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摘要:本文首先對大數據的基本含義進行概述，從營銷交流較為單一、營銷決策不合理、缺少客戶需求分析三個方面入手，對傳統網絡營銷中存在的主要問題進行解析，并結合大數據給網絡營銷帶來的影響，提出大數據在網絡營銷分析中的應用對策。
關鍵詞:大數據；網絡營銷；營銷分析；應用
1引言
隨著大數據時代的來臨，越來越多的企業開始把大數據技術運用其中，在互聯網背景下，大數據技術作用得到了充分挖掘，讓企業獲取了一定成效。大數據在網絡營銷中應用較為廣泛，基于大數據背景下的網絡營銷已經成為了現代化營銷的核心內容，精準營銷在大數據中實現了升華。利用大數據技術，不但能夠有效提升營銷的精準性，同時還能給企業今后發展提供良好條件，對企業穩定發展起到了重要意義。下面，本文將進一步對大數據在網絡營銷分析中的應用進行闡述和分析。
2大數據的基本概述
西方國家相關人士普遍認為，大數據作為一種具備分布特性的數據集，主要借助電子技術、網絡技術等實現數據采集，自身含有一定的規模性和多樣性。在大數據背景下，通過戰略部署，不但可以便于諸多數據信息的采集，同時還能在這些數據的引導下實現專業處理[1]。換句話說，假設把大數據看作一個產業，要想獲取理想的效益，就要提升大數據“加工”能力，借助“加工”達到數據“保值增值”的目的。
3傳統網絡營銷中存在的主要問題
隨著互聯網水平不斷提升，網絡營銷成為了當前企業廣泛應用的營銷方式。站在學術角度來說，大數據對企業網絡營銷發展起到了重要影響，并提供了一定發展空間。首先，促進網絡營銷方式的改變。隨著大數據時代來臨，給網絡營銷方式造成了巨大轉變，大會數據讓網絡營銷由之前的粗放形式逐漸更改成集約形式，并朝著精細化趨勢發展[2]。其次，對網絡營銷渠道的改變。大數據形成的基本要求在于人們對數據技術的應用和普及，形成數據的設備種類增多，人們可以借助較為快捷的設施實現采購。最為普遍的就是利用計算機或者智能手機進行網上交易，使得網絡營銷逐漸朝著移動互聯網的方向改變。
3.1營銷交流較為單一
營銷交流單一主要指，企業在開展網絡營銷工作時，過于重視借助郵件、微信等形式將營銷信息傳遞到客戶手中，沒有對客戶自身需求和建議進行收集。在這種情況下，諸多企業無法從基礎上掌握客戶實際要求，即便一些企業開展了客戶信息采集工作，但是沒有對其加以綜合分析，無法對網絡營銷戰略進行優化和完善，不能更好的把營銷產品以及服務傳遞給客戶。
3.2營銷決策不合理
在傳統網絡營銷模式中，決策人員在設定營銷戰略過程中，一般是根據自身工作經驗來設定，導致營銷決策過于隨意性。例如，部分企業在明確新產品營銷戰略過程中，因為沒有對該產品歷史營銷信息進行采集，決策人員通常會憑借之前工作經驗來實現戰略部署。從實際角度來說，即便兩種類型相似的產品，在產品特性以及營銷方式上也會存在一些差異，面對的客戶群體也大不相同[3]。由此可見，假設營銷決策不合理，必將會給網絡營銷效果帶來直接影響。
3.3缺少客戶需求分析
借助網絡來開展營銷工作時，因為相關技術有待完善，企業不能對客戶自身需求加以綜合分析。所以，企業需要向客戶傳遞諸多營銷內容來提升營銷效果。針對客戶群體而言，這些信息不僅無法讓其獲取具備較強價值的信息，同時還會給其網絡交易造成一定影響，從而無法保證客戶真實體驗。
4大數據在網絡營銷分析中的應用對策
4.1優化網絡營銷方式
4.1.1產品關聯精準營銷
從產品關聯精準營銷角度來說，也就是通過對消費者消費需求情況，挖設部分消費關聯產品放置在一起。例如，大部分商場在結構分布上，往往在第一樓設置大量的化妝品和電子產品，也就是結合男女消費群體消費需求，把化妝品和電子產品進行結合，以此達到兩種產品營銷的目的。這是因為在消費群體消費過程中，主要以男女一起消費為主，而女生在購買化妝品的過程中，男生對化妝品的認識和需求相對較少，為了滿足男性消費者要求，通常會在化妝品周圍安置電子產品柜臺，便于不同消費群體消費，借助關聯營銷方式，提升銷售量。
4.1.2引擎精準營銷
隨著大數據時代的來臨，采用引擎營銷方式能夠降低消費者查找所需產品的時間和成本。而推薦引擎往往構建在海量數據分析基礎上的互聯網技術中。在引擎營銷方式的作用下，可以結合消費者采購需求推送對應的產品，或者對已經購買產品的消費者推送其他類似產品。在給消費者提供良好的體驗感受之后，可以達到快速推薦和營銷的目的[4]。例如，某寶購物網站，在消費者采購一些產品之后，頁面將會推送一些相似或者同種類型的產品等。
4.1.3社交網絡精準營銷
網絡社交營銷則是指，通過社交平臺實現產品推送和營銷，例如微信、微博等。社交網絡消費群體之間存在一定的關聯性，通過對網絡連鎖反應的挖掘，能夠讓營銷效果更具合理性和規范性。例如，通過微博營銷，借助粉絲經濟效益實現產品推送。利用明星效應，將部分產品推送給微博用戶，以此獲取理想的營銷效果。此外，可以通過建設品牌粉絲經濟體系，提升消費群體粘性，調動消費群體再次購買意愿。
4.2提升網絡營銷廣告傳播精準性
在傳統網絡營銷過程中，大部分企業一般采用較為粗放的網絡營銷方式，例如廣告，這種方式將不能從基礎上給企業創造理想的效益。所以，需要借助大數據技術，提升網絡營銷廣告傳播的時效性和精準性。首先，結合客戶所在情景，推送對應廣告。消費情景對客戶消費有著直接影響，決定消費者采購行為。假設消費者在采購部分產品之后，隨后消費者在網絡采購時，根據前一次產品搜索情況而推送一些各種產品信息，將會讓消費者存在一定的反感心理，影響其采購。因此，企業需要對消費者消費需求和情景進行分析，并以此推送更為精準的廣告信息。其次，提升客戶選擇廣告的自由性。在傳統網絡營銷模式中，一般采用彈射廣告窗的方式來吸引消費者，從而引發消費者不滿[5]。在這種情況下，可以借助大數據技術創新網絡廣告推送方式和格式，提升推送的精準性。
4.3加強網絡營銷市場定位
首先，加強客戶數據分析，明確市場定位。在進行大量數據采集的同時，建立客戶數據庫。在此環節中，需要注意確保收集各項數據的真實性，借助多種方式和渠道，實現客戶信息的收集整合。利用數據挖掘技術，對客戶基本信息加以綜合分析，掌握客戶屬性。并且，把營銷產品屬性和客戶屬性進行對比，對產品在營銷市場中的占比和份額進行初步評估。其次，借助消費市場對市場定位精準性加以評估。要想將產品快速的營銷到市場中，可以應用大數據技術在初步定位以后，利用消費市場，對定位方案加以綜合評估。假設根據產品定位結合對其營銷，可以獲取較為理想的營銷效果，則預示著企業營銷產品在市場定位設定中較為精準，可以繼續采取此營銷方案。反之，需要對產品定位方案進行適當修整。最后，編制專業的客戶反饋體系。編制客戶反饋體系的目的有兩點，第一，在營銷產品初步定位過程中，經過市場考證，企業可以借助客戶反饋體系對客戶消費需求進行采集，尤其是產品營銷的部分意見，根據客戶情況對產品營銷方案進行修整。第二，假設產品營銷定位沒有經過市場考證，企業可以利用客戶反饋信息總結失敗因素，給后續產品精準定位奠定基礎。
4.4提高網絡營銷服務的個性化程度
為了從基礎上提升網絡營銷服務個性化水平，企業不僅可以借助大數據技術對客戶個性化需求進行總結，同時還能給其提供針對性服務。首先，利用大數據技術掌握客戶個性化需求。隨著互聯網技術的全面普及，企業可以借助網絡實現對客戶基本信息的采集。但是在此過程中，因為當前的網絡管理水平有待提升，諸多信息真實性和精準性無法保證，甚至部分信息之間沖突較大。所以，企業需要借助大數據技術對客戶需求進行了解，確保采集的各項信息具備真實性。并且，企業需要從采集的數據中挑取重要信息，以此減少數據分析成本投放。其次，加強個性化服務設計。要想合理設計個性化服務，企業應該從兩個方面入手。第一，受到現實因素的影響，企業無法逐一對客戶個性化需求進行核查和提供，這就要求企業對客戶個性化需求相同處有所認識，結合共同性提供個性化服務[6]。第二，假設根據客戶個性化需求提供對應服務，企業服務成本必將會隨之提高。所以，企業需要對客戶個性化需求加以具體分析，要求企業在給客戶提供個性化服務的同時，也要確保不會給企業經濟方面帶來影響。
5結束語
總而言之，通過應用大數據技術，可以有效提升產品競爭性和效率性。在開展網絡營銷工作時，把大數據技術運用其中，不但可以給企業創造理想的效益，同時也能給消費者提供良好的消費體驗，以此提高營銷效率和質量。所以，在網絡營銷過程中，企業需要時刻掌握營銷發展動向，并借助大數據技術自身優勢，對當前網絡營銷戰略進行修整，從而提升我國網絡營銷水平。
參考文獻
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[6]游筱婷.大數據分析在互聯網金融營銷中的應用機制[J].德州學院學報,2018,34(04):34-39.
作者:趙平 單位:山西大同大學商學院
