視節目評價方法，電視節目網絡評價系統的子架構可以分為三部分：網絡傳播收視率分析系統、網民滿意度分析系統、專家歸因和對策研究系統。其中，收視率分析系統用來統計分析電視節目在互聯網上的受眾關注度和人氣指數，通過網絡收視率系統的歸集，可以判斷某電視節目經過網絡傳播之后，在單位時間內被網民的關注頻次和程度；滿意度分析系統用來統計分析電視節目在互聯網上的受眾滿意度；專家歸因系統用來對專家的電視網絡傳播數據和內容進行歸因分析，并提供對策研究。   5.電視節目網絡評估體系運行流程。一般來說，要運行電視節目網絡評估體系，需要經過這樣的一個工作流程：   （1）信息篩選和抓取系統從影視官方網站、網絡視頻網站、國內外新聞網站和各種影視論壇以及博客、微博等信息平臺，針對某一種或某一個電視節目（通過設置關鍵詞而確定），從海量的信息中篩選、分類和抓取，往往搜索一個關鍵詞，需要過濾上億張網頁，從中篩選出目標信息。   （2）數據投送目標信息包括，網絡傳播的電視節目數、網民點擊數、網民評論數、對于電視節目的網絡新聞報道、論壇帖子和網民通過博客、微博的評論情況，系統對這些目標信息搜索完并抓取之后，將它們投送到影視節目數據庫中，在數據庫里面對其重新排列組合，并進行標簽和歸類。   （3）統計分析針對投送到數據庫中的信息和數據，系統將自動進行甄別、分析和歸納，通過計算機技術、網絡技術和語義分析技術等，對于相關數據進行運算、統計以及褒貶度分析，從而自動生成電視節目的網絡收視率和網絡滿意度報告。   （4）專家分析和應對在電視節目的網絡收視率和網絡滿意度報告生成之后，有關專家可以據此進一步地歸納和分析，結合他們個人的經驗、專長和思想認識，進行綜合判斷和分析，并提出電視節目網絡傳播的應對措施和建議。   三、結語   建立電視節目網絡傳播評價體系，為我國主流電視傳播機構及時準確地掌握電視節目在受眾中的評價提供了一個良好方法，這種方法不僅能夠準確捕捉和統計分析電視節目在網上傳播的點擊率、收視率、滿意度，還能夠基于語義分析技術判斷受眾態度的褒貶數值，將定性與定量分析的結果以一鍵式報告方式呈現給用戶。電視節目網絡評價體系還能夠對于優秀的和熱點的影視節目進行自動排行，向網民推薦。因此，電視節目網絡評價體系的建立和完善，有助于進行網絡電視輿情的監管，為國家的長治久安與和諧社會建設發揮積極作用。

摘要：農業科技在實施鄉村振興戰略過程中發揮著至關重要的作用。隨著移動互聯網的快速發展，社交網絡已滲透到人們核心的日常生活中，憑借其自身的特征優勢為農業科技信息傳播提供便捷。運用SWOT分析法分析社交網絡傳播農業科技信息的內部優勢和劣勢、外部機會和挑戰，構建社交網絡傳播農業科技信息的SWOT矩陣，研究利用機會、發揮優勢、回避威脅、克服弱點的戰略，有助于促使社交網絡更好地開展農業科技信息服務。

關鍵詞：社交網絡；農業科技信息；SWOT分析

0前言

在農業農村經濟的發展中，農業科技發揮至關重要的作用。農業科技信息服務推進農業科技成果轉化，支撐農業現代化發展，是實現智能農業、數字農業的重要保障。隨著移動互聯網的蓬勃發展，社交網絡的即時性、互動性、便捷性、易用性、實用性強、人使用量大及信息傳播速度快等特征，使其成為當前互聯網上最流行、最熱門的應用，注冊的社交網絡用戶數以億計，已然成為人們核心的日常行為。SWOT分析法又稱態勢分析法，是管理學中應用于企業戰略分析的一種科學方法，主要用于分析特定對象所處環境的內部因素和外部因素，系統分析找出各種因素的內在聯系，依據發揮有利因素、制約不利因素的原則，研究制訂其科學、全面、系統的發展戰略規劃。運用SWOT分析法分析社交網絡傳播農業科技信息，分析其傳播農業科技信息的內部優勢和劣勢、外部機會和挑戰，構建社交網絡傳播農業科技信息的SWOT矩陣，研究、分析如何利用機會、發揮優勢、回避威脅、克服弱點，有助于促使社交網絡更好地開展農業科技信息服務。

1社交網絡傳播農業科技信息的SWOT分析

1.1社交網絡傳播農業科技信息的內部優勢

1.1.1農村地區網絡及智能手機普及率逐年增高。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2021年8月公布的第48次全國互聯網發展統計報告顯示，截至2021年6月，三家基礎電信企業的固定互聯網寬帶接入用戶總數達5.1億戶，互聯網普及率達71.6%。移動電話用戶規模保持穩定，三家基礎電信企業的移動電話用戶總數達16.14億戶，我國手機網民規模為10.07億，網民中使用手機上網的比例為99.6%[1]。農村地區網絡及智能手機普及率逐年增高有助于農業科技信息的傳播。1.1.2社交網絡用戶群體大、信息資源廣。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2021年8月公布的第48次全國互聯網發展統計報告顯示，截至2021年6月，我國網民規模達10.11億，其中我國農村網民規模達2.97億，即時通信用戶規模達9.83億，占網民整體的29.4%[1]。使社交網絡應用的普及，社交網絡用戶群體大等有助于農業科技信息的傳播。1.1.3社交網絡特征優勢利于信息傳播。社交網絡具有即時性、內容形式多樣性、交互性等特征優勢。即時性有助于農業科技信息快速傳播。內容形式多樣性有助于農民簡單、易懂的接受和運用農業科技信息。交互性有助于傳播者和受眾間的溝通、互動，拉近雙方距離，也有助于農業信息的采集。

在媒介融合背景下，學術期刊的網絡傳播影響力成為評價期刊的重要指標。網絡傳播影響力反映的是學術期刊在互聯網上的傳播情況，網絡學術影響力則是學術期刊在網絡傳播時，學術期刊載文被下載量和引用頻次，其是評價學術期刊質量的指標之一。網絡傳播影響力常用評價指標有web即年下載率、web總下載量、web上網文獻數、web瀏覽數、web訪問量、web影響因子、web擴散系數等量化指標［1］，也有通過文獻計量法研究期刊官方網站建設水平［2］、網絡傳播、網絡出版［3］、版權貿易［4-5］等來擴大紙版學術期刊的學術影響力，通過對學術期刊網絡傳播數據的分析和解讀作者及讀者閱讀需求的變化，創新紙本學術期刊的選題策劃和編輯工作，建構紙本學術期刊在融媒體發展中的核心競爭力，提升紙本學術期刊在互聯網時代的學術影響力，重塑其競爭力和發展策略。因此，在媒介融合發展背景下，學術期刊網絡傳播影響力評價研究是對以往的文獻計量學視角下的學術評價的重要補充。對期刊發文進行分析和研究，在宏觀上，是找準定位，發現問題，及時調整辦刊方向的重要途徑；在微觀上，可為選題策劃、發現高被引論文作者和把握學科研究趨勢提供參考。因此，本研究在體育學術期刊網絡傳播狀況調查的基礎上，分析我國體育學術期刊的網絡傳播影響力評價現狀，為體育學術期刊的網絡傳播提供理論參考。

1網絡傳播影響力已成為評價學術期刊的重要指標

在我國現有的學術期刊評價體系中，衡量學術期刊網絡傳播影響力的指標在北京大學版《中文核心期刊要目總覽》、中國社會科學研究院版《中國人文社會科學期刊（AMI）綜合評價報告（2018年）》和武漢大學版《中國核心學術期刊評價（RCCSE）》中均有所體現。北京大學版《中文核心期刊要目總覽》的學術期刊評價指標中，web即年下載率、web總下載量是體現學術期刊網絡傳播影響力的2個指標。中國社會科學院版的《中國人文社會科學期刊（AMI）綜合評價報告（2018年）》［6］的A刊評價報告中主要從吸引力、管理力與影響力3個一級指標對學術期刊進行評價，在綜合評價的3個一級指標中，均包含關于學術期刊網絡傳播影響力的評價指標。開放獲取、下載量、網站建設、線上投稿系統、微信公眾號、網絡顯示度等三級指標可體現學術期刊網絡傳播情況。武漢大學版的《中國核心學術期刊評價（RCCSE）》也已將Web即年下載率納入評價指標體系。由此可見，網絡傳播影響力已成為評價學術期刊的重要指標，見表1。由表1可見，隨著學術期刊信息化建設，學術期刊出版和傳播方式的數字化程度日益加深，媒介融合發展漸成學術期刊發展的趨勢，與此同時，體現學術期刊網絡傳播影響力的評價指標已被部分學術期刊評價體系先后采用，作為衡量學術期刊網絡傳播影響力和信息化建設程度的重要評價指標。

2體育學術期刊數字出版和互聯網傳播現狀

在體育學術期刊60余年的發展歷程中，在體育學術期刊數字化建設和網絡傳播的過程中，隨著體育學術期刊信息化程度加深，作者的投稿方式、體育學術期刊審稿方式、讀者檢索和閱讀文獻的方式在轉變，體育學術期刊通過數字化出版和網絡傳播、自主型網站建設、微博、微信公眾號等媒介實現了紙本期刊出版與網絡傳播的融合發展，形成了融媒體網絡傳播模式。

2.1體育學術期刊自主型網站建設

在自主型網站建設方面，多數的體育學術期刊經歷了從創建鏈接網頁到自主型網站建設的發展過程。以《武漢體育學院學報》為例，2002年該編輯部在中國知網上開設網站，但因是只具有宣傳和推介作用的單一功能網頁，不具有編輯與作者進行線上互動的功能，因此，《武漢體育學院學報》網頁瀏覽量十分有限，被關注程度不高。同時，由于當時的互聯網普及程度不足及部分體育學術期刊沿襲以往的郵箱投稿，許多作者囿于當時的互聯網不夠便捷及對互聯網的熟悉程度不高，從而導致中國知網上開設的學術期刊網站多處于閑置狀態。部分體育學術期刊鑒于辦刊宗旨、期刊發展目標及順應學術期刊數字化發展趨勢，為了實現與作者的線上交互，建立了自主型門戶網站，并與專業的信息技術企業合作，采用了網絡投稿系統。例如《首都體育學院學報》《體育學刊》是較早建立門戶網站的體育學術期刊，在學術期刊數字化建設方面具有示范作用?！扼w育科學》《中國體育科技》《北京體育大學學報》《上海體育學院學報》《武漢體育學院學報》《天津體育學院學報》《成都體育學院學報》等也陸續建立了門戶網站，采用了網絡投稿系統，搭建了作者線上投稿、體育學術期刊編輯部線上審稿的互動網絡平臺。網絡投稿系統較早顯示出來的優勢之一便是加快了審稿進度；優勢之二是快捷的線上投稿及快速的審稿反饋速度，激發了作者的投稿積極性，進而吸引了更多的自由投稿，從而擴大了稿源；優勢之三是網絡投稿的無紙化，為體育學術期刊的數字出版與網絡傳播奠定了良好的基礎。

一、什么是"沉默的螺旋"？   "沉默的螺旋"一詞最早見于德國女社會學家伊麗莎白•諾爾-諾依曼1974年在《傳播學刊》上發表的一篇論文-《-重歸大眾傳播的強力觀》。該假說由三個命題構成。第一，個人意見的表明是一個社會心理過程。第二，意見的表明和"沉默"的擴散是一個螺旋式的社會傳播過程。第三，大眾傳播通過營造"意見環境"來影響和制約輿論。根據諾依曼的觀點，輿論的形成不是社會公眾的"理性討論"的結果，而是"意見環境"的壓力作用于人們懼怕孤立的心理，強制人們對"優勢意見"采取趨同行動這一非合理過程的產物。[1]沉默的螺旋解剖的是人的從眾心理對人認知、判斷直至行動的影響。   諾依曼從社會心理學的視角解讀了輿論的現象。簡而言之，輿論并不一定是"公眾意見"，而傾向于是一種"公開的意見"，輿論具有社會控制的功能。同時，從傳播效果的研究角度來看，"沉默的螺旋"的一個重要觀點是，傳播媒介提示的"意見環境"未必是社會上意見分布狀況的如實反映，而一般社會成員對于這種分布處于"多元無知"狀態。在這種情況下，傳媒提示和強調的即便是少數人的意見也會被人們當成"多數意見"來認知，即媒介具有"創造社會現實"的巨大力量。   二、互聯網時代"沉默的螺旋"被弱化   麥克盧漢（McLuhan，M）指出："任何媒介（亦即人的任何延伸）對個人和社會產生的影響，都是由新的尺度引起的；我們的任何一種延伸（或曰任何一種新的技術），都要在我們的事務中引進一種新的尺度。"[2]近年來，互聯網作為一種新媒體憑借自身的優越性在短時間內向社會生活的各個領域擴張，成為人們不可或缺的媒介工具。在網絡傳播的快速性、跨地域性、匿名性等特征的影響下，互聯網媒介承載的意見對個人所產生的壓力要大大減少，"沉默的螺旋"作為經典的宏觀效果理論，所宣揚的那種個人對陷入孤立狀態的恐慌、劣勢意見趨于社會壓力而對優勢意見趨于"沉默"等觀點勢必將被弱化。   1、網絡傳播的匿名性和互動性特征提供給個人更自由的意見表達平臺   汪碧芬、吳英在《"沉默的螺旋"理論與實踐局限初探》一文中提出，網絡傳播對"沉默的螺旋"最明顯的挑戰直接來自于網絡傳播的顯著特性之一--匿名性。網絡傳播的匿名性會使個體在進行自我表達時較少顧及社會規范的約束，可以隨意發表自己的觀點，而不受別人想法的影響，他們無需對自己的行為承擔心理上的負擔[3]。甚至而有些不方便用真實身份表達的意見也可以采用匿名的方式發表。例如記者戴驍軍拒絕封口費事件中，他就是通過匿名發文的形式才得到了廣泛的關注。   2、網絡傳播的快速、高效，大大削弱了媒介的社會控制功能   網絡傳播具有快速高效的特點，在網絡上意見的表達可以在短時間內引起廣泛的關注，甚至很多時候引導了傳統媒體進行報道，這就大大削弱了媒介的社會控制功能。在網絡時代，受眾通過微博、博客等許多形式都可以在最快的時間內信息，所以傳統媒體無法完全憑借自身傳播目的提供給受眾意見，否則媒介的公信力會受到極大的質疑，從這個角度上看，媒介"創造社會現實"的能力的確是被削弱了。濟南8.17事件就是很好的一個例證。如果不是網絡的強大力量，山東省女子監獄女民警林某也不會因為與修車人這件小事的爭執而受到廣泛關注。   3、網絡傳播中個性化的表達方式讓許多人不再"沉默"   網絡傳播過程中，受眾具有鮮明的特性。許多網友為了顯示自己的與眾不同，會極力提出與主流聲音相悖的觀點。例如在教育公平呼聲愈來愈強烈的今天，"綠領巾"事件無疑激起了公眾極大的憤慨，但是，在輿論幾乎一邊倒反思教育失敗的時候，有人卻提出不要給"綠領巾"上綱上線。   三、互聯網時代"沉默的螺旋"仍有存在的合理性   網絡傳播雖然在信息的傳播方式上引起了重大的變革，從而導致其對傳播效果有了多元化的影響。但是，"沉默的螺旋"仍有其存在的合理性，"沉默的螺旋"不會沉沒。這與人的心理特點和互聯網的缺陷是分不開的。主要表現在：   1、受眾從眾心理的個性使然   學者阿希曾進行過從眾心理實驗，結果在測試人群中僅有1/4~1/3的被試者沒有發生過從眾行為，保持了獨立性?？梢娝且环N常見的心理現象?；ヂ摼W是"意見的自由市場"，但這并不意味著互聯網上沒有占大多數的"主流觀點"。如果受眾在現實生活中已經習慣了這種"從眾行為"，即使在互聯網的世界中有所改觀，也不會根本消除。   2、群體壓力在網絡傳播仍然存在   網絡的社區化等特征，使受眾即使在擬態環境中仍處在一種"社會圈子"中。這樣，受眾會繼續受到來自群體方面的壓力從而成為沉默的大多數。網絡可以給你匿名發言的權力，但這并不意味著你就可以免于攻擊、不被孤立。2010年，英國肯特大學研究人員進行的一項研究表明：在網絡空間被孤立，可能造成孩子情緒低落。很多人之所以寄托于網絡就是為了逃避現實中受到的孤立，而網絡中的孤立雖然可能少了一些指名道姓的人身攻擊，但對個人造成的心理影響卻并不比現實小多少。   3、受眾處理信息的方式不同   上網瀏覽信息雖已成為不少人最主要的信息獲取方式，但卻并非每個人都經常發表言論。據統計，"所有新聞組的讀者只有不到10%的人投稿參加討論"，中國因特網的用戶95%的人上網只是查閱和瀏覽，網絡數據信息傳輸水平極低[4]。這樣就造成在互聯網傳播中，愛發表言論的更加肆無忌憚的發表言論，而不愛發表言論或者不屑發表言論者就繼續沉默，兩方的意見表達仍形成了"沉默的螺旋"中兩方實力懸殊的群體。#p#分頁標題#e#   4、網絡中的個人傳播與傳統媒體難以抗衡   雖然在新媒體時代，人人看似都成了信息者。在一定程度上可以對社會起到監督作用，甚至為傳統媒體提供信息渠道。但在傳播技術和影響力方面，主流媒體仍占有絕對的優勢。更多人了解到的信息還是大眾媒介篩選后的信息，所以大眾媒介的社會控制功能并沒有完全消解。   四、結語   沉默的螺旋在20世紀70年代電視作為傳播主導力量的情況下提出，必然具有一定的歷史局限性。而今天網絡高速發展，其匿名性、互動性、高效性、個性化等特點對意見表達的多元化的確起了重要的作用。在網絡傳播的時代，"沉默的螺旋"是逐步走向弱化的，我們可以聽到越來越多的不同聲音，可以更自由的進行表達，可以在一定程度上對大眾媒介的社會控制進行遏制。但網絡傳播并不是一個完全意義上的虛擬世界，它與現實世界有著種種關聯，其功能絕不能被神化。因此，從多個角度來看，"沉默的螺旋"消解也是有限度的，它有繼續存在的合理性。即網絡時代下，"沉默的螺旋"會弱化，但絕不會沉沒

本文作者：余愛群

由于數字化、網絡化的發展,互聯網在人們生活中的地位和作用日益明顯和突出,已經成為人們社會生活的重要組成部分。因此,互聯網的法制建設也就成為世界各國普遍關注的問題。研究和探討這一問題很有必要。1998年國務院機構改革時,國家廣播電影電視總局增加了一項職能,即:行使對“通過信息網絡向公眾傳播視聽節目的監督管理”。這里的信息網絡包括互聯網在內。

為依法實施監管,廣電總局先后頒布了《信息網絡傳播廣播電影電視類節目監督管理暫行辦法》等一系列管理規定。主要內容:

(一)對信息網絡傳播廣播電影電視類節目業務實行許可管理,即對開辦業務者進行審批;

(二)對通過信息網絡傳播的廣播電影電視類節目實行分類管理,即分新聞類、影視劇類、娛樂類(音樂、戲曲、體育等)、專業類(科技、教育、醫療、財經、氣象、軍事等)四類規定了不同的開辦要求;

(三)禁止通過信息網絡傳播有以下內容的節目:(1)危害國家的統一、主權和領土完整的;(2)危害國家的安全、榮譽和利益的;(3)煽動民族分裂、破壞民族團結的;(4)泄露國家秘密的;(5)誹謗、侮辱他人的;(6)宣揚淫穢、迷信或者渲染暴力的;(7)虛假的信息;(8)不列入廣播電影電視類節目專用目錄的影視劇類節目;(9)從網絡或境外媒體上收錄下來的境外節目;(10)法律、法規規定禁止的其他內容。

從目前的實際情況看,在研究和討論互聯網法制建設問題時,有三個方面值得重視:

摘要：互聯網的極速發展催生了一大批微媒體用戶，用戶之間的信息傳播和交互形成了復雜的網絡傳播結構和規律，如果缺乏合理的引導機制，容易形成多樣化的傳播風險。本文首先分析了微媒體時代網絡信息傳播的信息傳播耗散性、信息傳播集聚性、信息傳播扭曲性等特征，同時從經濟風險、社會風險、法律風險等方面闡釋了微媒體時代網絡信息傳播的風險態勢。最后，提出打造以政務微媒體為主體的多維網絡傳播矩陣，構建分散立法與統一立法相互補給的法律保障體系，構建多維度、立體式的微媒體媒介素養培養機制等對策建議。

關鍵詞：微媒體；網絡信息；傳播風險；風險防范

第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年6月，我國網民規模達8.02億，較2017年末增加了3.8%，互聯網普及率為57.7%，手機網民規模達7.88億，網民通過手機接入互聯網的比例高達98.3%。由此看出，近年來互聯網的極大發展產生了一大批微媒體用戶，這些獨立的用戶在信息傳播和交互過程中形成了較為復雜的網絡傳播結構和規律，網絡真假信息相互交織在一起，如果缺乏科學的微媒體網絡傳播規制思路，信息在高頻次、多平臺的交互過程中，容易形成多樣化、多層次的傳播風險，從而擾亂社會秩序，形成較大的社會不穩定因素。

一、微媒體時代網絡信息傳播特點

與傳統媒體相比較，微媒體用戶主要是由不同層級結構的微小個體組成，促使網絡信息傳播帶有極具個人屬性的特性，由此形成了網絡傳播的信息耗散性、集聚性、扭曲性等顯著特征。

（一）信息傳播耗散性

微媒體的信息傳播在不同用戶之間快速傳播，經歷了多主體、多頻次的傳播環節，網絡信息在每個環節都會產生一定程度的信息內容損耗，致使傳播信息存在一定的客觀失真。