前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的受眾心理廣告設計論文，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
（一）廣告設計的定義及特點
1.廣告設計具有強烈的針對性。
廣告設計的最終目的是要實現其購買，獲得價值。所以對于不同的商品，針對于不同的需求群體，需要作出不同的設計，才能夠節約時間，以最快的速度吸引特定人群。比如針對于嬰兒用品，它的購買群體主要針對是嬰兒的父母和爺爺奶奶，廣告設計的重點就是要讓產品舒適度、色彩、形狀能夠得到消費群體的認同和共鳴，從而產生消費心理，實現購買。
2.廣告設計具有強烈的利益性。
廣告不像電影、電視，它的主要目的不是要實現審美或者藝術的突破，它的最終目的是實現廣告投放者也就是廣告主的切身利益，從這一個層面上說，廣告設計是具有強烈利益性的。在廣告的設計上就要從廣告主的角度出發，讓廣告為商品服務，以實現購買的最大化。
3.廣告設計雖然是靠其利益性賴以生存的，但是其藝術性也是不可忽視的。
在經濟文化快速發展的今天，各種各樣的廣告充斥著人們的生活，對于各種廣告創意人們早已“見怪不怪”，怎樣才能從廣告的大流中脫穎而出、吸引眼光，還是需要廣告設計者們從審美藝術上認真思考的。怎樣通過藝術的形式，得到觀眾的審美認可，實現消費者審美理想，這其中就需要廣告設計者們運用各種藝術形式、藝術手法得到實現。
（二）受眾心理的定義和特點
廣告設計的最終目的是實現購買，說到購買就不得不說到一個對于廣告設計來說非常重要的群體，那就是廣告受眾——消費者。人類的一切活動說到底就是各種需要得到滿足，從廣告設計到銷售其實就是一系列得到滿足的過程。從傳播學角度說，廣告一方面是為了向受眾展示需要的某種形貌，使受眾在確定需要的同時，設計成傳播符合其需要的信息。另一方面也是為了鼓勵和引導受眾識別和表達他們的需要，并且通過積極的接受活動來滿足自己的需要。受眾心理其實就是一個通過認識不斷實現需求滿足的過程。“受眾”一詞來源于傳播學，廣告受眾是廣告傳播者的直接接受對象，但是也不只是盲目被動的接受，廣告受眾會根據自身特點進行選擇，廣告宣傳的最終目的是促使受眾進行對產品的選擇，從而實現購買行為。這一特點就要求商家必須準確地把握和了解受眾的心理。筆者認為針對于廣告設計，受眾的心理大致有以下幾個特點。
1.“愛屋及烏”。
在現在的廣告中，可以看到，廣告的主角往往都是明星、名人、權威、專家人士。通過他們的介紹和表達來認知商品。這種現象往往反映的就是受眾對熟悉事物往往更容易相信接受。通過以往對明星專家的喜愛和信任，從而轉移到產品上，對產品的喜愛、信任。
2.選擇對比。
生活中對相同的事物進行比較，然后選擇適合自己或者自己需要的，這就是一個選擇對比的過程。受眾由于受到原有的態度傾向、觀點、興趣、認知的影響，會很本能對事物進行對比選擇。如今的廣告琳瑯滿目，品種繁多，觀眾肯定會自然而然地進行對比選擇，怎樣在這種對比中脫穎而出，這對廣告設計來說既是一個挑戰也是一個機會。
3．從眾效應。
從眾心理就是個人受到外界人群行為影響，而在自己的知覺、判斷、認知上表現出符合于公眾輿論或大多數人的行為方式，而實驗表明只有很少的人保持了獨立性，沒有從眾，所以從眾心理是大部分個體普遍所有的心理現象。從眾雖然會帶來個性的消失，但是對于廣告設計來說能夠把握這一特點也是非常必要的。
二、廣告設計與受眾心理的關系
（一）受眾心理影響廣告設計的藝術性
廣告是工業時代之后商品經濟成為主流經濟模式之后漸漸興起的一種藝術形式，它本身具有強烈的功利性，但是不可忽視的是作為現代藝術代表形式之一的它本身又有著強烈的藝術性。廣告大師李奧貝納說過：“有趣卻毫無銷售力的廣告是在原地踏步，有銷售力卻無趣的廣告令人憎惡。”羅瑟瑞夫，20世紀50年代最具傳奇色彩的廣告大師，在羅瑟瑞夫的理論中將廣告的設計和創意無限放大，這里的“創意”與“設計”其實我們可以理解為廣告的藝術性。廣告設計大師通過絢麗的色彩、個性的語言、時尚的角度、精致的畫面、獨特的寓意來創造出能夠吸引人眼球的廣告，這其中的色彩、畫面、語言等就需要通過藝術的審美，在某種程度上使觀眾達到審美的認同。一個能夠吸引人的廣告必定也是具有獨特藝術魅力的。廣告設計相對于不同時代的審美觀念、趣味、理想，反映社會的意識形態。現代廣告設計不僅僅是直觀的展現商品的形象到消費者面前，而是要展現商品給予人精神層面上的一些東西，只將商品簡單地介紹給消費者，這樣的廣告形象吸引力肯定是不強的，也不會持久。廣告展現給消費者的形象應該是生動的、美好的，具有審美價值、情趣的形象。廣告藝術作為一種實用的藝術，是物質生產和銷售服務的藝術，它表現的是商品與商品的、人與商品的關系，是人與商品的實用關系，也是人與商品的審美關系。廣告是美的創造性反映形態，作為審美的對象，它一方面反映或滲透著一定時代的審美觀念、審美趣味、審美理想，同時也凝聚著廣告設計者構思的心血和獨創性的精神勞動。從這種意義上來說，它是廣告設計者審美心理結構的物質化表現。另一方面，廣告它又是具有一定審美能力、審美意識人們的欣賞對象，是物質美和精神美的能動反映，是一種社會意識形態。它通過大眾對廣告的認知、感受和理解的過程，向社會傳播著某些美學觀念：世界觀、道德觀、價值觀、幸福觀、消費觀等等，從而潛移默化地影響著人們的價值觀念和生活方式。
（二）受眾心理影響著廣告設計的功利性
20世紀初期，著名的勞德暨托馬斯廣告公司三位代表人物約翰•肯尼迪、阿爾伯特•拉斯科爾、克勞德•霍普金斯一直主張“廣告是印在紙上的推銷術”，他們認為廣告必須提供一個切實的銷售理由，強調說明推銷理由和購買原因，這種廣告理論在當時形成了一個極具影響的廣告流派，后來這種理論被克勞德•霍普金斯繼承并發揚光大，他認為廣告的唯一目的就是實現銷售。縱觀現今國內外的廣告創意活動，可以發現，融入廣告作品之中的功利性特征是十分明顯。廣告設計者在設計制作過程中盡量考慮到了廣告作品所服務的目標與用途。因為廣告并不僅僅只是為了讓受眾沉浸在觀看、聆聽、理解或冥冥遐想之中，而是帶有非常明確的告知、廣泛宣傳、擴大影響、引導消費、轉變觀念等目的。創意活動，恰恰是按照這種功利的方式組合要素的，于是它便成為描述、闡釋、宣講適合于某種實際用途、實現某種目標的憑借或意識展開的手段。人的活動都是帶有明確的目的性的，所以，廣告受眾對廣告作品的接受、審美也是帶有明確的目的性，那就是滿足需要。人不同于一般的動物，他們有自己的意識活動，在感性認識的背后又有著極強的邏輯思辨和理性認識能力。當廣告作品進入受眾的視野后，受眾不可能永遠只停留在直觀感性的層面中，他們必然會對廣告作品作出是否“合目的性”的判斷與選擇。正如康德所說的“無目的的合目的性”。廣告作品不完全等同于文藝作品，其功利性表現得非常強烈。所以，在廣告這種實用藝術中，本身就包含著時代的內容和社會功利性的要求。比如在某些廣告作品之中，寧靜的山村、安靜的小院、排排的果蔬、夕陽的余暉，這些可能對城市人來說是他們所向往的生活，能夠得到他們的共鳴和審美理想的實現；但是對于農村人來說，可能就是沒有吸引力的，因為他們就生活在這樣的環境里，并且為了生活辛勤耕作，他們想要的是生活水平和生活質量的提高?？梢娛鼙姷倪@種審美心理需要包含著鮮明的社會性、時代性與功利性因素。
三、受眾心理對廣告設計的影響
廣告受眾的接受心理研究是進行廣告設計和廣告傳播極其重要的一步。廣告受眾的心理研究也就是研究廣告受眾需要什么樣的產品，需要的產品有什么特點和其他相關的產品性質。所以，研究廣告策劃與廣告受眾心理，然后根據這些研究的信息來對癥下藥，可以使廣告的傳播活動效果更加明顯，給廣告主和企業帶來經濟效益，帶來相關的社會效益，爭取更多的受眾成為現實的消費者。下面就從幾個不同方面來研究受眾心理對廣告設計的影響。
（一）廣告受眾的民族、地域心理環境對一個人的思維方式、價值觀念的影響是巨大的
不同民族、地域的廣告受眾對于廣告設計的需求也是有著很大區別的。
1.從不同地域接觸到的廣告傳播媒介來看。
城市居民對報紙、雜志、電視、戶外等各種形式的廣告媒介都有頻繁的接觸。而對于農村地區來說，由于地理因素，他們的接觸渠道可能更為狹窄、單一，主要是通過電視廣告媒介，這樣因地域差異表現出的不同是非常明顯的。
2.從廣告對不同地域的說服力和選擇效果來看。
城市受眾可能更容易接受新的消費形式和消費觀念，他們也更有能力和時間來為自己認同的東西消費，不會過多地考慮購買能力。而對于農村受眾來說，他們的消費觀念比較保守傳統，對價格的敏感度高，更注重產品的實效性。針對于這樣的差異性，廣告在設計過程中就要做好地域針對性的處理。
（二）廣告受眾的年齡心理
認識處在一個不斷成長和變化的過程中，每一個階段由于心理和身體的不同存在著很大的差異性。不同的年齡段，受眾對廣告設計的需求和認知也是不盡相同的。
1.兒童受眾。
在這個年齡階段，雖然是沒有獨立消費觀念和獨立購買能力的，但卻是最有市場價值的。處于這個階段的小孩得到了父母雙方家庭所有的關愛，他們的購買要求會得到最大限度的滿足。這個階段的他們更容易被絢麗的色彩、活潑的語言、動感的畫面所吸引。
2．少年受眾。
處于這個年齡段的他們進入了青春的叛逆期，渴望被重視，渴望得到認同，此時的他們已經擁有了自己獨立的價值觀，他們希望從學業的繁重中得到心靈和天性的解放，他們對所有東西都充滿了好奇，特別是新銳的電子產品、運動產品、影視、音樂、體育相關產品。雖然他們的購買能力有限，但是他們已經可以掌握一定的可支配收入。
3.青年受眾。
已經成年的青年受眾，消費能力、消費意識都已經獨立成熟。經濟收入投入到消費的比例較大，能夠完全獨立的支配收入的他們，渴望個性、品牌及質量的追求。他們對廣告設計的要求也越來越嚴格，時尚的個性、高端的品牌、美好的寓意都是不可缺少的。
4.中、老年受眾。
進入中年，已經擁有了一定的財富和社會地位，這個年齡階段的人閱歷和經驗都十分豐富，對于廣告開始有了排斥心理，他們更愿意通過自己的經驗去選擇，更加注重消費的實用性和實惠型。他們的消費觀變得非常理性，但是由于經濟大權的掌握，他們仍然是消費市場中一個不可忽視的群體。老年人由于身體各方面機能開始下降，他們更渴望得到健康和長壽，他們成為保健品和健康器材的主要消費對象，但是他們的購買心理是相當穩健的，習慣性的購買傾向比較明顯，更容易接受既成的東西。
（三）廣告受眾的性別心理
男性和女性由于生理、心理的、社會分工的不同，消費觀念和價值觀存在著很大的不同。男性，通常作為一家之主和家庭的主要經濟收入者，他們更容易對與其相關的知識技能、自我表現的消費感興趣，但是男性的消費往往是非常理性、獨立的，他們不容易受到他人和外界的思維左右，他們擁有自己獨立的判斷和客觀的需求。女性，永遠是消費市場最大、最有價值的消費群。一方面她們需要照顧家庭，是生活用品的最大購買者，另一方面她們在追求美的享受。服裝、鞋子、配飾、美容等等相關的行業就是為她們而存在的。她們往往追求浪漫的情懷，憧憬美好的生活，她們也是最容易認同廣告設計的群體。
（四）廣告受眾的職業、收入心理
由于社會分工不同，人們從事的職業，收入也不同，不同收入的人群具有不同的購買能力和購買心理。高收入受眾更注重產品的地位感、奢侈感，他們著重于突出自己的優越生活，通過購買來得到自我價值的滿足。他們更容易在具有更高價格、高品質的理念中得到認同。中等收入受眾，一方面他們注重產品的質量，另一方面他們又不得不考慮到自己的購買能力。他們往往陷入這兩個因素的平衡和比較中。低收入受眾更加注重產品的實用性和實惠性。
（五）廣告受眾的品牌心理
由于同類產品的差異不斷縮小，為了突出自我，增強競爭力，品牌應運而生。品牌是對一個企業質量、特點、功能、用途等要素的一個濃縮的符號，當受眾看到品牌時與之相關的產品就會迅速在思維中形成具象的表現。經過不斷的實踐和發展，品牌已經成為一種消費時尚和消費理念，受眾在選擇中更容易選擇那些品牌形象好、口碑好、理念好的品牌。怎樣樹立產品的品牌形象，獲得消費者的認同，將產品理念植入消費者的生活中，這就需要廣告設計者們進行思考了。
四、結論
廣告設計的目的是實現購買，獲得利益，所以在廣告設計的過程中往往要考慮到受眾心理的影響，通過對受眾心理的分析來制作出更容易切合受眾心理，獲得受眾認可的產品，從而實現其銷售的目的。現代受眾隨著時代和經濟的發展，在審美上也發生了很大的變化，受眾的心理受到影響的方面也越來越多，怎樣才能夠更好地抓住受眾心理，把握住市場，這是需要廣告設計大師們不斷地探索的。
作者：夏蓮 單位：武漢職業技術學院