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摘要：女包品牌IP的設計與推廣是數字創意時代女包產業發展的重要舉措。本文圍繞“數字科技＋創意＋IP”對女包文創品牌的IP設計現狀與思路進行總結，分析了女包皮具奢侈品文創產品IP的設計思路，包括敘事性、主題性及視覺性等，對該類型產品的IP傳播機制進行規劃。認為可以通過提高產品IP原創性使產品形象具有自明性，通過提高產品品質增強粉絲效應及拓展產品領域完善產業鏈等手段開展女包皮具IP推廣。
關鍵詞：數字創意；女包皮具；品牌IP推廣
引言
IP是IntellectualProperty（知識產權）的縮寫，原屬于知識產權體系中的專有詞匯。數字化時代下的IP運營范疇，不僅包含了傳統的知識產權運作，還包含了更加寬泛的商業現象運作等。因此，如今的IP也被稱為“泛IP”［1－3］，如今的IP設計、推廣所囊括的內容也更為豐富。文創產品產業鏈的飛速擴張，為箱包、皮具等傳統日用品產業的產品設計、推廣提供了新的思路。其中文創產品的IP化運營便是未來女包皮具奢飾品產業產品推廣的重要途徑之一，如故宮、敦煌等景點都已經陸續出品了符合自身特征的文創皮具產品。本文以互聯網數字創意視角入手，對女包皮具等奢飾品文創品牌的ip運營進行分析，旨在通過全面總結女包IP化運營中的疑難點，為皮革產業與文創產業的融合發展提供借鑒。
1女包文創品牌的IP設計現狀
1.1大多數女包品牌沒有IP概念
產品的IP化運營是伴隨著互聯網、新媒體等出現的重要產品營銷理念。然而，作為較為傳統的日用品產品運作領域，當前國內大多數女包品牌卻尚未完全建立IP化運營的思路，部分女包品牌沒有IP概念，在開展互聯網營銷時并不注重將自身的產品與故事、角色等進行融合，仍然沿用傳統的產品設計與推廣理念［4］。
1.2女包文創品牌IP化運營多依賴
第三方在我國大多數傳統女包生產企業沒有IP化運營概念的背景下，我國的女包文創品牌IP化運營多需要依賴景區、博物館等部門。廠家根據這些部門的需求進行定制化的產品設計與生產，在對外銷售時借助這些部門進行IP化運營［5］。如敦煌景區出品的一款女包文創產品便是這種運營方式的典型代表，見圖1。該款女包在設計時融入了敦煌莫高窟“鹿王本生”的故事，使女包的設計理念中包含了對美好、幸福、長壽等的期待與祝福，具有一定的紀念意義。然而，這種文創產品通常高度依賴景區這一特定場景，在網絡營銷環境下的IP推廣卻并不一定具備可行性。此外，這種高度依賴于第三方的IP設計與推廣方法也不利于女包企業更大范圍地開發具有自身屬性的文創產品。
1.3部分IP對天然皮革材質存在一定的抗拒
文創品牌的IP設計與推廣極度依賴粉絲黏性。女包皮具等產品由于在加工材料上大多數采用天然皮革，會被文創品牌的部分潛在用戶認為是一種“不環保”的表現［6－8］。因此，某些動漫、影視等的IP版權方往往并不傾向于與女包皮具廠家聯合出品某些文創產品。這就造成了當前女包皮具生產廠家極為尷尬的一種現象，即自身不具備開展IP設計與推廣的能力，IP版權方又不愿意與自己合作出品文創產品。這也是當前女包文創產品IP化運營時多采用帆布材料的重要原因之一。
1.4手工業者更傾向于開展IP設計與推廣
手工皮具追求濃郁的自然氣息、返璞歸真的風格，主張徹底告別虛偽和奢侈。在手工業者的創作理念中，每張純正真皮皆有天然紋路、皮痕、色澤不一等特性［9］。因此，手工業者所生產的女包皮具普遍會保留天然皮上的褶皺和紋理等，以體現一種淳樸、自然的風格。而這種創作思路恰好能夠吸引一批具有相同理念的消費者，有利于對產品進行IP化的推廣。由于手工業者采用手工縫制的方法進行女包制作，且通常單個制作的女包不會出現完全相同另一款，因此避免了在街上撞“包”的尷尬局面。所以很多消費者也更樂意選擇手工業者所出品的文創產品。
1.5文創產品IP使用不合理現象頻現
文創產品IP使用不合理現象主要體現在IP歸屬權、著作權問題或某些皮具生產方對IP的盜用等問題。如圖2所示為在淘寶上檢索到的以定制化服務為亮點的女包手工業者所出品的一種產品。該女式手包以日本動漫人物“水冰月”為推廣亮點，以為消費者提供定制化的皮雕產品服務為主要推銷方式開展文創產品設計。這種設計思路其實在一定程度上侵犯了“水冰月”所屬日漫“美少女戰士”版權方的IP權。但是由于創作者所使用的創作工藝為皮雕工藝，并不是直接打印或掃描該人物形象，因此又無法嚴格對其進行侵權處理。類似這種違規使用某IP用于產品設計的案例在我國越來越重視版權歸屬的背景下已經明顯減少，但是仍然存在于女包皮具設計尤其是手工業者文創產品領域。
2女包文創品牌的IP設計原則
2.1多以文化淵源入手
近年來，我國的IP熱潮持續不斷，各種行業都渴望通過打造一種或幾種IP實現企業的增益或吸引人氣。同時，隨著我國對中華民族優秀傳統文化重視程度的提升，以傳統文化入手開展IP塑造已成為我國各行各業開展IP運營的重要選擇之一［10］。女包皮具文創產品品牌IP設計同樣如此。一般的女包皮具設計通常都會以文化淵源入手，如前文提到的敦煌文創皮具，以及圖3所示的故宮文創理念產品的女包等，都是在這種設計與推廣理念下所進行的IP設計。
2.2多以抽象特質入手
除了具有文化特質的IP可以應用于女包皮具文創設計以外，具有抽象特質的IP同樣也是女包皮具文創產品應用較多的設計思路［11－14］。如圖4所示是一種將國外某一地域的河流、森林等景象進行抽象化所設計而成的女包。如果單一觀察該款女包的外觀或許并不能直觀地看出設計師的靈感來源，但是只要將該女包與實際圖片進行對比，便可以領會到設計師在開展文創設計時在該女包中表現出的對該地景色的高度概括。
3數字創意視角女包文創品牌的IP設計思路
3.1敘事性
IP的敘事性特征，是保證IP推廣過程中能夠具備良好傳播性的基礎。敘事，即對故事、情節等的講述。女包文創品牌的IP敘事性，需要女包出品方利用廣告、影視、動漫作品等對女包的創作理念、思路、產品特性進行描述，將與該文創作品相關的故事、地域、人物等元素進行融合。這種敘事性設計能夠幫助女包產品進行核心價值展示，使消費者在觀賞或使用該女包時，能夠與女包的核心價值產生共鳴。
3.2主題性
女包文創產品的主題性設計，是女包文創產品區別于其他同類型產品的根本［15］。女包的主題通常是設計師在充分考慮產品定位以后根據自身的創作靈感所制定，可以為單一產品的主題，也可以是一系列產品的主題。主題在制定完成以后，該產品的選材、顏色及其他所有創作思路均需要服從于這一主題。女包文創品牌IP設計的主題性思路，可以幫助女包文創產品實現IP的系統規劃，幫助女包文創產品提高市場競爭中的辨識度。
3.3視覺性
視覺是數字化時代開展IP設計時最重要的參考因素。能否充分影響消費者的視覺感官，是一款女包文創產品最快、最直接為消費者提供信息的決定性因素。女包文創IP的設計需要女包設計者將女包與影視、動漫、景觀等的形象進行融合，使女包這一產品的主題更好地結合一些視覺沖擊力更強的形象或情節等，使女包文創IP能夠在數字化條件下進行更大范圍的推廣，使更多目標客戶了解該女包的同時增強女包文創IP的吸引力。
4數字創意視角女包文創品牌的IP設計推廣機制
4.1提高女包文創產品設計原創性
普通的文創女包皮具產品與具有IP屬性的女包皮具產品在辨識度方面具有先天差異。具有IP屬性的女包皮具要充分利用自身高辨識度的優勢，提升自身產品設計中的原創性。部分商家在進行女包皮具文創IP開發時，非常簡單地將一些IP元素印刷復制到女包上，忽略了產品長期的發展規劃。這樣的一種IP推廣機制顯然只能在很短的時間內吸引一批消費者。因此，女包文創產品的IP推廣機制第一步，是在利用IP屬性高辨識度的同時，增強女包產品的原創屬性，使女包的原創屬性能夠適應互聯網的信息傳播機制，從而幫助女包文創產品更好地進行IP推廣。
4.2提高女包文創產品的品質
文創產品IP塑造的越成功，自然越能夠吸引消費者前來購買。然而，作為一種日用品，女包文創產品能否獲得長久發展的根本，仍然在于產品本身品質的優劣。即便女包皮具產品IP屬性再豐滿，如果產品本身皮質差、做工粗糙也不能給消費者帶來滿意的購物體驗。因此，女包皮具文創廠家不可在追求IP推廣的過程中忽略產品質量，只有良好的產品質量才能持續不斷吸引粉絲前來購買，通過越來越強的粉絲效應進一步實現女包文創產品IP的數字化推廣。
4.3拓展產品領域完善產業鏈
任何一種產品的IP推廣都需要涉及多項產業。女包文創產品的IP化運營需要出品方在原有皮包產業鏈的基礎上與動漫、影視等產業展開更為深入的合作，不斷擴展自身的產業鏈和IP運營內容。如女包文創產品IP推廣可以通過動漫、文字作品或者影視作品等進行產品宣發、推廣等，經過多種產業的協作、測試和打磨，最終不斷完善女包文創產品的IP設計和推廣路徑，提高女包文創產品的市場競爭力。
5結語
女包皮具文創產品的IP化運營會受到產業思維、環保意識、版權等因素的限制，在該領域開展IP設計和推廣本身具有一定的難度。然而在如今的數字創意時代，女包文創產品的發展又必然要與IP化運營進行融合。因此，本文總結了女包文創產品IP化運營的現狀、原則、方法和推廣路徑等，旨在為我國女包皮具產業的發展提供借鑒。
作者：李紅妮 陸春連 單位：廣州華商學院創意與設計學院
