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摘要：隨著我國對外開發的不斷擴大與加深，越來越多的中國企業更多地參與到“走出去”之中。尤其是近年來，隨著跨境電子商務的快速發展，越來越多的中小企業逐漸成為了跨境電商交易的主體，參與國際市場競爭，因此研究不同文化背景下的如何進行跨境電商網絡營銷具有十分重要的現實意義。
跨境電商平臺的興起，為更多企業參與到跨境電商交易中提供了更多的商業機會。不同的文化背景下，企業應當采取不同的營銷策略，迎合當地消費者的消費習慣和消費心理。本文主要研究了跨境電商企業在存在文化差異的環境中，進行市場營銷時應當采取的營銷策略，以期為企業開展跨境電商業務，更好地進行網絡營銷提供新的工作思路。
一、文化差異對跨境電商網絡營銷的影響
文化是一個地區人類生活要素形態的統稱，在漫長的社會生活中形成的歷史文化、風土人情、傳統習俗，生活方式、宗教信仰、文學藝術、法律規范、思維方式、價值觀念、審美情趣等等都是文化的一部分。在不同的地區以及國家，文化的差異是十分明顯的，簡單地說，語言文字的差異就是文化差異的一種，同時也對網絡營銷產生了最直接的影響，文化差異對網絡營銷的方方面面產生了深遠的影響，文化差異是每個跨境電商企業必須重視的問題。本文具體分析了文化差異帶來的三個重要影響。
1.文化差異對用戶需求的影響
進行跨境電商網絡營銷并不是簡單地在網站上以及跨境電商平臺上將自有產品出去。在進行網絡營銷的時候，應當充分考慮文化差異對用戶需求的影響。不同文化背景下的用戶需求是不同的，同時每個國家的消費水平也是不同的。例如，對于經濟發展水平比較低的地區，高檔商品的市場將難以打開。因此，在進行跨境電商網絡營銷的同時，應當對用戶進行分類，根據目標用戶的需求，選擇適宜的商品。同時，在跨境電商網絡營銷的同時，如何將中文商品準確地翻譯成其他語言并符合當地的用語習慣也是十分重要的，避免因為翻譯問題，損害自身商品的形象。
2.文化差異對消費習慣的影響
不同文化背景下人們的消費習慣也是不相同的，不同年齡階段人群的消費心理也是不一樣的。相比而言，美國人更習慣于提前消費、信用消費的習慣也已經養成。在市場經濟快速發展的現代社會，網絡營銷也應當考慮到在線支付的相關問題，提供符合當地消費習慣的支付方式，支持信用卡支付。在進行網絡營銷的時候，應當根據當地人們的消費習慣，制定有效的促銷策略，靈活采取現金折扣或者買一送一的方式進行促銷。尤其是對于一些受季節性因素影響比較大的產品，更應當結合當地實際開展促銷活動。國外的購物狂歡節主要集中在圣誕節、黑色星期五等，與國內的春節、雙十一并不在同一個時間段，因此，跨境電商企業應當迎合國外的消費習慣，在當地的購物節假日進行促銷。
3.文化差異對消費喜好的影響
文化對消費者的審美產生一定的影響，同時不同文化背景下的消費者喜好也是截然不同的，不同的顏色、符號、動物在不同的文化背景下，蘊含的意義也是不同的。一種商品在國內受到消費者的歡迎，但是國外的消費者卻可能并不感興趣。例如，中國人認為龍象征著權力、地位、吉祥，但是在很多西方國家，龍代表著黑暗、兇惡、殘忍。因此，在進行產品設計以及包裝的時候，要充分考慮到這些方面的文化差異，避免造成不良的影響，影響品牌在當地消費者心目當中的形象。此外一些計量單位差異也是在進行跨境電商網絡營銷中應當格外注意的。
二、基于文化差異的跨境電商網絡營銷策略
為了促進我國跨境電商企業在國外市場上能夠做大做強，需要深入考慮基于文化差異的跨境電商網絡營銷策略，盡量規避文化差異帶來的風險，促進我國跨境電子商務企業擴大對外合作，在國際市場上占據更大的市場份額，進入發展的快車道。
1.清晰定位目標市場，有針對性地開展網絡營銷
在跨境電子商務蓬勃發展的現狀下，有些跨境電商企業在缺乏有效市場調研的基礎上，盲目開展跨境電商業務。首先，有清晰的市場定位是開展跨境電商網絡營銷的第一步。同時我們要充分地意識到存在文化差異，需要我們規避文化差異的風險，而并非是放棄自身的文化自信。蘭亭集勢上的自主品牌婚紗能夠在國外打開銷路，就是因為在正視文化差異的同時，充分發揮了我們的文化自信。隨著中國對外開放的深化，不少國外消費者對賦有中國文化特色的產品也十分喜愛，也是我們開展跨境電商業務的一個方向。在進行跨境電商網絡營銷的同時，我們不僅要關注歐美等發達國家，也要關注新興經濟體，尤其是“一帶一路”倡議沿線上的國家，這些國家的消費潛力也是十分巨大的。應當根據產品的特點，定位產品的消費人群，有針對性地開展營銷。例如，針對個人的高檔消費品應當在一些專業的財經新聞網站上進行曝光，經常瀏覽專業財經網站的人們消費水平一般比較高，借助這類渠道可以讓產品宣傳直達目標人群。
2.打造自主品牌，提升跨境電商的核心競爭力
想要做好跨境電商網絡營銷需要持續加強自主品牌建設，不斷提升產品的質量和服務意識，創造更大的顧客價值，從而提升自身的核心競爭力?？缇畴娚唐脚_上的商品數量更多，商品同質化嚴重，商品的價格更加透明，因此，在網絡營銷中更要注重商品的品牌建設，不斷夯實自身的核心競爭力。中國制造的產品在追求低價的同時也要追求更高的品質，小米、華為等民族品牌，在國外打開市場，獲得消費者認可靠得就是核心競爭力。在某些商品的制造和包裝上，國外消費者對環境保護要求比較高的，跨境電商企業要在網絡營銷中加強對品牌價值觀的宣傳，增加商品的精神附加值。
3.加強本土化運營，提升平臺用戶體驗
在進行跨境電商網絡營銷時，應當加強本土化運用，全面提升平臺用戶體驗。首先在產品投放上應當選擇本地更受歡迎的平臺，例如產品銷售到美國，可以考慮在亞馬遜上進行運營，同時在進行廣告投放的時候，應當選擇本土用戶群體比較多的平臺，例如Facebook、Twitter等社交平臺以及其他視頻平臺。應當善于運用各種網絡營銷工具，利用好Google、雅虎等網絡搜索引擎開展網絡營銷，通過電子郵件廣告、博客宣傳、網站推廣等方式，提升網絡營銷的效率。此外，在網絡營銷的過程中，撰寫網絡軟文也是十分重要的，積極借助最新的社會熱點，尋找與商品的關聯度，借勢提升商品的知名度。為了提升顧客的滿意度，在本土平臺的運營上，由于存在時差和語言差異等因素，可以在當地雇傭一些本地的客服人員，更好地解答顧客的在線咨詢。產品的圖片和文字是網絡營銷的第一關鍵要素，因此，跨境電商企業應當注重營銷的細節，尤其要注意各種計量單位的轉換，避免交易糾紛。此外，在跨境電商的網絡營銷中應當提升法律意識，注重對知識產權的保護，提高對商標權、專利權的重視程度，不侵犯其他企業的知識產權，同時維護企業自身的合法權益。
4.注重產品特色開發，滿足消費者個性化需求
網絡營銷不僅要進行網絡宣傳，促進商品交易，還要在網絡營銷中思考如何為顧客創造更大的價值。跨境電子商務降低了交易成本，加快了信息交流的速度，為個性化產品定制和柔性化生產提供了可能?？缇畴娮由虅瘴锪鞯目焖侔l展也縮短了商品運輸的時間，為跨境電商交易提供了更加便利的條件。因此，在這種情況下，在跨境電商的網絡營銷中應當加強對用戶數據的分析與整理，在進行網絡宣傳的同時，注重產品特色的開發，更好地滿足用戶的需求。尤其是應當努力為顧客提供商品定制服務，借助3D打印、物聯網等高科技技術，為顧客生產個性化的商品。同時，根據顧客的意愿，實現商品的個性化定制能夠抵御文化差異帶來的商業風險，打通新的商業模式。
三、結語
傳統的國際市場營銷和跨境電商網絡營銷面臨著同樣的文化差異問題，我們應當清晰地認識到文化差異在為跨境電商營銷帶來一定風險的同時也為我們帶來了機遇。在跨境電商網絡營銷中，我們要正視各種文化差異，用好網絡營銷工具，積極開展本土化運營，加強品牌建設，提升自身的核心競爭力，為顧客創造更大的價值。
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作者:韓雪 單位:天津天獅學院