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摘要:網絡營銷是市場營銷的一個領域，網絡營銷模式是企業商業模式的一個組成部分。按照互聯網絡連接和社會關系網絡連接、傳遞價值和創造價值、直接顧客盈利和第三方盈利六個維度，將網絡營銷模式劃分為八種類型。企業可以根據自身的情況選擇相應的網絡營銷模式開展營銷活動。在不同的網絡營銷模式上，企業采取的營銷策略不同。
關鍵詞:網絡營銷模式;連接;價值;盈利
網絡營銷自誕生以來，企業界人士和營銷學者普遍認為企業和顧客通過互聯網直接交流和溝通，能夠極大地降低企業的營銷成本，顯著提高企業的經濟效益。但是，許多企業開展網絡營銷活動多年，并沒有從網絡營銷活動中受益，投入很多資源沒有得到回報。一個典型例子是相當多的企業建設網站多年，但是用戶訪問量較少，網站基本上沒有發揮其應有的營銷價值?，F在，企業開展網絡營銷活動已成為人們的共識，互聯網已經深入每一個企業的營銷活動中。但是，能否探索一條適合本企業發展的網絡營銷模式，使網絡營銷真正能為企業創造效益，已成為每一個企業營銷管理者的課題。
一、網絡營銷模式的內涵
(一)已有的研究成果
從目前的文獻資料看，很少有學者給出具體的網絡營銷模式的概念，眾多研究者只是根據自己選擇的標準直接將企業網絡營銷活動劃分成不同類型的網絡營銷模式。綜合已有的研究成果，主要有以下幾種分類標準以及相應的網絡營銷模式類型。第一是從網上交易的角度劃分，側重網上交易的主體和平臺。按照交易主體不同，網絡營銷模式劃分為B2B、B2C、C2C、B2G等模式;按照網上銷售的方式，網絡營銷模式劃分為網上商店模式、網上商城模式、第三者網絡平臺模式、網絡拍賣模式等;第二是從信息傳播的角度劃分，側重營銷信息的傳播方式。按照網絡營銷方法不同，網絡營銷模式劃分為網絡廣告模式、搜索引擎營銷模式、E－mail營銷模式、博客營銷模式、電子商務平臺模式等;從企業與顧客之間的信息傳遞角度，網絡營銷模式劃分為顧客導向型模式、互動型營銷模式、精準營銷組合模式和數據庫營銷模式等;第三是從互聯網技術的角度劃分，側重于不同的Web環境下顧客的行為和習慣的變化。按照互聯網技術的發展，網絡營銷模式劃可分為Web1．0網絡營銷模式、Web2．0網絡營銷模式、Web3．0網絡營銷模式。在上述網絡營銷模式的分類基礎上，學者們具體研究了自己劃分的各種類型的網絡營銷模式的含義、特點及應用技巧。概括而言，這些劃分標準和具體的網絡營銷模式類型是從理論研究的方便出發的，很少有學者指出為什么選擇這些標準，以及劃分后對企業有什么指導意義。另外，在沒有明確網絡營銷模式內涵的前提下，這些類型是不是網絡營銷模式，以及劃分標準是否科學值得商榷。
(二)網絡營銷模式的內涵
在網絡營銷活動中，營銷的主體、客體和市場環境并沒有發生根本性改變，營銷的核心還是更好地滿足顧客的需求，因此，企業的網絡營銷活動也應該遵循市場營銷的基本理論和原理，網絡營銷是市場營銷的一個領域。雖然眾多研究者對于網絡營銷的概念論述不一，但是，大家都有一個共識:網絡營銷是以互聯網為手段開展的營銷活動。資深網絡營銷專家馮英健在2001—2015年將網絡營銷定義為:網絡營銷是企業整體營銷戰略的組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的、以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動［1］。模式，是包含多項因素的整體性系統，是問題的一攬子解決方案，是被實踐證明了的成功經驗的理論總結。我們可以這樣定義網絡營銷模式:為滿足顧客需求或實現顧客價值而提供的以互聯網為基本手段的整體性解決方案，是一系列網絡營銷資源和方法構成的營銷活動體系。因此，網絡營銷模式更是一種營銷戰略上的決策，應從系統、宏觀的角度研究網絡營銷模式。網絡營銷模式是企業商業模式的一個組成部分。人們在談論某一企業商業模式的時候，實際所涉及的往往是商業模式的某一種類型，例如融資模式、生產模式、營銷模式、盈利模式、管理模式等。這些模式構成了企業豐富多彩的商業模式，是企業價值鏈戰略環節成功經驗的結晶。網絡營銷模式是企業在營銷環節、以互聯網為手段開展營銷活動的商業模式，其必然遵循商業模式的一般規律。
二、網絡營銷模式的劃分
(一)用戶價值
在網絡市場上，客戶是使用并且付費購買企業的產品，而用戶則強調的只是使用企業的產品，企業更重要的是滿足用戶的需求而不僅僅是客戶的需求。本文以用戶來代替客戶分析網絡營銷模式。簡單來說，商業的價值模型可以分為兩大環節:創造價值和傳遞價值［3］。無論任何時代，無論任何市場，企業首先要創造價值，然后經過一些環節，將價值傳遞給用戶，才能滿足用戶的需求。在滿足用戶需求的過程中，有的企業為用戶創造價值，有的企業為用戶傳遞價值，有的企業兼而有之，總之，不管任何企業，不管任何商業模式，總是要創造價值或傳遞價值。因此，本文以創造價值和傳遞價值作為用戶價值的兩個維度劃分網絡營銷模式。
(二)企業資源和能力
馮英健在2016年重新定義了網絡營銷的概念:網絡營銷是基于互聯網絡及社會關系網絡連接企業、用戶及公眾，向用戶及公眾傳遞有價值的信息和服務，為實現顧客價值及企業營銷目標所進行的規劃、實施及運營管理活動［4］。這個概念強調了連接的重要性，連接是網絡營銷的基礎。在網絡營銷中，連接分為兩類:一是互聯網絡連接。這是互聯網技術連接，也就是企業通過超鏈接連接用戶，主要依靠傳統的網絡營銷方法實現，如搜索引擎營銷、網絡廣告、第三方電子商務平臺等，用戶通過這些渠道點擊超鏈接進入企業官方網絡營銷信息源，實現企業與用戶的連接。二是社會關系網絡連接。這是企業通過人的社會關系網絡連接用戶，主要依靠社會化網絡營銷方法實現，如博客營銷、微博營銷、微信營銷等，企業首先吸引小部分的用戶關注，集聚粉絲資源，然后粉絲通過自己的社會關系網絡再次傳播企業的網絡信息，更多的用戶成為了企業的粉絲資源。社交關系成為了企業與用戶連接的渠道。企業擁有資源和能力是為了獲得用戶，不管是互聯網絡連接用戶還是社會關系網絡連接用戶，都是企業資源和能力的運用。在網絡市場上，企業沒有一定的資源和能力，是不可能通過互聯網絡和社會關系網絡獲得用戶的?；ヂ摼W絡連接用戶和社會關系網絡連接用戶的多少與強弱體現了企業資源和能力的大小。因此，在企業資源和能力這個標準上，本文以互聯網絡連接和社會關系網絡連接兩個維度劃分網絡營銷模式。
(三)盈利方式
在網絡市場上，由于平臺商業模式的發展，越來越多的第三方參與到企業和用戶之間的交易中，這時，企業不僅可以從直接顧客盈利，還可以從第三方賺取利潤。隨著網絡經濟的發展，越來越多的企業對直接顧客實行微利、微虧甚至免費，更多的是從第三方賺取利潤。因此，在盈利方式這個標準上，本文以直接顧客盈利和第三方盈利兩個維度劃分網絡營銷模式。在上述三個標準六個維度中，企業資源和能力標準中的互聯網絡連接和社會關系網絡連接兩個維度是網絡營銷模式區別于一般營銷模式的根本標志，因此，我們把這兩個維度作為網絡營銷模式劃分的首要標準。根據上述三個標準六個維度，網絡營銷模式具體劃分為八種類型，見下表。
三、不同類型網絡營銷模式的特點
(一)Ⅰ類網絡營銷模式
在該類網絡營銷模式下，企業通過互聯網絡連接獲得用戶，為用戶傳遞價值，利潤從直接顧客那里獲取。采用這種模式的企業，自身并不生產產品，而是建立自己的網上平臺，購買生產商的產品在自己的平臺上銷售，利潤來自于直接顧客購買的進銷差價。這種模式實質上是傳統商店零售在網絡市場上的復制，如亞馬遜、當當網、大型超市的網上商城等。對于這種模式，企業成功的關鍵是網上銷售平臺的推廣，也就是通過傳統的網絡營銷方法，如搜索引擎營銷、網絡廣告、Email營銷等推廣自己的網上平臺，讓更多的顧客知曉并進而登錄平臺。
(二)Ⅱ類網絡營銷模式
在該類網絡營銷模式下，企業通過互聯網絡連接獲得用戶，為用戶傳遞價值，利潤從第三方那里獲取。采用這種模式的企業，自身也并不生產產品，而是建立自己的網上平臺，為直接顧客傳遞某種服務，利潤來自于第三方的推廣費用。如，百度等搜索引擎服務商、58同城等分類信息平臺。對于這種模式，雖然利潤來自于第三方，但是企業成功的關鍵是為用戶傳遞服務的價值性，只有為用戶傳遞有價值的服務，才能吸引更多的用戶登錄平臺，進而吸引第三方的參與。另外，企業的用戶與第三方的顧客要具有共同性。
(三)Ⅲ類網絡營銷模式
在該類網絡營銷模式下，企業通過互聯網絡連接獲得用戶，為用戶創造價值，利潤從直接顧客那里獲取。這種模式是傳統生產企業移植到網絡市場中，如凡客誠品、生產企業的網上商城等。對于這類模式，生產商通過互聯網直接與顧客聯系，沒有中間商的參與，降低了交易成本。但是，企業的成功除了產品要滿足顧客需求之外，網上銷售平臺的推廣也是一個關鍵因素，企業需要通過傳統的網絡營銷方法大力推廣網上銷售平臺，以吸引更多的顧客登陸購買。
(四)Ⅳ類網絡營銷模式
在該類網絡營銷模式下，企業通過互聯網絡連接獲得用戶，為用戶創造價值，利潤從第三方那里獲取。這類模式與Ⅱ類網絡營銷模式的區別在于，企業需要為用戶創造價值而吸引用戶登錄網上平臺，如，門戶網站，只有當為用戶創造了價值并且網站具有較高的訪問量時，第三方才會介入并付出一定的推廣費用。
(五)Ⅴ類網絡營銷模式
在該類網絡營銷模式下，企業通過社會關系網絡連接獲得用戶，為用戶傳遞價值，利潤從直接顧客那里獲取。這類模式與Ⅰ類網絡營銷模式基本相同，只不過在推廣平臺上，依靠人與人之間的社會關系網絡，而不是傳統網絡營銷方法，如，微商借助于社交軟件，通過個人社會關系網絡推廣產品。這種模式的關鍵是構建社會關系網絡資源，社交網絡越大，也就意味著潛在顧客越多。
(六)Ⅵ類網絡營銷模式
在該類網絡營銷模式下，企業通過社會關系網絡連接獲得用戶，為用戶傳遞價值，利潤從第三方那里獲取。這類模式與Ⅱ類網絡營銷模式基本相同，只不過在推廣平臺上，依靠人與人之間的社會關系網絡，而不是傳統網絡營銷方法，如，騰訊qq等社交軟件通過用戶的社會關系網絡推廣，為用戶相互之間傳遞信息，依靠第三方的推廣費用獲取利潤。
(七)Ⅶ類網絡營銷模式
在該類網絡營銷模式下，企業通過社會關系網絡連接獲得用戶，為用戶創造價值，利潤從直接顧客那里獲取。這類模式與Ⅲ類網絡營銷模式基本相同，只不過在獲取顧客時，主要是通過人與人之間的社會關系而不是傳統的網絡營銷方法，如，在線開放課程，通過學習者的社會關系網絡進行推廣
。(八)Ⅷ類網絡營銷模式
在該類網絡營銷模式下，企業通過社會關系網絡連接獲得用戶，為用戶創造價值，利潤從第三方那里獲取。這類模式是高級的網絡營銷模式。在社會關系網絡連接下，企業更容易獲得用戶的信任;而且，用戶在獲得企業創造的價值后，企業反而從第三方獲取利潤。如，網絡游戲通過玩家的社會關系網絡進行推廣，將第三方產品或品牌信息嵌入游戲中，用戶在玩游戲過程中接觸到廣告信息，游戲運營商向第三方收取廣告費用。
四、網絡營銷模式的應用
從網絡營銷模式劃分維度發展的先后順序看，從互聯網技術連接發展到社會關系網絡連接，從傳遞價值發展到創造價值，從直接顧客盈利發展到第三方獲取利潤，所以，Ⅰ類模式是最早出現的網絡營銷模式，而Ⅷ類模式是近來出現的網絡營銷模式。我們并不是說，Ⅰ類網絡營銷模式是落后的模式，而Ⅷ類網絡營銷模式是先進的模式。對于企業而言，適合自身的模式就是好模式。在企業資源和能力標準上，互聯網技術連接是企業通過傳統的網絡營銷方法獲得新的用戶，也就是企業通過各種網絡傳播渠道將營銷信息傳遞給用戶。如果沒有合理的傳播渠道，再好的信息源在獲得新用戶方面也無法發揮作用。因此，企業的關鍵是建立盡可能多的、有效的信息傳播渠道，消除信息孤島的現象。而社會關系網絡連接是企業通過用戶的社會關系網絡獲得新的用戶，用戶的社會關系網絡決定了是否可以實現有效的信息傳播。如果一個用戶與其他用戶之間沒有關系，或者一個用戶的信息沒有獲得其他用戶響應，那么就無法通過該用戶的社會關系網絡獲得新用戶。所以，企業的關鍵是引導和促進用戶建立社會關系網絡，消除行為孤島的現象。在用戶價值標準上，不管是傳遞價值還是創造價值，價值必須能夠滿足直接顧客的需求，這是任何一個商業模式成功的前提條件。在網絡營銷中，互聯網高效率地縮短或重構了信息流、資金流和物流，簡化了中間環節，使企業傳遞價值具有較大的優勢。但是，由于顧客在網絡上不能直接體驗產品或服務，所以，企業傳遞價值面臨著顧客的信任風險。因此，在傳遞價值方面，用戶對網上平臺的信任程度直接關系到交易是否進行，企業應重點采取各種策略加強用戶對網上平臺的信任。在創造價值方面，互聯網使企業與用戶能夠直接溝通，用戶可以以某種方式參與到企業創造價值的過程中。當用戶真正參與到企業創造價值的過程中時，一方面企業可以更準確地把握顧客的需求，使顧客的需求更好地得到滿足，另一方面用戶了解了企業創造價值的過程，消除了用戶對產品的信任風險。所以，企業應重點采取各種策略使用戶真正參與到創造價值的過程中。在盈利方式標準上，由于網上銷售簡化了從廠商到顧客的中間環節，省去了實體店鋪的經營成本，導致了同一商品的網上價格在不同程度上低于實體店的價格;又由于很多公司在網絡市場初期推廣時，“燒錢”的現象普遍存在，所以導致了這樣一種認識:顧客認為網上價格低理所當然，而企業開展網絡市場競爭首選的是價格競爭。在直接顧客盈利方面，由于網上定價低，企業為了盈利，可能會在許多方面降低成本，如降低產品質量和顧客服務水平等，結果導致用戶不滿意的問題產生。因此，企業應該重點在內部管理和價值鏈整合等方面降低成本，以提高價格上的競爭優勢。在第三者盈利方面，雖然企業是從第三者的推廣費用中獲取利潤，但是，第三者更看重的是企業用戶的質量和數量，所以，企業的重點應該是如何更好地為用戶提供有價值的產品或服務，以吸引更多用戶訪問企業的網上平臺，這是第三者參與和付出推廣費用的最根本原因。
五、結束語
對于某一企業而言，可能多種網絡營銷模式同時存在于企業的網絡營銷活動中，如，騰訊qq的利潤一部分來源于第三方的廣告，一部分來源于直接顧客的增值服務，Ⅴ類和Ⅵ類網絡營銷模式并存于該公司網絡營銷活動中。在獲得用戶時，社會關系網絡連接是以互聯網技術連接為基礎的;另外，企業創造價值的同時，也要傳遞價值給用戶，所以我們很難準確區分企業的每一種網絡營銷模式。但是，我們總能分析判斷出企業所采用的主流網絡營銷模式。網絡營銷的誕生雖然僅僅二十多年的時間，但是由于互聯網應用的迅猛發展和上網人數的劇增，幾乎所有的企業都開展網絡營銷活動，企業開展的具體網絡營銷活動千姿百態，例如，同樣是開展網上銷售，淘寶、京東和凡客誠品的模式各不相同。研究網絡營銷模式，就是透過企業網絡營銷活動的表面現象，將多種多樣的網絡營銷活動歸類，探究每一類網絡營銷活動的內在規律，為企業找到適合自己的網絡營銷模式提供理論上的指導。
參考文獻:
［1］馮英健．網絡營銷基礎與實踐(第四版)［M］．北京:清華大學出版社，2013:14．
［2］吳伯凡．商業模式是什么?(上)［N］．21世紀經濟報道，2007－06－04(3)．
［3］劉潤．傳統企業，互聯網在踢門［M］．北京:中國華僑出版社，2014:54．
［4］馮英?。W絡營銷基礎與實踐(第五版)［M］．北京:清華大學出版社，2016:22．
作者:代桂勇 單位:山東青年政治學院資產管理處
