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【摘要】文化的傳承與弘揚是文創產品的根本目的，博物館文化資源的開發與創意設計在文化傳承與弘揚中發揮著重要作用。本文試圖從文化的角度入手，確定設計的文化屬性，分析湖湘地域文化的內涵，并進一步探討文創產品的視覺表現和文化的傳達，尤其是平面設計在文創產品設計里的應用及其創意表現。
“文化是一個國家、一個民族的靈魂。文化興國運興，文化強民族強，沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復興”①，文化的自信對新時代文創產品設計提出了新的要求。在社會轉型時期，如何實現產品的文化表達與傳播，實現文化的傳承與弘揚，對中國當下的現代設計而言，是一個挑戰，更是一種責任和一份情懷。
一、設計的文化屬性
文化指人類社會歷史實踐過程中所創造的物質財富與精神財富的總和，可以分成三個層次：物質文化、制度文化和精神文化。在文化系統里，設計是一種視覺文化和物質的文化。設計的萌芽時期，它就以工具的形態而存在，標記著“人的本質力量的體現”，工具的存在，不僅是實體的存在，還是一種觀念的存在。一方面表現為具體的、有形的器物；一方面內在地蘊含著我們民族的文化精神，人與世界、自然打交道的過程中形成的設計思維和設計文化?！兑捉洝吩唬?ldquo;形而上者謂之道，形而下者謂之器。”設計是器，也是載體，器物的形成與視覺的表現，離不開文化之“道”。設計的根本目的是滿足人的需要，人的各種需要都有其內在的文化規定性。中國現代設計要進一步發展，必須植根在文化的沃土里，深耕文化之魂；另一方面，在社會轉型時期，重新審視設計的現代性，結合現代設計之方法，設計出滿足當下群眾生活所需的文化產品。
二、湖湘文化之內涵
設計與民族文化、地域生活密切相關。湖湘不是地理概念，它是文化生命體，“湖湘文化是歷代湖湘人民在湖湘大地上所創造的實物、知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗，以及從社會上學得的能力與習慣的總和。”②在幾千年的歷史發展中沉淀形成的湖湘文化，是地方特色文化的重要代表之一。“惟楚有才，于斯為盛”，湖南人杰地靈，文化底蘊深厚。追溯湖南文化的起源，《湖南文學史導論》（陳書良，1890）提出：“根據史料記載，從新石器時期到西周這一段歷史時期，在湖南境內生活的居民，主要是三苗和楊越，到荊楚人入湘后，荊楚人與三苗、楊越相融合，才產生了既受荊人南遷帶來的中原商文化的熏染影響，又具有濃厚地方性的楚文化和湘文化特色的湖南文化。”③由此可知湖湘文化的特點：一是歷史悠久；二是多民族聚居；三是多民族交往，文化上的融合、碰撞并創造性地發展，呈現出了內涵豐富、形式多樣湖湘文化。其中的楚文化是代表之一，它始于春秋初期的地方文化，同時融合了中原的商文化和楚蠻文化。自古以來，湖南屬楚，在延續古代楚文化的基礎上，還融合了其他文化，是湖湘文化的源頭之一。湖湘文化歷經楚文化與中原文化的多方面融合發展之后，曾獲得“湖南人材半國中”“半部中國近代史由湘人寫就”等盛譽，在我國的社會歷史進程中，占據著重要地位，文化上的開放與包容，讓其葆有鮮活的生命力和活力。其中，湘楚文化代表了湖南人的全部精神，集中表現為強烈的愛國憂患意識、獨立不羈之精神、經世致用之思想等。從古至今，在國家危難之際，總有“湘人”出，有屈原“路漫漫其修遠兮，無上下而求索”的不畏艱難的探索，有范仲淹“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”的憂國情懷，一代代的傳承，激勵著仁人志士，對國家、對人民，給予關懷和高度的責任感。在民族救亡圖存之時，湖南人魏源提出“師夷長技以制夷”，洋務運動領導人曾國藩發展工業、開辦工廠、學習先進的西方科技；新民主主義革命時期，毛澤東、蔡和森、向警予等老一輩革命家，探索救國之路。“生于斯，長于斯”，生活在湘楚文化世界里的湖南人，正是因為他們骨子里的愛國情懷讓他們為新中國成立拋頭顱灑熱血，開辟了新中國的新篇章。
三、湖南省博物館文創產品的意義
文創產品因其文化意蘊而生動，進而被廣泛接受，究其根源是在新時代的背景下，中國人（更是湘人）對精神文化的需求和文化身份的認同。設計助力文化的傳承和弘揚的工程建設，不能離開對本土文化資源的開發和利用。作為文化與藝術資源寶藏的博物館，務必投身到館藏文化資源的開發和設計中來，不僅展覽其藏品，“文創產品”更是一種現代對古代的對話，是活態化的展覽，它更好地傳播產品自身所蘊含的特色文化，滿足人們對文化的需要，把“文化帶回家”。湖南省博物館館藏文物豐富，現有藏品18萬余件，尤以馬王堆漢墓出土文物、商周青銅器、楚文物、歷代陶瓷、書畫、工藝等為特色。目前湖南省博物館開發的文創產品類型豐富，地域文化特色鮮明。通過文創產品的形式對特色傳統手工藝進行傳承與弘揚，一方面，觀者在觀看過程里，領悟和體會特色文化內涵，從而實現其教化功能；另一方面，文創產品以實物的形態進入市場，轉化為商品走進人民群眾的生活世界，真正地“文化帶回了家”，將地方特色文化融入大眾的實際生活里，以文育人。如基于館藏元素，湖南省博物館開發的“沙長彩•胡騰•唐韻系列”（如圖1），就是地方特色文化內涵的視覺呈現。其靈感來源是《白釉褐綠彩瓷壺》（如圖2），設計師提取它的色彩，結合長沙銅官窯藝術寶庫里的元素進行再創造和藝術的衍生設計，創意性地表現了悠遠的湖湘文化，體現唐朝湖南地區瓷器的特色文化內涵，美輪美奐，意蘊悠長。此外，還有館藏文物的DIY鑰匙扣，鑰匙扣的造型來自商周青銅器象尊、豕尊，長沙馬王堆漢墓出土的“君幸食貍貓紋漆食盤”中的貍貓紋樣及帛畫《導引圖》里的人物動作等等，生動、可愛和趣味性濃厚。文創產品的設計，不僅傳播、傳承和弘揚了地域文化，也滿足了歷史長河里，人們對歷史和未來的想象，真正讓“文化飛入百姓家”。
四、平面設計在湖南博物館文創產品設計的應用
近幾年來，湖南省博物館秉持強烈的文化自信，積極探索文化資源的開發和設計，推出了地域文化特色的多主題的文創產品。文創產品設計一般以物質文化的原始形態作為產品設計的創造性基礎，對器物、書畫等的造型、色彩、圖像、文字等視覺元素進行思考，加工、提煉出地域文化元素或文化符號，傳達湖湘文化內涵，其文創產品的研發主要是以平面設計的應用為主，主要體現在以下幾個方面。
（一）平面設計與色彩
色彩是一種重要的視覺元素，文創產品的色彩意義離不開文化傳統。人們對色彩意義的聯想，與他的性別、年齡、民族、生活經歷等有關。在平面設計的應用中，利用色彩的隱喻性、象征性建構和傳達湖湘文化，這是常用的設計思維方法。如2020年紅色記憶系列之蓋章手賬本，靈感來源館藏“蘇維埃政權發行的紙幣”，設計時，提取不同面值的紙幣色彩及樣式，增加印章元素，設計了蓋章手賬本系列。小小的手賬本，兼具紅色記憶、旅行記錄和實用等多種功能。2020年9月，總書記考察湖南時，禮贊湖南“十步之內，必有芳草”“寸土千滴紅軍血，一步一尊英雄軀”。緊扣“芳草之地，紅滿瀟湘——湖南省博物館館藏革命文物專題展”，開發設計了瓷器套裝系列，紅色與黃色的搭配，視覺沖擊力強，寓意豐富。
（二）平面設計與圖像的表現
圖像具有直觀性、直接性、快捷性等優勢，在平面設計中，畫面元素的不同結構方式、組合、編排等會呈現出豐富的視覺效果，圖像的應用相當普遍。在博物館文創產品里，圖像的應用和表現形式多種多樣，常見的形式是插畫，在數碼時代，插畫與計算機輔助的結合使插畫具有豐富的藝術效果和藝術風格。湘博收藏的帛畫《導引圖》是1974年在湖南長沙馬王堆三號漢墓出土的，也是現存最早的一卷道家保健運動的工筆彩色帛畫，出土時殘缺嚴重，經過創新性地設計和修復，爾后變形設計了卡通形象，并將卡通形象運用于醴陵瓷上，改變了醴陵瓷一貫比較保守，紅色官窯高大上的刻板印象。醴陵瓷上印上導引圖的卡通圖案，可愛又充滿萌趣，很受年輕消費者的歡迎。還有紅色記憶插畫系列，靈感來自長沙名勝岳麓山之愛晚亭，愛晚亭是毛澤東早期革命活動的場所和探求革命真理的歷史見證。設計師通過手繪插畫的方式，以直觀的形象與色彩來表現愛晚亭不同季節的美，該插畫系列一共開發了折扇、帆布包、文件夾等多款文創產品。手繪插畫的帆布包，以自然白為底色，材質為純棉，強調其自然特色，用手繪插畫的表現形式，自然、簡約而不失其美，有水桶包和單肩包兩種款式。兩款鏤空書簽，采用流蘇鏈條設計，色彩搭配更是表現了“停車坐愛楓林晚，霜葉紅于二月花”，從不同側面呈現了岳麓山的美景。
（三）豐富的文字表現
文字作為平面設計的基本元素，在博物館文創產品中的應用相當廣泛，尤其是書法藝術。文字不僅具有符號性，還具有形象性和藝術性，蘊含著豐富的文化價值和藝術價值?，F藏湖南省博物館國寶精品——原托名褚遂良所書《蘭亭序》，正文質地為絹本，黃褐色，亦稱“黃絹本”，其縱24.5厘米、橫65.6厘米。在膠帶的設計中，將一整首《蘭亭序》印在紙膠帶上，每一個字都是獨一無二的存在。既可以作為裝飾，貼在手帳愛好者的本子上；也可以用來包裝禮物，還可以把單字剪下來拼貼使用。多樣性的使用中浸透著王羲之書法藝術的魅力,弘揚了唐代早期的書法風尚，使文化的傳播和體驗都成為可能。此外，毛主席的書法也被廣泛應用在包袋或筆記本等文創產品里，裝飾與審美、實用與文化的教育兼得。
五、文創產品創意的策略和手段
“創新是民族進步的源泉”，文創產品的創新離不開平面設計的視覺表現和獨特的IP形象的設計，根源在于對湖湘文化的深刻領會之中。
（一）陌生化的手段
“陌生化”原本是一個著名的文學理論，它由俄國形式主義評論家什克洛夫斯基提出。這個理論強調的是在內容與形式上違反人們習見的常情、常理、常事，同時在藝術上超越常境。陌生化的基本構成原則是表面互不相關而內里存在聯系的諸種因素的對立和沖突，正是這種對立和沖突造成了“陌生化”的表象，給人以刺激或情感的震動。在設計領域里，“陌生化”常用于形象的創造，采用突破常規的方式來塑造創意形象的“第一印象”，使創意形象呈現陌生化的視覺效果。俄國學者什克洛夫斯基說：“藝術的目的是使你對事物的感覺如同你所見的視像那樣，而不是如同你的認知那樣；藝術的手法是事物的陌生化手法，它增加了感受的難度和時間的長度。”正如什克洛夫斯基所言，在文創產品的設計里，設計師創新形象的目的是喚起觀者的感性認知，而不是理性的認知活動。一方面設計師用陌生化的手法創造創意形象，增加消費者理解的難度；另一方面，設計師通過創意形象，有意識地打破或顛覆人心中固有的形象，使消費者在“印象”與記憶的“形象”之間產生一種矛盾與張力，實現創意目標。如湘博有貍系列，每一位使用者在使用該產品時，以輕松、有趣的方式感受湖湘傳統文化內涵，收獲一種積極向上的生活態度。
（二）IP形象設計
IP形象因其鮮明的辨識度在設計里日趨成為策略和手段，IP形象誕生的根源是對某一類型或區域文化的深刻領會。IP形象既蘊含了其文化內涵，也與當下人們實際生活的樣態相關，經過結構、解構、重組和創造，設計生成IP形象。不同博物館的特性必然要求進行IP形象設計，擺脫“同質化”“風格化”，塑造博物館品牌形象，更好地傳播地域文化。它不僅可以產生品牌價值，也可以開發衍生品。在全球經濟一體化的趨勢下，消費者不再滿足于商品的使用價值，反而更關注商品帶來的情感和文化的溢價。在此種意義上，IP形象所具備的文化優勢更加突出。如“守味貍”系列（如圖3），是湖南省博物館2020年重點打造的核心IP文化。該形象提取自長沙馬王堆漢墓出土的“‘君幸食’貍貓紋漆食盤”中的貍貓紋樣，“守味貍”IP轉化后的多種呈現形式，不僅開創了“文化+金融+新零售”深度融合的授權模式，而且將會以更有生命力、多維度的活力形象逐步進入到長沙以及全國人民的視野中。
六、結語
文創產品設計最大的意義在于讓優秀的傳統文化能夠滲透進人們的日常生活，湖南省博物館的文創設計也是如此。在市場化的浪潮里，同質化、庸俗化的現象也層出不窮，我們始終要保持清醒，文創產品的出現與發展是源于人們文化的認同，是為了傳承和弘揚中國文化。在社會轉型時期，大家要牢記初心使命，在文化自信的視域下，思考文創產品的發展與創新之路，實踐文創產品的文化傳播和教育的價值功能。
作者：羅敏 單位：湖南女子學院
