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摘要：在新媒體環境下，廣告行業在廣告設計中的整體操作仍存在設計較多、創意不足等設計矛盾，影響了廣告創意呈現效果、廣告行業的改革與創新。新媒體具有觀賞性強、傳播范圍廣等特征，使平面廣告創意設計面臨困境，應發揮新媒體在廣告優化設計中的基本優勢，為廣告行業革新提供助力。
關鍵詞：新媒體環境；廣告設計；創意
新媒體環境下，信息數字化傳播越來越迅速，廣告作為信息資源的主要承載體，信息傳播形式的改變使得廣告模式產生較大變化。傳統廣告創意設計在新媒體時代已經無法適應廣告信息融合要求，需要廣告行業針對新媒體互動性、時效性等特點，創新廣告創意設計，優化廣告設計，促進廣告行業可持續發展。
一、新媒體概述
1.新媒體的內涵。新媒體是多媒體、互聯網、數字化等先進技術集成應用后的產物，能夠在數字技術基礎上，利用無線通信網絡、微信、計算機網絡、智能手機、電腦、電視等平臺，向用戶提供數字化信息服務。在新媒體環境下，信息傳播方式、渠道增多，信息傳播由傳統文字轉變為圖像、視頻、音頻，且傳播終端轉變為可移動的終端設備。
2.新媒體的特征。第一，具有較強觀賞性。傳統媒體中電視給予用戶的視覺、感官刺激，新媒體同樣可借助網絡平臺、移動終端實現，并且以圖片、文字、音頻等多種形式傳播信息，使用戶感受到較強的感官沖擊，內部信息整體觀賞性強[1]。第二，信息傳播范圍廣。新媒體中互聯網可不受時間、空間限制傳遞信息，改變傳統電視、報紙等單一、固有信息傳播方式。第三，交互性強。新媒體能夠促使媒體傳播中各信息主體的有效互動。比如，在廣告傳播中，相關企業可根據用戶反饋，獲取廣告傳播效果，并根據用戶反饋信息，與其進行溝通與交流。因此，在新媒體環境下設計廣告時，整體靈活性較強，使廣告推廣具有成本低、投入少等優勢。第四，可打破時間及空間限制。傳統媒體在信息、廣告傳播中，會對時長、版面、播出周期給出明確規定，使得廣告信息局限于時間、空間。但新媒體時代，信息傳播共享性、及時性特征凸顯，相關人員可借助網絡平臺，高效傳播、展現廣告信息。另外，在新媒體環境下，互聯網會在計算機、網絡平臺的連接中，建立大型數據庫，然后基于超鏈接技術構建互聯網信息交互通道，使傳播空間范圍不斷拓展。在此基礎上，網絡、數字技術可通過改變傳統媒體中時間或空間對信息傳播的控制，提高廣告信息、信息在媒體環境中的傳播速率[2]。
二、新媒體環境下廣告創意設計的生存困境
1.操作模式存在的困境。在廣告行業發展歷程中，傳統媒體在廣告創意設計中，整體操作流程固化。通常情況下，相關人員會在廣告創意設計預期階段，根據市場調研中獲取的用戶信息完成廣告策劃。之后，結合廣告主基本要求構思廣告創意設計框架，并將其形象化、立體化映現。在傳統廣告行業中，該種廣告創意設計中的操作模式，已經形成標準化、規范化的流程，能夠系統揭示商品特質，吸引用戶了解、感知商品，從而購買商品。但在市場經濟體制中，媒體環境發生改變，新媒體的產生使得用戶在廣告觀看中的參與訴求明顯增多，要求商家在廣告創意設計中適當增加互動場景，實現用戶，即消費者與廣告主或商家的互動[3]。因此，新媒體環境下，廣告創意設計應針對現有操作模式，確立消費者基本地位，并將廣告創意設計核心集中在廣告交互場景的設計中，以此利用廣告吸引消費者參與。然而利用新媒體交互性特征，提高消費者參與度的具體方法仍是廣告創意設計中需要攻克的主要困境。為此，相關人員應通過廣告創新設計、創意元素匯總，突破廣告創意操作模式，強化廣告場景互動特征。
2.價值地位存在的困境。創意是廣告設計、制作的中樞結構，可給予廣告生命與靈魂。傳統媒體中，評估廣告傳播有效性的主要依據為廣告創意，所以在該時期，廣告創意設計在廣告組成要素中有著不可替代的價值地位。新媒體環境中，因廣告推廣、營銷形式、傳播平臺的改變，廣告創意的價值地位降低，多數廣告主在廣告創意設計上的投入明顯低于廣告推廣投入。因此，新媒體環境下的廣告創意設計，其在實際操作中面臨著廣告主持續增加媒體、廣告投放投入，控制廣告創意投入的問題[4]。除此之外，社會進步的同時，網絡技術在廣告制作與設計中的應用價值愈發突出。各類新穎、制作精良、形式多樣的廣告數量明顯增加，各類廣告主的市場競爭壓力不斷提升。然而廣告數量的持續增加中，廣告內容、整體形式的創新力不足，使得用戶在廣告播放中的參與度降低，未能有效感知廣告內容，繼而無法生成消費欲望，廣告本身的價值地位逐漸下降。為此，新媒體環境下，相關人員只有結合當前廣告設計與制作中存在的問題，以及當地廣告傳播形式、表現形式，創新廣告設計、挖掘廣告創意，才能使廣告方案吸引更多消費者，強化廣告傳播效能，借此在消費者接收創意廣告中的商品信息后，提高廣告創意設計價值地位。
3.創意產生的困境。在廣告創意設計中，產生優質創意元素本身艱難，需要廣告設計人員在調動自身創造力的基礎上，利用更為新奇、創新的信息表現方法，新穎視覺設計、創意理念完成廣告設計方案[5]。除此之外，廣告設計人員需利用自身對廣告元素、創意元素的掌控力、自身想象力與觀察力，設計更為清晰化、戲劇化的廣告，使其能夠留存于消費者腦海中。因此，優秀廣告創意在產生時，需耗費廣告設計人員大量時間、精力，凝聚其想象力、智力，并且創意產生本身具有隨機性、偶發性，需要長期沉淀、積累。但在當前時期，優秀廣告人才明顯不足，多數從業者的廣告創意設計意識不足，使得廣告行業在新媒體環境下，其行業人才培養力度不足，無法滿足現階段廣告行業發展需求，繼而使得廣告行業中，廣告創意設計工作難度增加，不利于廣告行業的可持續發展。
三、新媒體環境下廣告創意設計走出困境的策略
1.調整設計思路。為在新媒體環境下，使廣告創意設計解決操作模式、價值地位、創意產生等方面面臨的困境，應根據新媒體時代中廣告受眾群體的基本需求，進一步調整廣告設計思路。具體來說，創意為廣告設計的核心，各類新媒體平臺的產生為廣告創意設計提出更多要求，需要廣告設計人員持續改變廣告設計思路，重視廣告內容與受眾情感、心理的互動。因此，相關人員需從消費者角度出發，以提高消費者參與度為目標，利用新媒體平臺獲得消費者反饋信息。同時根據新媒體時代對廣告創意設計的基本要求，從以下幾方面，調整廣告創意設計思路[6]。第一，當地社會中，消費者審美能力提升，多數消費者樂于追求與眾不同、獨有的廣告藝術，并且消費者對廣告中創意點的領悟，直接關系到消費者選擇、購買商品行為。為此，在廣告創意設計中，應設計極具個性化的廣告，利用廣告內容、廣告表現形式的個性特征與基本理念，增強消費者在同類商品中對廣告商品的傾向性，激發消費者購買欲。第二，同類廣告、市場中相似產品較多時，會導致該廣告中產品市場競爭力較大，所以，在廣告創意設計期間，相關人員應融入適當的情感元素，從消費者心理、實際需求出發，引發其情感共鳴。隨后按照商品受眾群體尋找廣告創意點，并利用新媒體交互特征，強化消費者視覺感受，使消費者對產品的好感度增加，并產生二次消費。第三，新媒體時代，廣告設計人員可將虛擬現實技術、網絡技術滲透到廣告創意設計中，以此通過數字化立體場景，全面展示廣告內容、商品樣式，使消費者在互動參與中全面感知產品，而廣告設計人員可根據消費者反映總結廣告創意設計問題，優化廣告設計方案。
2.營造創意的文化氛圍。廣告創意設計中，營造創意文化氛圍是為了重新塑造廣告創意的價值地位，提升新媒體時代廣告創意設計中的成本投入。具體來說，由于新媒體環境中廣告信息傳播模式的改變，使得廣告創意在廣告制作與設計中的地位降低[7]。但廣告創意地位的弱化會導致廣告創新性不足，長此以往將直接影響廣告行業發展，為此，相關人員應利用多種手段營造創意文化氛圍，使當前廣告設計人才重視廣告設計中創意元素的應用。從而根據當前新媒體環境變化規律，靈活運用新鮮事物、創意元素，形成消費者樂于接受的廣告方案。除此之外，廣告設計人員可基于新媒體時代消費者審美特點，用智慧性、高品質的廣告創意吸引消費者。與此同時，廣告企業可借助廣告創意設計比賽、優秀廣告創意宣傳等方式，引導設計人員、消費者關注廣告創意，凸顯廣告創意設計在廣告設計與制造中的價值地位，繼而營造出強調創意、注重創意的環境氛圍。例如，在主題為“WHATGOESINTHEOCEANGOESINYOU.”的工藝廣告中，設計者以塑料袋、海洋垃圾等創意元素，呈現出由垃圾做的壽司，用貼近觀眾生活的廣告創意畫面，觸動普通觀眾，營造“從生活中拯救環境”的文化氛圍。在此基礎上，廣告設計人員可利用新媒體環境中廣告表現形式的多元化特征，通過新媒體環境、廣告創意設計的相互滲透，拓展廣告創意的宣傳渠道，促進廣告信息傳播，延長廣告創意設計的行業內的傳播時長。再者，新媒體時代，互聯網的功能不再局限于廣告數據存儲，同樣可作為廣告創意設計方案交互平臺，為消費者參與廣告創意活動提供機會，對營造良好創意文化氛圍，提升廣告創意價值地位意義重大。
3.增加創意維度。廣告創意維度的增加，具體指廣告設計人員從多角度出發，思考廣告創意設計的核心內容，明確其創意需表達的內容。隨后以此為依據綜合考量廣告創意設計方案可行性，提高廣告設計中創意質量，避免廣告創意點在更新速度較高的新媒體環境下被遺忘。比如，在新媒體時代，相關人員在廣告創意設計中應建立廣告產品屬性、廣告創意內容的聯系，用更具幽默感、創新性的方式講解商品屬性，并利用先進虛擬工具，增加廣告設計中的創意點，繼而給消費者留下深刻印象[8]。具體來說，相關人員在廣告創意設計中可通過以下方式增加廣告創意維度。第一，互聯網在廣告行業的融入，廣告傳播途徑改變，新媒體平臺上廣告互動性特點逐漸突出。消費者與廣告產品距離接近后，廣告設計人員需針對消費者興趣點、情感需求，設計有趣味性、新奇的廣告，以此確保廣告推廣效果。第二，廣告創意設計中，應弱化商品營銷色彩，并且在廣告設計內容中以消費者實際生活為創意元素來源，避免消費者對廣告內容產生陌生感。比如，在某品牌推廣活動中，廣告商為提高消費者參與感，在廣告創意設計中增加互動性廣告視頻，吸引消費者注意力。同時利用創意性的小游戲、劇情探險活動，增強廣告整體的觀賞性。由此可見，在增加廣告創意維度、強化廣告效果時，廣告設計人員還應在考慮產品本身的基礎上，重視消費者在廣告傳播中的互動體驗。第三，廣告創意設計中，新媒體環境雖然改變著廣告創意地位，但行業環境中的硬件設施、先進技術同樣為廣告創意維度的增加提供更多機會。為此，廣告設計人員應持續創新廣告內容，在廣告呈現過程中主動融入創意性的播放規則，以此激發消費者參與興趣，提高廣告創意傳播中消費者的互動性。比如，在挖掘廣告創意設計，拓展其內容維度時，設計人員可使用適用性、交互性較強的物品，建立該物品與廣告產品的連接，從而靈活呈現產品廣告。例如，在設計生活雜志廣告中，可以養生講座、故事會等形式展示廣告，并利用生活化內容淡化廣告營銷色彩，使其對廣告產品產生興趣，密切關注產品銷售動態。第四，設計人員在創新廣告設計時，還應重視廣告技術創新，并堅持理論聯系實踐的原則，將VR技術、虛擬化技術落實在廣告創意設計中，使其適應新媒體發展。設計者可針對消費者的不同需求，利用VR廣告360度的沉浸式、體驗式的表現形式，通過沖擊受眾群體的感官，使其體會廣告中的創意。例如，在推廣某玄幻電視劇時，廣告商利用VR設備創建虛擬的魔幻世界，為該劇粉絲設計互動活動，并在VR、3D廣告全景展示中，使粉絲感受影片中的經典場景，同時與角色展開互動，該場景中的轟隆聲音、風機所烘托的立體氛圍給予粉絲身臨其境的感覺。
四、結語
新媒體技術與廣告行業的融入，對廣告模式創新提出更多要求。創意設計是廣告內容、表現形式創新改進的主要方法，但在新媒體環境下廣告設計元素呈現出多元化特征，需要相關人員在廣告行業發展中，持續調整廣告創意設計思路，增加廣告創意維度。同時靈活運用先進技術，多角度呈現廣告創意內容，增強廣告傳播效果，借此在新媒體時代，根據消費者基本需求，設計更為優質、極具創意的廣告方案，強化廣告呈現效果。
作者:陳培波 單位:滁州學院
