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摘要：網絡營銷相比于傳統線下渠道營銷的重要優勢是傳播成本低、營銷信息可以迅速到達目標群體。但這種方式在一定程度上使信息缺乏真實社交互動環境，很難引發受眾足夠珍視，很難獲得信任。而且，該方式所聚合的目標對象是沒有歸屬感、沒有深度認同感的受眾他們隨時都會被競爭對手的產品信息所吸引。因此，如何克服這樣的弊端成為公眾號營銷的關鍵。以微信公眾號為例，一方面要提升推送內容的質量與互動性，另一方面可以考慮通過線上線下相結合的方式，以信任為紐帶帶動受眾圈層的建立，將受眾組織化，形成信任與歸屬，發揮線上線下雙向優勢。
關鍵詞：微信公眾號；網絡營銷；同質化
（一）公眾號數量龐大、競爭激烈
隨著微信用戶使用數量的增加，通過微信平臺進行商業活動的企業數量與日俱增，微信公眾號層出不窮。微信公眾號的快速發展，導致基于微信公眾平臺的競爭越來越激烈，微信公眾號在網絡營銷方面的問題也隨之凸顯。越來越多的公眾號為了贏得更高關注度而采用不同方式的營銷手段，導致運營主體之間競爭不斷加劇，以至產生了一些不良的惡性競爭。
（二）公眾號同質化現象嚴重
隨著微信公眾號為企業和商家贏得越來越高額的利潤，大量推送內容相同的微信公眾號不斷出現，使得同質化現象變得十分嚴重。微信公眾號推送的內容大同小異，沒有自己獨特的風格和吸引用戶的亮點；原創能力下降，營銷的方式和推文的編輯排版等相似度高，使得微信公眾號的營銷功能吸引力下降，營銷方式缺乏創新導致用戶對公眾號的忽視和厭倦[1]。
（三）大量營銷公眾號停運
微信平臺在成立的幾年時間里，由于用戶使用數量急劇增多，導致大部分商家將營銷的目標轉移到了微信平臺。但由于公眾號的營銷方式不當，使得銷售業績下滑，營利能力減弱，微信的利潤空間大幅度縮小。而一些自媒體的公眾號為了盈利，推送的內容涉及不良信息，缺乏成熟的盈利模式，制約了自媒體平臺的進一步發展，致使自媒體平臺出現大量倒閉的現象。部分小規模的公眾號也因為資金、網絡營銷推廣等問題相繼倒閉。
二、微信公眾號的發展趨勢
（一）用戶參與程度和平臺推文內容成為競爭重點
微信公眾號使用的不斷普及，使訂閱公眾號成為一種趨勢。隨著公眾號功能的不斷更新，用戶的參與程度得到了提升，參與方式也逐漸多樣化。許多公眾號的利潤收入都與用戶的關注量成正比，結果導致部分關注量少的公眾號平臺在激烈的競爭中被市場淘汰。而微信推文內容的差異化也將成為運營商競爭的重點內容。
（二）公眾號的媒體屬性加強
微信公眾號在營銷的起步階段，通過推文內容的差異、營銷方式的多樣化來吸引用戶的關注度，逐步擴大公眾號的影響程度，增強營利能力。發展的后期，公眾號逐步形成規模，為了進一步發展，會設計打造屬于自己的應用APP，營銷的重點也由微信平臺轉移至APP，將公眾號的用戶從微信引向應用APP，增強用戶的黏性[2]。
（三）信息展示作用凸顯
網絡技術的發展，使信息傳播方式更具多樣化。企業利用網絡技術平臺，通過營銷的作用，使微信公眾號成為企業重要的信息展示平臺。企業可以通過公眾號向用戶提供實時的信息、貼心的個性化服務，以便提升服務效率。通過公眾號，企業可以與用戶直接進行溝通，提供包括企業相關產品的介紹、信息推送、一系列相關服務等，以便與用戶建立長期而穩固的關系，增加顧客忠誠度。此外微信公眾號也將幫助企業實現線上線下的聯動，增強品牌影響力[3]。
三、微信公眾號網絡營銷存在的問題
（一）公眾號的營銷平臺不夠完善
一方面，微信的使用群體基于第一印象仍把微信定位于社交應用的平臺，對于公眾號推送的內容，在使用者眼中就成為了垃圾信息，使用戶反感；另一方面，微信公眾號推送的內容趨于同質化，公眾號的營銷模式類同，營銷手段沒有針對特定商品或目標群體制定相應的策略，使微信的用戶忽視相關信息。
（二）推送內容存在虛假信息、法律監管存在漏洞
由于微信的交易不能看到實體商品，部分商家利用這一點，通過公眾號推送的文章，向用戶傳遞虛假廣告信息，使用戶上當受騙，購買其商品。微信不要求實名認證，網絡交易行為也不受地域或時間的限制，不法商家借此騙取用戶錢財，通過注銷賬號或運用技術等手段消滅證據，使受害人無從追查。網絡電子商務的交易行為，屬于私下達成的協議，平臺無法通過法律進行監管，用戶若要維權，只能通過民事訴訟來解決。
（三）公眾號營銷方式單一
由于公眾號出現同質化現象，推送的內容都相類似，許多小規模剛起步的公眾號為了快速取得成效，實現盈利，選擇模仿一些知名度高、有影響力的公眾號的營銷模式，導致同類型公眾號選擇的營銷方式大體相同，沒有突出企業的營銷特色。而且，營銷方式的單一也表現在商家沒有針對不同用戶進行精準的營銷，在沒有明確用戶的需求偏好時盲目地采取推送的營銷方式，并不能很好地取得預期的營銷效果。
四、對未來微信公眾號網絡營銷的建議
（一）完善公眾平臺端口，將閱讀公眾平臺與購物公眾平臺相結合
商家利用公眾號推送企業相關產品或服務的文章時，可以加入相關信息或購買的鏈接端口，讓用戶點擊了解，直接進行購買。商家也可以設立自己的客服專用微信賬號，針對不同用戶需求，給予一對一的服務。通過用戶點擊量和購買的相關信息，統計用戶的興趣和購買量，找出商品的忠實用戶，定期為用戶推送類似的文章或產品，使用戶對公眾號產生依賴性，利用網絡外部性效應，增強用戶的黏性，實現營銷中的顧客忠誠[4]。
（二）利用大數據進行公眾號的營銷
針對不同用戶群體，商家可以通過用戶在平臺上的關注行為進行分類，對其進行大數據的統計，成為該用戶的個人數據信息。商家可以通過用戶的訂閱信息、收藏信息、瀏覽記錄、成交商品對用戶的喜愛偏好進行統計分類，了解用戶的消費習慣和偏好等。通過后臺數據收集，把相同價值觀、喜好的客戶分在一起，根據各組群體的特性，分批推送符合該群體特性的內容信息[5]。
（三）充分利用微信的LBS定位系統，實現公眾號營銷全國地方化
中國是個多民族國家，各民族生活方式和生活習俗都存在差別，再加上地域遼闊，地區貧富差距不同，運用傳統統一的營銷方式，不能很好地做到針對不同用戶群體做好精準營銷工作。微信的LBS定位系統可以有效地實現全球地方化，商家可以根據不同地方用戶的消費偏愛、消費層次、消費價值觀等，推出適合該地區的營銷方案，用公眾號通過微信地理基站向該地區的微信用戶進行推送，實現微信營銷的精準性，提高微信營銷的效率[6]。
五、“吳曉波頻道”的營銷實踐
眾多公眾號運營中，“吳曉波頻道”的營銷手法特別杰出。“吳曉波頻道”的發展主要經歷如下幾個階段：初期進入階段：吳曉波憑借其自身的財經名人效應，利用其在財經愛好者群體中所具有的極強號召力，入駐微信公眾號與愛奇藝。根據優質內容，不斷吸粉。篩選階段：吳曉波在有了一定粉絲基礎后，在文章與視頻中更加鮮明地表達自己的立場與觀點，對受眾進行價值觀篩選，讓具有強烈認同的受眾進來。此階段掉粉和吸粉程度同樣高。組織化階段：自發組織城市書友會出現。吳曉波推薦“羅伯特議事規則”給大家，幫助制定討論規則。通過這樣的方式，初步根據地域區別將不同的受眾聚合在一起，并形成一種自我管理的組織形態。組織化拓展階段：不同地域的粉絲組織，在大的讀書會等群體之下，通過不斷地接觸互動，形成小的興趣組織，進一步深化粉絲之間的聯系。從“頻道”聯系延伸到生活聯系，建立信任機制，實現粉絲的持久留存。再細分階段：地域大組與興趣小組發展成熟后，吳曉波開始突破地域限制建立新的大組，選舉大組長。這些人的身份非常真實，愛好更加確定，建立了兩千多人的QQ群，各自負責活動的開展。吳曉波頻道公眾號運用了內容吸粉與線上線下相結合進而建立受眾組織的方式來實現其營銷目的。其建設關鍵點在于在初期的吸粉階段過后，增添觀點性極強的文章來篩選顧客，保證留下來的受眾群體對于吳曉波所具有的高認同感。經過吳曉波的系列營銷手段，公眾號的受眾走到了線下，成為了需求明確的各個單元。
六、結語
通過內容營銷、線上線下、受眾組織化管理的有機體系，能夠有效彌補單一方式存在的弊病與問題。但是，營銷手段的組合程度還需要謹慎權衡。無論是內容營銷、線上線下，還是受眾組織化管理，都只是達到商業目的的手段，找出有價值的目標顧客，將有價值的信息傳遞給顧客并轉化成收益才是目的。這就需要在不同的網絡營銷條件下具體問題具體分析。
參考文獻：
[1]弓萍.利用微信公眾平臺做好服務營銷[J].現代營銷：學苑版，2013，（10）：42-43.
[2]郭亦非.淺析微信公眾平臺的營銷策略[J].新聞世界，2014，（8）：210-211.
[3]劉俊.微信營銷公眾號的現狀及趨勢研究[J].現代商業，2016，（2）：160-161.
[4]歐志敏.微信公眾平臺在企業網絡營銷中的應用[J].電子商務，2014，（8）：41-42.
[5]王艷.企業微信營銷的模式與發展前景分析[J].商業經濟，2014，（9）：80-82.
[6]王時杰.關于微信營銷現狀及對策的思考[J].信息與電腦，2014，（1）：111-113.
作者:吳正剛 伊超男 單位:黑龍江大學
