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摘要：探究新媒體時代背景下動態化標志的創新發展。以動態標志的概念為切入點，分析了動態化標志特征，使用案例收集法和分類法，結合新媒體背景下的標志動態化特點，對目前的動態化標志的表現形式進行分析歸納。為動態化標志的運用提供正確的思路。新媒體技術的不斷發展和傳播方式的不斷變革推動了動態化標志在視覺表現、設計方式和傳播媒介等方面的創新。在未來，動態化標志設計將會探索出更多可能。
關鍵詞：新媒體動態化標志傳播設計方式
引言
標志設計在漫長的發展歷程中，經歷了由簡到繁，再由繁到簡的歷史過程，其發展經歷著不斷的推翻與重建，達到自我的完善、提高和升華。不同的發展歷程在一定程度上折射出社會的文明化特征，無論形態如何更替變化，作為一種傳遞信息符號的功能卻沒有改變。在現代化社會中，標志作為視覺傳達的核心要素，以簡單明了，容易識別的特征傳遞信息，無須任何語言文字的解釋，就可以讓不同文化背景的人從中獲取信息，是一種國際通用的符號語言。標志的形態受到生產技術和傳播媒介的制約，以往以單一的靜態的形式呈現。伴隨著互聯網的快速進步，新媒體技術的不斷更新，傳播方式也越來越多樣化，各種形態的藝術表現方式沖擊著人們的感官，也迫使標志設計在面對復雜多變的市場環境中尋求新的生存空間，動態化標志是當下數字媒體時代背景下的產物。例如2020年日本東京奧運會的動態圖標公布后，立刻在網上受到了熱烈的關注，如圖1，這是歷史上的首次以動態化圖標的形式出現在奧運會上，日本設計師廣村正彰（MasaakiHiromura）來負責此次圖標的形象設計工作，設計師井口皓太（KotaIguchi）來設計圖標的動態效果，為靜態圖標注入動態的活力，如何在極短的時間通過動態來展現項目的特點，這是設計師最值得思考的問題。于是井口皓太把每個運動項目分解為亮相、展示動作和消失三個動作模式，連貫起來展示效果完整順暢，一氣呵成。井口在面對記者的采訪時說道：“動態標志為體育運動賦予獨特的魅新媒體時代背景下標志動態化的探究RESEARCHONTHEDYNAMICLOGOINTHENEWMEDIAERA力，觀眾能夠在享受的同時去理解。”這或許是動態化標志發展具有紀念意義的一年。如同亞歷克西斯·沃勒所說，“靈活多變的標志”設計開始成為趨勢。標志的動態化發展，正在以靈活新穎的表現形式，吸引消費者的眼球，使得標志在新媒體環境下煥發出勃勃生命力。
一、動態化標志的概念及特征
（一）動態標志的概念。動態標志是傳統意義上靜態標志的延伸，具有一般靜態標志的內在屬性，“標”指標準，“志”指記號，從字面上理解為代表特定標準的識別記號[1]。在百度百科中“動態”的釋義為“藝術形象表現出的活動神態”，在標志設計的范疇中，是通過對文字、元素圖案和色彩的排列組合使其運動起來，這里的運動并不是無規則任意的，而是在一定的規則基礎之上，這個規則也稱為“可控性規則指導下的運動”。因而動態標志是在既定母體基礎之上，要素遵照特定的視覺表現構成和結構方式進行靈活的組合，不限制在單一的標準之下，發展成為變化和發展相統一的并聯合多種媒介和材質，最終形成具有流動感的標志，以萬變不離其宗的視覺形態設計一個靈魂性的標志[2]。與傳統的靜態標志相比，動態化標志在傳播性方面更勝一籌。
（二）動態化標志的特征。1.生動性。傳統的標志在印刷媒介下以二維平面呈現，固定的圖標往往會給受眾帶來枯燥重復感，在新媒體技術的助推下，動態化標志可以在二維和三維空間自由轉換，通過關鍵幀和中間幀來控制動態化標志的起始和節奏，節奏速度感的把控給受眾帶來不一樣的心理感受。在色彩方面，以往都預設好的固定顏色，標志很難發揮出想到達到的效果。動態化標志可以完全把設計師想要呈現出的標志深層次含義通過色彩變幻展現給受眾，讓受眾全方位領悟到動態之美。借助這些圖形元素、文字、色彩的運動關系，刺激人們的感情，引起人們的注意，賦予動態化標志巨大的力量。2.融合性。動態化標志的特殊就特殊在一個“動”字，在日新月異的環境下，人們的審美能力在不斷改變，動態化標志正好抓住了人們這一心理，隨變而變。在標志的應用方面，品牌會因提升形象而拓寬傳播渠道，在面對混合媒介時，傳統的標志很難去表達出品牌形象的革新，動態化標志在規則框架下通過元素之間的重新排列組合更有創新性地去闡釋品牌的革新，實現了新媒體時代品牌的華麗蛻變。3.互動性?；有允莿討B標志在新媒體時代下最為顯著的特點之一，傳統媒介中的傳播把信息傳播給受眾，受眾也只是了解這個信息，并沒有反饋的途徑，這被稱為“單向的信息傳播”。在新媒體時代的背景下，信息的傳播與拉斯韋爾模式中的單向傳播不同，觀眾從被動接受的身份轉變成接受者和交流者的雙重身份，承擔著信息接收和引發后繼傳播的雙重任務，可以自主選擇信息，并對信息給予反饋，使受眾和標志間的交流更加人性化[3]。互動性動態標志相比較于傳統標志增加了趣味性和新鮮感，對標志的傳播具有促進作用，同時也提升了品牌的形象。例如谷歌首頁logo和用戶在輸入框輸入時進行互動，如圖2，當用戶進入首頁時，“Google”這6個字母都是灰色的，當用戶在搜索框內輸入文字時，每輸入一個字符，就會有一個字母變回原先的彩色樣式，而對字符進行刪除行為時，每刪除一個，就會有一個字符重新變成灰色。通過巧妙而又有趣的互動體驗，拉近了與用戶之間的情感交流，進而受到廣大用戶的喜愛。
二、新媒體背景下動態化標志創新發展的表現形式
動態化標志在新媒體時代下發展迅速，正在以一種積極的姿態發展，受到更多領域的關注，得以發展的原因主要有以下三點：一是數字媒體技術為動態化標志的發展插上了騰飛的翅膀。過去的印刷方式限制了標志的表現力與張力，標志后期應用方面也受到很多制約，因為在輸出制作領域的數字媒體技術大規模普及應用加上標志設計在制作過程和處理上面的強化，所以制作更為復雜化的標志更加無束縛了。二是品牌競爭日趨激烈是動態化標志發展的加速劑。當下商品之間的競爭不單單是產品的競爭，更是品牌形象的競爭，品牌形象在競爭中發揮著巨大的作用，在面對商品同質化的今天，重塑品牌核心價值理念顯得至關重要，而標志又是品牌的核心要素，是與消費者溝通的第一步，所以標志的創新迫在眉睫。三是設計理念方面創新讓動態化標志的發展更加主動。設計風格在不同的發展階段都因時代背景的特點變化而有所差異，標志亦是如此。當自媒體興起，短小精悍的小視頻在屏幕上彈指間劃過時，靜態的圖像可能就慢慢失去了原有的優勢，越來越多的設計師意識到，新時代的設計方向會越來越動態化，動態的事物會更易于捉住人們的目光，營造良好的視覺氛圍[4]。針對目前動態化設計案例，主要有三種表現形式。
（一）動畫式。動畫式是動態標志設計常見的表現形式之一，動畫式顧名思義就是將動畫的表現形式和特征運用在動態標志的設計中，常常伴隨音樂和音效，使標志看起來像動畫一樣生動有趣，常用于視頻廣告結尾和網頁廣告中[5]。在制作手法上通常采用引導、形狀漸變、動作漸變、從局部到整體等動畫特效進行制作。通過趣味性來強化產品的行業特性和品牌特征進而引出主體標志，整個過程簡潔生動，不拖泥帶水，在宣傳品牌的同時也深化了產品的調性，可謂是一箭雙雕。例如，水軍動態化標志，如圖3，是由AE軟件制作，標志首先出現文字，再出現一個顏色鮮明的卡通海豚形象從水中跳出來，濺起浪花等一系列的動態效果。動畫流暢且趣味性濃，給觀眾帶來喜悅和興奮的感覺，觸發觀眾的情感，并且卡通形象與品牌名稱相吻合，在表現動感的同時也加深了觀眾對品牌印象。與之相似手法的是俄羅斯圣彼得堡動物園全新動態標志設計，如圖4，該動物園與我們常見的圍籠模式的動物園有所不同，它打破的傳統圍欄模式，形成開放的動物園系統化管理，人和動物通過人工的水道、地勢起伏和地形特征進行區分。在動物園區設計上所傳達給觀眾一種開放自由的游園體驗，在標志設計上如果繼續使用傳統靜態的形式，很難詮釋其“新”的特色。為了配合品牌整體形象和理念，設計人員在對受眾年齡分布及動物園本身屬性進行調查了解后，最終選取動畫式風格的動態標志。在顏色上選取了代表積極明亮的綠色、橙色、藍色和紫色等視覺沖擊力強的色彩，這些色彩也是動物園廣大兒童受眾喜愛的色彩。標志“ZOO”采用一種圓潤的pop風格字體，給人一種活潑可愛的親切感，其字母“OO”與動物的眼睛進行巧妙結合，此創意也是該標志最有閃光的部分，俗話說“眼睛是心靈的窗戶”，標志上的眼睛在眨眼的同時把整個標志給帶活了。右面出現大象的輪廓圖，大象鼻子向上噴水，藍色慢慢充滿整個畫面，繼而開始下一個循環。整體標志給人積極向上的樂觀的情感，品牌通過生動活潑的動態標志架起了與觀眾互動溝通的橋梁，進一步增強了品牌的感染力。
（二）局部動式。局部動是指在原有標志的基礎上選取重點部分并對其進行動態化表現，此類型標志顯著的特點就是動態與靜態相結合，在傳統媒介和數字媒介上都能夠很好地適應。UPL動態化標志設計就是一個很好的例子，如圖5，UPL是世界上最大的通用農用化學品公司之一，對標志革新的目的是為了更好地表達一種連續的、循環的、新鮮的和創造性的概念。新的動態化標志在形狀和顏色上隨時間變化而變化，給人穩定成熟感覺同時又不缺乏一種靈動。標志的主圖像一個沒有邊界的生態農業圈，字體上采用無襯線給整體標志增加了現代科技感，新標志表達了UPL對開放的跨國界生存的美好愿想和農業生態發展的積極向上的樂觀的態度。這種局部動態型標志給人以動中有靜，靜中有動的奇妙的視覺體驗。BBC電臺的一檔新聞節目newsbeat的品牌形象也是采用局部動的表現形式，如圖6，newsbeat是一檔為年輕一代打造的短新聞平臺，在當下快節奏的生活方式下，人們的閱讀方式發生的改變，由之前的長篇嚴肅向短篇輕快方向轉變，這種即時式的短篇輕松的新聞方式尤其受到年輕受眾群體的喜愛。BBC瞄準了這個市場緊跟形勢，首先對形象進行全新設計，名稱中“newsbeat”中“news”不動，“beat”帶有節奏感式的不斷滾動，體現了新聞資訊不斷更新的速度感和內容滾滾而來的豐富感。在標志字母轉動的同時帶有一種節拍感，就像是跟隨韻律進行跳動一般，非常符合年輕受眾的心理特征。又像是體育比賽的記分牌在翻動，在進行體育新聞報道時或許可以與之特征相結合。所以說一個成功的動態標志可以給人無限遐想的空間，這些想象的方向最終都會與品牌主題相吻合，這就是設計的成功之處。
（三）設計來源式。設計來源式就是將設計整個過程和設計思路巧妙地通過動畫特效呈現給觀眾，使觀眾能夠在數秒之內理解設計師想要傳達的想法和標志的設計過程，能夠讓觀眾身臨其境的參與品牌的設計，加深對圖形的記憶性和增加品牌的認同感。例如英國體操項目管理組織在2012年推出的全新視覺標識，如圖7，由設計師、攝影師和3D藝術家聯合完成。標志形態是通過捕捉體操運動員在進行體操動作時的空翻動作軌跡，通過技術處理，把這些捕獲的畫面數據制作成色彩斑斕的飄帶，從而設計成這個標志和系列動感的圖像。這就是典型的體現設計來源類型的動態標志，與舊標志相比，新標志多了一份飄逸、透明和輕盈的感覺，讓觀眾從標志中能夠感受到體操項目的魅力和吸引力。Mixcloud是英國在線音樂平臺，在面對市場的不斷更新發展和競爭力的日益加大，Mixcloud為了吸引受眾群體增加用戶的黏性，針對視覺形象做出了創新變化，如圖8。整體動態形象就像是在隨音樂節奏而變化，富有動感和節奏型，我們可以直觀地感受到動態標志的靈感來源于聲波旋律，把這種流動的感覺與標志字母“i”相結合組成一個有機整體，又像是耳機線把音樂連接在一起，組成了擺動、延展和起伏的動感畫面。傳達出了勇敢、善良和相互聯系的精神，采用專門再設計的全新無襯線體“SineSans”，也將會用于后續的標題中，形成完善緊密的設計框架。同時整個設計貫穿了“聲音建立情感聯系”的主題，讓觀眾單單從動態的標志中就能感受到音樂的吸引力，這就是來源式動態標志的魅力。
三、新媒體背景下動態化標志設計發展的方向
（一）巧妙新奇。動態化標志的傳播就像是在用一種新的語言方式通過現代化媒介向觀眾講述信息，這種新語言能夠迅速抓住觀眾，強烈的感染觀眾，用出其不意的手段不經意地傳播，以此起到信息傳達的目的。如果設計角度普通乏味，即使是新的語言作為載體，結果也必定是很難吸引受眾的注意。巧妙新奇就像是標志的外表顏值，是決定標志能否被第一眼關注的關鍵因素，相關領域專家研究表明，人眼具有自我保護功能，當受眾面對相似性的信息時，眼睛會自動減少對信息的注意力，如果外部信息陌生程度高時，眼睛就會自動提高對其的關注度。所以信息越新，人們就越關注[6]。這也是動態標志相比較于傳統靜態標志的優勢所在，動態標志表現形式新穎，內容多樣，在形式表現上已然具備相當程度的優勢，如果在創意點部分繼續有所創新，那必然集才華與美貌于一身，所以設計人員應該深入了解品牌內涵，從獨特的視角出發，設計出具有創造性、個性的形態給人留下深刻印象。
（二）以人為本。動態化標志設計如何能夠在信息大爆炸時代讓人記住，僅僅有形式美感是不夠的，必須要有深刻的文化內涵達到情感上的訴求。因為不管是何種類型的標志，最終人都是接收方，所以未來動態標志的創新發展應該堅持以人為本的理念，時刻去關注人的訴求，把觀眾作為設計的核心，時刻站在觀眾的角度上去設計。動態標志設計在表達感性的同時通過了一個理性的設計秩序過程，才能達到真與美的交融，“真”在哲學層面上是符合客觀的真實性，在標志設計中“真”是通過視覺設計的方法，把品牌的理念、企業的文化和人文主義精神通過形象美來呈現出來[7]。當今社會物質生活越來越富足，人們對精神世界更加重視，一個具有人文主義精神的標志才能讓觀眾去產生共鳴，進而去認可產品。品牌、文化、情感三者之間存在必然存在聯系，正如斯科特·貝德伯雷的觀點：“一個偉大的品牌會觸及人們的情感，而恰恰是情感左右了我們大部分的選擇，”所以只有打動人情感的設計才是真正意義上走進人心里的設計。
（三）核心理念。品牌核心理念是品牌設計中最核心的要素，一切的設計活動都是圍繞核心理念而展開，也是與競爭品牌相區別的重要表現。邁克爾·波特在談及品牌競爭優勢中所提出：品牌的資產主要體現在品牌的核心價值上，品牌的核心理念就是品牌的精髓[8]。在未來的動態化標志設計中，體現品牌核心理念依舊是最重要的方向，動態標志相比較于傳統標志在形式上發生了變化，但從根本上來說傳達品牌理念的功能沒有改變，所以在動態化標志設計中不要被形式所迷失，一味追求炫酷的動態化效果而忽視了其最基本的目的。
四、結語
動態標志以靈活多變和新穎獨特的表現逐漸走進大眾視野，在標志設計的范疇中占有越來越重要的地位[9]。但是也并不意味著動態標志將取代傳統標志，動態標志與傳統標志將優勢互補，取長補短，根據行業特性來設計出合適的標志。所以設計工作者在設計前期應該做大量的調研工作，確保動態化標志能夠發揮其自身的優勢更好地去服務于品牌對象[10]。隨著新媒體技術的不斷豐富發展，將會探索出動態化標志無限的可能性。
作者:殷丹陽 劉兵兵 單位:北方工業大學建筑與藝術學院
