前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的廣告圖形設計思維方式轉變，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
在當今信息社會，平面廣告設計在信息傳達、產品運營、品牌推廣、文化建設等方面仍然發揮著重要作用。讀圖時代，不斷發展的視覺媒介技術以及大眾消費文化不僅影響著人們的視覺審美和價值導向，也影響了平面廣告設計的傳播效果。“人類視覺審美范式的形成并非源自藝術家和理論家共同體的集體承諾，而是受到由媒介技術共同體以及社會政治、經濟、文化等多方面因素構成的合力的深刻影響，最終形成了一些被大眾廣泛認同的共同范例。”這種文化現象也正沖擊和影響著傳統的平面廣告，在技術媒介、表現形式、審美心理、創意表現、思想觀念等方面表現尤為突出。廣告設計中的圖形語言也在悄然發生著改變，具有明顯的時代特征?；诖?，當代廣告圖形設計的思維方式需要進行適度調整和改變。其轉變可通過注重情感體驗、加強創意表現、重視形式手法三個方面實現。
一、注重體驗，充分考慮廣告圖形設計的情感因素
圖形是現代廣告傳播信息的核心元素。當代廣告設計圖形的表現形式更加注重情景建構的模糊性、隱喻性、趣味性以及象征性等。善于運用圖形語言表達主旨是廣告成功的關鍵。廣告是將相關信息進行編碼，借助一定媒介傳播，受眾（目標群體）對信息進行解碼的過程。這其中的信息傳播并非單純的線性傳遞，而是一種互動行為。受眾在接受廣告信息時并不是被動的接受，而是自主選擇、甄別、比較，進而做出判斷。尤其在以信息技術、電子技術為主要特征的信息社會，機器化大生產所帶來的標準化、集體化、同步化正逐步被個性化、個人化、人性化所取代。灌輸式或者說服式的廣告傳播模式在今日已不適用。廣告圖形設計充分考慮受眾在解碼信息時的情感體驗和心理感受，是廣告圖形設計思維方式轉變的首要問題。情感屬于主觀意識范疇，是主體對外界刺激所經歷的一種肯定或者否定的心理反應。人們在同外界發生交往時，自然會產生各種各樣的情感體驗，如喜歡、愛慕、愉悅、快樂、憤怒、悲傷、恐懼、憂郁、厭惡等。受眾在解碼廣告圖形信息的過程中，面對廣告圖式、符號、圖形、線條、色彩、肌理等視覺語言會產生某種情緒或情感。“在情感體驗的流程中，作為廣義的情感體驗，其感性部分有睹物興情、直觀感物的特點，是一種初級直覺。但要演進為狹義的審美體驗，需要深拓與興騰，即以一種‘精神覺醒’為中介而進至一情獨往，超越物象，獲得較為深層的審美體味。”廣告圖形設計不僅要傳達基本信息，更應該多注意受眾的愿望和要求，而情感正是受眾愿望和要求的主要表現形式。正是把握了受眾的某種情感，廣告作品才能引起共鳴，從而獲得廣告效應。研究表明，后現代社會人們消費的是精神符號和情感體驗，而不僅僅是物的功能。隨著受眾消費心理需求的日趨差異化、多樣化與復雜化，當代社會已經進入了重視“情緒價值”勝過“機能價值”的時代，人們越來越重視個性的滿足、精神的愉悅以及生活的舒適。所謂“體驗的視覺”是指富足的都市生活、豐富的審美情趣以及充足的圖像資源使得人們的眼光越發挑剔，追求個性化和感官享受。廣告圖形設計應關注受眾的生存狀態和消費觀念，喚起受眾內心的情感共鳴才是廣告圖形設計的立足點和終極目標。好的廣告在傳達相關信息基礎上更加注重滿足人的精神需求和情感體驗，例如內心深處的焦慮、叛逆、愛戀、自戀、欣賞、脆弱、神經質、不平衡等等。作為一種溝通藝術，廣告所要達到的目的就是滿足消費者的情感訴求，影響他們的目標購買和價值取向。“消費者通過廣告選擇商品的活動實際上是他將自己生命中潛在的可能性加以實現，意味著通過自己的選擇行為來塑造自己的形象乃至整個生命。”在廣告設計中，圖形語言是一種形象化的藝術創造，是建立在消費心理基礎上的構成方式，是情感化個性展現的樣式。將情感因素適當而巧妙地注入到廣告圖形設計中，不僅使廣告反映出當下人們的精神生活狀態，讓廣告設計具備與受眾溝通的良好基礎，而且為廣告圖形語言的建構帶入了適宜的溫度和情態，讓廣告表現更為鮮活、生動而又富有靈氣、感染力和親和力，在一種“潤物細無聲”的互動情境中實現受眾的體驗。
二、加強創意，構建視覺驚奇的廣告設計圖景
“創新思維是一種高級的思維形態，它既是指一種能動的思維發展過程，又是指一種積極的自我激勵過程，它具有自信性、批判性、獨特性、多向性、形象性、突發性等基本特性。”以創新思維為依托，打破常規思維模式和窠臼，追求“語不驚人死不休”的視覺效果是廣告圖形設計的重要目標。社會學家沃•威爾什認為，后現代的基本經驗是完全不同的知識形態、生活設計、思維和行為方式的不可剝奪的權利，同一種現象或同一件事物用不同的眼光，從不同的角度來看，可以有完全不同的意義，可以從中得出出現相異的甚至相悖的結論或結果。不同的消費者有不同的消費體驗、經驗及感受，廣告設計應該突出表現訴求要點，注重發揮創新思維，將圖形語言與廣告內涵有效結合，構建出一種“視覺驚奇”的廣告設計圖景。“看上去誘人是非常重要的———像磁石一樣吸引讀者。視覺刺激把讀者帶入頁面，激起他們的好奇心，使他們主動地參與理解和吸收傳達的信息。”首先，廣告設計形態應注重創新思維，充分運用視覺形式語言、組織結構、表現手法來釋放廣告信息，形成具有一定視覺沖擊力和審美情景的圖式，來吸引受眾的注意，達到傳播的目的。沒有創意的廣告讓人感覺無趣、平庸，如同文章沒有主題，人沒有精神一樣，很容易淹沒在信息的大海里。在信息膨脹的時代，好的廣告創意能夠吸引消費者已經疲憊麻木的審美感知，使人精神為之一振，給人一種心靈上的震撼。其次，這種圖式語言的建構需綜合考慮市場背景、消費心理、目標定位、受眾群體等多方面因素，做到有據可依，這樣廣告才有依托和存在的基礎。最后，權衡二者關系需要具備全局的綜合掌控能力。設計師既要熟知廣告訴求和要求，明確可能達到的廣告效果，又要通曉廣告設計的表現手法，熟練掌握并運用廣告設計技巧、現代圖形組織形式來進行表現。廣告圖形設計不能漫無目的、天馬行空，而應張弛有度，激情表現而又不失理性，在一種“合目的性”的邏輯秩序里釋放設計師的創作激情和想象力。
三、重視形式，拓展廣告圖形設計手法表現
相對于傳統圖形比較注重裝飾性的意味，當代廣告圖形在形式構成和形態生成手法上，突破了傳統手法的具象模仿與圖案程式化的寫實性表現，顯得更為多樣化。一方面，隨著時展，人們的審美趣味在不斷變化；另一方面，與設計學相關的學科理論的發展和成熟，如藝術學、圖像學、創意學、傳播學等為圖形設計、創作提供了借鑒和有力支撐。廣告圖形在綜合吸收基于數理邏輯與幾何秩序的構成理論以及具有純粹性、自律性和分析性的現代藝術圖式形式的基礎之上，更是以一種后現代的形式語法來構建自身范式。不確定性和多元化是后現代視覺語言范式的重要特征。它的多重衍生性含義有模糊性、間斷性、多元性、散漫性、消解定義、異端、叛逆、曲解、變形、分解、移置、消失、反諷、斷裂、無聲、拼湊、含混等。這種對秩序和構成的消解，使得一切處于動蕩的否定和解構之中?；诖耍瑖L試性探索就成了建構當代廣告圖形語言的一種常態，甚至更應該演繹成一種主觀自覺行為。廣告圖形語言在契合主題訴求的基礎上應嘗試不同的表現形式和手法來凸顯視覺傳播的效能。我們要了解和熟悉當代圖像語境生成的路徑、手法、組織形式、傳播手段以及隱藏在背后的文化、審美等隱性因素；充分利用現有圖像資源，對既成經驗和習慣重新選擇和判斷，學會在信息中探索、理解、接受具有模糊性和可能性的事物和形式；在廣告概念表述、表現形式、美學風格上進行實驗性、嘗試性的探索，養成在沒有標準答案情境下對圖形元素、色彩、肌理、組織結構等方面進行選擇、組織以及創造的能力。理解面對同一主題的廣告圖形設計語言“唯一解”和“可能解”之間的關系。孟菲斯集團設計師索特薩斯認為：“設計，不是設計了某個產品，而是設計了一種新的生活方式；設計，不是一種結論，而是一種假設；設計，不是一種宣言，而是一個步驟、一個過程、一個瞬間。這里沒有確定性，只有可能性，只有實驗性；沒有‘那是什么’，只有‘發生了什么’。”在當代多元文化背景下，勇于打破繪畫、電腦等技術手段之間的隔閡，注意嘗試平面與立體、空間與時間、靜態與動態的圖形互動和轉換的可能性。表現形式可嘗試以繪畫、裝飾、涂鴉、類像、攝影等方式進行。設計手法上可以運用解構、分解、注入、并列、并置、拼貼、嵌入、錯位、嫁接、投射、交替、割裂、錯位、壓縮、互旋、黏結、重構等方式，構成交叉性的視覺景觀，以實現廣告設計圖形形式的最佳表達效果。“現代廣告作為一種傳播形式，在企業、產品以及消費者之間主要扮演著‘信息傳遞員’的角色，同時在情感訴求、企業形象、經濟價值、視覺美感以及社會職責等方面具有一定的功能價值。”基于當代語境下的廣告圖形設計對信息的傳播有著重要意義，在廣告圖形設計過程中，要適度調整創作思路，轉變思維方式，既要充分考慮到時代、文化、審美、心理等因素的影響和作用，又要結合廣告設計自身的規律和要求。多元的社會語境既給廣告設計帶來了機遇和挑戰，又帶來了新的思考：廣告設計圖形語言不僅要體現基本訴求和功能，還應該反映受眾的愿望和情感訴求，在一種多元、模糊、充滿隱喻的情景互動中達到最佳傳播效果。從事廣告設計的相關人員需要改變觀念，拓寬視野，活躍思維，創意表現。
作者：劉花弟 單位：南京藝術學院設計學院 南昌航空大學藝術與設計學院
