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人的消費觀念、社會行為、生活方式形成了消費文化，而商品是消費文化中的主要組成部分，包裝塑造著符號化的商品形象，這種符號性成為了商品面貌的標簽和性格特征。另一方面，人的消費逐步由物質需求上升為情感需求，如美的感受、認同感、承認感、被重視感等，借由商品的符號性使購買的不僅是物品本身，還包括了其所代表的符號特質，消費文化就有了符號化的消費模式。由此，購買符號既有了實在的“物”，又滿足了心理層面：自己的符號。情感性符號更加視覺化、形象化，是抽象關系的代表，而包裝設計使商品具有了符合人所有要求的特質，情感性符號對商品的意義就變得非常重要，而商品包裝設計過程不再是單一的一線式，而是一種循環。
二、情感性符號對商品包裝設計的影響分析
1.因素分析
面對消費社會的眾多信息，人們處理信息也越發簡潔，如，購物時并不細看，看到視覺風格獨特或某個品牌的產品便會購買，用美國心理學家諾曼的話來說就是：認知和理解你周圍的世界，而情感可以使你對世界做出迅速的判斷。由以上分析可知，人對物的感受要大過物體本身，這也就成為是否購買的關鍵因素，人的消費是從感受而來，是對心理層面的影響，表象是潛在的，影響是實在的，再如購買商品時為什么喜歡、購買，這不僅僅是商品具有獨特賣點就能做到的，而是符號的集成，除自然環境外，都是符號構成的生活環境。
2.表現方式
（1）明喻圖形
商品出現在消費者眼中的是外觀，不再是傳統概念中盛放物品或保護商品的一種手段。圖形是最初的人類會表達的符號，這種符號是一種模擬和想象，是集中代表多幅圖形或由圖形組成的情景以及由此產生的情感。如從表現食品包裝來看，圖形代表的符號各不相同。依據消費者細分，特定人群有其固定事物符號的聯想，我們可以稱之為直接聯想模式，如放大鏡：老年人。情感性符號圖形大體可以歸納為故事型、實物型、再現型、抽象型。
（2）隱喻色彩
色彩能加深認知程度、襯托情感的表達，具有隱喻性。如，可口可樂的包裝首先強調紅色，紅色代表著熱情快樂，在每個產品和宣傳中都進行重復，襯托出企業特色，配合瓶身形象逐漸成為符號，建立起與產品的直觀聯系，進而發展為記憶符號，對消費者產生心理影響，人們看到這個符號就能想到這個品牌。
三、商品包裝的情感性符號關系設計
恩斯特•卡西爾的“人是符號的動物”，成為符號學的至理名言。情感性符號本身不具備什么意義，而是與人產生關系，如人與商品之間有使用關系等，都是定義出來的或是約定認可的結果，人的情感作用于這些商品，產生了與之相應的情感，反過來，設計人員研究與利用這樣的關系，達到產生情感層次的效果，設計人員是商品到購買的中間環節。因此，了解這些情感符號及符號間的關系十分重要，找對其間的關系，設計才能有的放矢。從設計者的角度來看，關系設計有兩點：一是利用已有的或普遍認知的情感符號進行創意，如，太陽—赤、金—不變—永生—男性—火；月亮—白、銀—圓缺—死、再生—女性—水。二是創造出情感記憶符號，記憶是被激發和喚起的，通過形成符號記憶，可使商品包裝具有交互性，并且是正向的刺激與回饋，從而建立良好的公共關系形象，通過包裝幫助樹立品牌，加強與消費者間的情感聯系，使其產生好感度而有利于長期營銷，形成良性循環。人的消費不滿足于商品包裝的特質，更重視物所代表的形式意義及隱含意義。從創造符號到消費符號，人們由讀圖時代進入了視覺模擬的時代，更加重視關系設計，情感符號識別便成為獨特視覺圖像的主要語匯。符號本身的形態是簡潔的，視覺上具有張力，內涵豐富，是各種信息的提煉和簡化，能達到易記、快速傳播的目的。因此，對包裝設計的影響越來越大是其表現的主要趨勢。設計者應當理解符號的意義并合理運用，在消費文化下動態地發展商品包裝設計。
作者：尉欣欣 單位：黑河學院