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摘要：
網絡營銷課程的實驗課，經常以教材的知識點分部分進行實驗，局限性比較突出。營銷活動在網絡上進行，同樣離不開現代營銷理論。為了幫助學生模擬企業網上經營的大部分做法，更加深刻領悟理論知識，應該拋開過去分散性思維，順應當前潮流，可以在移動端開設網店，系統化設計整體營銷過程，市場營銷專業的專業優勢有助于幫助學生理解這一系統化實驗過程。
關鍵詞：
網絡營銷；系統；整合
大學里的一門課程如果附帶實驗課，設置目的主要是為了把理論知識應用到實際操作中，讓學生模擬現實，學得更接地氣，領悟更深刻。市場營銷專業中網絡營銷課程一般都設置10-12個實驗課時。這門課主要介紹以互聯網為主要背景的新型營銷手段，如何促進企業的經營與管理。有了實驗課，學生理解理論知識顯然更加容易?，F在大部分的類似教材主要偏向介紹網上的各種資源特點與用法，讓即使不懂營銷的人學了之后也可以借鑒利用。所以針對這種教材的安排，一般的實驗都安排成各知識點分部分地上網實習。如上完搜索引擎營銷，上完微博營銷，就讓學生到實驗室去練習一下。這種設計屬于一種分散性思維。學生實踐后可以深入了解這一種工具，但各工具之間有什么聯系，怎樣聯系，如果不實際操作，是不能領悟案例講解中的精髓的?，F實中，企業在進行網絡營銷時，是走系統路線，即在預算約束下，把各種資源整合，線上的各種資源，線上和線下的資源都做整合。很明顯，這種傳統的設計凸顯出一定局限性。另外網絡營銷是電子商務的前期，是為電子商務進行宣傳和推廣。企業實施網絡營銷有很多目的，如推廣品牌，樹立形象，提升銷售業績等等。但不管哪一種，其長遠的終極目標即是獲得利潤，也就是要有網絡成交量或者帶動線下成交量的提升。在過去的實體經濟中，企業運用營銷的4C理論是可以解決大部分問題以實現利潤，其中包括了宣傳推廣策略。現在換作網絡環境，企業還想網上營銷成功，僅僅把各種資源進行有效整合還是不夠。它畢竟只是其中種策略?，F實中有很多企業在網上的宣傳推廣都做的不錯，但成交都不理想。這實際說明了經典的市場營銷策略的組合在網絡環境下仍然是適合的，只是它們在運用時會發生一些改變。“網絡營銷”的重點還是應該在“營銷”，“網絡”只是背景。如果我們不管產品，價格，促銷，渠道平臺，只看重推廣，很有可能有可觀的瀏覽量，而沒有轉化為有效的成交量，那對企業而言，這些投入到網絡營銷的成本就很不劃算。所以，網絡營銷實驗課程設計應盡量模擬現實企業的做法，讓學生不僅要學會各種網絡工具的使用，各種工具整合的技巧，同時還要把營銷的各種策略進行有側重點的組合，最終實現網絡營銷的成功。這一過程市場營銷專業的學生在專業上是非常有優勢的。當然，因為實驗時間很短，要想在短時間內實現網店有瀏覽量，甚至有成交量，一個人做實驗肯定不行。所以以小組的形式為單位，各自分工到位，還能同時鍛煉學生的團隊合作能力。另外，現在進入移動互聯網時代，學生人人都有手機。而網絡營銷的未來也傾向這一方向。所以網絡營銷課的實驗以開網店為主題，在移動終端模擬整個營銷過程顯得很容易。因為是小組分工進行，人人都要參與進來，真實地在線上調查，推廣，銷售，促銷等，這對于沒有做過生意的學生而言顯得更有趣味性。比起單純地在實驗室通過軟件模擬更顯得真實，變數更多，但更讓人期待。同時，由于可以在手機上完成實驗，所以課時短的問題迎刃而解。這10-12課時可以作為實驗簡介，成果匯報，糾錯的時間，可以促成學生積極學習其他小組的優秀經驗?；谝陨险J識，我們的實驗可以設計為以開網店為基礎，把網店作為宣傳推廣的對象，并且整合營銷策略，整合線上和線下資源，以期待銷售的突破，不單純追求成交量的多少?？偫ㄆ饋?，網絡營銷實驗課程設計遵循：
一、實驗目的
通過該實驗課程，學生重點了解各種網絡工具的特點，使用以及它們的整合。
二、實驗原則
1.系統性：整合線上資源，整合線上和線下資源，整合各種營銷策略。
2.趣味性：學生自行安排調查，商品，包裝，價格，推廣，促銷。
3.安全性：考慮學生配送的安全，只限于校內宣傳，只接校內訂單。
4.經濟性：開網店雖然免費，但采購商品，包裝商品都需要費用。因為實際的銷售可能只存在兩個星期，所以沒必要買很多商品進行儲存。以一個小組10人計算，每人大概不超過20元即可，負擔不重。也可允許學生先展示少量樣品，等有訂單后再采購。
三、實驗考核
小組考核：網上工具的正確使用和推廣內容的恰當與否作為考核重點，反映在成果匯報和實驗報告中。成交量的大小不作為考核重點。個人考核：通過電子商務平臺的統計功能可以看出實驗期間因推廣所帶來的瀏覽量變化。學生要能分析出哪一天瀏覽量突然上升的原因。是因為哪些工具使用的增減，哪些推廣內容的改進等。另外簡介自己在小組分工中承擔的工作以及成效，反映在實驗報告中。
四、實驗步驟
目前網店的免費開設，淘寶雖然平臺效應大，操作稍顯麻煩，同時要交一定質量保證金，否則不予向外推廣。而微店作為C2C移動電商模式，個體可以轉變為賣貨人，買貨人，信用背書人，采購人，體驗人，客服等多種角色。而利用手機開微店從方便性方面顯得比較容易，從小組分工的形式來看比較貼近該模式。但微店在未付費的情況下在微店系統內無法有效推廣，同時也不易被搜索引擎所搜索到，所以我們把微店只作為推廣基礎，然后在其他網上資源上進行整合推廣，盡量不用付費推廣。
1.簡介實驗框架，布置實驗準備任務：全班分組，每組組員是誰，推薦組長。各自分工，包括采購，包裝，推廣，客服，物流。課外開展騰訊問卷設計，回收并統計，以確定待售商品，目標客戶群的喜好以及網店的市場定位。
2.組長向老師申報商品及采購地點，提交分工名單。如果有風險可與老師討論另行決定。同時，老師在課堂提示微店開店程序及平臺特征。要求學生完成相關賬戶的注冊，如新浪博客，新浪微博，豆瓣網，個人的微信公眾號，百科百科等等。
3.課堂互動討論可以利用的網絡資源，包括網站，移動B2C平臺，QQ空間及郵箱，微博，微信，貼吧，專業論壇，社交網站，二維碼，校園社交APP等。課堂討論類似商品網絡推廣案例，包括初期，中期不同階段的內容推廣重點。課余時間各小組自行經營微店。
4.第一次成果展示：每組代表作PPT成述：問卷調查的結果，目標客戶群的喜好，微店的市場定位，為什么選這個商品，價格如何，運用哪些工具，推廣內容，統計結果，有無創新。每組結束后全部討論，教師點評，指出精彩之處和糾偏方向。
5.第二次成果展示：每組代表陳述修改結果，以及新的統計結果，自我總結實驗的感悟。本文寫作之前，作者在某大學市場營銷本科專業進行了實際演習。全專業共99人，一共分為10個組，每組大概10人，每人一般出資20元以下。這樣分組，有可能出現的弊端即是有人要搭便車。但如果組長比較負責，再加上作業上的個人工作匯報的監督，這個問題就不算什么大的問題。在老師介紹了實驗框架后，學生顯得比較踴躍，紛紛獻策，就賣什么商品，貨源在哪里，運用哪些網絡資源等等都展示了學生對未來工作的期待。經過調查與討論，最后各小組的銷售商品多種多樣，有茶葉，二手書，手串，盆栽，小吃，水果，窗簾等。隨后的備貨，包裝，宣傳都在課外緊張地進行著。等到第一次成果展示時，每個小組已經經營了近十天。學生中的能力高低立即顯現出來。在課堂討論時所能利用的工具大部分都用上了。如微信，微博，貼吧，二維碼，超級課程表等。但推廣內容的不同，推廣節奏的把握程度不一樣，各小組的瀏覽量甚至成交量明顯不同。有的小組組員已經能自己建立網站，主要想利用搜索引擎優化，以彌補微店未做其他付費情況下的推廣不利。同樣用微信，很多小組喜歡直接使用朋友圈廣告，但有的小組卻通過建立訂閱號，建立群讓客戶參與到對商品的討論中，并且利用微信的語音客服，讓每天主動推廣的信息不同且形象生動，增加客戶的粘性，同時利用其他的移動電商平臺與微店同步進行銷售。有的小組通過線下線上活動的整合，利用商品的特殊屬性展開了有影響力的校園活動。有的小組在推廣中利用自己原創的視頻展示商品的簡易制作過程或者商品的穿戴體驗過程，比較符合目標客戶群的心理需求。有的小組根據商品的特點，組織了DIY秀，分享到社交網絡并曬圖的給予一定折扣。有的小組也通過親身實踐，向大家比較了在某些網絡工具中付費與免費所帶來的流量差異。所有這些無不反映了學生參與的積極，認真，負責。當然，有些小組經營情況不太理想，其他同學在第一次成果展示上也給予了這些小組恰當的建議，包括商品的選擇，價格的制定，推廣內容與形式的改變。所以第二次成果展示就進行得非常順利。整個的實驗呈現出學生比較大的缺點在于，從內容營銷的角度，學生所做的推廣無一不是新穎簡短賣萌型的廣告，只能說“是什么”，不能說“為什么”，涉及寫作高水平的博客營銷都沒有應用。微信公眾號中有深度的長文章也比較少見。這與學生平時的關注點，心態，閱讀等方面有密切關系。如若參與實際工作，這方面訓練的缺乏與認識上的膚淺就會成為工作中的瓶頸。所以這是教師在網絡營銷課程中應該加強引導的地方。如可以要求必須在線上調查之后每人寫出市場調查分析報告，必須在自己的博客上指定內容的長文章，并分享到社交網絡中。在最后的實驗報告中，許多學生對參與實驗的感悟有一條基本一致，即認識到團隊合作的重要性，以及怎樣與其他人合作的技巧。這一條已經足以，因為這也是當前企業在招聘時提到的大學生非常欠缺的能力。一門實驗課，短短的十幾個課時就提供了真實的鍛煉舞臺。盡管也存在很多營銷和推廣中的問題，但學生已經把網絡營銷的大部分環節經歷了一遍，相信對他們今后的工作有一定的幫助。
作者：唐旖聃 單位：成都理工大學市場營銷系
參考文獻
[1]馮英健.網絡營銷基礎與實踐[M].清華大學出版社，2013.
[2]李小玲，李新建，陳志浩.網絡營銷-戰略選擇與運營分析[M].華東師大出版社，2014
