前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的移動互聯網原生廣告運作策略，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
[摘要]移動互聯網背景下原生廣告有以下優勢：根據定位將符合用戶習慣和移動場景的內容嵌入界面，再通過二維碼等移動端技術賦予更多互動形式和廣告體驗，技術創新帶來發展契機；特定場景時機下展示定制般的廣告呈現，吸引用戶參與并樂于通過網絡社交在線分享，契合數字原住民消費理念和生活方式；移動終端豎屏讓視覺較為集中，因此原生廣告在視覺設計、廣告內容等與所在界面和情景更貼合。那么，把握優勢進而從這三方面探討其運作策略：通過跨屏聯動的程序化購買嵌入移動應用來加載并展示廣告，個性化計算助力規模定制投放；通過分享標簽點擊轉發，深度鏈接來瀏覽和跳轉到多樣化互動方式實現實時轉化；通過與投放界面、投放平臺相吻合，契合消費者洞察，關聯品牌精神共感共鳴。隨著移動互聯網高速發展、移動設備更新和新廣告技術的不斷創新，移動互聯網原生廣告會更好地觸達消費者，并帶來新的廣告體驗。
[關鍵詞]移動互聯網；原生廣告；運作策略
2011年Facebook推出的“Sponsoredstories”以社交方式帶出原生廣告。2012年該現象引起國內媒體討論，鳳凰首先提出原生廣告概念并推出原生廣告專題。接著2013年Twitter推出實時信息流，新浪也推出了信息流廣告。2017年中國原生廣告市場規模超過1700億元，占總體網絡廣告比例超過40%。據專業咨詢機構預測，2020年中國原生廣告規模預計占網絡廣告的50%以上。截至2017年，移動廣告規模達2549.6億，占總體網絡廣告比例近70%，預計2018年中國移動廣告規模會達到3814.4億，占總體網絡廣告的比例接近80%；同時預測在2020年中國移動廣告規模將突破6000億元，占總體網絡廣告的比例將達到84.3%，將持續引領網絡廣告市場發展[1]。隨著我國移動互聯網的快速發展，移動互聯網原生廣告愈加受到關注，對移動互聯網原生廣告的相關研究也有待進一步深化。
一、相關研究概述
原生廣告最早是在2012年由硅谷風險投資家FredWilson提出。2011年9月聯合廣場（UnionSquare）風險投資公司的創始人弗雷德•威爾遜（FredWilson）在OM-MA全球會議上提出:新的廣告形式將存在于網站的“原生變現系統（NativeMonetizationSystems）”當中。這是“原生”概念第一次出現在廣告領域[2]。2013年美國互動廣告局（IAB）了《原生廣告手冊》，沒有給出關于原生廣告的明確定義，但提出了廣告投放的三個一致：與頁面內容一致、與網頁設計一致、與受眾在平臺上的行為一致。喻國明2014年在《鑲嵌、創意、內容：移動互聯廣告的三個關鍵詞——以原生廣告的操作路線為例》一文中認為：簡而言之，內容風格與頁面一致、設計形式鑲嵌在頁面之中，同時符合用戶使用原頁面的行為習慣的廣告，被稱為原生廣告［3]。該定義對原生廣告形式的特征概括比較全面。李光斗在2014年《原生廣告：互聯網時代的傳播變異》中提出：“原生廣告是指與媒體內容相結合的廣告，具有趣味性、話題性，易于被消費者記憶并自主進行傳播。原生廣告可以是一條微博、一個朋友圈狀態、一張圖片或者一段剪短的小視頻等一切利于傳播的形式。”[4]而關于移動互聯網原生廣告，湯千瑩在2013年發表的《移動互聯上的“原生廣告”》一文中對移動視頻廣告和APP植入等移動互聯網原生廣告模式進行探究。李佳佳2016年對移動原生廣告創意原則進行分析研究，還有劉念2019年對移動端原生廣告及其未來發展的相關探討?？傮w來看，目前對移動互聯網原生廣告的研究討論大多是從內容、形式、投放等角度探討，而伴隨著技術革新帶來的日新月異的廣告行業變化和廣告投放實踐探索，對于移動互聯網原生廣告的特點、優勢以及運作方面都需要繼續探究。本文所講的移動互聯網原生廣告是指以各類移動端為展示媒介，在廣告形式、風格、內容等與展示平臺或使用場景充分融合的廣告。
二、移動互聯網原生廣告發展的天然優勢
從原生廣告的類型更迭來看，廣告和移動界面設計融為一體，視覺上不突兀的形式在原生廣告最為常見。比如，在新聞APP上自然融入新聞資訊的廣告slogan信息，或者社交APP微信中以好友動態出現的朋友圈廣告。而內容原生廣告不僅成為產品或界面的一部分，更能進一步了解用戶意圖，讓用戶在內容上對廣告更有寬容度。更凸顯移動互聯網優勢的場景原生廣告將人、時間和空間結合，在特定場景和時機下展示相對恰當的廣告，通過對廣告的點擊與轉發引發共鳴，在廣告呈現方面更加友好，給用戶留下深刻印象。綜合來看，目前在移動互聯網背景下原生廣告的發展具有這三方面優勢：
（一）技術創新發展契機
5G技術、新零售終端和人工智能等帶來日新月異的改變，對廣告運作流程和環節、廣告創意到廣告媒介投放以及消費者消費心理和行為等，均帶來顛覆性的沖擊。區別于以往海量信息式的網絡傳播，移動終端的用戶更自主化，移動互聯網背景下的網絡廣告環境因素更加綜合，因此在廣告運作過程中對廣告的創意、投放途徑和技術創新運用方面比以往更加強調與消費者能夠產生共鳴。而移動互聯網原生廣告可以根據LBS定位的用戶地理位置信息、用戶基礎數據及社交數據，將符合用戶生活方式、消費習慣和移動場景的內容嵌入移動界面中。與此同時，再通過二維碼、多屏互動、移動端VR等移動端技術賦予移動互聯網原生廣告更多互動形式和廣告體驗。
（二）數字原住民認同
伴隨著社交媒體興起和網絡內容碎片化，傳統廣告面臨考驗。移動互聯網的終端設備更加多樣化和私人化，人們可以更自主地考慮和篩選信息，當然就可以從多個途徑更客觀地獲取品牌相關資訊。因此，移動互聯網原生廣告投放過程中共鳴被放大，而不單單依靠創意來吸引注意力和引起進一步廣告行為，而這恰恰契合了90后及00后數字原住民消費理念和生活方式。不過這種外表上特立獨行，強調自我，內心卻依然充滿迷茫和困惑的復雜狀態，也給聰明的品牌商創造重要的機會，使其品牌有機會超越簡單的飽受詬病的消費主義，而以一種更加正能量的方式和形態，通過口碑傳播的方式去影響和推動年輕人的健康成長[5]。移動互聯網原生廣告在特定場景時機下展示，凸顯了定制般的廣告呈現，吸引用戶參與并樂于通過網絡社交的方式與更多消費者在線分享。
（三）移動互聯終端匹配
當網絡廣告干擾消費者瀏覽體驗時，消費者會采用過濾屏蔽等網絡廣告攔截方式，因此傳統網絡廣告投放越來越難。而移動互聯網的內容碎片化、豎屏顯示化、數據個性化和移動終端私人化等特性恰好給移動互聯網原生廣告提供了更好平臺。移動終端豎屏讓用戶視覺更為集中，因此用戶從移動終端獲取信息的過程中，移動互聯網原生廣告在視覺設計、廣告內容等方面與所在界面和使用情景更貼合，隨著場景變化而定向投放廣告，不干擾使用瀏覽過程，因此在移動端有天然優勢。
三、移動互聯網原生廣告的運作策略
那么，如何把握移動互聯網原生廣告的優勢？如何在操作實踐中考慮其相關運作策略？本文嘗試從以下三方面進行探討：
（一）個性化計算以助力規模定制投放
移動端的巨大流量對批量移動互聯網原生廣告創作投放提出了需求。自2012年程序化購買在國內網絡廣告市場興起，隨著程序化購買關鍵技術不斷發展完善，將網絡媒體資源引入原生廣告資源平臺，通過需求方平臺的自動化交易，實現跨平臺原生廣告投放?？缙谅搫拥某绦蚧徺I平臺通過數據技術分析來精確定位用戶，對接了品牌方、媒體方和特定人群，在毫秒之間投放移動互聯網原生廣告。比如全球第二大移動廣告公司InMobi開發提供的原生廣告軟件開發工具包（SDK），就是通過極低成本把原生廣告嵌入移動應用來加載廣告并展示廣告內容?？缙谅搫拥某绦蚧徺I通過品牌擇取、廣告創意內容與用戶需要高度相關完成定制化原生廣告的展示，通過技術更新正探索實踐著移動互聯網原生廣告的規模化定制投放。
（二）分享標簽和深度鏈接以提升轉化率
截至2019年6月，我國網民規模達8.54億，較2018年底增長2598萬；互聯網普及率達61.2%，較2018年底提升1.6個百分點[6]。原生廣告內容分享標簽制定，對廣告主來說可以增加免費社交平臺曝光和用戶點擊與互動參與，對用戶來說可以把弱連接變為強連接。移動互聯網原生廣告通過展示場景下頁面分享標簽的點擊轉發來打通線上線下，提升廣告效果與廣告轉化率。另外深度鏈接可以讓不同App像網頁鏈接一樣進行平臺間的瀏覽與跳轉，通過高效鏈接、多維度信息、大數據分析的智能匹配讓用戶對品牌更進一步瀏覽并熟悉品牌信息。同時通過后臺數據讀取分析再將廣告跳轉到用戶參與、填寫或在線購買支付等多樣化互動頁面，幫助品牌實現實時轉化。
（三）關聯品牌精神共感共鳴以優化投放效果
移動互聯網原生廣告內容既要與投放界面、投放平臺相吻合，更要契合消費者洞察。移動互聯網原生廣告植根品牌內容，融入使用場景，借助對社會熱點準確掌握，此時的廣告是對用戶生活需求和體驗的直接反饋與滿足，能為用戶提供最需要的信息。對于移動原生廣告，除點擊之外，還需要通過互動、分享意愿、訪問深度等綜合指標判斷投放效果，這都考驗著移動原生廣告是否真正是用戶眼中的“優質內容”[7]?；跀祿脚_和豐富數據資源對消費者進行深度洞察，通過后臺收據匹配定位，通過設置曝光上限控制原生廣告推送次數，為品牌實現跨媒體精準定向特定目標消費者，在恰當的時機展示原生廣告，控制和優化投放頻次。移動互聯網原生廣告不會打斷用戶與移動APP的交互，同時借助原生廣告內容與品牌消費者自我意識呼應，與用戶情感層面有效共鳴，消費者對品牌理念產生切實的認同感，深層表達品牌精神，有效提升品牌知名度與偏好度。
四、結語
目前移動互聯網原生廣告在規?；ㄖ仆斗拧热莘窒砑吧疃孺溄雍完P聯品牌精神共感共鳴等方面已有了有益的探索和實踐，但同時在精準推送與隱私協調、虛假廣告自動攔截及廣告評估及管理等方面仍然存在很多不足之處。比如，匹配數據和計算方面均涉及用戶隱私的保護問題；在評估方面除了點擊量、轉發量等基本衡量指標還應結合內容指數等指標綜合考量，還需要完善測算模型；還有移動互聯網原生廣告還需進一步完善移動廣告媒體的公信力評估等。隨著移動互聯網高速發展、移動設備更新和新廣告技術的不斷創新，移動互聯網原生廣告會更好地觸達消費者，并帶來新的廣告體驗。
作者:李磊
