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摘要：CNNIC第42、43、44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中手機網民規模分別達7.88億、8.17億、8.47億①，逐年增長的數據說明消費者購買更多通過手機完成。在O2O時代，面臨網絡中間商高用戶黏性而顧客對酒店低忠誠度、單體酒店不易進入搜索排名、網絡營銷效果不佳等問題，對貴陽市白云區20家酒店和民宿進行調研為其網絡營銷出謀劃策。
關鍵詞：O2O；酒店網絡營銷；SEM策略；社交圈策略；酒店學習團隊
0引言
據比達咨詢的《2015年中國在線酒店預訂市場趨勢發展報告》，在2015年中國在線酒店預訂市場，攜程等OTA平臺份額超七成，占比71.2%，團購平臺市場份額為14.6%，酒店官方（或APP）直接預訂模式占比為5.8%②。因此，酒店業在O2O時代，面臨紛繁復雜的網絡營銷方法，例如：酒店官方網站、酒店微博、酒店微信公眾號、軟文營銷、問答營銷、論壇營銷、SEO搜索引擎優化、SEM搜索引擎營銷、與OTA在線旅行社合作等，單體酒店和民宿需要根據自己的運營情況在眾多網絡營銷方法中做出取舍。因此，單體酒店和民宿為了實現顧客價值和酒店的營銷目標，酒店必須主動利用互聯網和社交關系網絡，將酒店的主題文化、酒店的產品服務、酒店的最新動態、酒店的促銷活動等有價值的信息和服務通過互聯網和社交關系網絡傳遞給目標客戶和公眾，提高酒店的知名度、美譽度，推進酒店的客房、餐飲、會議、康體產品的銷售，實現顧客滿意。
1貴陽市白云區酒店的網絡營銷存在的問題
本文通過對貴陽市白云區20家酒店和民宿進行酒店網絡營銷現狀的調研，這些酒店和民宿面臨的問題：
1.1從消費者使用搜索引擎選擇酒店時，未與網絡中間商合作的酒店錯失進入預訂選項的可能
可以看出，在O2O時代，消費者通過手機進行信息收集及消費的習慣成為主流，在旅游消費中，通過攜程、去哪兒、驢媽媽、淘寶.飛豬、美團等APP進行搜索酒店并進行預訂。因為，在購買決策習慣中，新消費者選訂酒店時，產生了住宿需求之后就是收集酒店相關信息，可以用地名和酒店為關鍵詞進行搜索，這個過程中搜索的關鍵詞就發揮著舉足輕重的作用。在預訂酒店之前，消費者進行搜索的關鍵詞，其類型有：①地點名，如北京、上海、貴陽等。又由于出行目的不同，目的為旅游的消費者，選擇地名城市后會具體選擇景區的附近；目的是會議的消費者，選擇城市后會具體選擇到展會或會議的地點；目的是商務洽談的消費者，會選擇洽談地點的名稱。②酒店類型名稱，如商務酒店、經濟酒店、民宿等。③酒店名稱，如果消費者直接選擇酒店的名稱，如：希爾頓酒店、七天連鎖酒店等，說明該酒店已經成為消費者耳熟能詳的品牌選擇，且很大可能已經是該酒店的會員，亦或者被消費者的社交關系圈強力推薦。④復合型關鍵詞，即包括兩個及以上元素的名稱，如：地點+酒店類型的貴陽商務酒店。這種方式的搜索會大大減少消費者甄選的數量，對消費者而言，更精確。但是對于貴陽市白云區單體酒店而言，如果無法實現搜索引擎優勢，很容易在O2O時代被消費者遺忘。通過手機APP中攜程、去哪兒、驢媽媽、淘寶.飛豬、美團按照“首頁-酒店-白云區”的步驟進行搜索，從表2可以，如果貴陽市白云區酒店或民宿沒有與消費者搜索的關鍵詞建立聯系，在未進入產品甄別之前，酒店或民宿已經在競爭中被淘汰了。參與調研的貴陽市白云區20家酒店和民宿中有4家，即20%的酒店與攜程合作。由于酒店名稱的字母自然排序，酒店名稱可以獲得搜索引擎優化的益處，攜程的頁面同時提供了酒店的名稱、優惠客房價格、用戶評分，貴陽市白云區20家中80%的家酒店和民宿，面臨未與網絡中間商合作從而錯失進入通過網絡預訂的消費者選擇的可能，同時，錯失了通過這些知名的APP推廣酒店信息的可能。
1.2手機常用APP擁有高用戶黏性，酒店網絡營銷受到威脅
手機成為消費者的必需品，人們通過手機聯網能實現生活、工作、娛樂的全方位及時方便的咨詢、預訂、購買、溝通、會議、傳遞文件、學習等價值。通常消費者購買手機，有常用社交類APP，有微信Wechat、騰訊QQ等，具備親人朋友同事溝通的功能成為了消費者必備軟件。有日常生活服務類APP，如淘寶、京東、滴滴打車、美團、高德地圖等，為消費者生活帶來了便利可以常駐手機不易被卸載。有娛樂類APP，如騰訊視頻、優酷、抖音等，為消費者帶來生活娛樂放松的服務備受歡迎日常使用，也不易被卸載。有服務工作學習類的APP，如學習強國、釘釘等，因為工作需要日常使用不易卸載。有全能服務型的APP如百度搜素引擎。有支付類APP如支付寶、微信等，日常網上購物功能不易被卸載。以上類型的手機APP都因為其功能具備日常服務消費者的價值，甚至成為新手機銷售中已經安裝的備選APP，獲得高用戶黏性具備了競爭優勢。在旅游消費方面，手機中備選的APP中，有長途交通類消費的南方航空、航旅縱橫、鐵路12306、高鐵管家等；有網上預訂機票、酒店等綜合服務旅行商OTA類的攜程、去哪兒、飛豬、馬蜂窩旅游等；有美食類的美團等；有景區門票代售類的驢媽媽、同程旅游等。然而，預訂酒店的APP的用戶黏性并不一定很高，因為酒店住宿消費的客人，對于消費者來說很多時候，使用手機提速的時候，卸載一些非日常使用的APP，又因為很多APP的注冊通常以手機號、微信號進行捆綁，即使卸載后，再次下載使用也不會對自己的使用帶來不便，因此，單體酒店在規劃網絡營銷策略時受到各類手機常用APP高用戶黏性的威脅，酒店通過網絡獲得的消費者黏性不高，就意味著很多酒店新消息無法推送給目標消費群體。
1.3酒店網絡營銷方式方法很多和信息更新速度快，導致營銷效果不穩定
在眾多網絡營銷方法中，由于信息更替速度快，各種OTA在線旅行社的優惠活動頻繁推出，例如：新會員注冊優惠、節日優惠、店慶優惠等，優惠形式更是多種多樣，例如：打折券、現金券、特價房、積分兌飛機里程數等，引導消費者在OTA在線旅行社的積分優惠中培養出對這些平臺的忠誠度，在“生產商-中間商-消費者”模式中，OTA在線旅行社，例如攜程獲得了強大的買方優勢，同時，導致酒店在網絡營銷中獲得的營銷效果不穩定。2002年北京成立如家經濟快捷型酒店，截止2016年其實三星以下作為加盟連鎖店全國最大的連鎖酒店，預定客戶60-70%來自攜程，平均2200人/天加入如家酒店，但忠誠度不高⑤。作者通過對貴陽市白云區20家酒店和民宿進行酒店網絡營銷現狀的調研中，有9家在“微信公眾號”的注冊，即45%的酒店使用了微信公眾號進行營銷。由于單體酒店和民宿的從業人員相對有限，在運營酒店網絡營銷方面的人才通常是采用營銷部門或公關部門的員工進行兼職，因此，在受到酒店規模、人才引進、酒店成本等因素的影響，導致即使注冊了的微信公眾號的酒店的信息比較少，營銷效果不理想。
2貴陽市白云區酒店的網絡營銷策略
2.1O2O時代，策劃酒店的SEM策略獲得消費者關注
SEM策略，英文SearchEngineMarketing，搜索引擎營銷，就是根據用戶使用搜索引擎的方式利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶⑥。在基于線上（online）預訂、線下（offline）享受服務和產品的O2O時代，這個時代具有碎片化的特征，消費者在搜索信息形成購買決策的過程中，閱讀時間碎片化、閱讀信息碎片化，消費者閱讀具有通讀、跳讀、細讀、精讀、反復閱讀信息的多種方式。此外，在O2O時代接收的信息豐富多彩，有文字、圖片、色彩、聲音、視頻、觸碰等多元化的形式。然后，消費者并沒有能將自己大腦迅速升級的機會，其記憶仍遵循一定的規律，如有選擇的閱讀信息、有選擇的接收信息、有選擇的記憶存檔信息。因此，酒店如何在網絡營銷中創造關鍵詞，利于吸引消費者的關注和記憶，利于消費者的選擇就成為酒店網絡營銷的關鍵要素。在調研中，對貴陽市白云區20家酒店和民宿中有4家，即20%的酒店與攜程合作。在搜索引擎下拉菜單中14個選項，前9選項是酒店，后5選項是地標，白云區參與調研的20家酒店分別居于第2家貴州金博酒店評分4.2分、第7家曼迪嘉酒店評分4.3、第8家維也納國際酒店評分4.8、第9家夏日康橋酒店評分4.5。從搜索引擎中的排序和評分分析，優勢不明顯。無論是酒店選擇打造官方網站進行網絡直銷，還是利用微信平臺注冊酒店微信公眾號、小程序，或者與OTA在線旅行社例如攜程等網絡中間商合作，進行酒店網絡間接銷售，酒店都需要通過網絡將酒店有價值的信息和服務傳遞給目標消費者，從而實現營銷目標。這些有價值的酒店信息，例如：酒店的主題文化、酒店的獲獎榮譽、酒店的促銷活動、酒店的客房、餐廳、宴會廳、會議室等設施，酒店對內善于挖掘新聞或興趣話題，創造機會使賓客與酒店發生故事，對外通過網絡傳遞時，結合消費者的關注習慣，編輯信息歸納關鍵詞實現精準出擊，獲得目標消費者的關注、進而進行預訂和線下消費。
2.2策劃酒店消費者社交圈策略增強消費者黏性
酒店網絡營銷的成功取決于充分利用互聯網和社交關系網絡兩個網絡，酒店需要讓已經在酒店消費體驗并感到滿意后，愿意持續關注酒店的動態，并充分利用自己的朋友圈、同事圈、親戚圈，發揮情感優勢將自己滿意的酒店產品推薦給潛在的消費者。酒店利用消費者社交圈策略，優點：①成功率高，由體驗過酒店并滿意的消費者，能言傳身教地幫助親戚朋友同事完成消費，做到熱情推薦、即時答疑、操作方法手把手傳授等貼心又針對性地幫助，這樣的銷售成功率高；②情感認同感強，滿意難忘的居住體驗能幫助消費者產生長期記憶，其通過社交圈產生的信息推廣，信息接收的受眾具有群體的類似性，因此很容易產生情感共鳴，提升消費者黏性。例如，貴陽大成精舍酒店在2019年9月28日推出了“0元入住，轉發積攢”的策略，只要關注大成精舍酒店的微信公眾號，轉發活動，積滿70個贊可以參加抽獎活動。這樣的策略就充分利用了酒店消費者社交圈，通過情感訴求在微信圈里的積攢，參與活動的消費者吸引了70人次的關注。中獎的消費者在免費體驗后，又會積極將體驗的滿足感通過朋友圈進行推廣，酒店獲得了第二次關注，再次提升了消費者黏性。由此可見，策劃酒店的網絡營銷活動，就應該積極將消費者的社交圈作用充分考慮，成為貴陽市白云區酒店網絡策略的重要板塊。
2.3酒店學習團隊服務參與型消費者的策略，培養顧客忠誠度
在O2O時代，消費者的要求與酒店產品服務的推陳出新之間相互影響，致使消費者的個性化要求和酒店產品服務組合創新增多。于是在線上咨詢和預訂過程中，消費者的咨詢和備注要求、評價變得非常珍貴，首先，參與型的消費者在購買前，就已經開始參與了酒店產品和服務的組合，更容易產生與酒店的情感互動。其次，由于咨詢中消費者的要求多，同時增加了酒店的高端產品的介紹和推廣的機會，幫助酒店營業額的提升。在常用的智能手機APP中例如淘寶，在OTA在線旅行社例如攜程，都具有客戶咨詢的功能、訂單備注功能和用戶評價功能，這些都幫助提高了消費者線下的體驗的滿意度。顯然，失敗的酒店服務，同樣會產生負面的影響，如消費者在網絡評價中給了差評，這些差評存在的時間長、被閱讀的次數不斷積累增加，會阻礙一部分潛在消費者取消在該酒店消費的可能性。培養酒店顧客忠誠度的前提，是酒店在訂制產品服務中能滿足顧客，所以，對酒店的從業人員提出了高要求，成為學習型的團隊。首先，熟練掌握酒店所有客房、餐飲、宴會、會議、康體等產品和服務的內容和特點，能做到針對性地為顧客量身定做出復合產品和服務。其次，具有合理排班，根據咨詢記錄能完成及時回復線上參與型消費者的咨詢答疑。再者，利用酒店的網絡客史檔案信息，能在新老員工交接工作中做好客服務的質量保障及售后服務。在酒店選擇與網絡中間商合作中，例如知名度高的OTA攜程、去哪兒、驢媽媽等，都會根據節慶、重大事件策劃優惠活動，因此，需要貴陽市白云區酒店的學習團隊不間斷進行網絡酒店競爭對手和消費者的調研，掌握網絡中間商平臺活動，競爭對手的新優惠策略，保持自己酒店在搜索引擎中的排位和關注程度。同時，能做到對參與型消費者關于價格的咨詢答疑時，增加酒店產品特色和服務質量等的介紹，也可以推出視頻，更直觀地利于消費者感受，從而削弱消費者在訂房中優先考慮價格優惠，轉向更理性的價值消費。實現即時通過與網絡中間商合作，酒店仍然可以獲得消費者的忠誠度。在O2O時代，變化是永恒不變的主題，貴陽市白云區酒店在快速變化的競爭環境中求得生存與發展，需要不斷根據酒店的特色、規避競爭對手的優勢、滿足消費者的訴求，充分利用互聯網和社交關系網絡，提高酒店的知名度、美譽度，推進酒店的客房、餐飲、會議、康體產品的銷售，實現顧客滿意和忠誠。
參考文獻：
[1]陳學清主編.酒店市場營銷[M].清華大學出版社，2016.
[2]江清萍主編.互聯網+：營銷與創新[M].臺海出版社，2016.
[3]羅京.移動互聯網背景下的星級酒店營銷策略研究[D].天津科技大學，2017.
[4]朱立新.數字時代酒店業營銷策略變革研究[D].華東理工大學，2017.
作者:蔡靜 單位:貴州商學院
