前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的網絡品牌服裝設計論文，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
設計創造了品牌服裝的藝術價值(造型、裝飾、色彩)，而營銷服務于將設計產品推向市場并獲得利潤，因此設計和營銷是品牌服裝不容忽視的環節。在網絡信息時代背景下，“疊三元”模式以網絡平臺作為支撐，融合設計和營銷兩大功能板塊，來實現設計營銷一體化的目標。
1．1傳統服裝設計與營銷基本模式
品牌服裝的發展具有悠久的歷史，已經形成了從服裝設計到產品銷售的完整流程體系。根據設計和營銷的角度劃分，品牌服裝經歷了“分二元”“串二元”“疊二元”“一二元”模式。網絡未興起之前，品牌服裝的經營主要依靠廠店聯合模式。品牌服裝設計師給出設計方案，然后投入工廠進行制作，最后成品在門店銷售。此種傳統模式下，設計和營銷處于分離狀態，筆者將其定義為“分二元”模式。“分二元”模式主要為服務大眾需求的工業品牌，與此對應的時裝定制則服務于小眾市場個性化需求，如Chanel、Dior、Valentino等。在時裝定制模式中，營銷具有產品設計驅動的特點。從而在一定層面上，設計師具備了直面市場的條件，在時裝定制環節中設計與營銷有了初步結合，筆者將這種時裝定制定義為“串二元”模式。隨著網絡時代的到來，網絡渠道帶來的巨大商業價值日漸顯現。傳統品牌服裝的營銷方式從線下發展到了線上，成立電子商務部門，開創了營銷與網絡結合的局面，這種模式簡稱為“疊二元”模式。在“疊二元”模式下，品牌服裝一般走大眾路線、價格較線下有更多優惠。設計的價值有所降低，如凡客、PPG等。與“疊二元”模式不同的是，部分網絡品牌服裝在利用網絡的優勢的前提下，更加注重設計的作用，具有網絡、設計、營銷“三元結構”特點，可稱之為“一二元”模式，如淘寶網的阿卡、裂帛、七格格等。
1．2“疊三元”模式概念
傳統的設計營銷方法根據作用目標不同，有兩種不同的概念表述。第一種指的是設計主體為了達到一定的設計目標，依據營銷理論、方法和技術，對藝術設計對象進行市場分析、目標市場選擇、營銷戰略及策略制定、營銷成效控制的完整活動過程。第二種是利用設計的色彩、風格、款式、功能、材料、設計師等要素達到營銷的目的。前者屬于設計方法，后者屬于營銷策略。與傳統的設計營銷方法不同，基于網絡的設計營銷方法，利用網絡平臺優勢，設計開放給消費者共享，理想狀態下營銷環節可自動完成。筆者將該種設計營銷相互融合的設計營銷模式，稱為“疊三元”模式，即基于網絡的設計營銷方法。
2基于網絡的品牌服裝設計營銷方法
從結構上看，“疊三元”模式是在“疊二元”和“一二元”模式基礎上發展的。而網絡服裝品牌是“疊二元”“一二元”模式下的產物。通過分析網絡服裝品牌，可得出當下品牌服裝網絡化存在品牌歷史、設計理念、組織形式等方面的問題，為思考可行的基于網絡的品牌服裝設計營銷方法提供了方向。
2．1網絡品牌服裝
據艾瑞咨詢數據顯示，2013年國內網購交易額達到1．84萬億元人民幣，較2012年增長39．4%，預計在2014年，中國服裝網購在服裝零售整體市場的滲透率將達到23．6%。在此形勢下，網絡服裝品牌以其驚人的發展速度大量涌現。
2．1．1品牌分類
目前根據品牌來源主要可以分為橫向品牌和縱向品牌兩大類別?？v向網絡品牌指的是原先為線下銷售的品牌，為了開拓市場進駐線上，在大品牌旗下成立獨立的網絡品牌，如美特斯邦威的AMPM等。橫向網絡品牌包括由設計師個人所創立的網絡品牌和由公司雇傭設計師直接單獨創立的網絡品牌。為了便于表述，筆者將橫向網絡品牌分為“設計師品牌”和“新工業品牌”。其中設計師品牌主要通過原創設計形成產品進行網絡銷售，例如淘寶網的裂帛、阿卡等，而新工業品牌通過雇傭設計師來完成產品設計，如瑪薩瑪索、茵曼、凡客等。
2．1．2設計理念
在網絡服裝品牌中，設計理念的差異使得橫向品牌占據的網絡市場份額較同檔次的縱向品牌要大。以原創設計、個性化設計、高檔定制等設計為核心的經營理念，使得橫向品牌相對于縱向品牌會更具有辨識性，滿足人們的個性化需求。尤其是橫向品牌中的設計師品牌，不僅服裝銷售情況及市場口碑良好、擁有穩定的客戶群體，而且設計師對市場的需求有著更為主動的分析，能夠不自主地將市場因素(趨勢、現象)融合設計靈感進行創作，兼顧設計和營銷的任務。而新工業品牌的產品售貨量、售后服務良莠不齊，網絡市場優勢不明顯。
2．1．3品牌歷史
品牌歷史短是縱向品牌和橫向品牌共同的特點，設計和服務成為影響著各網絡服裝品牌的差距程度主導因素。毋庸置疑，網絡品牌在品牌歷史上的差距自然較小。在2013年，天貓“雙十一”單天創下1億銷售額的阿卡，成立于2005年。七格格、裂帛、時尚起義等在2006年創牌，凡客則為2007年。品牌歷史的微小差距促使設計和服務成為網絡品牌的主要競爭力。從2012年到2013年短短兩年內，網絡品牌的格局又有新的變動，其中最有代表性的是韓都衣舍。作為線下連鎖的服裝品牌，以其“快時尚”的服裝設計和優秀的線下服務基礎迎合了網絡市場快節奏的消費方式，在網絡服裝市場上贏得了網絡消費者的認可。
2．1．4組織形式
網絡服裝品牌正處于組織形式改變的關鍵時期，人力成本、執行效率成為網絡品牌取舍的關鍵。早期的網絡服裝品牌通過批發產品然后貼牌零售，這種方式對于人員數量的需求很低。顯然，這種業余模式在目前網絡品牌中早已不適用，但是在應對當前人力成本逐年升高的難題上仍具有借鑒意義。摒棄原先運營架構，回到線下傳統的公司組織模式，是網絡服裝品牌在發展階段主流的轉型方式。公司化運作在職能、執行效率上有所減弱，但是符合品牌長遠意義的發展。
2．2網絡品牌服裝設計營銷方法要求
通過當前網絡服裝品牌特點分析得出，設計、服務、成本構成了品牌服裝發展的三個重要因素。協調設計、服務、成本三者關系成為“疊三元”模式方法的目標和要求。在設計方面，強調設計營銷關聯、打造創意產業。傳統模式，遵循設計到營銷的順序性，使得設計環節獨為一體。“疊三元”模式方法應通過改變品牌內部管理機制，以達到設計和營銷的結合。其中基于平臺化的設計方案探討、創新設計理念等設計方法的運用，符合當前的網絡時代特性。設計刺激創意的發生，同時促進創意產業鏈的形成，最后創意產業鏈反哺設計。鏈優化的結構具備設計創意到創意產業的整體思維，有利于品牌的培育和可持續發展。在服務方面，注重客戶價值優先、科技體驗適用。若要保持網絡服裝品牌持續的發展勢頭，由重視藝術設計產品導向4P(產品、地點、價格、促銷)營銷理論轉向以客戶為核心的4C理論(消費者、成本、方便、溝通)。傳統的4P理論注重的是產品，而4C理論在于服務客戶價值、市場行為更為主動。線下和網絡科技的組合運用，在網絡市場競爭中起關鍵作用。網絡科技影響網上消費者的消費行為，引導消費者進行購物決策。在PC端，網絡科技可提高售貨速率;在移動端，網絡科技目的主要在于開拓市場;而線下科技輔助網絡科技創造體驗式消費。在成本方面，體現節約人力資源、提高運營效率。節約成本、提高效率的目的是為了更好地滿足設計和服務的要求。國內日漸上漲的人力成本，使得網絡平臺化的運營機制具有現實意義。首先，網絡平臺實現在線訂單功能、訂單信息流程跟蹤等功能，縮減了產品開發時間。其次，線上辦公是實現扁平化管理的最佳方式，從信息的傳達、任務的執行到信息反饋，信息交流效率折射出時間成本所帶來的巨大利潤空間。最后，運營效率有利于線下產業鏈形成聯動反應，進一步降低產品成本。
3基于網絡的品牌服裝設計營銷模式的構建
3．1流程及策略
結合網絡品牌服裝設計營銷方法要求，基于網絡的服裝品牌設計營銷方法貫穿于品牌服裝的用戶開發、設計方案、售貨體驗、生產物流、售后服務五個過程。“疊三元”模式流程如圖3所示。首先，品牌服裝通過客戶開發完成消費者的原始積累，然后讓其與設計師們一同參與設計方案、與代工廠一同探討尺寸規格。待服裝設計方案敲定后，服裝產品通過代工廠完成加工，最后通過物流運輸完成交貨。其中有些爆款，可大量生產、積累庫存，實行產品的統一管理。三位一體，開發客戶。三位一體指的是電腦、手機、電視三種媒介共同運用于產品信息推廣。其中電腦和電視模式已在成熟階段，深度開發收效較小。而移動互聯網用戶數量將要超越PC端，且市場阻力較小，所以手機互聯網成了各網絡品牌的目標市場。運用品牌APP戰略搶占移動市場是網絡服裝品牌擴大市場的主要手段之一，如凡客、優衣庫、ZARA等。目前貨到付款、第三方支付、網上轉賬等手段，支付環節的繁瑣和不安全性，所以品牌服裝可暫時用支付手段多樣化的策略來滿足不同消費人群的需求。網絡交流，設計共享。在設計方案環節，充分利用網絡交流工具或者將消費者拉入設計行列實現設計和需求的結合，以達到設計開放的目的。通過BBS論壇、貼吧、QQ群等交流平臺，收集消費者設計觀點。但是此方法，因為交流對象處于被動狀態，具有局限性。相比之下，將消費者納入設計者的行列則更具開放性。產品設計環節需集思廣益，增加產品設計的可行性，并且代工廠也可以直接與設計師交流工藝指標，這種設計加生產的模式頗具有創客精神?？萍紤?，優化體驗。網絡服裝品牌銷售平臺，合理運用先進的計算機技術優化交互體驗可提升品牌特色。例如打造3D商城，2014年7月1日上線的聚世惠3D網上商城和京東3D商城客戶端，都受到了人們的廣泛關注。建立3D商城，需要花費巨額成本，且目前3D網上商城還處于萌芽階段，市場反應效果不明朗。相比之下，優化商品的陳列方式表達則更易實現且能獲得消費者認可，如2012年阿迪達斯啟動互動虛擬櫥窗購物，賺足了消費者的眼球。除此之外，各種3D技術正在興起，如網絡模擬試衣技術、3D打印技術等。精準營銷，服務售后。優秀的售后服務可提升人們對于網絡品牌的忠誠度，促使客戶頻繁消費該品牌產品。傳統售后服務的業務單一且脫離產品市場，只服務于客戶群體的建立和維護。“疊三元”模式將精準營銷的思維植入售后，通過數據分析、投其所好，以達到售后創造利潤的效果。精準營銷與售后結合具有善意的指導作用，并且推送優質的服務信息有利于產品和需求信息對稱化。
3．2創新模式優勢
3．2．1縮短庫存周期，提高現金流
庫存周轉期和現金流是服裝生產行業的命脈所在。傳統的服裝行業設計一般要提前兩季實施，然后舉行展會或訂貨會進行訂單銷售，之后一兩個月后才會有成衣陸續上市。國內較快的美特斯邦威庫存周期也要八十多天。這樣勢必會導致庫存周轉率較小、周期較長，一部分利潤被庫存吞噬。該模式之于平臺作用下的信息交流技術，加速了信息交換的速率，使得設計環節更為及時，一般可在三個星期內完成從設計到生產。再者，消費者的參與促進了需求和產量的匹配。從另一方面講，網絡經營的低成本和生產物流外包也降低了品牌經營者的現金壓力。
3．2．2無關傳統渠道，避免自相殘殺
傳統服裝企業轉入線上，存在一個嚴重問題，即線上線下價格差。迫于傳統分銷商、經銷商的渠道網絡，加上線下店面租金，線下的價格要比網上高。網絡的熱銷，無疑擠壓了線下利潤，長遠來看:唇亡齒寒。雖然目前已有產品線切分、過季網銷等營銷策略，但是對于網絡市場的培育是很大的損傷。“疊三元”模式完全摒棄傳統渠道，統一采用網上銷售的模式，避免了價格差問題。即使未來“疊三元”模式，走的是線上銷售線下服務的模式(價格和信任是主導消費購買的主要心理因素，而線下具有不可比擬的信任因素，線上轉線下發展是必然趨勢)，也不會出現價格差的問題。
3．2．3做精設計營銷，逐漸延伸產業鏈
設計營銷遠比生產物流所帶來的利潤要大，在模式初期摒棄投資生產物流建設的巨大資金包袱，用以完成設計研發、品牌推廣。首先，自建生產物流是必要的，但不宜輕易嘗試。凡客比PPG優越的地方在于:凡客開始逐步構建自己的物流業務，然而大筆資金消耗還是限制了凡客的發展，而京東的自建物流相對于凡客要慢而精，從而緩解了資金壓力。其次，認準市場需求。凡客業績下滑的另一部分原因是市場對于中低端服裝產品的品牌需求在減退。相比而言，以設計為突破點的個性化品牌需求則是市場的趨勢。而“疊三元”模式正利用獨特的設計方案服務于消費者的個性化需求，專業于設計和營銷兩個利益點，為以后發展產業鏈提供基礎。
4結語
從設計和營銷視角出發，傳統的品牌服裝設計環節并未開放給消費者。引入網絡平臺之后，結合設計、服務、成本三方面要求，建立基于網絡的品牌服裝設計營銷方法，服務于網絡品牌服裝用戶開發、設計方案、售貨體驗、生產物流、售后服務五個過程。這種創新的模式使得消費者、生產廠家、設計師共同參與設計、營銷行為，突破設計單邊效應，縮短了服裝庫存周期，大大提高了品牌服裝的現金流，并且產品速率和銷售速率都有明顯提高。在產品的開發速率和銷售速度處于穩定狀態時，品牌服裝可向產業鏈不斷延伸。面對未來網絡市場的更新變化，“疊三元”模式應具備兩點發展對策:第一，主動獲取可行的既有技術，提升服務品質;第二，將模式推廣至其他設計相關行業，共同開發衍生模式。
作者：王國書 周赳 單位：浙江理工大學材料與紡織學院
