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摘要:本文旨在構建一套“思維+軟件+合作”的網絡營銷實踐教學體系，旨在明確本科院校對于市場營銷專業學生的定位：能夠充分理解網絡營銷含義，擁有網絡營銷素養，明確網絡營銷背后的理論支撐和意義，并了解互聯網時代賦予傳統營銷的新思維。基于現有的實踐教學平臺，結合軟件運用，通過對“電子商務與網絡營銷”課程的實訓強化和模塊設計，最終在此基礎上使學生能夠熟練掌握各種網絡營銷技能和方法，促進營銷專業人才培養模式改革，滿足互聯網時代企業對人才的需求。
關鍵詞:網絡營銷;實踐教學;互聯網思維
傳統營銷講求在營銷理論的指導下，企業大規模進行產品和品牌的推廣與宣傳，雖然注重消費者需求，卻又苦于消費者需求的差異化和多樣性不好把握。進入互聯網時代之后，由于大數據和云計算技術的成熟，對于企業而言，可以掌握前所未有的消費者數據信息，并加以分析使用，使得精準化營銷成為可能，從而對企業個性化滿足顧客需求提出了更高的要求，傳統營銷手段如廣告、人員推銷也讓位于搜索引擎營銷、社會化媒體營銷、病毒營銷等新思維和新手段。因此，企業對高校人才需求的培養模式與本科院校對于市場營銷專業學生的定位也隨之改變：要求能夠充分理解網絡營銷含義，擁有網絡營銷素養，明確網絡營銷背后的理論支撐和意義，并了解互聯網時代賦予傳統營銷的新思維，并在此基礎上熟練掌握各種網絡營銷技能和方法。目前政策導向對大學生創新創業支持力度很大，特別是線上創業。網絡營銷作為電子商務環節中最為重要的推廣方法，必須以互聯網思維為導向，互聯網思維最強調分享、快速、免費等特點，如果不能熟練掌握運用各種網絡營銷方法和手段，企業很難在競爭中立足。因此，本文從企業需求角度出發，探討以現有的“電子商務與網絡營銷”課程為基礎，如何培養出學以致用的學生，可以為企業輸送掌握一定網絡營銷技能的人才，為校企合作貢獻一份力量。提出構建一套“思維+軟件+合作”的網絡營銷實踐教學體系，最終是將傳統市場營銷課程轉變為基于電子商務的網絡營銷教學體系，同時完成對專業人才的網絡營銷思維和能力培養。
1網絡營銷實踐教學體系構建的必要性
網絡營銷實踐教學目前在國內外都有所涉及。國外起步較早，發展較快，特別是自2010-2014年。大致分為四種類型。第一，項目導向型。美國一些大學在網絡營銷課程的設置上以完成一個實踐項目為主，將學生分成不同的組，以不同的教授指導，目的是為學生提供多樣性工作經驗與對營銷戰略的思考（SaraEwing,2013）；第二，案例教學型。歐洲高教組織面對全歐大學開展教學改革，營銷教學特別強調新教學工具的運用，如案例教學，以促使學生在面對人才市場時更加技能化與富有競爭力（Mondéjar-Jiménez,2010）。該模式在全球范圍內也涉及較廣，案例內容包括創新創業類、消費者抱怨類、戰略管理類等等。第三，學生導向型。包括學生自主設計實踐課程內容（JohnF(Jeff)Tanner，2013）；第四，互聯網和信息技術導向型。如營銷課程采用電子商務平臺、遠程教育等手段。這些實踐教學類型在全美、歐洲（如斯洛文尼亞、西班牙、英國）、新西蘭、加拿大、古巴、黎巴嫩、委內瑞拉等國家均已開展進行（ScottR.Swanson,2013）。國內研究則主要集中于高職類院校的教學實踐。電子商務與網絡營銷類課程目前雖在本科類院校開辦較多，如天津大學、南開大學、南京大學等，但高職類院校的教改嘗試較早。其主要集中于技能化提升（商瑋，2012）、操作性導向（孟雷，2012；楊霖華，2013）、專業特色建設（陶耘，2012）等。如課程內容為具體工作任務，包括職業崗位調研為依據，注重培養學生熟練運用各類網絡營銷工具，輔以教學軟件，如搜索引擎營銷、電子郵件營銷、微博營銷、論壇營銷等，來撰寫網絡營銷方案（楊凡，2013）。而本科類院校的改革進程較為緩慢，很大程度上與本科定位有關，傳統觀念認為實踐教學為高職類院校的特點，但網絡營銷恰恰是操作類較強的課程。因此，教學實踐的觀念轉變與體系建設刻不容緩。本文基于現有營銷專業課程，以網絡營銷實踐教學體系建設為目標，創新提出“思維+軟件+合作”的研究思路，以培養營銷專業學生的互聯網思維為起點，運用各種模塊化營銷專業方向課程，啟發學生探究互聯網時代企業案例以及各種網絡現象的背后成因；其次在互聯網思維的指引下，運用各類電子商務與網絡營銷教學軟件，培養專業教師與學生的實踐操作能力；最后通過掌握的各類網絡營銷專業技能，通過校企合作平臺，進行實際運用，構建“互聯網+”時代的新市場營銷專業，并予以實施。
2網絡營銷實踐教學體系的組成——“思維+軟件+合作”體系
依據工商管理一級學科和下屬市場營銷專業的人才培養總目標，以電子商務和網絡營銷方向模塊為主體，以高素質、復合型、創業型的應用人才培養為宗旨，大力推進實踐教學體系與實驗教學內容相結合的新專業體系。其組成如下：
2.1“思維”的體系構成
首先是“思維”的體現。對于市場營銷專業而言，很多本科高校目前已初步擁有“電子商務與網絡營銷”教學模塊化方向，但實踐和實訓明顯不足。突出的表現是理論課時過多，實踐教學環節不足。據統計，在占3個學分的課程下，實踐教學僅占六分之一到三分之一不等，然而其中的教學內容：搜索引擎營銷、社會化媒體營銷、電子郵件營銷、網站建設等均需大量在線實際操作。因此，如何構建網絡營銷實踐教學的思維非常重要。第一，要加強教師實踐化隊伍建設，建成一支以網絡營銷實踐教學與專業教學人員結合、結構合理、勇于創新的高素質實踐教學隊伍。其目的是培養本專業學生的互聯網思維，善于借助“互聯網+”形成創新思維、并思考和探究。互聯網思維是在2011年由百度的李彥宏首次提出，其內涵就是借助互聯網的發展，企業應該學習網絡時代的新思維：即分享、快速、平等、免費和體驗等等，講這些思想融入到企業的發展中去，無論這個企業是不是互聯網企業，傳統企業更需要用互聯網思維來武裝自己。基于此，高校教師要認清這一新的發展形勢，以培養營銷專業學生實踐能力為主，將網絡營銷教學體系進行改革探索。第二，本文結合“電子商務與網絡營銷”專業核心課程的特點，提出實踐教學體系的改革思維應以網絡營銷技能訓練為核心展開，根據市場營銷傳統理論與網絡營銷的最新發展，本文提出網絡營銷實踐教學體系具體應至少包括四個實訓技能模塊：（1）模塊一：供求信息平臺。供求信息平臺是互聯網上供求信息、進行網絡推廣的一個網站或者載體。它可以分為全球性的或地域性的，綜合性的或行業性的等等。目前有代表性的門戶綜合型如阿里巴巴、慧聰網等，行業性的如中國化工網、中國鞋網、環球服裝網等。阿里巴巴集團以供求信息平臺起家，為供需雙方提供免費的信息交流媒介，從而讓中小企業沒有難做的生意。如今阿里巴巴已發展為阿里巴巴國際網站、全球速賣通等遍及全球的B2B平臺，因此，該模塊的學習目的主要是能夠讓學生通過實訓，分析阿里巴巴為用戶提供支付寶、阿里旺旺等工具為企業帶來怎樣的營銷收益；同時了解其網站工具誠信通以及競價排名的相關內容，掌握其相關流程和收費標準，并通過實訓，能夠比較誠信通和競價排名在企業的推廣上的異同。采取的實訓方式可以為：注冊并登錄阿里巴巴中國網站，查看阿里巴巴導航條，了解找產品、找公司、找加工、庫存二手商品等的搜索選項，查找供求信息，比較并分析供、求信息公布內容的差異，并嘗試自己；同時還可了解誠信通的服務介紹，下載并安裝阿里旺旺和支付寶等工具。（2）模塊二：黃頁服務。“網上黃頁”，就是將傳統黃頁搬到網上，利用互聯網為載體，在網上發行、傳播、應用的電話號碼簿。但“網上黃頁”不是傳統黃頁的翻版，其內容更廣泛，服務功能更多樣化。它有傳統黃頁所無法比擬的優勢。網絡目錄（WebDirectory），也稱為網絡資源目錄或網絡分類目錄，是目錄型網絡檢索工具。網絡目錄是網絡信息檢索的重要工具，其作用是搜索引擎無法替代的。當搜索范圍涵蓋太廣時，搜索引擎的一大特點是搜索結果太多，特別是搜索的詞的范圍太廣的時候，可以到網絡目錄中某一主題中搜索，以縮小搜索的范圍，從而剔除無關的信息。因此，該模塊的學習目的主要是能夠讓學生通過實訓，對比中國電信黃頁提供的兩種信息查詢方式，了解兩種查詢方式的利弊；能夠自己獨立分享同類黃頁網站的信息查詢方式的優缺點；采取的實訓方式可以為：分別用關鍵字和分類查詢兩種方法查詢某一企業信息，對比哪個便利些；比較搜索結果企業的排名是否一致。（3）模塊三：搜索引擎營銷。目前搜索引擎的主要營銷模式有以下幾種：免費登陸分類目錄：這是最傳統的網站推廣手段。目前多數重要的搜索引擎都已開始收費，只有少數搜索引擎可以免費登錄。搜索引擎優化：即通過對網站欄目結構和網站內容等基本要素的優化設計，提高網站的對搜索引擎的友好性，使得網站中盡可能多的網頁被搜索引擎收錄，并且在搜索結果中活得好的排名效果，從而通過搜索引擎的自然檢索獲得盡可能多的潛在用戶。付費關鍵詞廣告：關鍵詞廣告是付費搜索引擎營銷的主要模式之一，也是目前搜索引擎營銷方法中發展最快的模式。不同的搜索引擎有不同的關鍵詞廣告顯示，有的將付費關鍵詞檢索結果出現在搜索結果列表最前面，也有的出現在搜索結果頁面的專用位置。關鍵詞競價排名：所謂競價排名也是搜索引擎關鍵詞廣告的一種形式，即按照付費最高者排名靠前的原則，對購買同一關鍵詞的網站進行排名的一種方式。網頁內容定位廣告：基于網頁內容定位的網絡廣告是關鍵詞廣告搜索引擎營銷模式的進一步延伸。因此，該模塊的學習目的主要是能夠讓學生通過實訓，了解什么是搜索引擎，以及搜索引擎的作用。了解搜索引擎的分類，認識常見的搜索引擎，學會使用這些搜索引擎進行營銷。采取的實訓方式可以為：以百度搜索為例，登錄百度營銷大學網站，學習關鍵詞排名、創意的組成和撰寫；學習SEM的方法，了解競價排名原理。（4）模塊四：網絡廣告。網絡廣告就是利用互聯網在網絡上做的廣告，利用網站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯網刊登或廣告，通過網絡傳遞到互聯網用戶的一種高科技廣告運作方式。主要形式包括：網幅廣告、文本鏈接廣告、電子郵件廣告（許可E-mail）、插播式廣告、RichMedia、其他新型廣告等。因此，該模塊的學習目的主要是能夠讓學生通過實訓，通過認識和單擊一些網絡廣告，了解網絡廣告在網絡營銷中的作用，如何有效地支持網絡營銷；及實現網絡營銷的手段和工具。采取的實訓方式可以為：登錄門戶網站或其他網頁，認識Banner廣告、插播式廣告的基本形式；登錄百度信息頁，了解關鍵字廣告的使用形式，如競價排名和廣告信息等。
2.2“軟件”的體系構成
其次是“軟件”的運用。即如何克服實踐教學不足的問題，如何將“思維”體系轉變為針對學生的實訓環節。這就要充分利用學科的管理綜合實驗教學中心對專業主干課“電子商務與網絡營銷”進行實訓教學輔助。應善于運用各類實踐教學軟件，如“市場營銷模擬平臺軟件”、“網絡營銷教學實踐軟件更新版”以及“跨境電商營銷軟件”等。旨在重點培養學生的創新能力、動手操作能力、解決實際問題能力和發展潛力。特別是網絡營銷的環節中，離不開對于網站的建設和網店的運營管理。網上商店又稱“虛擬商店”、“網上商場”、“電子空間商店”或“電子商場”，是電子零售商業的典型組織形式，是建立在因特網上的商場。在網店管理上，主要可分為前端和后端兩大模塊。其中前端模塊主要包括：網店模板風格設計、商品多圖展示、自定義廣告模塊、購物車的管理等；后端模塊主要包括：商品管理、訂單管理、商品促銷、支付方式、配送方式、會員模塊等。因此，應讓學生通過對典型企業營銷網站案例的了解、分析，了解網絡營銷對于企業的意義以及擴展業務的重要作用；通過系統企業網站認知模塊所提供的資料，了解企業網絡營銷的現狀以及特點?，F有的網絡營銷實訓軟件基本均可達到網店的模擬運營和管理，如可提供界面供學生初步認識供應商在網絡營銷中的作用，熟悉訂單的處理方法，了解定單的運行的各個環節，學會在虛擬環境下定單交易?；谶@些模擬實訓，主要目的是充分利用各種軟件，培養學生學以致用的能力，提前了解企業網絡運營管理過程中的常見問題，熟悉企業網絡營銷流程，利用互聯網思維來提升學生的實際操作能力和崗位適應能力，最終目的還是滿足未來步入工作崗位后企業對學生理論和實踐結合的要求。
2.3“合作”的體系構成
最后是“合作”的確立。高校要善于借助企業的力量，將企業的用人需求擺到首位，通過著力推進“校企合作”，利用好校外基地進行有計劃的頂崗實習，將學生專業所學轉化為實際的訓練。目前許多企業均在“互聯網+教育”的國家政策背景下，主動與本科高校進行專業共建和人才聯合培養，通過在學期間學生實習，并試點創新創業孵化器的打造，以實踐為主導思想，促進學生學以致用。高校應著力推進人才培養模式改革，精心打造產、學、研緊密結合的人才培養方向，注重專業內涵建設與學以致用的人才培養模式改革，縮短培養標準與社會用人標準的距離。
3結論
本文的創新點體現：提出“基于電子商務平臺的網絡營銷實踐教學體系”的關鍵在于“思路+軟件+合作”的構建思路。并明確指出在“互聯網+”時代下，作為網絡營銷專業教師，要轉變傳統觀念，結合網絡營銷實踐性較強的特點，勇于將“實踐教學”納入到教學體系的整體思路之中去。希望本文的研究與實施能夠為市場營銷專業的實踐教學提供相應的借鑒與參考，并得到專業老師與合作的企業方采納與認可。同時，也希望在該教學體系的指導下，能夠推進“互聯網+”時代下，促進營銷專業學生的就業范圍與就業水平。
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作者:宗毅 邢浩 段琪 單位:天津商業大學管理學院