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一、追溯扇文化 中國扇文化的形成可以追溯至漢代。早在漢代，絲織手工業的發達為扇面的用料提供了多樣性，當時流行用絹、素、綾等面料制作的團扇，不著任何筆墨彩繪，色尚素白。絲綢優良的物理性能，又帶有藝術平樸高雅的審美特性，很大程度上引起了書畫家強烈的表現欲望，因此絲綢成為中國書畫藝術特定的表現載體也是順理成章的事。東漢，絲織品上除了蟲、草、花、鳥等圖案之外，還有文字，其中文字大多吉祥用語，如“延年益壽”“長樂明光”等，這些圖案和文字的使用對素白扇面的發展有著直接的影響。東漢名賦家張衡在《扇賦》中寫道:“寤茲竹以成扇，乃畫象而造儀。惟規上而矩下，播采爛以雜施。”可見，書畫家已在扇面上畫象施彩，在保留扇子的功能的同時，注重對扇子的美化裝飾。詠扇題材在文學作品中的出現, 則是扇文化萌發的重要標志。扇子作為載體逐漸進入了文人的視野，他們寫詩作畫，表達心境和意境，同時也不自覺地賦予了扇子神秘的文化色彩。理應，扇子就不再是一種普通的、不起眼的用具，而是在文人的推動下、文化的渲染下“變身”為一種承載文化價值與文化美學的物體。扇文化由此出現。 二、文化視角下扇子的審美特征 （一）功能美。一般而言，人們設計和生產產品時，最先考慮的因素或者說其產品必須具備的兩個特征：一是產品本身所具有的功能，二是產品的物質形體。功能是產品的使用價值，是產品之所以作為有用物而存在的最根本的屬性。任何設計產品都具有某種功能，比如紐扣能使人避寒，建筑物能提供人居住。如果一種產品不能滿足人的所需，那么對于大眾消費者來說，它就是廢品。但是有用的東西不一定就是美的，是需要轉化的。從審美設計學的角度來看，針對一件使用產品的設計是否具有“功能美”，除了這件產品必須有它的實用性外，還需人們在使用這件產品時感到方便、順手，并充滿愉悅，產生美感。從一個方面看，就是設計產品必須實用。如扇子，它要能納涼，便于手拿，方便扇風等等，但從另一個方面看，還有一個美不美的問題，在使用中，能符合自身的規律就是美的。這不僅僅在乎你在扇子上畫了怎樣的裝飾圖案？功能美是以人體工程學為基礎的，一個產品的實用不實用根本上決定于人的需要不需要，決定于滿足人的需要的程度。如果你設計的產品跟本就是不能滿足人的使用，不存在它的使用價值了就更談不上美不美了。 （二）形式美。形式美與產品的功能并不注定互相排斥，它們可以是相輔相成的，比如：一些外觀形式很好看的產品，實用起來也往往是方便的。這類產品，它們的功能正是依附在合理的形式結構上。這里必須區分兩個方面：一是內在的形式結構，一是產品的表層外觀?？梢哉f審美設計的任務主要是為產品的功能需要找合適的形式結構。一種產品可能有無限的多種的形式結構，但適合于功能的最完美的形式和結構應該是有限的。 （三）意味美。李澤厚在《美的歷程》中說到：“美是人類歷史的偉大成果”?？梢姡离x不開歷史的積淀。扇子的美也不僅僅在于其功能的適用和外觀的雅致，還在于這種美背后隱藏的傳統文化。扇子的藝術設計與文化有著難解難分的關系。扇子是工藝品與藝術品的統一體，它融詩詞、書法、國畫等藝術為一體，汲取了中國文化的精髓，也受到了文人平實樸質的生活情趣和自然清新的審美觀念的影響，既其具有精巧雅致的藝術效果，又具有古樸深厚的文化韻味，蘊含著高雅的美學價值。 三、文化視角下“扇”品牌形象的設計原則 （一）創新性。“扇”品牌形象設計的過程是一項創新的過程，在努力挖掘扇文化的獨特觀念同時，運用新穎別致的實施手段才能脫穎而出，才能有效獲得消費群體的認同，才能在競爭激烈的市場環境中獨樹一幟。此次“扇”品牌形象設計研究，課題組將課題名稱定為“千扇萬水”，取自千山萬水的諧音，將扇子作為載體來表現山水文化的意境，同時，這種獨特的意境也為扇子增添了一種神秘的文化魅力。從產品設計角度出發，有鮮明的傳統文化特點。 （二）差異性。隨著市場同質化商品的日益激烈競爭，差異化、個性化的品牌往往更能獲得消費者更多的關注與親睞。形式獨特、功能簡單、品牌形象與眾不同已成為首要條件，這就對設計師提出了較高的要求。在此次課題中，團隊成員必須深入了解扇文化，對比研究市場上扇品牌形象設計的情況，同時吸取國內外優秀與失敗的品牌設計案例。通過市場走訪調研、瀏覽圖書與網絡，課題組了解到市場上的扇品牌定位單一；扇子的包裝結構形式與材料簡單；扇子海報和宣傳冊的設計文化性挖掘不夠，往往是作為附屬物而出現等問題，課題組將品牌名稱定為“千扇萬水”，在設計過程中，以扇子設計為主，將千扇萬水渾厚、簡約的特性表現的淋漓盡致，同時融入到海報、書籍、包裝的設計之中，以豐富的表現手法賦予了扇子深厚的文化底蘊，極大地提升了扇品牌的設計形象。 （三）系統性。扇文化由于其綜合性、多樣性的特點，對于設計者來說視角眾多，著手困難。因此，課題組利用系統性分析，有步驟地完成了對扇文化的資料調查、分析、取材以及對視覺形象設計形式及表現手法等方面的確立，提取了山、水、水墨等元素，使扇文化真正成為品牌形象設計的潛在動力。“扇”品牌形象設計系統是運用系統的、統一的視覺符號系統。這套系統主要包含兩部分內容：一為基礎要素部分，其核心內容為扇品牌標志、標準色彩、輔助色彩、輔助圖形等。標志采用“扇”這一元素的創意變形。主要從平面構成的角度， 通過色塊間大小對比，字體大小間的對比，對復雜筆畫去繁從簡，將“千扇萬水”四字融入扇形之中，以達到視覺點的平衡。為了追求簡約統一的風格，所以在標準字中進行創意變形，沒有墨守成規選擇固有字體，而是用線條組合成創意字體，獨立而統一，統一而變化。二為應用要素部分，其中包括包裝設計、宣傳冊設計等內容。采用手繪水墨的筆法，通過點線面圖形組合，將元素始終貫穿于整個設計中，塑造一個統一、獨特而又具有深厚文化的扇品牌形象。 作者：溫浩 曹君 單位：無錫工藝職業技術學院
