海報設計論文范例

一、漢字的視覺符號特征

(一)漢字構成之六書法制。漢文字基本包括了“象形、形聲、會意、指事、轉注、假借”六種文字構成組合方式，即“六書”。它闡明了漢字的結構形體和使用方法的造字規律。漢字在其演化進程中始終維持了象形符號的基本形態，有著訴諸直覺的審美特征。并在原有的構成基礎上以六書法則進行多種不同組合，不斷豐富著漢字的信息傳達容量。

(二)漢字構成之永字八法。漢字結構基本是由筆畫構成。“永字八法”中包含了點、橫、豎、撇、捺、折、彎、鉤等筆畫。通過筆畫的不同組合搭配，加上不同字體的運筆變化，使漢字的書寫富有氣韻生動的形式美感。漢字結構決定了字符的基本形態，是在平面上綜合基本筆畫并且和諧構建的體勢空間。認識漢字結構，實際上就是培養超前的形象空間和構圖意識。書法的頓挫徐緩則代表中國所特有的線條抽象造型藝術。這種書寫文化，重視線條的排列組合與構成意境，凝聚著國人對美學原則的把握。其秩序的明朗均衡、比例的疏朗嚴謹，構成為一種流動的視覺感受。由于漢字具有獨立的形態和概念，并始終保持了象形符號和圖像圖式的基本要素，漢字中獨特的造型藝術以及所凝聚的思維方式，不僅貫穿于我們的淵遠的文化歷史，也能夠直接影響和啟發現代人的設計思維模式。因此，漢字無疑是人類社會最為成功和偉大的圖形符號設計，可將其納入平面設計的概念和范疇之內。

二、漢字的平面設計特征

筆畫是漢字構成的最為基礎的元素，漢字結構的方式不外乎為獨體與合體，兩者同時具有文字和形態意義上的完整性。其中按形式又可分為半包圍、全包圍、左右、上下等等。每個漢字的結構組織均演繹著和諧、平衡、對稱等構成形式美的原則。

(一)漢字的點線面。漢字的筆畫和部首即是點線面，是基本構成要素。在漢字的視覺設計中，將長短曲直不一的點線進行安排，集點線于面，進行有序同構。漢字筆畫具有寬窄、高矮、圓方等不同特征，點和面分布在方塊的面之中，有著疏密有致的錯落。再由書寫到書法，由篆寫到各種印刷體，風格迥異，均體現出漢字構成中點線面的可塑性與多樣化。

(二)漢字的設計構成。漢字筆畫結構嚴謹，體現了自然的平面構圖美學價值。其講究均齊、對稱、平衡美，富有節奏和韻律，在視覺上有著相互聯系又具有相對獨立的特點。漢字的整體構型呈現二維的平面，秩序井然。多種筆畫和結構的組合方式分布在同一平面里，不越雷池地同構與組合，體現了空間布局的邏輯合理性。在組合上則具有相交、相接、相離等變化形式，多種靈活的排列方式豐富了漢字的可設計性。漢字的筆鋒粗細、緊松疏密、間架結構等因素構成了變化萬千的動態空間。尤其是中國書法，具有謀篇布局的結構“章法”;注重對位置和勢的經營;有著剛柔相濟的線條流動而形成的法度動勢以及意形感。

1海報設計的起源

我們可以注意到在早期的藝術都是以簡單、寫真、表現生活的真實。與兒童繪畫體現的是一樣的效果。兒童繪畫就像早期的藝術設計一樣。寫真、簡單、特點明確。美術由此慢慢發展起來，海報的設計也是在美術發展達到一定程度的時候開始慢慢展現出來。首先，海報這一名稱，最早起源于上海。舊時，上海的人通常把職業性的戲劇演出稱為“海”，而把從事職業性戲劇的表演稱為“下海”。作為劇目演出信息的具有宣傳性的招徠顧客性的張貼物，也許是因為這個關系的緣故，人們便把它叫做“海報”。

2兒童繪畫中對海報設計的關聯

兒童繪畫跟海報設計可能有很多人看不到他們之間的關系。分析兒童繪畫在顏色上與海報設計之間的聯系。我們提到兒童繪畫首先想到的是兒童畫顏色豐富，用色大膽。在他們的眼中不會有我們學習的冷暖色。在他們眼中看到什么就畫什么，想到什么就畫什么。我們可以發現，在他們的眼中太陽就是大紅色，樹就是綠色，天空就是全部為藍色。在我們繪畫中太陽我們會加上黃色，天空會加上白色。這些顏色都是我們后續的按照所學習的顏色加上去的，雖然顏色柔和了些許，但是與兒童畫想比失去了原有的色彩。反而沒有原色更加舒服，感覺更加粗曠、樸實、明快、吸引眼球。特征也不再那么明顯。其實仔細分析的話我們可以看到，很多海報都有與兒童畫相似的色彩體系。我們單看用色，我們會發現他的用色單純，色彩名都比較高，給我們以強烈的視覺沖擊。對比兒童畫我們可以看到一樣的效果。兒童畫色彩簡單明快，不會注意透視構圖，他們會根據自己的感覺與想象去繪畫，這個反而達到了我們想不到的效果。再次就是兒童畫的構圖與海報設計之間的關系。兒童畫我們可以看到線條粗曠、稚嫩，而且手法簡單淳樸，給人們一種很容易親近的感覺，同時在構圖時他們不會考慮到透視，遠近的關系。他們憑借自己的第一感覺去模仿、去夸張，我們反而感覺這種表現手法更加能夠傳達出一種神韻，一種自然、純真的質感。在兒童繪畫中沒有原則的原則去構圖，沒有比例的約束反而更加能夠引起人們的眼球，傳達出更加明確的思想。最后就是兒童畫的特征以及線條運用。兒童畫特征很明顯就是用色豐富、天馬行空。他們腦海中各種奇幻的想法，都是無拘無束的設計與思考，都值得我們去借鑒。在所畫事物的整體設計上，兒童畫能夠明確的抓住事物、人物的特征。在筆者的研究當中，也是一個成長的過程，從剛開始的用色構圖來模仿，到現在的及簡狀態，這也是一個慢慢成長的過程，現在設計都在推崇簡單，有就是無，無就是有。這是未來的趨勢。極簡筆者覺得就有必要提一下日本的設計。我們不可否認日本人的設計是值得我們去學習的。他們由于國家面積比較小，練就了他們精致、簡約的設計風格。其實中國跟日本的自然地理環境不一樣，因此也有不同的審美標準跟要求。“日本人生息的世界非常狹小，幾乎沒有大陸國家那種宏大嚴峻的自然景觀……由此養成了日本人纖細的感覺和纖細的情感”。他們在禪宗思想上也是“以韻味勝，以精巧勝”。因此我們可以看到兒童畫其實是可以給予我們設計師學習與研究的。

3結語

其實世間萬物都是一個成長的過程，就像我們剛剛開始學習設計時，總是很簡單，想讓畫面豐滿，顏色絢麗但是苦于沒有想法沒有元素。到后續的學習與成長以后開始慢慢做減法。想辦法讓畫面顯得越來越簡單。就像這個歷史來說，剛開始史前藝術——巖畫，只有線條，到后續的先秦、秦漢時期以至于到清明跟近代美術，開始變得繁瑣的花紋。到現在以簡單唯美。簡約而不簡單。總之，設計、藝術是相通的。我們可以通過設計再設計，也可以通過不是設計發現設計，

作者：申珂艷 單位：中國地質大學武漢藝術與傳媒學院

一、“形”殘“意”延

人們往往對容易感知的事物感到乏味，甚至是失去興趣，要想突破這種模式，就需要對海報主題圖形加以改變和簡化，而圖像自身的“斷”和“分”就會打破這種視覺上的完整性，提出問號，吸引受眾注意，提高記憶指數，產生一種新的視覺感受。近幾年來，在海報設計中有許多運用了這種海報主題圖形的“殘缺”技巧來設計作品。在著名的陳放教授設計的勝利招貼中，我們可以看到一個反對戰爭的招貼海報，畫面上無需多余的解釋性文字，用殘缺的V字形手警示我們勝利是需要付出代價的，運用照片的負底片的形勢更能完好的詮釋出勝利這兩個字的實現，畫面強烈的視覺沖擊力，震撼著每個人的心靈，促使人類對自己的行為不得不做出新的審視與反思。在第二屆“靳埭強設計基金獎”中獲得“未來設計師大獎”的海報《圓》，它也是運用了這種圖形的“殘缺”，意喻“延續”來傳達臺灣這塊寶地是中華名族不可分割的一部分，海報主題以一塊玉鐲為主題圖形，以玉鐲的一塊小缺口來代表中華名族的一塊寶地———臺灣，而這塊缺口成為了全海報的視覺中心，它引發我們國人對這一缺口更深刻的遺憾，引起更多的反思，從而烘托出了我們的愛國之情。

二、換“形”求“意”新

形成殘缺美除了自身圖形的缺失，海報圖形的同構替換也可以產生殘缺美，在海報圖形同構替換中將一個物象的局部進行“偷梁換柱”式的移植。圖形的缺失和替換使原本的信息中斷，形成視覺焦點，并且造成心理的缺憾和阻礙，使閱讀受阻，但視線很快又被新的替代物所吸引，形成新的視覺焦點、中心，引起受眾的注意。在環保公益海報中，有這樣一張海報，為了更深層次的表達保護樹木的訴求，海報設計人員在被砍伐的樹樁上嫁接了一只血淋淋的斷裂的人類手指形態，用血淋漓的手指形象與被砍掉的樹枝替換，也起到了一種警示的作用，借助形象外在的一種力量與影響來表達破壞樹木就相當于人類自己的自殺，給人以深刻的反思，要珍愛樹木，珍愛自然。殘缺圖形是在破壞中尋找新的生命感與語義的過程。中國美術學院視覺傳達設計系副教授袁由敏創作的《融合》，海報的主體圖形也是運用長頸鹿的動物形象作為畫面的外在主體輪廓，通過這層外皮我們可以驚奇的發現，長頸鹿中指代的畫面正是意大利著名畫家達芬奇的著作不完整的《蒙娜麗莎》用兩種圖形的同構尋求一種幽默和新意，這種同構手法所造成的殘缺，顛覆了人們頭腦中慣有的視覺體驗，從而傳達“意”的新。

三、海報畫面的構圖在于意的“完整”，形的“缺失”

記得一位哲人說過“有舍才有得”這要求我們不要一味的追求完美，有的時候舍棄也是一種睿智和膽量。做人是這個樣子的，當然設計也是如同，海報設計的大小尺寸都是固定好的，并不意味全部占滿就是一種美，有的時候在旁邊一角剪掉或折掉一角，在畫面的構圖上留有一定的空白，說不定會有意想不到的效果。而“形”的缺失，意在引導畫框外想像空間的創造，借此達到形的“完整”。如湖南師范大學美術學院設計系主任李少波所設計的《澳門回歸》，畫面的中心是中國古代青花瓷盤子，而盤子邊緣的空白部分則寓意著澳門還未曾回歸的事實，盤子外面正沖向盤子空白處的龍神奇地體現了澳門回歸祖國這一標志性事件。為何盤子的右部是缺失的，這正是引發我們深思的地方，澳門回歸了，但臺灣還未曾回歸，運用構圖上盤子殘缺的一角代表臺灣還未曾回歸，盤子的右部暗示中國還未曾“完整”。此張海報烘托出了濃厚的愛國熱情，表達出期盼祖國能早日團圓的意念。而這種構圖上的殘缺的表現手法并不是隨心所欲，毫無章法所言的，它應海報主題內容所言，以所要表現的內容為前提進行運用的，這種形式必須為所要表達的內容服務，從內容出發探索形式，根據主題的需要減去多余的成分，著力表達你要傳達的內容主旨，使得這種形式更吻合于主題的表現，以求得內容與形式的完美統一。

作者：李梅 單位：湖南女子學院宣傳統戰部

1海報設計中文字變形設計的應用意義

在海報設計中，文字除了作為一種信息的表述媒介之外，通過對文字進行變形處理，可以使其更加符合海報設計中相關內容的表現以及增強情感傳達的作用。通過圖形化的方式來吸引觀者的注意力，也非常符合海報這一宣傳媒介的視覺傳達特性。將海報中的文字進行一定的變形設計，能夠使文字更加具有可觀性，并且，將文字進行變形設計，使文字的外觀更加符合海報所表現的內容以及主題，可以在增添文字的視覺效果的同時，使得文字的含義能夠更加輕松的被觀者所接收與理解。在當代的海報設計中，文字的變形應用已經是非常普遍的存在。將文字進行變形設計，可以使文字更加具有趣味性，從而真正的達到傳遞信息以及吸引受眾眼球的雙重目的。

2海報設計中文字的應用原則

2.1表達海報的主題內容。

在一個完整的海報中，文字所起到的首要功能也是其最重要的功能即是表現出海報所需要傳達給人們的內容。因此，無論是何種類型的海報文字設計所要遵循的首要原則，就是能夠將設計者需要通過海報傳達給人們的內容清晰鮮明的展現出來。這種表達海報內容的清晰性、準確性的具體要求就是無論是海報中的文字以何種字形、何種方式表現出來，都必須考慮到文字的可辯性，即所設計的文字原型能夠被人們所理解。只有尊重文字的可辯性，才能使文字在海報設計中發揮出其傳遞信息的最重要作用。只有確保了海報中的文字設計可以清晰明白的向看到他的人傳達出商家或者設計師想要傳達給人們的信息，才能夠在保證文字可辨識能力的同時進一步對于海報文字設計的其他設計感以及更深層次的含義進行研究與發掘。

2.2具有一定的創意性。

在海報設計中，獨特的文字設計可以給人以獨特的新鮮感。從人類所接收信息的途徑來看，視覺所接收到的信息是最先被人腦所感知的，因此想使得海報設計中所表現的內容能夠在第一時間被觀者接收，那么擁有獨特設計性的海報文字無疑能夠在第一時間搶占先機，達到吸引觀者注意的目的。在海報的文字設計中，將其表現的文字根據海報的內容與主題進行適當的重組與變形，將原本單一呆板的文字文本形式通過設計師的巧妙安排重新構造，無疑能夠給海報增添一份獨有的新鮮感。在設計海報文字的創新表達時，設計師可以根據文字的內容來對其進行重新設計，使海報中的文字設計能夠擺脫文字單一的、通過內容來傳達信息的方法，而能夠使文字在外觀上也能夠將信息更貼切的傳達出來。將文字的形式通過創新的設計重新表達出來，不但能夠更加凸顯海報設計的主題，同時也可以在一定程度上使文字擺脫呆板無趣的敘述功能，從而使觀者能夠對原本不甚注意的文字內容產生興趣。

1中國水墨藝術在海報設計中運用的意義

1.1水墨藝術代表的傳統文化順應時展需求

在大學課堂以及設計行業，對水墨圖形利用設計軟件進行后期加工和處理，這種技術使得水墨藝術在海報中的運用變得更加便捷，并且用電腦輔助可以達到一種意想不到的效果，彌補水墨畫某些地方的不足，比如色彩的漸變效果和背景色的渲染等。這一技術讓水墨藝術變得更加現代化，增加了它在現代化設計中的運用頻率。

1.2水墨元素中蘊含的文化特性迎合海報設計的發展需要

隨著社會的進步和科技的快速發展，東西方文化的交流和融合，使設計師突破常規，他們在注重傳達信息的同時，更加注重富有創意的設計和對傳統文化的發掘。水墨藝術中的創作者們從沒停止過對和諧的藝術境界的追求，這種境界是一種心靈與自然的完美結合。創作者們對水墨元素進行不同的重組和搭配，濃縮成具有代表性的標記和符號象征，來表現不同的設計主題。不同的是，海報是運用帶有鮮明現代化特色的元素，而水墨畫是運用傳統風韻的色彩，這種表現更加單純直擊人心，因此現代設計師更加傾向于用一種中國式的符號模式來表達整體的精神世界。同時將現代化的符號轉化為傳統的水墨元素，這對水墨畫本身也是一種突破和創新，這樣的設計符合現代人們的審美品位，又不失中華民族傳統文化藝術的韻味。

1.3開辟了傳統文化與現代設計理念相結合的新紀元

海報與水墨畫的完美結合，也為后代的設計師們提供了一個借鑒，讓他們可以在此基礎上創造出更多傳統與現代結合的設計風格，使中國千年文化藝術符號得以重生與弘揚。在現代社會中，設計師拘泥于傳統的設計技法已經遠不能滿足這個時代的發展要求，因此我們需要把傳統的文化和思想當成一個巨大的資源庫，在實踐中靈活運用和提煉其中精華的部分，創造出一種新的藝術設計風格。但不能只拘泥于本土文化的現代化，也需要學習外來文化的現代化風格，確定中國設計文化的定位，才能賦予海報設計新的內涵與意義。

一、王家衛的電影海報特點

王家衛的電影海報逐漸呈現出與眾不同的風格特色，形成了其標志化的象征，對此可以總結出王家衛電影海報的兩大特點:一是獨特的視覺性，王家衛的電影海報往往通過畫面結構、色彩渲染來表達平面視覺語言，善于利用設計元素來營造與渲染情感氛圍，給觀眾耳目一新的視覺審美感受，在第一印象中就能讓觀眾對其念念不忘;二是極富感染力的敘事性，為了在敘事上達到渲染的效果，王家衛的電影海報常常從細節入手，通過合理的取舍、創意的組織來表現影片最吸引人之處，從而準確抓住觀眾的好奇心理。因而，王家衛的電影海報與其電影作品一樣充滿了濃濃的藝術氣息，同時也不忘滿足電影的商業性特征，可以說王家衛的電影海報真實達到了視覺與敘事的雙贏。縱觀王家衛的電影海報會發現，他極擅長在空間上大做文章，尤其深諳“方向”這一空間設計元素的使用之道，在海報空間組織結構上利用海報人物中的不同方向為觀眾營造不同的視覺與心理感受，從而達到視覺上的沖擊。同時，色彩處理也是王家衛電影海報中的一大亮點，通過色調的明暗處理、色彩的合理搭配，從而營造出一種朦朧、迷離、虛焦的視覺效果，此外再加上各種不同效果的美術字體，通過詩意的文字來傳達影片的內容，發揮文字的聯想敘事，進而增強了海報視覺與敘事的藝術審美魅力。而這些電影海報設計特點共同構建了王家衛電影的風格特色，將其電影事業推得更高更遠，成就與鞏固了王家衛在中國電影界的地位。

二、視覺與敘事雙贏的王家衛電影海報設計

(一)直白的視覺與敘事表現力

電影海報作為一種宣傳方式，其所具有的商業性不言而喻，王家衛的電影海報也是如此。與其他電影海報設計一樣，王家衛也懂得利用明星效應來為自己的電影作良好的宣傳，因而其電影海報設計中呈現出直白的視覺與敘事表現力。觀眾對于此種電影海報設計往往非常喜愛，以電影中主要人物的明星扮演者為主要的海報設計元素，通過海報上的電影明星能夠很好抓住觀眾的眼球，而后吸引觀眾進一步仔細查看海報上的其他信息內容，包括片名、導演、演員等。當然，這種直白的電影海報設計也需要注意利用明星來拉近觀眾與影片的距離，從視覺上營造出電影明星與觀眾交流的遐想，以加深觀眾對電影的印象，利用平面視覺語言向觀眾展開獨特的敘事，進而為電影帶來良好的宣傳效益。如在《阿飛正傳》(1990年)的電影海報設計中，海報里都是主要演員的不同人物造型，可以說是一個明星大集合的海報畫面，其他演員都是獨立個體的形態，唯獨梁朝偉與劉德華兩人好似一對聯系體，只見他們相向而坐好似存在眼神或語言的交流，不得不說這些演員陣容對觀眾具有極大的吸引力。又如《東邪西毒》(1994年)中的電影海報設計，同樣以主要演員為海報的主體，所有明星演員在海報中圍繞成一個圓形，將演員在影片中的造型以特寫鏡頭的方式展現而出。再如影片《墮落天使》(1995年)的電影海報設計，演員黎明戴著墨鏡手中持槍表情嚴肅的瞬間畫面占據了整個海報的左上角，而海報的右下角又是黎明特寫鏡頭的回眸，左下角是李嘉欣低頭略帶微笑的畫面，整個海報畫面顯示出直白的演員陣容，同時其圖片結構秩序又富含深意敘事，極易勾起觀眾的觀看欲望。由此看來，王家衛對觀眾的審美心理了如指掌，直白地使用明星效應來設計電影海報，重點突出演員造型，同時通過匠心獨運的圖形秩序規劃以達到視覺與敘事的雙重表達，并且還能有效實現對電影作品的宣傳。

(二)朦朧的色彩視覺與文字敘事

在電影海報設計中，色彩是其中重要的元素，能夠為電影海報設計渲染出不同的視覺效果，從而達到吸引觀眾的目的。從心理學角度來說，朦朧感、神秘性的圖片能夠很好地勾起人們的好奇與探尋心理，因而在進行電影海報設計時，設計師抓住了觀眾的這一心理，通過朦朧的色彩處理來營造出神秘意境，同時利用模糊的文字表達來深化影片的主題，以此來激發觀眾的觀看興趣。為了使電影海報能夠達到較好的傳播效果，設計者在準確把握了影片內涵之后，在視覺圖像中運用朦朧色彩處理來渲染整體的電影海報設計，并從藝術視角出發創意性進行構圖，從而使圖片元素與色彩達到融合、襯托的藝術效果，以刺激觀眾的審美感官，微妙地引起觀眾的情感共鳴。事實上這種設計手法看似簡潔、干練，但卻能達到最佳的宣傳效果，很好引起觀眾注意。而王家衛的許多電影海報都具有朦朧的色彩視覺與文字敘事效果，彰顯了其電影海報設計的藝術風格特色。如《旺角卡門》(1988年)這部電影的海報設計，以暗紅色為整個海報的主色調，在一個紅色的電話亭中身著白色T恤的劉德華與身著黑色連衣紗裙的張曼玉深情擁吻，此時電話亭中的金色質感、紅色背景與演員衣服顏色完美融合，營造出一種朦朧的、興奮的視覺體驗。而在海報的下方，同樣出現了暗紅色的“astearsgoby”字體，令這部影片的英文標題也具有朦朧敘事感。又如《花樣年華》(2000年)，其中的電影海報在色彩設計上呈現出復古的色調，只見張曼玉穿著暗藍色的旗袍低頭輕靠在被金黃陽光籠罩中的墻壁上，而在她對面站著身穿黑色西服的梁朝偉，他一手捏著嘴上的香煙，另一只手插在口袋中低頭而站，墻壁上折射出他的倒影給觀眾營造出一種孤獨之感。而海報下方是白色的“Inthemoodforlove”英文片名與中文字體“花樣年華”，此時海報上的色彩處理具有一種迷離、黯淡、朦朧的視覺與文字表達效果。

1新媒介對海報信息傳播的影響

人類歷史上的傳播方式隨著技術的不斷進步也在發生翻天覆地的變化，傳播媒介也經歷了眾多演變，從結繩記事到今天的數字媒體，這些都對人們的生產生活產生巨大影響，這其中就包括海報設計。作為信息傳遞和接收的手段、載體，新媒介傳播下的海報設計同傳統傳播方式相比就有了新的內涵。新媒介下的海報設計視覺語言在信息傳播中也表現出許多新的特征，主要包括以下幾個方面：

1.1傳播模式多樣性與針對性

相對于新媒介傳播，傳統媒介的傳播方式是“一對多”，即固定信息源下的“點到面”形式，而新媒介傳播下的信息傳達方式具有更豐富靈活的多樣性，即從信息源到目標受眾的方式可以是“一對一”，也可以“一對多”，更可以是“多對多”，甚至“多對一”的形式。并且在接收信息的迅捷上看具有同步傳播的特征，使得信息接收更為自由和便利。傳統媒介傳播下的海報設計更多體現為“公共性”，是為更多人服務的，藝術創作完成以后要進入公共場所或公共媒介，而新媒介傳播下的海報設計作品不僅具有強烈的開放性、隨意性，而且更具有“個人性”，甚至可以將其理解為專為個人而設。

1.2傳播內容的數字化和多元化形式

數字化是信息時代傳播的重要特征體現，它是計算機對信息處理并傳播的一種處理過程，即將常規狀態下的信息元素轉變為一系列的數字、數據，用來表現錯綜復雜的現實世界，并進行信息傳送?？梢哉f，“數字化”是新媒介傳播的主要特征，它使得信息流動縱橫全球，一個能夠交互式傳遞數據、圖形、圖像和聲音的高流量的信息網因此產生。新媒介無疑是當今最引人注目的多媒體技術，它實現了現實世界的數字化信息傳送，這也就包含了現實信息中的多元形式，包括各種圖像、文字、聲音等，將其轉變為模擬信號，傳達到世界的各個角落。這就使得現代海報依據新媒介的這種特征，可以具有更廣泛的內容表現形式和傳播途徑。

1.3超人際的圖形、圖像符號傳播

一、傳統藝術元素

傳統文化藝術是擁有蘊涵富足的寶藏，它所蘊含的多種藝術表現形式、審美角度、立異精神和藝術作品都對現代海報設計有著深刻的啟示與借鑒作用。中國富含深厚的文化特性決定了現代海報設計獨特的東方文化韻味，也形成了大量具備東方神韻的海報設計元素，這些元素充斥著我們生活的方方面面，早已滲透入人們的日常生活中。這些元素運用在旅游海報設計中就可以被更多的人所認可，由于在中國這個特定的區域里，這些具有深刻涵義的傳統文化也只是自己本民族的人們才能理解讀懂。在現代旅游海報設計作品中，我們依然可以看到濃濃的傳統中國味。如中國傳統文化影響下的人們對中國紅的喜愛、對祥云、龍圖騰的認可等等。優秀的傳統藝術豐富我們視覺藝術語言，是我們探索和發現新的視覺語言、創新視覺文化的源頭。首先，確定“天人合一”的審美標準。“天人合一”思想在自然觀上強調的“渾然天成”“物我為一”。這樣人與自然渾然一體的世界觀造就了人們對事物認識的統一性、辯證性、因果循環的整體思維方式，強調事物各方面辯證統一和相輔相成，體現了中國古代哲學思想觀念。將這種特殊的思維方式，運用到藝術創作當中，則形成了中國當下特有的審美習慣和美學標準。同樣，“天人合一”的抽象觀念并沒有完全停留在哲學的理念中，也滲透到我國古代旅游文化觀念中，強調在旅游過程當中不光注重山水的自然特征，更多在意的是人與自然相互交融的境界。晉代陶潛的“采菊東籬下，悠然見南山”所反映出來的歸依自然、物我兩忘的境界，正是這一思想的集中體現。因此，旅游海報設計要根植于傳統藝術精華的土壤中，把設計思維糅合到中華民族傳統的自然觀、哲學、思維方式中，取得意想不到的審美效果。其次，追求“發于天然”的藝術造詣。唐代張璪則提出：“外師造化，中得心源。”意在把繪畫藝術融入自然中，以自然為師，結合創作者心理情感，并將情感與寫實融合在一起，兩者交融呈現出最好的作品。這種追求“發于天然”的藝術精神反映在旅游海報設計中，則更多的是強調人們通過海報視覺符號而達到身臨其境、置身其中的感受和體驗，縮短游客和旅游地之間的空間和心理距離。再次，符合“美善統一”的價值規范。“美”與“善”在中國傳統文化中是密不可分的統一整體，因此產生的傳統審美形態就必定帶著極高的道德意識。也就是說，藝術作品不但是視覺刺激的產物，也是社會價值規范的產物，包涵了人對自然生命欲求和現實社會的道德規范。如在中國傳統文化中的松竹梅象征友請與堅貞，大象寶瓶象征太平吉祥，石榴桂圓象征多子多福，仙鶴青松象征延年益壽等等，它都表達了人們求美求善的和諧愿望。因此，旅游海報設計不僅要表現旅游景區美好的自然景觀和人文景觀，而且不能脫離人們的審美標準和道德規范?？鬃拥?ldquo;仁者樂山，智者樂水”“君子比德”之說就是寓道德修養于旅游審美活動的突出表現，對旅游者的道德感養成具有重要的作用。

二、宗教文化元素

“宗教情感與藝術的審美情感存在一定的差別，宗教中的如癡如狂的崇拜、義無返顧的獻身、驚心動魄的自殘行為，往往是與個人的生活目的、人生的價值等道德觀念直接相聯，而藝術審美情感與道德觀念的聯系則是間接的。審美活動本身只訴諸人的感情，通過對美的事物的感受和認識，獲得精神上的愉悅。”由此可以看出，宗教與藝術兩種思惟方式在運用想象和幻想把握世界的過程中異曲同工，相互共存，異同結合，使它們在對世界的認知和反映中，形成了相互浸透、相互交融的現象，使宗教中融入了藝術元素，藝術中滲透著宗教因素。同時，宗教與藝術對客觀世界的認知本領與方法又是同根共源，相輔相成，都運用了豐富的思維方式。黑格爾在《美學》中說：“如果談到本領，最杰出的藝術本領就是想象。”而民間傳說，圖騰符號，原始歌舞、藝術與儀式等宗教活動同樣使用了豐富的想象，并且最大程度的利用與發展了這種想象。豐富的聯想和幻想，既是藝術思維的首要特征，也是宗教活動的主要方法。在現代社會當中，當宗教與旅游密切地聯系在一起時，旅游成了宗教傳播、交流的主要途徑和手段，宗教則成了旅游活動的重要動力和目的，宗教蘊涵富足的旅游資源，旅游則增進這一資源價值的完成，將其轉變為現實的旅游產品。在漫漫的歷史演變過程中，宗教造就了絢爛的精神文化和光鮮的物質文明，開辟了豐富自然風光和人文景觀，許多宗教文化的景區已成為世界文化和自然雙重遺產。優秀宗教文化資源與文明旅游行為充分結合，更好地宏揚傳統宗教文化的精髓，盡顯宗教規范人道德、凈化人心靈、升華人境界的積極作用，更好地致力于社會主義現代化建設。因此，宗教文化元素在現代旅游設計中的運用，首先要建立在對宗教理解的基礎之上，而絕非的輕易挪用對某個圖形符號。只有宗教思想與旅游海報設計語言完美結合，精確傳達設計理念，才是宗教文化與旅游廣告互動關系的體現。隨著社會的進步和人們對宗教思想的逐步認識，使得宗教信仰中圖騰符號的利用價值得到不斷延展，雖然圖騰的原始意義發生了本質的改變，但體現宗教意義的圖騰符號或宗教傳說也已成為某個宗教旅游的象征或標識，給現代旅游海報設計提供了豐富的文化元素。如中國聯通標志，選用的是源于佛教八寶題材的“盤長”造型，取其“源遠流長、生生不息”之意，通過其文化的氣息與親和力來傳遞企業的精神理念。

三、民俗民風元素

人們物質生活水平的不斷提高，旅游目的也向文化旅游發展，以展示民族地區風貌、弘揚民族文化的民族區域旅游愈來愈受到大家重視，地位日趨提升。一些具有民俗文化特點的旅游區將該區域非物質文化遺產吸收并加以發展利用，開拓了通過旅游發展，開發宣傳和傳承非物質文化遺產的新通道。通過旅游開發，政府大力加強對當地民俗文化宣傳的扶持，加強對旅游目的地的重視和保護，以吸引更多的游客來參觀，在資金和管理上的投入，將為當地非物質文化遺產創造更好的生存環境和條件。如屈原故鄉每一年端午節前后舉辦賽龍舟活動，已成為三峽地區主要的民俗文化旅游活動，并利用這一特殊性主題開拓其它更多的旅游活動?，F在對旅游地的欣賞更多的人已經開始轉向民俗文化的審美。春節期間越來越多的人走向農村，關注那里的腰鼓、社火、廟會。不同的國家和地區、不同的民族，因為生存講條件、歷史境遇的差異，構成了各具特色的民俗民風，這是十分重要的文化遺產，一筆具有極高價值的民族旅游資源。各個歷史時期、各個民族文化、民間傳統、古老風俗的情景再現，更加迎合和豐富生活在現代多元文化社會中的人們的求新、求知、求同、尋根等心理滿足感。民風民俗指那些突出表現每個民族特點和他們所居住地區的地方性特征的因素，從服飾、飲食、禮儀、節慶活動、婚喪嫁娶、文體娛樂、鄉土工藝，到需要細心觀察、深入體會的思維方式、道德觀念、審美趣味等。在相應的旅游廣告中應突出民俗文化元素，如刺繡、剪紙、年畫等都是帶有民俗特色的民間裝飾風格的飾物，了解各個裝飾飾物的特點、風格、寓意，就可采用其特征進行藝術提煉。以現代的審美意趣對已有造型和文化元素加以提取、改造和運用，使作品保存了傳統藝術的神韻，帶有鮮明地域特征，同時也更富有時代特色。面對日趨激烈的旅游市場競爭，旅游即將進入銷售導向的營銷主導時期，旅游海報在廣告宣傳中起著至關重要的作用。要把旅游海報作為跨文化交流的營銷工具，進行系統的營銷規劃和運作，抓住民族文化傳統視覺符號所蘊含的精神方式與審美內涵，汲取外來優秀的思想意識、方法手段，兼收并蓄，融會貫通，創作一批既具有民族化特色，又具有國際化視野的旅游海報，不斷推進民族地區旅游廣告產業化進程，全面帶動我國內陸開放的生動局面。

作者：張莉 單位：寧夏大學美術學院