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摘要：目的探究互動式創意在廣告設計中的應用。方法以探究廣告設計中的互動式創意方式及應用策略主線，從廣告設計中融入互動式創意的理念出發，分析互動式廣告設計的特征與基本原則，結合感官式互動、情景式互動、參與式互動、游戲式互動的理論及實例，探討具體的設計方法和效果。結論互動式創意能夠賦予廣告設計多樣化的形式與內容，刺激受眾的好奇心和參與的積極性，實現與受眾的更進一步交流，增強廣告設計的宣傳效果和商業價值。
關鍵詞：互動式創意；廣告設計；宣傳效果
廣告因創意而精彩。事實上，廣告本身根本無法誘導人們消費他們原本不需要的東西，如果發揮了作用，那必然是廣告的表達與消費者的需求有某種重合。這就需要全新的創意，借助創意十足的廣告來提升產品的價值，使產品得到消費者的青睞[1]。傳統的廣告設計強調填鴨式的信息灌輸，這與人們強調的交流與溝通意識相悖，更無法吸引當前自主選擇意識越來越強烈的消費者的眼球。雖然很多廣告設計師認識到了這一問題，也積極嘗試了很多新型廣告形式，但是消費者依然只能被動地接受信息，而不是選擇者與參與者。比如，植入式廣告多是商業公司借助電影來宣傳自己的商品；微電影式廣告雖然擺脫了濃厚的商業化氣息，但仍是企業內涵的自我表達[2]。為了獲得出其不意的廣告效果，互動式廣告逐漸在各種創意中脫穎而出，它使得廣告不再是單一的推銷宣傳，而是一個具有消費者共同參與和互動體驗的傳播過程，是一個多學科交叉、技術更新現實下的必然產物。充分利用互動式廣告，能夠轉變消費者的參與方式，將被動接受轉變為主動參與，從而在參與體驗中真正感受到新奇、愉悅與感動。
1互動式創意廣告設計概述
互動即交互，強調共同參與，從而在相互作用、相互影響與感應中實現一種交互。結合互動的具體方式，可以劃分為心理互動和行為互動。無論是何種互動形式，在廣告設計中，都可以理解為一種包括受眾、產品與生產商在內的交互行為的媒介，起著介紹和宣揚產品、服務和觀點的作用[3]。這種全新的創意形式給廣告設計帶來了全新的靈感，改變了廣告設計的方方面面，不僅給市場帶來增值，而且還提高了用戶對品牌的忠誠度，促進了銷量?？偟膩砜?，廣告設計領域互動創意的基本原則主要包含以下幾方面。其一，好奇心理。好奇是人類對新事物所具有的普遍心理。在互動式廣告設計中，適當的利用消費者的好奇心理，可以增加他們對新事物的興趣以及對相關事物的探索，刺激他們了解廣告作品的欲望，從而增強廣告作品的商業價值和傳播效果。其二，興趣心理。興趣決定著人們探索新事物的積極性與持久度[4]。對于廣告設計而言，每一個受眾都是獨立存在的個體，他們的意見、看法、意志并不會被廣告所支配，若能抓住他們的興趣點，將其對廣告設計作品的興趣提高，無疑能促使受眾參與進來。其三，參與心理。在好奇心理和興趣心理的基礎上，互動式廣告設計還應進一步深化，讓受眾愿意主動參與進來，由心動變為行動，在實際體驗中獲得樂趣，以此增強廣告作品的實際效果。
2互動式創意在廣告設計中的應用
優秀的互動式廣告設計能夠加深受眾的印象值，提升他們對品牌的忠誠度，同時給市場帶來增值，促進銷量[5]。在具體的設計過程中，設計師要尊重廣告受眾的內心感受，精心策劃傳播過程，激發受眾的參與性、體驗性和互動性，促使受眾因為參與對廣告產生親切感，提高受眾的記憶持久性。下面主要結合感官式互動、情景式互動、參與式互動、游戲式互動4種類型的互動式創意類型進行分析。
2.1感官式互動創意在廣告設計中的應用
從傳統廣告設計的形式來看，其主要通過文字和圖片來傳達商品信息，這樣的廣告作品只能給受眾帶來一定的視覺體驗，讓受眾簡單感知產品信息，存在明顯的局限性，久而久之，便會被受眾視而不見。事實上，廣告可以多方面地觸發受眾的視覺、味覺、聽覺、觸覺和嗅覺等諸多感官，從而使信息傳遞更加真實[6]，因此，在互動式創意中，感官式互動逐漸獲得了設計師的青睞。例如，瑞典一個地鐵站的廣告設計別出心裁地傳達了環保理念，實現了引導受眾樹立健康生活理念的效果。該設計正是應用了感官式互動理念，圍繞環保主題設計出了能走出悅耳音樂的樓梯，其中安裝了感應器，人們每踩一級臺階，巨大的鋼琴琴鍵就會發出對應的音調，由此就形成了不同的樂曲。這個廣告設計的初衷是引導搭地鐵的人們多走樓梯，而這樣的互動式設計恰恰實現了預期效果，人們在行走中時常會感到意猶未盡，這使得愿意走樓梯的人比搭電梯的人多了66%。由此可見，在互動式廣告設計中，那些不同尋常的感官刺激正是幫助設計師捕捉受眾多感官注意力的關鍵，充分利用可以有效維持受眾對廣告品牌的自覺注意，從被動接受變為主動注意甚至參與。
2.2情景式互動創意在廣告設計中的應用
情景式互動強調創造情景，幫助受眾在親身體驗中獲得參與的樂趣，因此，在情景式互動的創意廣告設計中，廣告本身是依附于整個社會場景或生活用品當中的，憑借不同的放置點周圍的特點塑造出適合廣告信息傳達的情景，從而刺激消費者的自覺參與，產生或詼諧幽默，或嚴肅警醒的作用[7]。從現實來看，這種情景互動式廣告已成為當今廣告業的主要發展方向之一。這里主要從時間互動和空間互動兩方面來分析情景互動的重要性。在時間方面，設計師可以通過推移時間來實現與廣告設計的連續變化的互相結合，借此調整適合受眾的時間感知，以此來增強廣告意象、傳遞內涵，給受眾留下深刻印象；在空間方面，設計師可以把真實的環境看作廣告作品中的組成部分，借助環境塑造和空間位移來再現情景，或者通過受眾的空間位移與廣告設計的視覺效果綜合在一起，使原來靜態的畫面變成由受眾參與的動態畫面，給受眾帶來一種身臨其境的獨特體驗，加深他們對廣告設計作品的印象。例如，某品牌除臭液的廣告置于商場自動感應玻璃門上，當人們沒有走近時，閉合的門上展現的是笑臉相迎的廣告人物，而當人們走近時，隨著門的打開，門上的廣告人物消失不見。這種情景式互動廣告設計就是利用自動門的關與開以及群眾的聚合與散開所引發的受眾內心的互動[8]。試想，在人們購物時，若商場的人都避開你，說明了什么？以此提醒人們趕快去買除臭液。這樣的廣告效果就得益于對各種工具、環境或制造場景的合理利用，通過這些與廣告主題或產品信息相吻合的情景，增強廣告受眾的刺激和感受，讓廣告既出其不意又在意料之中。
2.3參與式互動創意在廣告設計中的應用
參與式互動強調親身體驗，提倡在廣告作品與受眾之間實現直接交流，從而使受眾不僅停留在心動的表面，而且更加愿意付諸行動。在廣告設計領域，網絡廣告設計是最普遍的廣告互動設計方式之一，其注重廣告設計本身與受眾之間的雙向式溝通，當屏幕上顯示出受眾感興趣的信息之后，受眾只要點擊鼠標就能參與其中，獲得更多的相關信息[9]?？煽诳蓸饭驹缜熬陀羞@樣一則線上廣告。左右相對稱的兩個網幅廣告可以帶領瀏覽者體驗不同的文案與情節，產生一種特別的新奇感。左邊的圖片是站在籃球場上的3個男孩，他們上方文案是“怎樣玩才夠爽”，右邊圖片上方為可口可樂“掀金蓋，暢飲暢贏，歡喜我的數碼世界”活動標識，只要瀏覽者把鼠標移動到圖片的上方并點擊，就會出現噴射出新潮的衣服，變成男孩的著裝，在其上方的文案隨之變成“酷，快來一起玩！”而當瀏覽者再次將鼠標移動到右側的圖片時，戴耳機的男孩一躍而起，成功扣籃。這一廣告設計雖然強調線上的宣傳與參與，但是缺乏受眾的親身體驗。為了讓廣告作品更加突出參與性，形成作品與受眾之間的直接交流，設計師還可以進一步強化受眾對廣告設計的感知度，調動受眾的參與積極性，通過實際參與增強受眾對廣告設計的感知度，進而幫助受眾了解廣告的真正價值。例如，一則墻體廣告的設計很有代表性。設計師在廣告墻“巨型燈泡”下面安裝了一個測試路過行人運動軌跡的傳感器，當有行人路過燈泡下面時，“巨型燈泡”隨即被點亮，由此也迅速吸引了更多行人的注意，他們開始參與進來，并在參與的過程中獲得了愉悅的體驗。如此，不僅將廣告的內容無形中植入到受眾的腦海中，而且更起到了良好的宣傳效果，擴大了廣告作品的影響力。
2.4游戲式互動創意在廣告設計中的應用
游戲式互動創意是將廣告設計建立在有趣的小游戲上，借助游戲吸引受眾參與進來，進而領悟到廣告所要傳達的信息。由于沒有太多的限制條件，這樣的互動體驗總是能夠出現不同的廣告形式及結果，而這恰恰能夠吸引受眾的參與，獲得理想的宣傳效果[10]。例如，一則環保題材的公益廣告就將靜態廣告變成了flash小游戲。當人們點擊電容式觸摸屏開始游戲時，需要通過對掉落的垃圾分類拾起獲得積分，游戲結束還會根據得分評定環保達人的等級。這樣的廣告讓人眼前一亮，并迅速接受了其所要傳達的信息。又如，夏普互動體感廣告的設計同樣將設備放置于人流密集的場所。其主要通過自帶的感應功能記錄過往人群的動作并反映在屏幕上，從而吸引人們駐足游戲[11]。實踐表明，這些游戲式互動廣告設計突破了傳統的限制，是互動式廣告日后發展的必由之路。
3結語
互動式創意廣告是現代廣告思維與技術集中展示的形式，具有諸多的廣告特點，其將廣告受眾由第三人稱的視角變成了第一人稱，使他們參與到廣告中來，放松了心情，打發了時間，也獲得了樂趣，因此，現實的廣告設計創意要從互動式理念出發，摒棄固有的傳統思想認識，以全新的技術、全新的媒介和全新的材料為依托，給受眾帶來全新的體驗，使其愿意主動地接觸、參與和記憶，最大限度地增強廣告的宣傳效果和影響力[12]。從這一視角出發，當前的廣告設計師必須積極探索廣告設計新形式，利用各種媒體形式將有趣的互動應用到廣告中，減少受眾的心理抵觸感，使信息能夠自然地進入受眾的視野，并主動接受產品信息。相信在不久的將來，互動式創意理念將會在廣告設計中獲得越來越廣泛的應用，在增強廣告傳達效果的同時，促進廣告設計的多元化發展。
作者:陰耀耀 單位:山西師范大學