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摘要：將唐納德•諾曼的情感化設計中的本能層、行為層、反思層作為理論依據，應用到戶外建筑投影廣告研究中，為探索出更符合現代人審美需求的戶外建筑投影廣告。利用文獻分析法、案例分析法、消費者調研分析法，把握了戶外建筑投影廣告的發展現狀，總結了戶外建筑投影廣告設計本身、廣告與建筑結構中所存在缺乏吸引力與記憶點的問題，并從情感化設計的角度總結其解決方法。得出增加戶外建筑投影廣告吸引力與記憶點的設計方法并加以例證。從用戶的角度出發，通過情感化設計的三層次得出設計方法，為其發展提供了一個新的方向，從而提升其在廣告界中的競爭力。
關鍵詞：戶外建筑投影廣告；情感化設計；吸引力；記憶點；可持續發展
引言
隨著經濟全球化，產業升級、高質量已經成為時代的主旋律，廣告在我國經濟體系中有著重要的地位，它不僅關乎每個產品的銷量，還關乎每個公司的未來[1]，因此高質量的廣告是時展的必然要求。目前，傳統廣告的形式基本被充分開發，戶外新媒體廣告逐漸展示出力量，其質量與數量都引起了大量關注。其中戶外建筑投影廣告有著安全、靈活高效投放、綠色環保等特點，在戶外新媒體廣告中有著其他廣告形式不可比擬的優越性，但就其目前發展來看，大部分戶外建筑投影廣告存在缺乏吸引力與記憶點的問題。現如今已是注意力經濟時代，單純地依靠廣而告知已經無法吸引公眾，受眾細化，精準投放才是廣告可持續發展的新方向[2]。本文主要通過當前戶外建筑投影廣告的案例分析，將情感化設計中的分層設計理論引入解決戶外建筑投影廣告缺乏吸引力、記憶點的問題中，從用戶體驗的角度出發優化戶外建筑投影廣告的視覺設計，分別從本能層、行為層、反思層提出了解決方法，從而為戶外建筑投影廣告提供一個發展方向。
一、戶外建筑投影廣告的研究現狀
（一）理論分析。關于理論層面，在方照輝2012《中國數字戶外媒體廣告策略研究》中主要研究戶外媒體廣告投放策略問題。以郭嘉2018《新媒體境域下建筑投影藝術的廣告價值研究》為例，多為建筑藝術投影廣告的概念、表現特點、價值的個案分析，肯定了建筑投影廣告在當代廣告市場中的價值與創新性。綜上所訴，目前還缺乏戶外建筑投影廣告設計研究相關的理論，因此本文主要從視覺層面找出問題，提出解決方案，進而增強其吸引力與記憶點。
（二）市場現狀。技術的創新，商業與消費者需求的提高，戶外新媒體廣告快速占領相應市場份額，從而導致傳統廣告的業績逐漸下滑。隨著戶外新媒體廣告數量的逐年穩步上漲，戶外建筑投影廣告的數量也愈加泛濫，因此其質量也變得更加沒有保證。在目前國內外市場調研中發現，主要有動態與靜態兩種形式的戶外建筑投影廣告，部分靜態廣告缺乏設計，采用最直白的字體與直白的圖片、單調的顏色相結合；部分靜態、動態戶外建筑投影廣告設計豐富多樣，但未能展現出戶外建筑投影廣告自身具有的獨特性，形式趨于傳統。目前戶外建筑投影廣告主要存在缺乏吸引力、廣告內容無記憶點的問題。
二、結合案例分析戶外建筑投影廣告缺乏吸引力、記憶點的主要體現
（一）廣告色彩表達不準確。在不同的國家、民族，色彩語義都各不相同。如圖1公益廣告“感謝您不吸煙”，由高飽和度的玫紅色與高明度黃色組成，整體呈暖色調。從色彩偏好看：在2018年中國疾控中心的全國控煙調查報告中指出，我國15歲及以上吸煙人群中，男性占比50.5%，女性占比2.1%，主要吸煙人群為男性；并且男性更中意藍色，女性才更喜愛紅色，喜歡黃色系的人偏少[3]。此廣告色彩與主要目標受眾的色彩偏好缺乏關聯性，無法喚起其情感體驗，因此對目標受眾缺乏吸引力。從色彩生理層面看：研究表明，每個色彩波長對人的心理影響都存在差異，人的心率會由色彩波長的增加而變快[4]。此廣告整體色彩呈高飽和度玫紅色、高明度黃色，大面積長波及強光投影給人造成強烈的不適感，無法從色彩生理角度產生吸引力。綜上所訴，此廣告未能從受眾的角度出發，考慮其色彩生理、偏好層面的情感體驗，導致此廣告對受眾缺乏吸引力與記憶點。
（二）內容缺乏圖文結合，消費者不易理解。根據戶外建筑投影廣告自身特點，廣告自身質量直接影響整體宣傳效果。倫敦大理石拱門是倫敦的地標性建筑，自建筑投影廣告發展以來，廣告商主要結合其制作靜態投影廣告。如Rouge香水、時裝零售商FCUKed、金.卡戴珊的快速修建促銷以及圖2倫敦大理石拯救三明治廣告等。從此畫面來看，白色背景上中軸對稱地放著兩塊三明治以及文字，缺乏與主題相關的廣告語，通過明暗對比并沒有更加突出主體，結合建筑整體看觀者無法從廣告中獲得“拯救三明治”的信息。文字、圖形、排版的不準確、導致此戶外建筑投影廣告缺乏吸引力與記憶點。如圖3泰富廣場的戶外建投影廣告，它是一個定位為時尚的生活廣場。從廣告畫面來看，青色的背景對比上白色的文字，嚴肅冷靜、缺乏時尚感，不符合“時尚”定位。整個畫面采用純文字表達，字體類型差異小，字號大小對比弱，缺乏文字、圖形相結合設計，導致觀者無法從中高效的獲取有效信息，因此缺乏吸引力與記憶點。
（三）主次不清晰，影響記憶重點。通常，特殊處首先被人們注意到，其次是相似處[5]。如圖4每日優選水果靜態建筑投影廣告，色彩豐富、造型獨特的水果盤在畫面中首當其沖，橙色與白色明度對比突出地址信息，但作為主要信息的品牌名稱被高明度黃綠色漸變填充，在整體畫幅中占比小，識別性偏低，不能被高效地傳遞給觀者，因此造成觀者對廣告主要內容缺乏記憶點。
（四）廣告畫面與建筑墻面缺乏整體性。在日常生活中，大多數戶外建筑投影廣告在廣告與建筑結合上都缺乏整體性。如圖5宜家家居3D戶外建筑投影廣告，只選擇了建筑墻面的很小一部分進行廣告投影，剩余建筑墻面被閑置未能得到充分利用。廣告畫幅小、內容不夠清晰醒目，無法從視覺直覺上喚起觀者的情感體驗，因此缺乏吸引力、記憶點。
三、戶外建筑投影廣告的概述
（一）戶外建筑投影廣告的概念。戶外建筑投影廣告又稱為外墻投影廣告、商用投影廣告、巨幅投影廣告等，是一種全新的戶外新媒體廣告形式，是投影廣告的形式之一，主要運用光學原理，由大功率投影設備采用高亮度的光源，把客戶所需要的廣告內容投影在現有的建筑表面，畫面可動可靜，它具有建筑的美學特征與廣告的商業性，主要在夜晚放映使用。戶外建筑投影廣告當前主要采用投影燈技術、3D投影技術、激光投影技術、3DMapping技術等。
（二）情感化設計。關于情感化設計，目前在國際上有三種較為著名的理論，分別是Desmet教授的“非口述情感測量工具”；Kansei教授的“工程科技理論”；唐納德·諾曼教授的“三層次理論”[6]。本文主要采用唐納德.諾曼的情感層次理論，在《設計心理學3》情感化設計中，他提出情感設計的三個層次即：本能層、行為層和反思層設計，認為產品設計應當根據不同層次設計的原則展開，目前主要應用于產品設計中。在本能層次，視覺和聽覺的感受為主導特征[7]。就戶外建筑投影廣告，本能層是由視覺感官上的體驗而喚起的相應的情感體驗。在行為層次，注重的是使用的樂趣與效率。就戶外建筑投影廣告，行為層是如何使廣告信息高效傳達。在反思層設計中涵蓋思維、審美、認知、情緒、回憶等高層次的心理范疇[8]。就戶外建筑投影廣告，反思層是以人為本，從觀者的生理層面出發，如何從視覺體驗喚起情感共鳴。
（三）情感化設計應用于戶外建筑投影廣告中的必要性?，F代設計對理性與功能的過分追求，導致設計缺乏對人性的關懷，從而走上了單一、冷漠的歧路[9]。但現代社會生活節奏越來越快，人們無時無刻不在生活、工作的壓力之中，渴望得到情感上的關懷，并且情感化設計已經成為了目前設計發展的主要方向之一。如今已是買方市場為主導，物質的滿足使消費者更加注重精神上的追求，而廣告作為消費者初次了解產品的媒介，因此無論任何類型的廣告設計，都應將情感融入到設計中去，賦予廣告藝術扣人心弦的情感力量。本文主要分析研究戶外建筑投影廣告視覺層面的問題，因此將情感化設計應用在戶外建筑投影廣告中，分別從三個層次給以受眾由外而內的情感體驗、人文關切，從而增強投影廣告的吸引力與記憶點。
四、基于情感設計三層次的戶外建筑投影廣告設計研究的具體方法
現如今戶外建筑投影廣告的形式已不再新穎，只有將情感設計三層次理論應用在戶外建筑投影廣告中，以人為本的站在觀者的角度去設計建筑投影廣告、從本質出發，才能抓住觀者的眼球。（一）在本能層應關注廣告色彩、聲音、情節、建筑結構之間的設計。（二）在行為層，應注重如何使廣告在有限的時間內高效傳遞信息。（三）在反思層，應考慮廣告信息有效地作用于消費者的思想情感與共鳴體驗，從而增添廣告對消費者的吸引點，加深消費者對廣告內容的記憶。本文正是從這三個方面入手，提出以下設計方法，解決目前戶外建筑投影廣告缺乏吸引力、記憶點的問題。
（一）本能層設計。1.結合建筑外形個性化定制：本能層次設計中，外形最為重要。在戶外建筑投影廣告中，廣告的外形由建筑外形與投影外形共同組成，而我國的民族多樣性與時代的發展成就了建筑類型的豐富多樣，所以每一個戶外建筑投影廣告都應該是因地制宜，結合建筑結構展開設計。將獨特的廣告外形作為廣告與觀者首次情感的交流，能夠有效抓住行人的視覺焦點，使行人對廣告產生興趣，從而讓廣告內容獲得更多被了解的機會，進而有效增加觀者對廣告的記憶點，提升宣傳效果。因此，從本能層出發設計戶外建筑投影廣告時，首先應結合廣告的類型選擇建筑樣式與周圍環境，其次根據建筑結構結合品牌特點擬定廣告情節內容、圖形以及色彩搭配，再次確定動靜態的廣告表現形式，最后選擇淺色建筑進行投影，垂直投影角度保證投影質量。從而達到廣告畫面與建筑外型統一，廣告內容與建筑結構相統一，以獨特的外形增添直觀感受，進而增強廣告的吸引力與記憶點。例如vamoschileCristal動態啤酒廣告如圖6，結合廣告類型將啤酒廠的圓柱形建筑裝置如圖7與Cristal罐裝啤酒相契合，整體上使廣告畫面與建筑外形相統一，將平面二維的啤酒廣告從視覺上置換為獨特的實體形態，給予觀者新奇的視覺感受，成功吸引其視線，并且根據建筑結構設計的廣告內容、撞色搭配，采用動靜態相結合的方式，使得廣告視覺沖擊力更加強勁，給觀者留下深刻印象。綜上所訴，從本能層出發結合建筑外形個性化定制，能夠給每一個戶外建筑投影廣告創造獨特的外形與視覺亮點，從直覺上喚起觀者回憶與情感，滿足觀者的獵奇心理，有效增強廣告的記憶點與吸引力。
（二）行為層設計。1.結合情節增添視覺趣味：目前國內市場中大部分戶外建筑投影廣告多為純文字、純圖片、圖文生硬結合的狀態，內容乏味不具審美，無法從視覺內容上吸引觀者并留下記憶。而在行為層，主要注重閱讀與效用，且充滿趣味的廣告設計更加符合人們的情感需求。因此，從行為層出發設計戶外建筑投影廣告時，應采用“趣味”的設計方式增加廣告的吸引力與記憶點，以趣味的內容激發觀者的興趣，從而達到廣告內容的高效傳遞，使觀者有質量地閱讀廣告內容并記憶。在設計廣告時，首先應針對廣告的主要訴求，結合圖形創意的思維與表現形式，采用動態投影的方法將圖案與文案趣味性結合，創造生動有趣的廣告情節與畫面，吸引觀者的視線，然后采用恰當的手法表示流暢的版面[10]，協調畫面動、靜態節奏感，達到信息的高效傳遞，從廣告內容創造吸引力與記憶點。如圖8可口可樂125周年時投放的戶外3D建筑投影廣告，廣告本身共4分27秒，主要結合圖形創意的思維與表現形式，采用動態投影方法，將可口可樂瓶置換為運動中潛水、沖浪、跑酷、過山車、賽車的載體，五個畫面與置換后的可口可樂瓶趣味結合，畫面色彩的明暗對比、圖文結合、節奏穿插，高效傳遞信息的同時還將觀者視覺感官發揮到極致，有效增強了廣告的吸引力與記憶點。2.結合內容虛與實光效優勢運用：虛實是一對相生法則，兩者相互依存。虛往往指襯托主體而處于次要的、遠的、模糊的物象，反之則為實[11]。由于戶外建筑投影廣告運用光學原理，采取高亮度的光源進行投影。因此，根據它的特點從行為層設計建筑投影廣告時，應結合虛與實的表現手法，用光的強弱對比吸引觀者的視線、并用光的虛實突出主體元素、弱化次要元素，有主次的將廣告內容傳遞給觀者，以此來增強吸引力與記憶點。在設計時，首先根據廣告主題設置情節，擬定主體元素，然后從整體畫面考慮主次元素的色相、明度、純度對比，最后確定投影燈光的強弱、虛實對比。如圖9大眾GranLavida朗行3D墻體秀畫面中，通過畫面中左右兩個音響、GranLavida字體以及其他元素的虛，由外向內營造整體意境，有效襯托出了大眾汽車品牌標志主體地位的實，為廣告增添了吸引力并給觀者留下明確的記憶點。如圖10皇家咖啡館倫敦過圣誕節3D戶外建筑投影中，采用聚光燈的形式，以四周暖黃色燈光的虛，襯托出圣誕老人強光的實，兩者對比強烈，視覺沖擊力強，有效增加吸引力與記憶點。綜上所訴，從行為層理論出發，分別應用趣味性、虛與實的表現方法，賦予每一個戶外建筑投影廣告獨特的內容形式，能夠從視覺上喚起觀者的感性情感，滿足觀者的視覺期待，有效增強廣告的記憶點與吸引力。
（三）反思層設計。1.結合相似聯想構建視覺色彩偏好：英國著名心理學家格列高里（GregoryR.L.）認為，顏色深刻地影響著我們的情緒狀態。反之，情緒狀態也同樣影響著我們的視覺審美、顏色感知，二者密不可分。在反思層中，聯想是喚起深層次情感的有效方法[12]，本文主要應用相似聯想（即：當我們接觸一個事物時會迅速與另一個相似事物相聯系起來）的方法，以緩解或呼應目標受眾在夜晚可能產生的生理狀態，從而達到增加吸引力與記憶點的效果。因此在設計戶外建筑投影廣告時，首先應結合環境考慮目標受眾在夜晚可能產生的生理狀態，從而擬定廣告整體色系，進而滿足觀者在夜晚的生理色彩偏好，使其產生情感共鳴，其次應結合品牌主題確定主要色彩，最后根據情節設置色彩搭配。從受眾生理因素來看，夏季天氣炎熱常導致人們情緒煩悶、燥熱等，可考慮清新色系為廣告整體顏色，從視覺上給觀者帶來涼爽舒適的色彩聯想。冬季天氣寒冷常導致人們心理、生理上的寂寞、寒冷等，可考慮暖色系作為廣告的整體顏色，從視覺上給觀者帶來溫暖、舒適的色彩聯想。并且社會競爭壓力越來越大，因工作、學習、生活壓力而導致的情感更加不可忽視，在夜晚人的情感狀態最為脆弱敏感，疲憊是常態，應考慮清新色系給予觀者清爽的色彩聯想。如圖11大眾GranLavida朗行3D墻體秀，因為廣告投放時間在夏季，所以廣告整體采用了清新色系（高明度、低純度、弱對比），并且由于廣告定位為“自由、揮灑、生活”，因此主要色彩應用海洋、天空的藍色，給人舒適、無拘無束的情感體驗，營造夏天自由、舒適的生活氛圍，給人以清新涼爽的色彩聯覺，有效增加吸引力與記憶點。綜上所訴。從反思層出發，以觀者的角度考慮色彩聯想，構建色彩視覺偏好，以人為本的從生理上喚起觀者更深層次的情感，能夠滿足觀者的視覺體驗，有效增添廣告的記憶點與吸引力。
五、結語
在經濟全球化時代背景下，科技發展、新技術更新迭代，戶外建筑投影廣告自身經濟、環保的優勢愈發突出，越來越多的企業選擇這種低成本高回報的廣告形式，將情感化設計理論作為戶外建筑投影廣告設計的創新點，更加符合當代設計以人為本的理念，是其發展的必然趨勢。情感化設計是目前設計發展的一個方向，本文將情感化設計三層次與戶外建筑投影廣告相結合，從用戶角度出發，分析探究了目前戶外建筑投影廣告缺乏吸引力、記憶點的問題，從本能層次、行為層次、反思層次分別提出了設計方法，不僅為戶外建筑投影廣告設計提供了新的發展方向、注入新的活力，同時賦予了戶外建筑投影廣告人文關懷的力量，實現戶外建筑投影廣告的可持續發展。
作者:陳香儒 萬萱 單位:西南交通大學建筑與設計學院
