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摘要：
廣告設計屬于一種利用獨到的視覺形象表達信息的方式，并在很大程度上影響著人們的生活。隨著現代社會信息技術快速發展，廣告設計的圖形語言也變得越來越豐富。本文首先介紹了廣告設計中圖形語言的基本概念與特點，然后分析廣告設計中圖形語言的主要手法，最后研究了圖形語言在廣告設計中的具體應用，希望能夠為廣告設計提供一些參考。
關鍵詞：
廣告設計；圖形語言；解讀
隨著國內社會經濟不斷發展，人們的生活水平日漸提高，審美標準發生變化，廣告設計的技巧與方式也隨之有所轉變。從目前情況看，藝術已經慢慢融入了大多數人的生活，并培養了人們的審美情操。因此，藝術不只是會在人類的視覺審美領域中發展。對于廣告設計而言，圖形語言也必須具有一定的設計理念，確保能夠把商品信息準確地傳遞給消費者。
一、廣告設計中圖形語言的基本概念與特點
1、圖形語言的基本概念
在希臘語種，“圖形”一詞被闡述為“適于書寫和繪畫的藝術”。而“圖形”一詞，在國內所代表的含義則是“圖”與“策劃”。圖形對于人們的視覺感官而言，主要是以語言的模式而存在，并不單單是敘事或表達的模式。圖形還有其余一些功能，其最為主要的功能就是傳遞信息和思想，并能夠縮短各種時空中具象的情感功能。圖形能被大多數人們廣泛接納，因此沒有國界、種族、年齡、性別或語言之分。圖形可以成為世界各地人們共同的交流手段。而圖形與文字又有所差異。圖形不會受到語言或文化程度的局限，因而可以為絕大多數人所理解。
2、圖形語言的特點
首先，圖形語言具有文化性，能夠引導人們了解世界各地的不同文化。在各種各樣的社會階層中，人們的文化背景、教育程度、生活經驗、宗教信仰等，都有所差別。這些差別導致了每個人對自己見到的圖形都會產生不同的認知。在這種情況下，設計者在制作廣告時，就必須盡量找出其文化背景中容易被群眾接受的共鳴點，便于將設計內涵更好地傳達給受眾。其次，圖形語言還具有情感特點。如今人們的生活節奏越來越快，對一些冗長、繁雜的表達也開始排斥。因此，在廣告設計中運用圖形語言，可以拉近與受眾之間的距離，讓大眾都能夠接受設計中傳達的情感。
二、廣告設計中圖形語言的手法分析
1、創意思維手法
目前社會發展的背景對廣告設計提出了更多需求。首先，對于創意思維而言，這種思維主要是運用獨特而創新的思想活動，展示事物的基本規律，從而指導人們對問題產生新的想法。創意思維的本質就是要避免雷同和平凡，重點強調創新性特點。在廣告設計中，利用創意思維可以達到求新求變、打破常規的目的。廣告設計要想獲得成功，就必須表現出獨特的視角與意義。例如WARKA啤酒廣告，就是把啤酒瓶和足球場這兩種看似不相關的元素結合到一起，從而構成了極富創意的廣告設計。
2、多元化手法
和以往側重裝飾功能的廣告設計相比，現在的圖形語言不論是在構成還是形態等方面，都展現出了多元化的特點。隨著社會不斷發展，人們的審美情趣也在發生改變，和設計有關的學科也逐步成熟，比如圖像學、創意學、藝術學、廣告學、傳播學等，都為圖形語言的進步打下了重要基礎。廣告設計在圖形語言方面，也應當打開思路，積極豐富設計手法，如從具體到抽象，從寫實到表意，從簡約到混搭，從構造到解構等。例如，HardRockCasin廣告就是運用了正負形關系，把龍蝦、旅行箱、叉勺和各類狀態下人的圖形，巧妙重組為新的圖形語言。
3、表現形式
要想使廣告設計更具沖擊力，可以綜合運用不同表現形式。廣告設計中圖形語言的表現形式可以分為五種，即繪畫型、攝影型、裝飾型、拼貼型、綜合型。繪畫型是憑借各種各樣的繪畫形式展現廣告的表現力；攝影型主要呈現的是廣告觀念攝影；裝飾型強調“似與不似”的藝術效果；拼貼型是把不同內容的圖形組成具有邏輯特征的視覺形態；綜合型則是運用多種表現手法，提高圖形語言的趣味性。
三、廣告設計中圖形語言的具體應用
1、利用圖形語言完成形態表現
目前廣告設計里的“形”，打破了傳統廣告圖像程式化的具象表現模式，將手法變得更加豐富化、多元化?，F代廣告設計擅長于利用后現代手法體現出自己的形式特點，并通過斷裂、碎片、彌漫、離散等多種方式展現出來，從而化解掉傳統的圖形語言構成方式。圖形語言的設計手法，可以選用分解、融入、拼貼、錯位、并列、映射、交替、重組等，從而轉變原來的形態結構，創造出嶄新的語言視覺圖形。如BACARDI廣告，就是打破了酒瓶展示的固有形態，將殘缺的酒瓶和四濺的酒水結合起來，表現出百加得酒所釋放的自由、激情、酣暢淋漓的感覺。再比如，ArtistTalk廣告把動態性的肢體語言、樂器、時尚服飾等符號，運用消解、解構等手法，突出藝術內涵廣告訴求。
2、利用圖形語言構建廣告意義
在現代廣告設計中完成意義構建，不僅要以廣告主題需求為基礎，還要全面考慮到群眾的心理依托，表現出積極感染的含義，而不是強制性說服。廣告設計的意義不單單指廣告所傳遞的信息含義，還指的是象外之意，即“意象”與“意味”，著重突出圖形語言的象征性和隱喻性，而廣告意義中，往往還具備一種模糊性，要求設計師利用創意思維，在設計中融入“模糊性”元素，讓觀眾能感受到廣告所傳達的審美意象。例如NOVASCHIN啤酒廣告，傳達的不只是這種啤酒的識別信息，還突出了NOVASCHIN品牌帶給消費者的遐想意象空間。
3、利用圖形語言進行視覺傳達
有關研究證明，視覺是人腦與眼睛一同產生的效果，其不只是一種感性知覺，還屬于一種思維方式。從目前廣告視覺形式的特點看，后現代廣告具有解構、沖突、雜糅、隱喻、象征等多種特點，在視覺層面通常表現出趣味性的狀態。例如，某減肥廣告利用一只沙皮狗的形象，通過擬人、夸張等手法，表現出了幽默、詼諧的趣味性視覺效果。在各種廣告設計中，設計師可靈活運用比喻、擬人、聯想、想象等多種手法，設計出創意新穎的視覺廣告圖形，給消費者帶來強烈的視覺沖擊。
四、結語
現代社會中，廣告作為常用的傳播媒介，在各大企業、商品與消費者之間擔任著信息傳播的任務。在廣告設計中合理運用圖形語言，能夠起到良好的思想傳播作用。設計師在進行廣告設計時，要運用創意思維手法和多元化手法等，通過圖形語言完成形態表現，構建廣告意義，實現視覺傳達，從而達到理想的廣告宣傳效果。
作者：鄭書敏 單位：武昌職業學院
參考文獻
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