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摘要：
視覺傳達設計的發展需要一個適應時代性的設計理論來指導，使視覺傳達設計更適合人的設計，從而增強更多的人文關懷，其中對包裝設計來說，適度、正常的包裝是一種促銷手段和審美傳播，而且它是以貨真價實作為基礎的。所以，設計的倫理意識已經逐漸深化到設計的領域內，逐步實現設計的各個方面的人性化設計，而設計也要增加更多的人文關懷。
關鍵詞：
設計倫理意識；視覺傳達設計；包裝設計；過度
現如今的視覺傳達設計藝術不僅僅是滿足于人們對圖像的視覺趣味感受，更是創造新的生活方式、慰藉情感需求的載體，所以需要更多的人文關懷、責任意識注入其中。在設計倫理下建立的設計藝術與設計對象價值上的認同，也滿足了現代藝術設計對綜合設計關系的處理問題，它不僅促進設計的發展，同時還是我們新世紀應思考的新的藝術設計方向。
1設計中的設計倫理意識觀
最先提出設計倫理性的是美國設計理論家維克多•巴巴納克。在20世紀60年代末，維克多•巴巴納克出版的《為真實世界的設計》中，明確提出了需要轉變的三個設計理念：（1）設計應該為廣大人民服務，而不是少數富裕國家服務；（2）設計不但應為健康人服務，同時還應考慮為殘疾人服務；（3）設計應該為保護地球的有限資源服務。這很大程度地深化了設計倫理思考的層面，推動了設計倫理觀念的發展。而如今，設計作為當代文化的重要內容與經濟和文化緊密相聯，更是與我們的和諧社會、人文自然的建設與規劃起著必不可少的作用，這關系到我們所選擇的生活方式、未來社會的建設以及我們設計的方向等。因此，在設計新形式時，對現代設計倫理問題進行思考也就變得非常必要。
2視覺傳達下的包裝設計
包裝的使命有很多，它可保護商品、儲藏商品、傳達商品和商家的相關信息、美化商品、銷售商品等等，當商品達到消費的最終目的，包裝也就基本上完成了它的使命。在社會主義市場經濟下，由于商品眾多，人們很難選擇正確的商品，如同一種商品都有著很多規格和品牌，在這種情況下，一個可以很快吸引消費者眼球的包裝就能夠激發消費者的購買欲望。因此，設計師需要通過獨到的具有視覺沖擊力的商品包裝來突出商品的特有屬性，設計者需要讓消費者看到商品包裝時就能夠聯想到商品的特性，這樣就要求包裝的視覺設計要與商品的屬性相符合。所以，設計師必須通過充分理解顏色、圖形與文字等的各種屬性后，才能更好地將它們運用到商品的包裝設計里，從而在影響消費者購買欲望的同時，更肯定他們對所需商品的選擇。而如何體現商品本身的特性是非常重要的，設計師們需要在包裝設計中盡可能地發揮出它最大限度的潛能，方可促使消費者購買商品。企業產品最前沿的競爭力就是視覺感在包裝設計中的應用。因此，設計師在進行包裝設計的時候，不但要從經濟學的角度來重視包裝設計中的營銷功能，而且還要重視它們的視覺效果，從而在激烈的市場競爭中獲得更多的市場份額。
3包裝設計的倫理意識
隨著社會的發展，設計理念也在發展，今后的包裝設計體現得更多的是在理念、意義與價值等領域的探討與研究，是從物質化向非物質化的延伸，通過“設計對象—環境—人”這一系統和諧為目的，尋求設計對象的解決方案，以倫理道德作為整合社會思想觀念及價值標準的思想導向，塑造整個社會共同遵守的思想道德觀念。因此，倫理意識應該是一種具有和諧觀的理念，提倡包裝設計中的倫理意識也應該是一個和諧化的過程。包裝設計中的倫理意識也是一種責任意識，早在20世紀70年代，國外就形成了“責任倫理學”，明確將對自己行為后果負責作為一個最基本的倫理約束，同時還包括對未來發展負“實質責任”，而與當代社會的現實所聯系，可以看出，這一倫理也完全符合現代人的設計行為特征。同時，責任倫理也是一種關懷倫理，它以對人的關懷為出發點，包括社會對人的關懷、人對自我的關懷、人與人之間的關懷以及人對其他生命形式與整個生態環境的關懷。因此，在包裝設計中除了要具備良好的審美觀念外，更多的是需要體現一種責任意識。
4過度包裝在設計倫理下的體現
包裝本身具有被人所認知和接受的定位，所謂“過度”是相對適度包裝而言的，它是指對產品的包裝過于復雜龐大或奢侈華麗，耗費了大量的寶貴資源，以至對環境造成的污染。當今時代，隨著市場機制的不斷強化，奢侈的消費品，其奢華的包裝，誘惑人們為其消費與人們追求時尚品位的欲望所切合，同時滿足送禮者和受禮者雙方的虛榮心理，從中看出人們對生活的滿意度在很大程度上建立在相對生活水平上。在當今的消費社會中，衡量生活水平高低的尺度是“對物質的占有”，而在以往的社會，人們是以階級來劃分等級。如今，人們通過對物質的占有重新劃分了社會的各個階層，人們為了凸顯其社會地位的高尚，必要的購買高檔次的商品，所以高檔次的商品應配置高標準的包裝，似乎是正常不過的，而包裝是人們第一眼感受商品所得到的信息，這個信息是促成消費者行動的第一個重要因素，因為消費行為本身是復雜的，遠遠超越了購買行為，消費不僅要滿足對物質的需求還要滿足其心理的需求，所以“身份性消費”、“象征性消費”便由此而出現。同時，商品也超越了自身“物的屬性”，成為一種身份象征和符號。不管在經濟、心理還是物質上，他人的消費水平會對自己的消費心理和消費行為發生影響，這種影響有可能是顯而易見的，有可能是潛意識的、非理性的，所以每一個人的消費行為不是孤立的，它有可能成為他人做出重要選擇的標準，這就是消費行為的鏈式效應。同時，包裝極為精美的產品具有很強的誘導能力，而且虛榮心理對奢華的追求更是強烈，對“相對處境”的強烈關注影響著我們的消費模式，人們想進入高階層的心理在這個時代尤其強烈，通過消費來實現似乎顯得不那么艱難，相對來說，奴隸社會、封建社會的社會等級則顯得難以逾越。而包裝粗糙的產品其功能雖然是完整的，但是它不能滿足消費者的心理需求，包裝華美的商品則是消費者的一種代表，所以炫耀性消費在今天大行其道便不難理解。
5結語
其實根本上商家和設計師做得再好，最終選擇消費的還是消費者。人們總說“中國是禮儀之邦”，其面子是很重要的，這尤其表現在送禮上，因為在中國人看來，送禮者的面子和受禮者的面子都是通過禮品來體現的，受禮者同時通過包裝來確定自己在送禮者心目中的地位，以此來衡量彼此間的關系，進一步的行為也就建立在此基礎上。對包裝設計倫理意識的探討，不僅僅是對形式法則上的研究，更為重要的還是把握設計倫理的深刻含義，而在現代包裝設計中融入倫理思想，是設計文化進步的標志，也是現代設計師面臨的重要任務與職責所在。同時，我們還應看到包裝設計中的倫理意識是與時俱進的，它也會隨著社會的不斷進步而發展，其中所包含的一些價值觀，如對環境、材料的尊重，設計元素的化繁就簡等，將是不變的。
作者：劉智勇 高甫 單位：四川美術學院
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