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內容摘要：
隨著互聯網用戶的大幅度增加及各種電商網站的發展，企業掌握了越來越多的消費者數據。在此背景下，大數據技術應運而生，并被部分企業應用到網絡營銷中，產生了良好的營銷效果。對此，本文對基于大數據精準營銷的網絡營銷策略進行研究。首先，對大數據精準營銷的定義進行了界定；其次，歸納總結了傳統網絡營銷存在的常見問題；再次，分析了大數據精準營銷對于傳統網絡營銷的促進意義；最后，在上述研究的基礎上，提出了基于大數據精準營銷的網絡營銷策略。
關鍵詞：
大數據;精準營銷;策略
一、大數據精準營銷的定義
大數據精準營銷通常又被稱為數據驅動類營銷，是指以驅動消費者高效率參與、實現對消費者的一對一營銷為目標，通過大數據挖掘技術對企業從外收集或者已有的大量消費者數據進行分析，并根據分析結果優化企業營銷策略的一種新型營銷手段。具體而言，大數據精準營銷的營銷處理包括三個步驟：第一，數據收集階段。企業需要在微博、微信、QQ、論壇以及企業自有網站等網絡工具中廣泛收集消費者的相關數據；第二，數據分析階段。企業需要將收集到的數據輸入到大數據精準營銷模型中，并利用大數據挖掘技術等具體手段對其進行詳細地分析，從中提取到客戶消費行為特征等有效信息；第三，營銷策略實施階段。在提取的客戶消費行為結果基礎上，企業可以有針對性地制定具體的營銷策略并貫徹執行。
二、傳統網絡營銷存在的問題
（一）營銷溝通具有單向性，難以實現產品的精準營銷
營銷溝通的單向性是指企業在傳統網絡營銷過程中只注重通過郵件、微博、微信、QQ等方式向客戶推送營銷信息，缺乏主動收集客戶意見的意識和相關的分析技術。在此背景下，大部分企業根本無法掌握客戶提出的相關意見，部分企業即便收集了相應的數據，也無法對其進行科學的分析，進而無法對網絡營銷策略進行針對性的改進，不能將合適的營銷產品或者服務在合適的時間和地點傳遞給合適的客戶群體。
（二）營銷決策具有主觀性，缺乏科學依據
在傳統網絡營銷中，決策者在制定企業營銷策略時，通常是依靠自身經驗來制定的，使得營銷決策具有較大的主觀性和盲目性。比如，一些企業在確定新產品的營銷策略時，由于缺乏該產品的歷史營銷記錄，決策者往往會借鑒以往的一些產品營銷策略。實際上，即便對于兩種相似程度非常高的產品來說，它們在產品特性方面仍然存在一定的差異，客戶群體等也不可能完全相同。因此如果企業按照上述方式制定該產品的營銷策略，必然存在一定的缺陷，影響企業的營銷效果。
（三）缺乏對客戶需求的有效分析，降低了客戶體驗
在利用網絡實施營銷的過程中，由于相關技術及需求分析意識的缺乏，企業無法對客戶的實際需求進行精準分析。因此，企業只能通過向客戶推送大量營銷內容的方式來保證企業的營銷效果。對于大部分客戶來說，這些信息不但不能夠使其獲得有價值的信息，還給其造成了一定的困擾，極大地降低了客戶體驗。
三、大數據精準營銷對傳統網絡營銷的促進作用
（一）提高了網絡營銷的精準性
大數據網絡營銷的精準性主要表現在兩個方面：一方面，在實施網絡營銷策略之前，得益于大數據技術的進步，企業能夠對海量的客戶數據進行深入分析，提前掌握客戶的消費需求和消費行為特征，進而制定更為精準的網絡營銷策略。另一方面，在實施網絡營銷策略之后，對于那些具備客戶反饋渠道但缺乏相關分析技術的企業來說，可以直接利用大數據技術對客戶提出的大量建議進行全面分析，充分了解客戶的實際要求，并據此對企業原有的營銷策略進行改進。對于缺乏客戶反饋渠道的企業來說，也可以通過對客戶消費記錄變遷及歷史消費記錄等數據的分析，掌握客戶對于企業營銷策略可能存在的一些意見，進而有針對性地進行改進，使網絡營銷策略更加精準。
（二）提高了網絡營銷決策的科學性
傳統的網絡營銷決策通常由決策者根據以往經驗而制定，主觀性和盲目性較強。在大數據精準營銷中，通過對客戶消費數據和市場交易數據的詳細分析，企業不僅能夠掌握客戶的消費行為特征，而且還能夠了解市場的發展變化，準確判斷市場的發展趨勢，進而提高網絡營銷決策的科學性。
（三）提高了網絡營銷的客戶服務水平
大數據精準營銷對于客戶服務水平的推動作用可以歸納為兩個方面：一方面，在大數據的精準分析下，企業能夠根據客戶的具體需求和對企業營銷的意見來實施更加具有個性化的營銷策略，極大地提高了客戶體驗。另一方面，在掌握了客戶消費行為特征、興趣愛好等方面詳細信息的背景下，企業可以據此向客戶推送相關的內容，使得客戶在接受企業營銷信息的同時能夠獲取大量的有價值、感興趣的信息。
四、基于大數據精準營銷的網絡營銷策略
（一）加強網絡營銷廣告傳播的精準性
在傳統的網絡營銷中，企業通常采用的是粗放式網絡廣告，根本無法給企業帶來相應的經濟效益。因此，有必要充分利用大數據技術加強網絡營銷廣告傳播的精準性。第一，根據客戶所處情景推送廣告。消費情景對客戶的購物心情具有較大影響，能夠直接決定客戶的購買行為。如果客戶在家中選購私密用品后，第二天在公司上網卻因前一天的搜索行為而被推送各種相關的廣告，可能讓客戶處于一種非常尷尬的情景中，影響其購物心情。由此可見，企業必須有效地識別客戶的消費情景，并在此基礎上推送更為精準的廣告。一方面，可以通過對IP地址的辨別來識別客戶的上網地點。當客戶處于公共場所時，推送的廣告內容必須簡潔且保守。另一方面，可以通過對時間段的辨別來確定推送內容。在適當的時間推送恰當的內容。第二，增強客戶在廣告選擇上的自主性。在傳統的網絡營銷中，企業通常會采取彈窗廣告、插播廣告和漂浮廣告等形式來強行吸引客戶的注意力，引起了廣大客戶的強烈不滿，部分客戶甚至不惜購買廣告屏蔽軟件來屏蔽企業推送的廣告。對此，可以通過大數據技術來改善網絡廣告的播出形式和內容，增強其精準性。
（二）加強網絡營銷市場定位的精準性
在郵件營銷、微信營銷等網絡營銷方式中，通常會出現這樣一種現象：企業擁有大量的“粉絲”，并對這些“粉絲”推送了大量營銷信息，然而卻沒有取得令人滿意的營銷效果。究其原因，是由于企業對產品的市場定位不精準而導致的。加強網絡營銷市場定位的精準性可以從以下方面努力：第一，分析客戶數據，建立產品市場定位。首先，收集海量基礎數據，建立客戶數據庫。在該過程中，需要特別注意的是，必須保證所收集到的客戶信息具有全面性。對此，可以綜合利用多種方式、通過多種渠道來收集客戶的數據，比如可以通過論壇、企業官網、電商網站等渠道廣泛收集客戶的信息。然后，利用數據挖掘技術對客戶的年齡、工作情況、消費行為和興趣愛好等信息進行詳細分析，確定客戶的相關屬性。最后，將營銷產品的特性與客戶屬性進行匹配，初步對產品的營銷市場進行定位。第二，通過消費市場驗證市場定位的精準性。為了使營銷產品的市場定位更加精準，在利用大數據技術進行初步定位之后，還需要通過消費市場對初步定位方案進行驗證。如果按照產品的初步定位方案對其進行營銷后，能夠取得令人滿意的營銷效果，則說明企業對于營銷產品的市場定位比較成功，可以繼續采納該方案。反之，則需要對營銷產品的定位方案進行修正或者重新定位。第三，建立客戶反饋機制。建立客戶反饋機制主要有兩個方面的作用：一方面，在營銷產品的初步定位通過市場驗證后，企業可以利用客戶反饋機制廣泛地收集客戶對產品，特別是對產品營銷的一些意見，并根據客戶的意見對產品營銷進行調整，使其定位更為精準。另一方面，如果營銷產品的初步定位沒有通過市場驗證，那么企業也可以通過客戶反饋的形式來總結定位失敗的原因，為產品今后的精確定位提供依據。
（三）提高網絡營銷服務的個性化程度
要想提高網絡營銷服務的個性化程度，企業不但要能夠通過大數據掌握客戶的個性，而且還要能夠合理地設計個性化服務。第一，通過大數據掌握客戶的個性。一方面，隨著互聯網的普及程度越來越高，企業能夠在互聯網上收集到客戶各方面的相關信息。然而，眾所周知，由于互聯網管理的不規范化，大部分信息均不具備很強的可靠性，甚至有些信息之間還會出現相互矛盾的現象。因此，企業要想通過大數據掌握客戶的個性，首先就要保證所收集到的信息的真實性和可靠性。另一方面，企業必須能夠從海量的客戶信息中挑選出最能夠反映其個性的關鍵信息，降低企業數據分析的成本費用。第二，合理地設計個性化服務。合理設計個性化服務需要企業努力做到兩個方面的工作：一方面，由于現實條件的限制，企業不可能逐一滿足所有客戶的個性化要求，這就需要企業能夠盡量抓住客戶個性化需求中的共同點，并根據該共同點設計個性化服務。另一方面，如果完全按照客戶的個性化要求為其提供服務，企業的服務成本必然會大幅度地上升。因此，企業必須對客戶的個性化服務進行詳細分析，盡量采取一些既能滿足客戶個性化需求，又不給企業帶來太多經濟負擔的方式來對客戶進行服務。
參考文獻：
1.張冠鳳.基于大數據時代下的網絡營銷模式分析[J].現代商業，2014（32）
2.王克富.論大數據視角下零售業精準營銷的應用實現[J].商業經濟研究，2015（6）
3.陳慧，王明宇.大數據：讓網絡營銷更“精準”[J].電子商務，2014（7）
作者:李靜 單位:黃河水利職業技術學院
