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摘要：探究如何更為科學合理地促進傳統文化元素在平面廣告設計中的應用。采用分析總結的方法，首先對傳統文化元素運用于平面廣告設計的意義進行了分析，之后總結了傳統文化元素在現代平面廣告中的四種運用類別。提出了完善傳統文化元素在平面廣告設計中應用的四大策略。平面廣告設計師應以創新為導向，進一步加強傳統文化元素在平面廣告設計中的應用。
關鍵詞：傳統文化元素;平面廣告設計;應用
引言
平面設計在視覺傳媒系統中扮演著重要角色，廣告設計是其重要的組成單元，主要指的是在二維空間將元素重新排列組合，并通過特殊圖形符號進行展示，借助于多樣化的傳播介質實現設計信息的廣泛傳遞。平面廣告設計營造的視覺效果需要受眾感知，并不依賴于語言介入。中國對傳統文化的推崇是與生俱來的，傳統文化伴隨中華民族發展的各個時期，體現了特定時期的民風民俗以及社會發展現狀，因此當代人應積極繼承和發揚傳統文化的精髓[1]。在現代藝術設計中融入傳統文化元素已經成為設計領域的普遍共識，應注重維護傳統文化多元化和開放性，并融合創新精神。比如在現代設計中適時體現四大國粹的文化內涵，不僅可以提升設計的視覺張力，還可以明顯提升國粹的文化內涵，提升平面設計的文化品質。
一、傳統文化元素運用于平面廣告設計的意義
（一）有助于激發國人情感上的共鳴
我國綜合國力提升的同時，也會顯著增強了國人的民族自信和文化自信，因此平面廣告設計師應注重充分解構傳統文化元素，使平面設計更好地體現傳統文化精髓。我國傳統文化元素涉及范圍較廣，并體現在諸多生活元素之中，比如寄情于山水的書法繪畫、古樸典雅的亭臺樓閣以及具有地域色彩的剪紙雕刻等，在平面設計中展示上述元素能夠提升作品的文化張力，能夠為廣告宣傳帶來積極影響。傳統文化元素的融入還能廣泛引發目標人群的文化思考，以文化作為切入點有助于加強情感聯系，為受眾營造良好的傳統文化氛圍[2]。以成都文殊院宣傳畫冊為例，其主要亮點是利用工筆畫描繪插圖，并融入書法以及篆刻元素，進一步凸顯“身棲何兮”的文化主題。
（二）有助于促進平面廣告設計多樣性文化的融合
在平面設計中加入傳統文化元素體現了傳承傳統文化的時尚風潮，有助于提升大眾的審美意識。需要注意的是，平面設計應注意中西文化差異，這是因為平面設計雖然會進行本土化改造，但其在全球范圍內推廣時卻面臨諸多阻礙，所以為了增強廣告宣傳的實效性，在廣告設計中還應注重兼收并蓄，將中西不同的思維觀和文化觀進行融合，這樣才能將拓展廣告設計的受眾，降低廣告設計帶來的文化沖突和意識阻礙。傳統文化產品的打造離不開對不同文化內涵的深層次解構，這是廣告設計的主導思想，在全球視角下，廣告設計應摒除以往的思維定式，將創新設計思維的取材范圍延伸至全球，即充分吸納目標國家和地區的文化產品，并將其作為廣告設計的補充[3]。通過這種方式能夠提升廣告設計的文化內涵，使其能夠匹配多元化的文化需求。以中國銀行標志設計為例，其設計源于中國古錢幣，將“中”嵌入設計，體現了“天圓地方”的哲學理念，兼具時代感和藝術性。
二、傳統文化元素在現代平面廣告中的運用類別
（一）漢字或書法
我國的書法形成的歷史源遠流長，在書法當中最為重要的則是漢字的構型。與此同時，書法也是一種具有特殊性質的藝術，其形體之感更容易引起人們的注意。因此，把現代平面廣告的主題內容以書法的形式表現出來，不僅可以讓傳統文化的氣息引起消費者的廣泛關注，而且可以從側面體現出廣告的商業內涵。如此以來，廣告就能夠以一種更完美的形式出現在人們的眼前[4]。圖1為淘寶某茶葉商家在門戶網站中設計的以“茶”字為主體的平面廣告。
（二）雕刻
雕刻是一種蘊含了藝術之美的技術，它與我國傳統的文字及書法有著極為密切的關系。在古代，由雕刻產生出來的印章既是權利的代表，也是一種不可推卸的責任。于是，將傳統文化元素以雕刻的方式應用到平面廣告設計當中，不僅能夠突出廣告的核心主題，還能夠增加廣告的信任度，讓人們更為放心地對廣告產品進行消費。圖2為某首飾營銷家以雕刻為主題的包裝平面設計。
（三）繪畫
我國的傳統繪畫與漢字一樣，都是隨著人類的進步而逐漸變得成熟起來的。與此同時，在中國傳統的文化當中，繪畫也是最為重要的組成部分之一，它的表現形式具有很強的美觀度和藝術氣息。因此，將傳統文化元素以繪畫的方式融合到平面廣告當中，就能夠使廣告在突出主題的同時，也能夠給人們造成極其強烈的視覺沖擊[5]。圖3為以水墨畫為背景的食品外包裝平面設計。
（四）吉祥圖案
吉祥圖案在平面廣告中的應用是比較廣泛的，且它還具有很強的視覺感官力度，這就使得人們乍眼望去，就可以直觀感受到圖案的內涵。這樣一來，不論是國內的人，還是國外的人，都能夠輕而易舉地看懂廣告中所體現的商業標示，從而讓中國的商標實現國際化，同時也能夠提高廣告的傳播效率[6]。圖4為中國聯通公司以吉祥結為代表的商業標示。
三、完善傳統文化元素在平面廣告設計中應用的策略
盡管目前融入了傳統文化元素的平面廣告設計層出不窮。但從特色效果來看，仍然有許多平面廣告設計關于傳統文化元素的應用差強人意。因此，有必要進一步挖掘傳統文化元素與現代廣告的視覺傳達的切合點。對此，本文提出如下四項建議：
（一）注重將傳統文化元素的底蘊運用于平面廣告設計中
平面廣告設計的市場認可度，取決于是否具有文化底蘊，具有文化內涵的產品有助于拓展用戶群體，并形成一定的傳播效應。西方平面廣告設計注重邏輯思維，并未將情感體驗作為重要的元素加以利用。相對于西方的設計思維范疇，中國傳統文化元素在剖析人文價值方面具有明顯優勢，這也是中國傳統文化備受推崇的重要原因。當前，中國設計師應全方位多視角解構中國文化底蘊，比如設計理念、設計形式、文化內涵等視角創新設計模式，促使整體設計體現民族元素。此外，中國傳統文化元素內涵的體現角度也處于發展變化的過程當中，因此平面廣告設計也應該體現文化發展的新趨勢，這也是現代設計美學倡導的基本設計理念。值得強調的是，將傳統文化元素作為重要設的平面廣告計素材，有助于繼承和發揚我國優秀傳統文化[7]。
（二）注重將傳統文化元素的特點運用于平面廣告設計中
創新是促進平面廣告設計進步的重要因素，極具創新亮點的平面廣告設計能夠激發大眾的傳播，因此平面廣告設計應將創新性作為主要的評價維度，這樣有助于不斷提升平面水平。解構傳統文化元素需明確目標物體的特征，利用差異對比效應引發受眾不斷聯想。差異對比是建立在相似特點之上，主要指的是將相似的物體納入統一的思維范疇，進而增強對設計作品的印象。以北京申奧標志為例，申奧標志所采用的設計元素與傳統文化元素的契合性較高，元素顏色源自五環顏色，而整體形象則是取材于打太極，太極是我國的文化象征，簡潔的線條象征著柔美的意境，也體現了中國傳統文化的深刻內涵[8]。
（三）注重將傳統文化元素的設計方法運用于平面廣告設計中
隨著我國人民大眾審美意識以及藝術欣賞能力的逐步提升，人民大眾對傳統文化元素的理解也更加深刻，設計師在進行平面廣告設計時，應當緊緊把握這一審美發展的新趨勢，在中國傳統文化元素中不斷提煉新的設計亮點，只有這樣才能滿足不同受眾多元化、開放化的藝術欣賞需求。從設計方法創新的角度來看，設計方法的創新可從不同維度實現，而化繁為簡是常見的創新方法。其中的關鍵點在于設計師能夠全面解剖文化元素，并將其置于特定場景進行發散，為凸顯產品主題創造條件。這就意味著，平面廣告設計師自身需要不斷加強藝術創造與傳統文化的技能學習，從而在設計的不同環節融入自身對傳統文化的理解，并借助藝術科技技術進一步凸顯設計理念，全面提升消費者的視角體驗和情感共鳴。
（四）注重將傳統文化元素平面廣告設計中的商業內容相結合
對現代平面廣告內容進行創新設計需要一些新的表現手法和特色，現代的平面廣告離不開商業內容，設計師設計出來的廣告必須具備一定的商業價值，這也是現代平面廣告設計的基木要求。這就意味著，設計師再將傳統文化元素引入平面廣告設計的過程中，一定要把握適應性原則，注重引入的傳統文化元素的科學性，既不能過重側重于傳統文化元素的依然而忽略了商業設計的內容，也不能為了面廣告設計中的突出商業內容而忽略了設計中傳統文化元素引入的科學性。只有巧妙地在現代平面設計中加入傳統文化元素，才能夠在帶給消費者一種全新的視覺體驗的同時，別出心裁地創造出具有民族特色的藝術化商業品牌。結語平面廣告在面對新文化對其產生的巨大沖擊的時候，還應當注重將傳統文化元素更為科學合理地融入到平面廣告當中。唯有這樣，才能夠讓傳統文化元素給通過最顯而易見的平面廣告設計得以傳承。與此同時，傳統文化元素作為我國民族文化中的精華，是我們先輩的藝術歷史結晶，平面廣告設計師應當充分吸收傳統文化元素中的藝術價值，發揮自身創新能力，讓更為優質的傳統文化特色的平面廣告設計展示于人民大眾面前。
參考文獻
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[10]趙國珍.從傳統文化基因看中國現代產品設計[J].設計，2016，29（18）：144-145.
作者:張紅兵 單位:寶雞市華業公交廣告裝飾工程有限責任公司
