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摘要：目的色彩作為視覺符號的重要構成元素，在食品包裝設計中有著不可替代的作用，影響著食品包裝設計的整體視覺呈現。伴隨食品產業的蓬勃發展，色彩在食品包裝設計中的運用也愈發豐富。探究色彩在食品包裝設計中的運用方式。方法從食品的重要性和食品包裝的發展談起，結合當前商業環境中的食品包裝設計，緊扣色彩在食品包裝中的重要作用，分注目性、形象性、味覺性、情感性和地域性五個方面就色彩在食品包裝設計中多樣化表達方式及具體運用展開探討。結論科學地將色彩與食品包裝設計融合，不僅能夠使商品的視覺效果得到美化，還能最大限度地引起消費者關注，調動消費者的主動性，促進產品銷售，是打開食品包裝設計多元化發展大門的金鑰匙。
關鍵詞：色彩；食品；包裝設計
有道是民以食為天，自古以來，食品就是人類賴以生存的物質條件。作為人們了解食品的窗口，食品包裝的重要性不言而喻，不僅展示了食品的類別、名稱以及食用方法，而且還有著豐富的色彩和獨特的圖形。尤其是色彩的存在，在客觀上對人產生了一定的刺激和象征作用，猶如一個無聲的推銷員，向人們宣傳并展示著食品的特點與美好[1]?？梢哉f，食品包裝色彩直接影響著人們對商品內容的判定。很多時候，人們在購買食品的過程中常常會記不住食品樣式，但卻對食品包裝上輕快明亮的個性化色彩印象深刻，習慣性地根據視覺印象尋找特定的包裝色彩。另外，食品包裝設計中的色彩還具有強烈的宜人性、聯想性、感知性和廣告性等特點。想要將色彩發揮出最大的作用，就要合理運用色彩搭配，使其更加符合消費者的用色習慣和色彩傾向，最大限度地調動消費者的主動性，促進消費者產生消費欲望。正是從這些特點出發，越來越多的食品包裝設計師開始關注色彩的使用與搭配，以求獲得消費者心靈上的認同感[2]。具體來講，色彩在食品包裝中的運用主要有色彩的注目性、形象性、味覺性、情感性和地域性5方面，無論哪一種應用方式皆是與食品本身的特點和所要表達的內容相統一，如此才能發揮其在食品包裝中設計中的作用，從而增強食品包裝設計的民族性、文化性和藝術性，形成持久穩固的的精神支柱。
1色彩在食品包裝設計中的注目性表達
從色彩心理學的角度看，色彩對人有著強烈的沖擊性，容易引起人心理的變化，如黃色和紫色是互補色，它們同時具有鮮明的明暗、冷暖對比，黃色有著燦爛、陽光的視覺特性，能夠與紫色的神秘、迷幻形成一種視覺互補，給人一種有活力又不失優雅的舒適享受[3]。在食品包裝設計領域，設計師發現在消費者購買食品的印象中，食品包裝的色彩是對人的視覺感受影響最大、最敏感的要素之一，因此，大部分食品包裝在設計過程中都十分注重色彩的應用，以期通過色彩和明暗形成注目性表達，吸引消費者關注。首先，采用純度較高的色彩。例如兒童是食品的主要消費群體之一，因此，在進行兒童食品包裝設計時必須將兒童的視覺審美傾向作為重點的設計出發點。三原色、對比色的搭配比較適合兒童的視覺心理，還有紅色、橙色、草綠色、天藍色等，這些飽和度高的顏色，與其他元素有機統一所表現出來的五彩繽紛、天真稚拙更深得兒童的喜愛。比如，一款兒童食品在包裝設計中選用了純度較高的顏色，搭配海綿寶寶這一卡通形象，形成亮麗奪目的視覺效果，實現了色彩語言與圖形的完美組合，最大程度地去吸引兒童好奇的眼光，從而帶來了更大的商業價值[4]。其次，做好色彩搭配。誠然，純度高的色彩能夠輕松抓住消費者的眼球，但這并不意味著顏色可以隨意使用，否則一旦讓消費者產生強烈的心理反差就會造成不良的效果，不僅會使消費者感到焦慮，甚至出現厭惡情緒?？梢?，科學合理的色彩搭配至關重要。比如，某即食紅棗的包裝設計通過借助合理的色彩搭配，成功營造出強烈的視覺沖擊，使之能夠迅速引起消費者的注意。整個包裝的主色調運用典型的對比色，即紅色和綠色，紅色表現紅棗的自身固有顏色，綠色則是象征生態環保的主要色彩，兩種自然色的搭配鮮明和諧，引人注目，最大限度地展現了商品與價值表達。
2色彩在食品包裝設計中的形象性表達
消費者在購買食品時，雖然不能打開包裝，但總是希望先了解食品的類型、口味等信息。這時，食品包裝中的色彩就起到了關鍵性作用，食品的固有色便可作為一種反映產品性質的形象色彩出現在包裝設計中，起到一定的指示作用，形成形象性表達。比如，紫色屬于葡萄的固有顏色，用于代表葡萄味；橙黃色是橙子的固有顏色，用于代表橙味；黃色是香蕉的固有顏色，用于代表香蕉味；棕褐色是咖啡的固有顏色，用于代表咖啡味。此外，在消費者過去的購買行為中，同樣會產生一定的色彩記憶，這些色彩記憶在新的消費活動中被提取出來，對消費者最終的購買行為產生影響。最典型的例子是，市場上很多紅色色調的食品包裝，其內裝食品的味道是甜味的，當消費者在之后的消費活動中，再次看到其他紅色色調的包裝，便會產生相同的感覺，認為該食品是甜味的，這就是食品形象色在其中產生了影響力[5]。德芙巧克力的包裝色彩選用巧克力固有色彩咖啡色作為主色調，配合代表不同口味的其他色調作為副色，仿佛整個巧克力系列產品都散發著濃郁的巧克力香味，在這一作用下，消費者不僅能通過色彩信息喚起對巧克力的味覺感知，同時也對品牌好感起到提升的作用，在潛移默化中形成品牌認知，并將該品牌的整體形象深刻于腦海。除了這種通過產品固有色來進行形象性表達外，品牌標準色的設計同樣有著形象性表達效果。一般而言，食品的品牌標準色可以使消費者在接觸到這種色彩時，能夠迅速產生一種強烈的熟悉感和認同感，從而促使消費者產生消費行為。比如，可口可樂采用的紅色、百事可樂采用的藍色，這些代表品牌形象的標準色彩，能幫助消費者辨別品牌，產生思維定勢，同時幫助品牌展開推廣，擴大商品的知名度。
3色彩在食品包裝設計中的味覺性表達
色彩在食品包裝設計中的味覺性表達是形象性表達的升華。之所以這樣說，是因為色彩可以引起味覺聯想，合理地運用色彩進行食品包裝設計，能夠幫助消費者了解和掌握色彩味覺的心理感受，從而自然地聯想到某種味道。首先，利用色彩本身的味覺。色彩本身的味覺聯想，是食品包裝設計中最常用的，這是因為當某種顏色呈現在視覺感官面前的時候，會促使大腦經視覺刺激喚起關聯的味覺記憶，從而讓人產生進食聯想，刺激人的進食欲望，最終促成購買[6]。比如，一款巧克力的包裝以粉紅色為主色，粉色在生活中是甜美的代名詞，這樣的色彩能使人想到柔和輕甜的味道，讓人心情變得愉悅。其次，與圖形結合。為了準確地表現食品的味道，給他們帶來心靈及視覺上的滿足和享受，很多食品包裝在色彩的選用上更加注重味覺性表達。為了更加鮮明地突出產品屬性，設計師經常會將象征其味道的色彩與具備相同視覺感受的圖形或文字結合在一起，如兒童飲料、方便面、冰淇淋、雪糕、餅干等的包裝就經常采用這種方法。比較具有代表性的是旺仔牛奶的色彩與圖形的組合，大紅色為主色調，鮮艷奪目。同時，配合黑色和白色以及小部分的黃色，這些細節的搭配，強化了包裝的色彩刺激性。為了實現更大的價值，將味覺性的傳達效果大大提升，旺仔牛奶的包裝設計在這方面還融入了一個卡通的小孩子笑臉作為趣味圖形，可愛的笑臉與鮮艷色彩的合理組合，使得牛奶那種香香甜甜的味道更加真實，仿佛正從包裝中飄出來。這種“食物+色彩”的形式在實踐中獲得了越來越多的肯定，并廣泛應用于包裝設計中，在表現食品特點的基礎上，為企業樹立了品牌優勢。
4色彩在食品包裝設計中的情感性表達
美麗的事物都是有色彩的。我們生活的世界，之所以繽紛多彩，就是因為它具備各種奇妙的色彩。色彩不僅是美麗的，更有著情感的內蘊。在現實世界中，不同的人群對色彩的感受各不相同，最典型的就是男女群體的差異，女性普遍喜歡暖色調或者一些純度不高的粉色系色彩，而男性則更多的是偏愛冷色調以及黑灰色系[7]。不止于此，在不同的地域，人們受地理環境、文化背景乃至宗教信仰的影響，對色彩的情感各不相同；成人與兒童的這兩個不同的群體，對色彩的喜好也存在明顯的差異。從這一特點出發，設計師在進行食品包裝設計時，必須對目標人群進行充分調研，結合他們所在地區、年齡、性別等特點，將最適合這類人群的顏色搭配應用其中，賦予食品包裝設計更加準確的情感色彩，為整體的吸引力加分。比如，兒童的情感色彩相對簡單，他們對世界充滿好奇，在他們眼里，純真的綠色、柔軟的淡藍色、亮麗的橙色是最美的色彩。結合這一特點，設計師在進行兒童食品包裝設計時，可以采取綠色、黃色、橙色等純度較高的暖色系色彩，展現兒童天真稚趣的一面，以此契合兒童的心理需求，形成情感共鳴。如此，食品包裝設計才能獲得更大的價值，而食品生產企業也會從中獲得更多的市場可能性。
5色彩在食品包裝設計中的地域性表達
隨著時代的發展，色彩的作用已經不再局限于裝飾和美化產品，更有了圖形和文字所不能替代的作用和跨越地域、年齡的信息傳達功能，不僅能夠對人的情感產生影響，而且還能對人的心理產生一定的刺激[8]。從某種意義上來說，包裝色彩對于消費者的吸引更多是其所傳達的信息。從這一角度分析，色彩的地域性表達就顯得十分重要，甚至已經成為體現出商品濃厚地域文化、民族特色的一個有效窗口[9]。具體來講，色彩在食品包裝設計中的地域性表達主要包含以下幾方面。首先，結合食品生產地區的色彩特征。在中國，生活在北方的人們，在色彩的選擇上多傾向于大紅大綠等鮮艷的顏色，而在南方，人們受區域文化影響，更喜歡清爽、淡雅的色彩。例如，產自上海地區的太太樂雞精的包裝設計就深受南方吳越文化的影響，在色彩的運用上采用了黃綠色的清新搭配。其次，結合食品類型進行合適的色彩搭配。在食品包裝設計中，即便是同一地區同一類型的食品，其包裝的色彩選擇也應有所區別，最科學的做法就是結合自身的味道、形狀、地域、產品檔次等進行綜合考慮。比如，四川閬中保寧醋的包裝設計選用了清爽、寧靜的藍與綠搭配，同時配合閬中古鎮民居的線描圖案，很好地展現了巴蜀地域的建筑特色及人文風貌；山西恒順醋的包裝設計則將視角定位在腳下的黃土地和博大的三晉文化上，色彩也較為濃烈，突出地展現了山西的高山地域特色。
6結語
色彩情感是互相連通的，不僅有著視覺、味覺、嗅覺、觸覺等感覺形象的聯系，還會借助這些特點在人的大腦中留下深刻的印象，進而引發人們的情感共鳴[10]。在食品包裝設計領域，研究色彩的多樣化使用方式是包裝設計發展的客觀需要，同時也是提升包裝設計文化品位、傳承精神文化和物質文化的必然選擇[11]。這就要求廣大設計師在實際的設計過程中，從食品的特點及消費群體的喜好等方面入手，發揮色彩在食品包裝中的注目性、形象性、味覺性、情感性、地域性表達優勢，實現多感官之間的相互交融，進一步強化現代商品的時間價值與空間價值，真正打動消費者的內心，獲得最大化的價值肯定。
作者:舒望 單位:四川天一學院
