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摘要：論文首先系統分析了產品形象設計相關理論，明確了產品形象的定義，然后整理了國內外品牌研究專家對品牌識別的定義，進而分析品牌識別的基本要素，總結出品牌識別與產品形象設計之間的關系，并以卡薩帝產品形象設計案例論證品牌識別中的產品形象設計。最后得出一套切實可行的服務于品牌識別的產品形象設計方法。
關鍵詞：品牌識別；產品形象設計
現如今很多企業生產單個產品往往被市場認可，但當企業生產一系列產品時，市場反應并不如人意。說明這些企業在開發階段存在關注個別產品的個體發展，缺乏整體規劃理念的現象。這可能是受快速變化的市場的影響，但按照這種理念指導，產生的結果是單個產品獲得成功，而同一品牌下或同一系列下的產品缺乏聯系。此外，國內雖然有些企業意識到品牌識別的重要性，但是品牌識別與產品形象的關系與品牌識別的本質還是大多數企業不了解的，并且缺乏行之有效的操作方法。
一、產品形象與品牌識別概述
1.產品形象定義
哈耶克（社會學家、經濟學家）認為“形象”是自然科學、社會科學、人文科學的最高范疇。人與人之間的溝通與交流、國與國之間的溝通與交流都是通過“形象”來完成的，形象的溝通能力超越地域，文化、語言，形象不僅信息呈現能力極強，它的品牌整合力量也超高。在哈耶克這一理論指導下，產品形象可以分成兩部分：產品的“外在秩序”與產品的“內在秩序”。在哈耶克的形象概念描述下，可以將產品形象歸為三類：1）產品形象是人們對產品印象的總和；2）產品形象存在于消費者心中，并占據一定分量；3）產品形象承載了產品的功能和情感價值。
2.品牌識別
對于品牌識別的概念，國內外品牌研究專家給出不同定義。本文是以國際著名的品牌研究專家、美國加州大學柏克利分校的大衛•艾格（Aaker）教授對品牌識別的定義展開論述。通過圖中大衛•艾格教授的定義可以得出“品牌識別是一種聯想物”，目的是為了“引起人們對品牌的美好印象”。
二、產品形象設計中的品牌識別
1.品牌的產品類識別
關于品牌中哪些要素能夠讓人們對品牌產生印象，品牌研究專家給出各自的觀點，如表1所示。從圖表中能夠看出，產品是國內外品牌研究專家共同認為的品牌識別主要內容。所以，完善品牌識別需要規劃好產品形象設計。品牌的產品類識別是指當提及某一品牌時，消費者腦海中就會形成該品牌下產品形象，對消費者來說，品牌產品形象是積存在顧客記憶里對該品牌正面美好的體驗和特別印象的總和，是購買時的期待和共鳴[1]。例如，當有人提到小米時，我們會馬上想到高性價比；提到Volvo，馬上會想到安全；提到哈根達斯，我們馬上想到精致而美味。當產品類識別在該品牌識別中占據突出位置時，消費者只要產生購買此類產品的需求會自然而然聯想到該品牌，對于品牌識別來說從產品到品牌的聯想遠比從品牌到產品的聯想重要的多[2]。例如，讓消費者在需要購買水杯時聯想到樂扣樂扣比讓消費者在提及樂扣樂扣時聯想到水杯更加重要。
2.卡薩帝產品形象設計中品牌識別探究
卡薩帝品牌其美學形式和實際功能的統一融合于整體并貫穿于所有細節中，從卡薩帝第一臺纖見洗衣機誕生以來，公司已推出C6HDR10G6XU1、C6HD10M6XU1、C1HD12G6LU1、C1HD10G6LU1等多種不同的洗干一體滾筒洗衣機和雙子云裳系列滾筒洗衣機?？ㄋ_帝產品的產品形象特征是由不同模塊組成，包括一些點、線、面等基本元素，再結合色彩與材質等構成固定的卡薩帝品牌識別特征。因此，卡薩帝在每款產品生產的過程中始終把握著產品形態延續的節奏，如圖2、圖3所示，通過以下幾個方面闡述服務于卡薩帝品牌識別的洗衣機形象設計研究。（1）形態識別。形態產生是從線段和輪廓開始的，造型的豐富需要通過表面和邊緣的改變來完成，纖見系列和雙子云裳系列洗衣機它們各單品的輪廓基本與同系列相同，而輪廓是造型的根本，輪廓內的線條使洗衣機形象設計變得豐富，雖然每一代的設計在表面和邊緣上稍有變化，但是它的基本輪廓是穩定的（如圖3圖4的外輪廓），這為卡薩帝品牌的識別提供依據。（2）色彩識別。產品造型設計包括眾多設計要素，色彩則是其中最重要的要素之一，沒有色彩的造型是缺乏表現力的[3]。纖見與雙子云裳系列洗衣機在色彩上主要以灰與金黃色為主，灰與金黃不僅可以滿足消費者的視覺沖擊感受，更能滿足消費者對于卡薩帝品牌的高端定位的心理需求，同時也可以準確傳達卡薩帝品牌的設計理念。人們通過色彩對產品產生聯想，沒有將品牌識別理念融入色彩搭配中，設計出來的產品無異是一具外表美麗的空殼。因此，在纖見與雙子云裳系列洗衣機形象設計中，色彩設計要求極高，在規劃形象系統過程中，色彩所要傳達的就是卡薩帝的高端家電與藝術生活的品牌形象語言及理念。（3）界面識別。產品LOGO識別與交互界面識別是界面識別的主要組成部分，也是傳達產品形象的主力符號。纖見與雙子云裳系列洗衣機的LOGO都處于交互界面的左邊，銀白色的Casarte字樣LOGO不僅傳達產品特色，還能使消費者更容易認知卡薩帝這一品牌，從而產生好感并記住這一品牌。雖然是不同的兩個系列產品，但它們的交互界面都是在同一設計規范下設計的，顯示界面的文字選擇了與品牌氣質吻合的字體，字體的大小，字體的顏色與字體間的間距都符合卡薩帝品牌的同一規范（如圖3圖4中交互界面），通過這些設計使得消費者能更加容易識別卡薩帝品牌。（4）細節識別。細節的設計判斷一款產品品質的好壞，也能體現一款產品形象的優劣，在產品形象設計中，設計師也格外注重產品的細節識別要素的設計。纖見系列洗衣機的注液槽細節設計雖在不同型號的產品中有一些不同的地方，但該系列產品注液槽都是開于洗衣機上表面，在開合方式及注液孔大小、數量及孔的排布等細節都是相同的。（如圖2中注液槽）雙子云裳系列洗衣機在滾筒造型上有相同的金屬折痕反光，通過這種獨特金屬質感體現方式從細節上讓卡薩帝品牌更易被消費者識別（如圖3的滾筒）?？ㄋ_帝品牌的其他產系列產品中也存在相似的品牌識別特征。如圖4，通過比較同一生產線與不同生產線產品之間的一致性與不一致性，發現同一品牌下產品形態設計中的品牌識別特征貫穿同一生產線與不同生產線。消費者不斷地通過視覺感官對卡薩帝品牌產品形象進行認知和識別，在心理逐漸形成了卡薩帝品牌的產品形象，通過已建立的產品形象，當再次看見卡薩帝的產品時，便能迅速地識別出來，這是一個漫長的過程，企業應該耐心、持久經營。通過以上對卡薩帝不同產品系列的分析，可以得出品牌識別與產品形態設計具有以下兩種關系：（1）產品形象是建立品牌識別必不可少的部分，是品牌識別的實質承載者。（2）產品形象是在品牌識別的指導下建立的。
三、服務于品牌識別的產品形象設計方法
1.確立品牌核心理念
品牌的核心理念反映在產品的各種屬性之中，消費者通過這些產品屬性完成對品牌的認識產品形象設計需要與品牌核心理念相一致，如果產品的形象特征偏離品牌核心理念，那么設計出來的產品將是帶有設計師主觀因素的符號與特征，也無法形成品牌與產品形象的一致性，最終將削弱品牌核心理念。因此，產品形象設計需要在品牌核心理念的支持下完成。
2.定位產品風格
不同消費者對同一品牌核心理念的理解不盡相同，所以需要將其轉化成可視化的外在屬性。定位產品風格不僅對消費者理解品牌核心理念尤為重要，也對產品設計過中相關人員對同一風格的把握起重要作用。以服裝品牌ZARA為例，該品牌的服裝銷量在全球常年處于領先地位。為了提升品牌識別度，ZARA十分重視產品的風格定位。經調研，ZARA的產品風格可以概括為“情調”、“內涵”和“快時尚”，這些關鍵詞指導著設計師將ZARA品牌理念融入產品形態，產品展示櫥窗及產品銷售店面，達到ZARA品牌識別的目的。
3.提煉產品設計要素
產品形象設計要素是產品設計的基礎符號，是設計手段準備的基本單位，在品牌核心理念的支持下，形象設計要素的提取可以來自不同方面，如可以依據功能和用途來提取，依據消費者人群來提取，依據產品加工生產工藝來提取，還可以依據產品或品牌的故事來提取設計元素。設計要素的提取并不是就其中某類單獨提取，而是應按需求多種類提取。
4.擴展產品設計要素
同一品牌往往存在不同產品生產線，產品設計要素提煉有時并不能滿足不同的產品生產線，因此需要將提煉出來的要素進行擴展，設計要素的擴展首先要符合該品牌的核心理念且擴展元素要有延續性和持久性，最后擴展元素需具備可塑性，可以滿足該品牌下產品的設計需求。服務于品牌識別的產品形態設計需要建立有品牌特征的產品。首先應是對品牌的定位確認，包括品牌文化與品牌核心價值的確認，其次需要通過市場調研，基于品牌定位來選取產品的形態，產品形態的選取包括產品造型元素的選取和產品造型元素的擴展選取，并確立最終產品形象的設計方案。
四、結語
本文從品牌識別的角度出發，對產品形象，產品形象設計中品牌識別等一系列相關理論進行歸納，并通過卡薩帝實例分析與研究其中產品形象設計運用到的形態識別、色彩識別、界面識別與細節識別，得出品牌識別與產品形態設計的兩種關系，最后歸納出服務于品牌識別的產品形象設計方法。并初步得出相應結論：即產品形態設計中品牌識別特征是設計師在為企業進行產品設計時要充分考慮的要素，使設計的系列產品在同一品牌下具有相似的品牌意向，增強產品形象與品牌的關聯性。
參考文獻
[1]席濤，戴文瀾，胡茜.品牌形象設計.北京：清華大學出版社,2013：11.
[2]侯冠華.產品形象在家電產品外觀設計中的應用研究[D].江南大學,2008：19-22.
[3]曹祥哲.產品造型設計.北京：清華大學出版社,2018：141.
作者:李翔 鄒思慶 單位:武漢理工大學