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摘要：IT技術不斷發展并滲透到經濟領域，創造了新的創業機會?！毒W絡營銷實驗》課程教學改革使教學與實務同步，提升學生創業水平，教學規模和時間有較強的可控性，并可以延伸到其他課程的實訓，所以其教學改革是可行的。針對《網絡營銷實驗》課程教學存在的問題，對《網絡營銷實驗》教學改革的路徑進行了探索，有助于創業導向下提升《網絡營銷實驗》課程教學的效果。
關鍵詞：創業導向；網絡營銷實驗；教學改革；探索
2010年教育部提出創新創業教育的概念，將其定義為“適應經濟社會和國家發展戰略需要而產生的一種教學理念與模式”，把創新創業教育納入我國素質教育體系，注重應用型人才的培養[1]。2015年5月，國務院辦公廳頒行《關于深化高等學校創新創業教育改革的實施意見》，明確深化高校創新創業教育改革的指導思想、基本原則、總體目標[2]。網絡營銷實務發展很快，廣泛滲入經濟生活的各個方面，不斷活躍和繁榮我國經濟。鑒于網絡營銷給高校學生創業帶來了良好的機遇，高校紛紛開設《網絡營銷實驗》課程，幫助學生掌握網絡營銷的理論和實務，提高學生的創業就業水平。創業導向下，應通過教學改革，使《網絡營銷實驗》課程教學與實務接軌。鑒于網絡零售平臺的成熟性、廣泛性、功能可選性和低成本，本文探索在微機實驗室和創業園區，直接應用網絡零售平臺銷售商品和服務，進行《網絡營銷實驗》課程教學活動，提高學生的創業能力。
一、文獻綜述和創業導向的《網絡營銷實驗》課程教學改革設計方案的提出
一些學者研究了創業導向下《網絡營銷》實訓的重要性。趙斌，崔曉峰，胡正一通過研究，提出在互聯網真實環境下，將網絡營銷實戰環節緊密融合，提高學生的動手操作技能[3]。辛麗如認為高?！毒W絡營銷》課程應采用理實一體化教學模式[4]?？婙x鴦認為應根據服裝專業的就業方向，進行網絡營銷課程教學改革[5]。一些學者認為應通過與校外企業合作，通過《網絡營銷》教學提高學生的創業能力。張嬋，張瑞林界定了大學生創業能力體系的構成和相關影響因素，提出校企合作促進《網絡營銷》實訓水平的教學模式[6]。許靜提出《網絡營銷》課程應進行實訓實戰化改革，引入企業導師進行網絡營銷創業指導[7]。李海英提出開展以校企合作模式，開展基于工作過程的一體化的《網絡營銷》課程設計[8]。一些學者提出網絡營銷實踐教學體系的構建方式。孫婷，張雪，王明月，謝明認為高校創新創業背景下，營銷課程實踐教學成為培養學生創新創業能力的有效推動力，提出綜合目標、內容、環境資源、教學管理、人才評價作為五大要素，構建網絡營銷實踐教學體系[9]。王偉，李佳明認為當下《網絡營銷》教學存在著教師實踐經驗不足、教學內容不健全、考核標準不科學等問題，提出相應的《網絡營銷》課程教改方案[10]。卜森研究認為，應結合實踐教學平臺建設、企業實戰訓練、創業實踐、學科競賽、學生社團活動等方面構建多元化、多層次、多方位的實踐教學體系[11]。陳法杰，周春光，薄彩香以石河子大學的《網絡營銷》課程教學為例，提出教學存在的主要問題，針對問題提出了完善與優化的具體措施[12]。馬哲明，王迪認為高校畢業生能力與企業的實際需求嚴重脫節，學校應加大《網絡營銷》教學投入、開展實踐教學、改革成績考核模式[13]。一些學者提出應借助網絡零售平臺，進行《網絡營銷》教學實踐教學活動。何金穎探索基于微信平臺構建校園網絡營銷課堂[14]。藍魏認為《網絡營銷》應利用成熟的個人電子商務市場，通過運營網店進行《網絡營銷》課程教學[15]。王小平提出，應模仿中小微企業工作過程，對《網絡營銷》課程進行教學改革，提升學生應用能力[16]。以往學者的研究，肯定了《網絡營銷》課程實踐教學的重要性，發現《網絡營銷》課程實踐教學存在的問題，并提出相應解決方案。但以往學者對于《網絡營銷實驗》教學改革需要依賴的基礎條件沒有完全準確的認識，《網絡營銷實驗》課程設計沒有覆蓋課程的所有重要實訓環節。本文通過探索，明確了高?！毒W絡營銷實驗》教學改革依賴的基礎條件，根據當前高?！毒W絡營銷實驗》教學存在的問題，提出創業導向下高?！毒W絡營銷實驗》教學改革方案，如圖1所示。
二、高?！毒W絡營銷實驗》教學改革依賴的基礎條件
1.無須購買教學軟件，使用網絡零售平臺低成本運營
實驗教學通常需要使用教學模擬軟件。但網絡零售平臺，如淘寶、微信、搜索引擎、電子郵件、博客、微博、網絡社區等，可免費或者低成本運營?！毒W絡營銷實驗》教學，直接利用網絡零售平臺進行即可，不需要購買教學軟件。鑒于零售平臺免費使用，可以方便地按《網絡營銷實驗》學生人數，開設相應數量的網上店鋪，使每個學生都能夠參與到《網絡營銷實驗》教學活動中。對于網絡營銷的全職從業者，在網絡平臺上進行經營，其成本不一定比經營同類產品的實體店成本低。但僅為達到《網絡營銷實驗》教學目的，提升學生的創業能力，利用網絡零售平臺的免費功能已經足夠了。例如，淘寶平臺自身客戶流量就比較大，幾乎不需要推廣費用，對于零售者不收費。微信營銷，開設微店是免費的，利用微信朋友圈推廣沒有資金成本。利用搜索引擎，可以方便地把商鋪推廣信息留在網絡社區，被目標客戶搜索到。電子郵件不使用附加功能，是免費的。博客營銷、微博營銷，在經營規模較小的情況下，不需要額外資金投入。網絡社區，往往會設置交易區，通常對商戶收費，對零售者不收費?！毒W絡營銷實驗》教學，利用網上零售平臺，學生作為個體零售者，可以低成本運營。
2.高校提供微機實驗室、創業園區場地
微機實驗室供《網絡營銷實驗》教學時間使用。不需要實驗室維護人員安裝特別軟件，因為使用的均是第三方提供的網絡零售平臺。這些平臺已經非常成熟，在通常的計算機網絡條件下，完全可由學生自行下載、安裝、使用。創業園區是在《網絡營銷實驗》教學時間之外，由創業學生使用。在創業園區辦公場所，只需要購置必需的計算機等辦公設備。辦公設備可以根據協商，由創業學生，學校，或者合作企業提供。雖然網上零售活動，可以利用手機等移動工具在任何地方與客戶進行交易。但為了實現《網絡營銷實驗》教學目標，支持學生的創業活動，學校需要提供微機實驗室、創業園區的辦公場所。
3.與企業合作進行《網絡營銷實驗》教學活動
《網絡營銷實驗》教學，學生只進行零售環節的操作，就足以學習《網絡營銷實驗》課程要求的學習內容。但是，網絡營銷涉及的商務活動，除了零售之外，還有生產、批發、物流、售后等環節。這些環節投資較大，工作繁瑣，占用時間較多，對于《網絡營銷實驗》教學意義不大，不適合學生創業活動進行實踐。所以，可以與企業合作進行《網絡營銷實驗》教學活動，幫助企業代銷商品。這樣，生產、批發、存貨、包裝、物流、售后，都不用學生進行，學生只負責在網上接待客戶，進行網上零售活動。與企業合作，企業掌握關鍵利潤環節，擴大了銷售渠道。企業與學生是代銷關系，不用給學生報酬，只要商品有銷量，企業就有收益。學校完成了《網絡營銷實驗》教學任務，學生鍛煉了創業能力，企業獲得了利潤和聲譽。各方都實現了自己的主要目標，實現了多贏。
4.利用商品或服務進行實業經營，而不是虛擬經營
大部分網絡零售平臺嚴厲打擊虛假交易，所以進行虛擬交易是不現實的?！毒W絡營銷實驗》教學，主要利用網絡零售平臺，銷售合作企業的產品。如果找不到合適的合作企業，也可以在網上零售其他商品，如學生經營的實體店鋪的商品，或者學生家鄉的土特產等。為了實踐O2O經營模式，學生可以用網絡零售平臺，線上銷售自己的奶茶、果品、物流服務等，然后客戶進行線下消費。
三、高?！毒W絡營銷實驗》教學改革的重要性和可行性
1.使《網絡營銷實驗》教學與網絡營銷實務發展同步
隨著IT技術的發展和應用以及國家鼓勵電子商務發展的寬松政策，網絡營銷實務日新月異，滲透到經濟生活的各個方面，如微信、天貓、O2O、網約車、超市網購業務等。依托網絡營銷實務開發《網絡營銷實驗》內容，可以讓高校學生保持與網絡營銷實務的接觸，具備網絡營銷創業就業能力。
2.提高學生網絡營銷創業的成功率
提高學生的創業能力是創業導向下高校教育的重要責任。資金、商業關系、市場競爭是學生創業活動遇到的主要難題。網絡營銷創業的資金壁壘較低。個人認證開淘寶店和微店時不需要辦理營業執照，不需要固定營業場所，甚至不用繳稅，房租、水電、庫存費用都低于傳統實體商業模式適合創業資金有限的高校學生。學生在傳統行業創辦實體，因為經營時間短、經驗少、業務量小、信用低，難以建立與供應商、客戶、金融機構穩定融洽的關系。網絡營銷通常是在網絡零售平臺上進行的，網絡平臺已經協助吸引足夠的客戶流量、通過第三方資金業務減小金融風險，降低了學生創業的阻力。學生在傳統行業創辦實體時，行業成熟度高，競爭激烈，利潤微薄。網絡營銷所涉及的商業模式往往出現時間短，不存在長期經營的壟斷企業，學生通過網絡營銷創業可以獲得一定的利潤。
3.教學規模和時間可控，適應了高校學生的時間安排
（1）《網絡營銷實驗》教學規模是可控的。學校通過與合作企業的分工，《網絡營銷實驗》可以只實訓零售環節。同一合作企業，學生可以針對其產品開設多家零售店鋪，這樣大家都可以參與到實訓教學過程中。課后學生暫時不經營店鋪，也不會產生額外費用。所以《網絡營銷實驗》教學規模有很強的可控性。（2）《網絡營銷實驗》教學時間是可控的。對于僅參與《網絡營銷實驗》課程學習的學生，只在上課時進行實訓操作。對于進行創業實踐的學生，可以在課外時間進行經營。沒時間經營店鋪時，學生可以把淘寶和微店經營設置為自動回復，等有時間再回復。所以《網絡營銷實驗》時間有很強的可控性。（3）《網絡營銷實驗》教學空間是可控的。《網絡營銷實驗》教學時間，在微機實驗室進行教學活動。創業學生在工作時間，在學校創業園區進行經營。即使創業的學生在教室、寢室、父母家，也可以利用手機與客戶溝通。所以《網絡營銷實驗》教學空間有很強的可控性?！毒W絡營銷實驗》教學中，學生意愿投入的精力和資本也是可控的。只參與《網絡營銷實驗》教學活動的學生，可以在上課時間進行實訓操作；希望提升創業能力的同學，可以投入有限的精力及資金，掌握能力即可退出經營；希望長期經營的同學，可以投入更多精力和資金進行專業經營。
4.利用《網絡營銷實驗》教學資源可以進行其他課程的實訓
《網絡營銷實驗》課程進行實訓的資源，可以應用于其他課程的實訓，可以延伸其他課程的實訓，如《客戶關系管理》實驗?！毒W絡營銷實驗》與《客戶關系管理》實驗內容在很多地方是重合的?！毒W絡營銷實驗》涉及客戶溝通，可以實訓《客戶關系管理》實驗的溝通內容；《網絡營銷實驗》涉及售后評價，可以實訓《客戶關系管理》實驗的客戶抱怨內容?！峨娮由虅铡贰妒袌鰻I銷》等課程實驗內容與《網絡營銷實驗》內容也存在一定的交叉,可以利用《網絡營銷實驗》的教學資源進行實驗。
四、當前高?！毒W絡營銷實驗》教學存在的問題
1.高?！毒W絡營銷實驗》教材老化
網絡營銷實務日新月異，微商、O2O、跨境電商等新的應用形式不斷涌現?！毒W絡營銷實驗》課程教材從編寫到出版需要一定時間。當《網絡營銷實驗》課程教材進入課堂時，教材內容相對于實踐已經有些過時。如果教師照本宣科，《網絡營銷實驗》教學就會脫離實際，不利于提高學生的創業能力。
2.缺乏有豐富創業經驗導師的指導
指導學生進行網絡營銷創業，需要具有創業理論和創業實踐經驗的“雙師型”師資隊伍?，F有創業指導教師大多來源于專職教師、輔導員、行政人員，普遍缺乏網絡營銷創業經驗，知識結構存在實務短板，難以理論聯系實際指導學生的網絡營銷創業實踐。從企業聘請創業導師，可以提升創業教育水平。但是，如果企業管理人員與學校沒有業務往來，企業管理人員缺乏成為校外導師的意愿。另外校外導師事務繁忙，與學生交流的時間和地點有限。
3.學生缺乏網絡營銷創業理念
學生選擇在成本低、經營難度小、規制寬松的網絡營銷領域起步創業，更容易創業成功并掌握創業的技巧。但是，如果學生缺乏網絡營銷創業理念，會貿然進行實體創業。在實體經營創業中，因為國家對于實體經營規范較嚴，學生會遇到證件辦理、證件查驗、繳稅事務、優惠政策落實、實務運營等難以預料的困難。實體創業后容易陷入進退兩難的境地。
4.學生網絡營銷創業活動缺乏資金
網絡營銷創業需要的資金不多，但有些學生只是為了在有限時間內增加創業經驗，而不是長期經營，會不愿投入過多資金。如果社會、學校、政府進行幫助，注入少量資金扶助學生的網絡營銷創業，就會有更多學生進行網絡營銷創業。政府和學?？梢酝ㄟ^政策和項目資助學生創業活動，但在實踐中政策落實困難。如學生因不了解政府優惠政策而不去申請，或者在執行時對于模糊條款解讀偏差，學生難以享受優惠政策。學校創業相關項目，在執行時監督、協助、落實不到位。校外企業鑒于學生創業的風險，不愿投入資金與學生合作創業。
5.高校創業園區發展水平低
（1）創業園業優惠政策宣傳力度小。企業不清楚學校對于創業園區的優惠政策，與學校合作不積級。最先進入創業園區的合作企業，往往是對于學校比較了解并有著深厚感情的校友。缺乏合作企業，就缺乏學生網絡營銷創業可以依托的實體，缺乏創業資金的注入。（2）創業園區網絡營銷業務內容和方式重復、單一。例如，多個學生銷售同一企業的同一產品，利潤低，風險大，難以持續經營。學生缺乏網絡營銷創新意識，低水平重復創業，學生難以在實踐中提升創業能力。（3）創業園區缺乏有效的管理模式。創業園區管理水平低，運營缺乏前瞻性，一些管理事務沒有走上正軌。如盈利如何在企業、學生、創業基金之間進行分配，沒有事前達成統一，事到臨頭再進行商議，可能會損害彼此的合作關系。
6.《網絡營銷實驗》的教學體系不完善
《網絡營銷實驗》課程在高校開設晚，在一些高?！毒W絡營銷實驗》教學體系不完善。教學大綱、教學方法、教學場所、教師隊伍，存在不合理的環節，與網絡營銷實踐脫節。有些高校在《網絡營銷實驗》課程剛開設時，借鑒其他課程建立《網絡營銷實驗》教學體系，重理論而輕實踐，使得《網絡營銷實驗》課程教學效果不好。
五、創業導向下高校《網絡營銷實驗》教學改革的策略
1.依托實務開發《網絡營銷實驗》內容
鑒于教材容易老化的問題，《網絡營銷實驗》課程直接依托于實務進行，教材作為教學的補充。利用淘寶平臺、微店、電子郵件、搜索引擎、網絡社區等，接觸真正的客戶，銷售真正的商品。這樣保證了《網絡營銷實驗》教學，與實務是同步的。利用網絡平臺為企業代銷商品、為家鄉代銷土特產、依托校園便利店開網上便利店，可以讓學生實踐C2C的零售模式。利用網絡，通過O2O方式經營果品店、奶茶店、物流點（例如，菜鳥驛站）。學生還可以根據自己的興趣，開網店進行創業，如幾個喜歡攝影的同學在培養攝影愛好的同時，可以合伙開網上攝影器材店，在滿足自己興趣的同時，得到網絡營銷創業經驗和經營經驗。
2．培養理論與實踐兼備的雙師型教師隊伍
《網絡營銷實驗》課程的教師理論水平都比較高，但缺乏實踐能力。高校需要通過培訓和交流，進一步提升教師的實務水平。大的電商平臺，經常會組織一些培訓活動，教師可以參加這些培訓，能夠有效提升自己的指導能力，并了解網絡營銷的發展方向。另外，可以把合作公司的企業管理者聘為學生的校外創業導師，進一步提升《網絡營銷實驗》課程教師隊伍的創業指導能力。
3.通過引導使學生認識到網絡營銷創業的成功率高
《網絡營銷實驗》課程教學過程中，不但要教學生經營方法，還要讓學生認識到國家對于電子商務寬松的政策，讓學生了解實體經營可能遇到的資質、稅務、房租、水電等問題，鼓勵學生從網絡營銷起步進行創業，提高創業成功率。
4.學校落實優惠政策，增加創業項目，吸引公司合作，多方籌集資金協助學生創業
首先，積極學習和宣傳政府對學生創業的優惠政策，幫助學生申請政策優惠。其次，設立創業園區優惠政策，減免學生在創業園區的水電、房租、設備費用。學校設立和增加學生創業項目，對有前景的學生創業項目給予啟動資金的幫助。最后，應重點動員校友在創業園區創辦公司，動員周邊公司與學校合作。借助校友來訪、畢業班聚會、師生私人聯系等渠道，發展與公司的合作關系。
5.完善創業園區的硬件和軟件
網絡營銷創業，使用的是成熟的網絡零售平臺，對于硬件要求不高，學校只需要提供位置便利，基礎設施完善的辦公場所即可。配合學生創業，創業園區應推出科學的管理體制。比如創業園區應當根據學生創業項目的利潤，適當收取一定費用，作為創業基金，支持后續的創業者，使得網絡創業活動可持續發展。
6.創業導向下完善《網絡營銷實驗》課程教學體系
鑒于網絡營銷的重要性，高校應在相關專業把《網絡營銷實驗》課程設置為必修課，這樣學校在教師配備、教學設備、教學方法上都會對《網絡營銷實驗》課程有所傾斜。根據培養目標，考慮網絡營銷實務新發展，在創業導向下修訂高校《網絡營銷實驗》課程教學大綱，摸索出合理的教學方法，完善教學體系。
六、結語
網絡經濟作為一種新興經濟形態，隨著網民數量的增加、支付方式的改進、物流業的迅速發展，不斷滲透到經濟各個方向，創造著新的商業模式和更多創業機會。高?！毒W絡營銷實驗》課程只有跟上迅速發展的實務，提升學生網絡營銷創業能力，教學活動才是有效的。當前該課程存在著教材老化、缺乏創業導師、缺乏資金、創業園區發展水平低、教學體系不完善等問題。筆者認為需要依托于網絡零售平臺進行《網絡營銷實驗》教學活動，建立創業導向的教學體系，吸引公司合作，規范創業園區管理，培養理論與實踐兼備的雙師型教師隊伍，在創業導向下有效地進行《網絡營銷實驗》課程教學改革。
作者:李曉晟 單位:河北地質大學商學院
