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摘要:
自我國實行改革開放以來，我國的經濟獲得了飛躍的發展，也取得了很多令世界矚目的成績，我國與世界各國的聯系也不斷增多，尤其是在經濟領域。隨著改革的深入，越來越多的國外知名企業入駐中國，它們的到來對中國本土企業的生存發展形成了一定的沖擊，并且也加劇了市場競爭。面臨此情形，國內企業要想更好的生存發展下去，就必須不斷學習、創新，打造自己獨特的，別人無法模仿的核心競爭力。當前在激烈的市場競爭中做好企業自身的市場營銷管理是其有序展開經營活動的前提，認真探討企業市場營銷管理及發展創新，對于企業的可持續發展具有重大的戰略意義。本文闡述了當前企業市場營銷管理中存在的問題，也提出了企業市場營銷創新策略，以期幫助企業認清發展形勢，打造自身核心競爭力，在激烈的市場競爭中獲得一席發展之地。
關鍵詞:
市場營銷管理;創新;企業
一、當前企業市場營銷管理中存在的問題
(一)市場營銷觀念狹隘守舊
市場營銷是企業經營思維以及處理市場活動的觀念，是一種以消費者需求為中心，以市場要導向的經營指導思想;人們常認為企業的成長離不開相關產品的銷售，但是市場營銷不單單指銷售。當前很多企業的市場營銷管理普遍存在過于強調銷售業績，忽視消費者的感受，忽視產品的差異化服務和品牌建設，強調銷售部門對企業發展壯大的作用，忽視其與企業內其它各部門的協調作業和緊密聯系。在當前的市場營銷觀念中，銷售只是營銷的實踐和實際工作中的技術操作，市場營銷是銷售行為的指導思想，同時銷售也可以為企業市場營銷管理提供相關的決策信息。
(二)企業市場營銷和其他部門脫節
市場營銷企業基于環境、競爭對手、當前相關政策、消費者、企業自身財務狀況、所擁有的人力資源、研發與生產能力等分析，結合企業未來發展戰略而制定，它通過分析消費者的需求，而在產品上體現，最終捕獲消費者的青睞。市場營銷是基于消費者和企業所處的相關內外部環境的有機系統，其在企業管理中占據重要一環，與企業的其它各部門是相互關聯、相互影響的;但國內很多企業存在一個很大的問題，就是把市場營銷和企業其它各部分割，單獨的擬定相關營銷計劃，結果必然會影響到企業全局戰略的落實，影響到相關產品的銷售戰術方案的執行，影響企業銷售核心競爭力的提升。
(三)忽視網絡營銷體系建設
進入21世紀以來，隨著計算機的普及和運用，互聯網顛覆了傳統的人際交往模式，也顛覆了企業與顧客的交往模式，網絡銷售、網絡營銷也越來越普及;忽視網絡營銷體系建設，只是機械傳統的關注產品的生產和銷售，只會讓企業喪失相關的顧客群體，最終影響企業的持續穩定發展。企業市場營銷要善于分析消費者的特征、習慣、努力和消費者進行交流和溝通，建立密切的聯系，通過對消費者的獲得，進而獲得市場青睞，從而實現企業壯大、發展目標。
(四)創新能力欠缺
21世紀是知識經濟時代，創新是企業持續前進的關鍵要素，企業的競爭優勢需要創新能力的支撐。創新能力，是企業獨特的，其他競爭對手難以模仿、難以替代，具有延展性和價值性，可以讓企業在自身所擁有的資源或組織能力的基礎上，能夠捕捉市場信息，并提供消費者認為是物有所值的產品和服務，優于競爭對手更好的創造顧客所需要的價值，從而贏得市場，實現企業的快速發展。企業市場營銷創新能力只是企業創新力的一個方面，當前面臨激勵的市場競爭，企業唯有積極打造自身營銷創新力，才能更好的應對來自競爭者和市場的挑戰。
(五)市場營銷管理中顧客服務體系創新存在不足
企業要想生存、壯大、持續發展，必須獲得市場的青睞，在市場競爭中占據一席之位，市場最終是由消費者確定，而非企業。當前很多企業的市場營銷管理中，只顧眼前的短期利益，忽視顧客服務體系的創新，漠視消費者的建議和需求，售后服務體系建設滯后，很多都是顧客投訴上門才出面解決，有甚者根本不解決。很多企業對于產品售后服務，只是簡單的委托給某系維修單位，沒有把顧客服務體系納入企業正規的營銷體系中去，企業的資金預算中也沒顧客售后服務體系費用的支出，一系列的顧客服務培訓和經費也很欠缺，這樣勢必會影響到售后服務質量。顧客的服務不是說產品售出就算完事，企業品牌口碑的打造，很多都是依靠產品支撐，產品不光只是質量有保障就行了，營銷觀念中，產品的售后服務，獲得顧客的好評和稱贊，并最終獲得老顧客的推薦，讓企業的品牌深入顧客心理，才是最終的目標。因此只有把顧客服務體系納入企業全局的營銷體系中，在服務方式和方法上不斷創新，減少顧客的流失，才能最終實現企業的長期發展。
(六)企業缺乏相關的營銷戰略
企業戰略可以幫助企業形成和維持競爭優勢，營銷戰略是企業戰略中的關鍵方面，做好了企業的營銷戰略就可以更好的實現企業的使命、愿景、戰略目標，還能幫助企業科學的分析企業內外部環境和條件，幫助企業更好的制定戰略決策，評估、選擇、實施戰略方案，有效控制戰略績效，明確企業經營范圍和發展方向。企業如果沒有科學的營銷戰略，那就可能導致企業在經營發展中迷失方向，因此國內企業務必注重企業的長期發展，制定科學的營銷戰略，實現企業的快速發展。
二、企業市場營銷創新策略
(一)需要樹立產品、服務質量競爭為主，價格競爭為輔的現代營銷理念
作為企業的管理者，要想管理好企業必須具有權變思維，進入知識經濟時代，企業營銷環境也發生了很大的變化，消費者的需求也更加多元化，對此，企業要想在角逐激烈的市場競爭中獲得一席之位，就必須做好營銷策略的創新。短期內，企業間產品的競爭可能靠“價格戰”能夠獲得一批顧客的青睞，但是長期來看，“價格戰”得來的顧客群體十分不穩定，倘若競爭對手改良了技術，降低了產品生產成本，推向市場給予更低的售價，那現有的顧客群勢必流失;因此，企業必須制定一個完善、科學的營銷戰略，所推向市場的產品必須質量過硬，同時相關的顧客服務體系也要建設完善。競爭的白熱化，讓消費者面臨了更多的選擇，要減少顧客的流失，企業就需要創新營銷策略，讓消費者減少選擇，甚者缺少選擇，從而讓他們忠于自己企業的產品;在競爭中，企業管理者一定要明確競爭對手是自己的取代者，因此一定要確保自身的競爭優勢，防止被取代。市場的確立是消費者確定，所以營銷的核心務必做好:以顧客為本，尊重顧客的建議、感受，換位思考為顧客著想。在新時期，營銷戰略需要滿足顧客需求，在制定戰略之前需要做好相關的市場調研工作，識別顧客的需求和欲望，為顧客提供差異化服務，使其感受到最佳;還要建立和顧客的聯系互動機制，強化和顧客交流，反饋，注重顧客體驗，讓顧客滿意，提高顧客忠誠度，從而實現企業利潤的增長。
(二)盡快構建基于市場為導向營銷網絡體系
營銷網絡的構建，能夠加快產品的流通，隨著互聯網經濟的深入，網絡也成為越來越多的企業產品推廣渠道之一。企業的管理者必須具備網絡營銷理念，同時企業內各個部門和員工也需要服務于公司市場營銷戰略，要為企業搶占市場，贏得消費者青睞貢獻自己的力量。企業營銷戰略的制定不是想當然，也不是左腦使然，必須堅持市場為導向，了解或掌握消費者需求而制定，營銷戰略制定好以后再依據企業內各個部門的職責來分配到部門，在分配到員工個人層面，提高營銷戰略執行力。此外，還需要關注市場環境的變化，淘汰過時的營銷渠道，引入新的營銷模式，時刻保持權變思維，不斷開拓顧客群體，打造多角度、多層次的營銷網絡體系，提升企業的競爭優勢，拓寬企業的市場占有率。同時，在企業網絡營銷體系建設中，需要堅守職業道德，不能急功近利，做違法經營之事，滿足消費者的多元化需求，同時要堅持一定的社會道德規范。
(三)打造專業、正規、富有活力的知識化、創新型營銷隊伍
企業之間的競爭歸根實質是企業擁有的人才之間的競爭，出色、優秀的人力資源是企業成長、發展不可或缺的寶貴資源。企業市場營銷管理首先需要相關的專業型人才分析企業所處的內外部環境，明確企業的優劣勢，正確識別企業當前所面臨的機會和威脅，然后在結合企業整體的使命、目標、策略，消費者的需求，以市場為導向，最終才能制定出有關的營銷戰略。在營銷戰略實施過程中，也是需要依靠一支出色、富有激情、知識化創新團隊去執行、去落實;最后營銷戰略過程中的控制與評價也都是相關的營銷專業人才去完成?？梢姡R化創新型營銷隊伍的打造，對于企業市場營銷管理是多么的重要。市場營銷最根本的就是捕捉到消費者的需求，而這就需要相關的工作人員去收集相關數據和信息，進行匯總、分析，營銷決策執行過程中，也需要相關的銷售人員與顧客交流、溝通，相關的顧客服務體系，也都是各個環節的工作人員去完成。營銷戰略的落實，需要一支強有力的專業化營銷隊伍做執行，否則相關的戰略只能被束之高閣，無法實現;對于執行過程中出現的問題要及時匯總，然后追蹤分析，找到計劃和實施的差距產生原因，并且及時調整方案或者尋找新的機會。企業的市場營銷戰略是企業執行銷售任務的藍圖，是考核銷售管理者水平的體現，也是構建企業銷售核心競爭力的重要內容。同時，專業、知識化創新營銷隊伍的打造，需要相關成員責任心明確，同時富有團隊協作、進取、不畏困難、善于學習的優良品質，能夠正確引導顧客消費觀念，并且靈活把營銷知識和實際有機結合，幫助企業實現產品利潤最大化目標;營銷目標越準確，相關營銷團隊想出的辦法才越具體，在營銷戰略落實的過程中，才更可控。因此，企業為了制定和制定科學的營銷戰略就需要有意識的培養這樣的人才，當然也可以采用外部招聘渠道引入出色的營銷人才，從而擴充企業營銷人才隊伍。
(四)提高企業的創新能力
企業的成長，最終是依靠出色的人才完成。市場競爭激烈，很大程度體現在產品的競爭上(產品的質量、性能、外型、品質、服務等);要想企業在競爭中戰勝對手，贏得市場，那就必須得提高自身的創新能力。一方面，企業需要通過技術創新，改進產品質量，性能，提高產品功能，同時改進產品設計，加快技術的革新，開發新產品。此外，在產品技術方面要大膽吸收先進的技術并在此基礎上給予創新，使其成為己用。另外，還可以在顧客服務體系建設上打造創新型服務，為顧客提供差異化服務，滿足顧客的個性發展需求，贏得顧客的好評，構建自己企業的品牌，打造人無我有，人有我優的特色口碑，加深消費者印象，增強顧客的忠誠度，從而幫助企業站穩市場。
作者：王碩 單位:首都經濟貿易大學
參考文獻:
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第二篇：小微企業市場營銷競爭情報應用
摘要：
目前，Web2.0工具的使用已相當普遍，并逐步滲透到了市場營銷競爭情報工作中，對營銷員的競爭優勢和工作績效產生了很大影響。為了解Web2.0工具在市場營銷競爭情報中的應用現狀及存在的問題，本文以鎮江地區的小微企業為主要對象，進行了實證調研和統計分析。研究顯示，目前Web2.0工具在小微企業市場營銷競爭情報中的使用認知并不高，且多數企業缺乏成熟的Web2.0平臺，而各類Web2.0工具的應用價值開發不完全，致使Web2.0工具的應用障礙較大。針對上述問題，本文提出了相應的建議。
關鍵詞：
Web2.0工具；市場營銷競爭情報；營銷員
0引言
市場營銷競爭情報是企業競爭情報的核心，它與傳統意義上的競爭情報有所不同，是競爭情報相關理論在企業市場營銷領域中的應用，除市場信息收集與分析外，它還包括與市場營銷戰略及決策相關的活動[1]。目前，小微企業已成為我國國民經濟的重要組成部分，但其發展以國內市場為主，難以創造出較高的效益，Web2.0技術的發展給其創新帶來了原動力，并為其生存發展提供了新的空間。在我國小微企業的46市場營銷活動中，營銷員扮演著重要角色，其對市場營銷競爭情報工作的開展至關重要。隨著互聯網技術的日新月異，企業市場競爭環境日益嚴峻，市場營銷競爭情報已成為企業的核心競爭力之一。與此同時，Web2.0工具的深度開發和應用使其情報職能愈發顯著，為營銷員開展市場營銷競爭情報工作帶來了極大的便利。為更好地提升營銷員的工作績效及Web2.0工具在情報工作中的應用效果，迫切需要深入認識營銷員對Web2.0工具的應用現狀及存在的問題。Web2.0工具的應用已成為國內外學者研究的焦點。王云峰、宋新平等探討了情報工作中主要應用到的Web2.0工具的使用方式[2-3]；王曉丹、葛仲夏等通過理論模型的構建實證研究了社交類Web2.0工具的使用影響因素[4-5]。此外，沈固朝和Alarifi認為，Web2.0工具是建設競爭情報人際網絡的重要工具，最常用的Web2.0工具——社交軟件，已成為人們日常生活中必不可少的一部分，可為用戶帶來個性化的知識共享和信息創造環境，因此，企業社交網絡的構建可以推動Web2.0工具在企業情報獲取與共享中的應用[6-7]。著名咨詢公司麥肯錫針對Web2.0工具的應用進行了持續跟蹤研究，發現Web2.0的廣泛應用是大勢所趨。Web2.0在企業情報工作中的作用日益突出，越來越多的企業或有意愿、或正在針對Web2.0工具的應用對其組織結構和管理體制產生的影響做出系列改革舉措[8]。梳理國內外的文獻可知，國外學者主要從企業層面深入探討了Web2.0工具在知識及情報活動中的應用行為，研究結果表明國外企業非常重視Web2.0工具，并將其廣泛應用到了營銷員的業務中[9-10]；而國內學者重點探討了Web2.0工具的使用及其對情報工作的影響，較少關注其在市場營銷競爭情報中的具體應用[11]?？傮w而言，關于Web2.0工具在市場營銷競爭情報中的應用的研究具有較強的現實意義。本文以鎮江地區為例，從營銷員視角探討Web2.0工具在小微企業市場營銷競爭情報中的應用，分析營銷員在情報工作開展過程中的Web2.0工具使用行為、動機及障礙等，并總結了Web2.0工具在市場營銷競爭情報中的應用所存在的問題，在此基礎上提出相關建議。
1Web2.0工具
Web2.0工具是Web2.0環境下企業競爭情報活動信息化的產物，其應用使得營銷員能夠更便捷地按需獲取、處理及運用情報。本文所述的Web2.0工具是指基于用戶為核心的互聯網理念而開發的，具有智能化、網絡化、實時化等特征的，能夠協助競爭營銷員從一切網絡資源中自動獲取并處理有價值情報的工具。主要包括兩類：一是簡單工具，主要指情報功能尚不突出的社交類工具，如微博、微信、論壇、QQ等；二是復雜工具，主要指具備專業情報功能的工具，如搜索引擎優化工具、網站流量及趨勢分析工具、輿情監測工具、在線廣告監測工具、拓爾思、行業情報服務網等。自20世紀60年代以來，國外便陸續出現了決策支持系統、總裁信息系統等情報工具，90年代后，互聯網技術的發展給市場營銷帶來了轉型，數據倉庫、在線實時分析等商業智能情報軟件應運而生[12]。如今，以微信、微博、SNS等為代表的Web2.0工具的使用已逐步滲透到營銷員的業務流程中，并催生了全員參與競爭情報的群體智慧。此外，百度、賽迪數據等公司推出了多樣化的Web2.0工具及相關情報服務，為營銷員市場營銷競爭情報工作的開展提供了極大的便利，其中倍受青睞的包括：百度大數據引擎、競價排名關鍵詞工具、網站流量分析工具、輿情監測工具、在線廣告監測工具等。隨著Web2.0時代的到來，各類簡單與復雜的Web2.0工具的應用，給營銷員情報工作的開展帶來了許多的便利。例如：可以利用代表性工具RSS（簡單工具）來定制關于競爭對手產品、價格等相關實時信息；利用在線媒體監測（復雜工具）在線實時獲取和分析競爭對手的廣告投放量、針對的客戶群體等情報信息。
2實證研究
2.1調研設計
Web2.0工具已逐步成為市場營銷競爭情報的重要信息源，從信息組織角度影響市場營銷競爭情報的發展[6-7]。本文以鎮江地區的小微企業為主要研究對象，探討了Web2.0工具在其市場營銷競爭情報中的應用現狀，采用了網上問卷、郵寄和面訪代表性企業營銷員（本文中主要指營銷員、專職或兼職營銷員等情報工作者）的方式，面向江蘇大學歷屆營銷相關專業的畢業生及鎮江市科技新城眾多企業的營銷員進行了相關調研，以實證研究為主、半結構化訪談為輔。問卷內容包含三部分：第一部分共5個問題，用以了解被調查者的個人及其所在企業的基本信息和市場營銷競爭情報的認知情況；第二部分共5個問題，用以了解Web2.0工具的認知和使用現狀；第三部分共8個問題，用以了解Web2.0工具在市場營銷競爭情報獲取與共享中的使用動機、使用障礙及Web2.0工具的使用帶來的影響等。
2.2基本信息統計
本次調研發放試調研問卷20份，正式調研問卷184份，共計204份，回收問卷187份，根據問卷數據的完備程度和填寫規范進行篩選，再按照對企業規模這一題項的填寫，剔除了中等規模以上（100人以上）企業等無效問卷，最終得到有效問卷143份。問卷有效率為76.47%。此外，從被調查者就職企業的行業分布情況看，制造業企業所占比例為25%，居于首位，主要分布在機械、化工、紡織等行業，其次是電子電氣行業和金融業的企業，分別占16.07%和12.5%，其他行業（如零售業、電信通訊、建材家居等）的企業相對較少。
2.3Web2.0工具在市場營銷競爭情報獲取與共享中的應用調研
2.3.1市場營銷競爭情報認知
據調研統計，約93%的被調查者在工作過程中擁有競爭意識，但缺乏對市場營銷競爭情報的深度認知，更多的人表示對市場信息的概念較為熟悉。為充分了解Web2.0工具在市場營銷競爭情報活動中的真實應用現狀，在訪談和正式調研問卷的題項設計中以“市場信息”代替了“市場營銷競爭情報”。大多數被訪者對市場信息有一定認識，其中不了解市場信息含義的人占44.56%，其通常將市場信息視為商業諜報；了解其概念但不清楚其運作過程的人占39.15%，其認為市場信息是支持企業管理決策的信息流管理活動；既熟悉其概念又掌握其運作過程的人占3.56%，其能清晰地認識到競爭情報類似于能夠感知和響應企業外部環境的神經系統；此外，沒聽說過市場信息的人占12.73%，其對市場信息完全沒有認知。由此可見，絕大多數營銷員對市場營銷競爭情報較為熟悉，但對其本質認知不夠。
2.3.2Web2.0工具的認知和使用
（1）Web2.0工具的認知
據調研統計，80.57%的被訪者表示在搜集市場營銷競爭情報時能夠熟練使用即時通信、微博、百科等工具，但對Web2.0工具的學術概念不熟悉。不同行業受調查者對Web2.0工具的重要性認知也存在差異，相比較其他行業，制造業和電子電氣行業的受調查者更認可Web2.0工具的重要性，例如，制造業中約85%的人認為Web2.0工具在情報工作開展中“完全有必要”或“有一定必要”，在電子電氣行業中有約77%的人同意該觀點?？梢?，眾多營銷員對Web2.0工具的學術概念和復雜工具的認知程度較低，但對簡單工具十分熟悉，能認識到其對市場營銷競爭情報活動的重要性。
（2）Web2.0工具的使用現狀
據調研統計，約四分之三的受訪者使用過Web2.0工具，其中57.14%的受訪者稱愿意主動在工作中使用Web2.0工具，使用群體多為36歲以下的青年人，其中少數人因受到工作伙伴的影響而使用。眾多受訪者表示會使用至少3種工具，但主要是互動性的簡單工具，對復雜工具的應用很少。以即時通信、百科、微博、博客為代表的Web2.0簡單工具已成為主流的互聯網交互服務方式，而網絡信息定制等復雜工具尚未成為企業級應用中的主流協作手段。一位營銷員表示：“微信、QQ等工具在生活中已非常普及，但幾乎沒聽說過在線競爭情報監測軟件等專業工具，更別提使用了。”可見，Web2.0工具的使用較為普遍，且個人用途多于工作用途，但其高級功能的使用亟待提高。
2.3.3Web2.0工具在市場營銷競爭情報中的應用
（1）Web2.0工具的應用形式
目前，越來越多的企業在將情報任務分散至各職能部門的同時將Web2.0工具的使用嵌入到了情報業務流程中。對Web2.0工具使用情況感到滿意的受訪者中，80%以上的人表示應用Web2.0工具的主要是業務單元（多為營銷部門）而不是IT部門，而表示不滿意的受訪者的回答與之相反。
（2）Web2.0工具的使用目的
據調研統計，Web2.0工具的使用過程中，最受關注的功能是行業競爭情報的監測和獲取，其次是情報安全和企業口碑監測，最易被忽略的是通過監測工具來監測企業的自有情報業務活動。此外，營銷員希望通過使用Web2.0工具建立完備的人際競爭情報網絡，以推動個人情報工作的開展。例如，有受訪者表示：“我們幾乎每天都使用QQ或是社交網站等，時?？梢栽诮涣鞯牟唤浺忾g獲得有用的情報，經常溝通還能增進彼此的感情，從而也能為工作帶來便利。”總體而言，對于Web2.0工具的應用，以企業外部監測和員工個人使用為主，缺乏基于企業內部協作層面的規范化使用平臺。
（3）Web2.0工具的使用動機
據外部動機調研統計，使用動機最主要的原因是“工具的使用無須付費”，同意該觀點的人占55.36%。此外，50%的人是為獲取充足的情報源，48.21%的人是為提高工作效率，42.86%的人是為完整傳遞獲取和共享的情報，只有32.14%的人是因企業鼓勵而使用。內部動機調查表明，42.86%的人是為獲得潛在的工作機遇和晉升機會，41.07%的人是為體驗使用過程中的樂趣，37.5%的人是為共享情報以展示個人能力，32.15%的人是因個人擅長使用新工具，33.93%的人是出于對新技術的好奇，28.57%的人則把對Web2.0工具的使用視為工作方式。由此可見，營銷員對Web2.0工具的使用受內外部動機影響都很大，但基本以其個人需求為出發點，缺乏企業層面的協作交流動機。
（4）Web2.0工具的使用障礙
使用障礙可分外部和內部二部分，前者約占58%，后者約占42%。被調查者認為，外部障礙中影響最大的是“Web2.0工具價格昂貴”和“企業不鼓勵使用”，分別占73.21%和71.43%；影響最小的是“無法通過Web2.0工具獲取高質量情報”和“企業已有完善的情報共享體系”，分別占60.72%和57.14%；而“工具功能不完善”“現有情報獲取和共享方式已足夠”“企業不了解Web2.0工具的重要性”“工具安全性低”及“企業不具備應用Web2.0工具的技能”的影響一般。內部障礙中，影響最大的是“不了解Web2.0工具的使用價值”，占71.43%；影響最小的是“不擅長使用新技術”，占57.14%；而“不想與陌生人共享”“不愿意使用新工具”“使用新工具耗費太多時間和精力”的影響一般。此外，部分被調查者表示應用Web2.0工具時沒有任何障礙?？傮w而言，外部障礙的影響大于50內部障礙的影響，且主要來自企業層面和技術層面，這制約了企業人際競爭情報網絡的建立。
（5）使用Web2.0工具帶來的影響
調研表明約65%的人認為，Web2.0工具的應用給其情報工作帶來了積極影響，約35%的人稱這些技術的應用對其情報工作影響不大甚至帶來了負面影響。正面認可最明顯的是推動了其情報工作中人際競爭情報網絡的建立，此外還有Web2.0工具的使用加強了營銷員對市場營銷競爭情報的感知及使用提升了其工作中的競爭優勢。而負面的憂慮主要是工具性能不完善使得情報工作開展效果不佳和信息源的多樣性使得獲取的情報真實性難以評估等。總體而言，多數營銷員認可新技術對情報工作帶來的積極影響，但對所產生的負面影響也心存顧慮。
（6）Web2.0工具的使用趨勢
據調研統計，隨著Web2.0工具使用規模的擴大，多數企業正逐步將之深入滲透到市場營銷競爭情報過程的具體環節中。Web2.0工具使用較早的企業中，只有極少數實施效果不明顯的企業打算放棄使用或已經完全停止使用某些Web2.0工具；約76%的被調查者所在企業打算為Web2.0工具持續投資或應用新的Web2.0技術擴大其在企業內外的情報應用范圍。此外，越來越多的企業將營銷員使用Web2.0工具所帶來的情報價值納入了企業績效的衡量標準，可見Web2.0工具在市場營銷競爭情報獲取與共享中的應用日益受到青睞。
3結果探討與啟示建議
3.1結果探討
通過本次調查可以看出，Web2.0工具的應用給鎮江小微企業營銷員的工作提供了便利，但其在市場營銷競爭情報中的應用尚存在以下問題：
（1）對Web2.0工具在市場營銷競爭情報中的使用認知不高
通過調查了解到，多數營銷員對市場營銷競爭情報有基本認知，但在情報工作中其對Web2.0工具的使用意識較弱。即便是使用了，也多為對簡單工具的應用，如微信、微博等，而對在線競爭情報監測軟件等復雜工具的使用相當少。通過訪談了解到，由于鎮江地區的整體經濟發展緩慢，多數小微企業領導者的管理思想和觀念落后，對Web2.0的應用存在疑慮。他們在同意應用的同時去除了工具中的娛樂因素，并限制了員工對社交網站的使用，而員工的使用意識較低，對Web2.0工具的使用也缺乏熱情，導致Web2.0工具在市場營銷競爭情報獲取與共享中的應用效果并不明顯。
（2）缺乏成熟的企業Web2.0交流平臺
Web2.0工具在營銷員業務中的應用尚處于起步階段，已激活了營銷員在企業社交網絡中自發形成的信息交互及協作，但主要是通過公共服務平臺而非企業Web2.0交流平臺所實現，協作效果不佳。調查中發現，鎮江大部分小微企業將Web2.0工具的應用嵌入在營銷員的業務流程中，多用以監測外部競爭環境和建立員工個人競爭情報網絡，而忽視了企業層面的Web2.0交流平臺構建，導致營銷員應用Web2.0工具的動機以個人需求為主（文獻[13]的研究佐證了這一點），并較多使用公共社交網絡或處于由使用公共社交網絡向使用企業社交網絡過渡的階段約束了市場營銷競爭情報相關業務的發展。
（3）Web2.0工具的應用價值開發不完全
大部分受訪的營銷員能使用多種Web2.0工具，但并不太了解如何使用Web2.0工具創造價值以及如何創新使用Web2.0工具，且大多是對其簡單功能（如通信、數據傳遞等）的應用，而高級功能（如情報挖掘、情報分析等）的應用尚不完全甚至尚未開發。造成這個現象的主要原因是小微企業通常存在管理、資金和技術等障礙，而一些營銷員并不主動使用和挖掘Web2.0工具的高級功能，更缺乏能夠滿足創新使用的條件。一位受訪者表示。除非公司強制要求，不然很少有人主動使用復雜工具。我們平時的工作就已經很忙了，也沒有心思去學習新技術?？梢?，Web2.0工具的使用層次較低，尤其是高級功能尚未得以全面開發和普及。
（4）Web2.0工具的使用障礙較大
Web2.0的企業級應用是大勢所趨，多數營銷員認可其應用所帶來的便利，但由于缺乏明確的目標和任務，其情報業務中對Web2.0工具的應用尚存在感知和操作上的障礙。上述問題主要源自Web2.0工具、企業和個人3個層面的障礙，新技術的出現提高了企業透明度并泛化了組織邊界，增加了企業管理難度，而工具本身存在的技術缺陷以及營銷員個人能力的不足制約了Web2.0工具在市場營銷競爭情報獲取與共享中的應用。小微企業領導和員工的使用認知及參與意識較為薄弱，缺乏對Web2.0工具商業價值的了解，加之員工的使用習慣各異，而眾多小微企業尚未建立規范化的協作平臺，這對Web2.0工具的應用推廣形成了較大阻礙。
3.2啟示建議
作為一種新技術，Web2.0工具的運用還存在爭議。為更好地推動Web2.0工具在鎮江地區小微企業中的應用，本文提出以下建議：
（1）組織宣傳和培訓使用
Web2.0工具為提高小微企業領導和營銷員對Web2.0工具的認知和使用意識，企業應積極組織開展Web2.0技術相關的講座與培訓，立足于自身市場營銷競爭情報發展的實際需求進而宣傳并推廣應用新技術。此外，應借鑒應用Web2.0技術成功企業的經驗，以案例形式對員工組織培訓，以提高員工使用意識和實際應用能力，同時，要增強工具的使用趣味性以提高員工參與使用的熱情和積極性。
（2）主動構建企業協作平臺
針對Web2.0工具使用中存在的技術障礙問題，小微企業應在引入Web2.0工具時投入完整的信息基礎設施，主動構建企業協作平臺。此外，要積極改革管理制度以適應Web2.0技術的發展需求，從營銷員的個人業務和情感需求出發，以企業級人際競爭情報網絡的建立為管理改革的目標，在基于公共社交網絡的協作基礎上，通過構建企業協作平臺以建立企業社交網絡，實現個人情報智慧到群體情報智慧的轉變，推動Web2.0的應用從自發協作向組織協同過渡。
（3）創新營銷員的業務流程
Web2.0工具以其豐富的資源為營銷員業務中的自主學習創造了良好的條件，小微企業應在充分了解Web2.0技術的商業價值的基礎上，積極改造和創新營銷員的業務流程，在業務過程中有意識地培訓營銷員深度挖掘和使用Web2.0工具，以加深對新技術的使用層次，并提高工具的應用給企業帶來的價值。例如，使用在線監測工具獲取市場營銷競爭情報，應用網摘和標簽技術管理獲取的情報，通過企業社交平臺與他人分享，采用維基（Wiki）技術對市場營銷競爭情報內容進行結構化整理等。
（4）積極采取激勵措施
Web2.0工具具備強大的自下而上的特征，小微企業應調整組織管理方式，由高層管理人員主動使用Web2.0工具為員工做表率，積極采取鼓勵措施滿足參與員工的自我實現愿望和需求，使其獲得充分的認可。在此基礎上，針對使用過程中所出現的技術和管理問題積極尋求解決方案，逐步加深Web2.0工具的使用層次，并提高企業協作水平。
4總結
各類Web2.0工具的使用使得企業競爭情報取得了節約成本、擴大搜集范圍與對象、優化處理技術等優勢。但這些工具對企業情報績效的促進作用，歸根到底建立在其合理、有效、創新的使用之上。因此，對Web2.0工具的應用進行調查，探索其使用的障礙因素，對如何提高企業情報績效有重大指導意義。由于Web2.0環境下的市場營銷競爭情報問題的研究比較新，本文只是做了初步探討，并僅以鎮江地區為代表性研究，有所局限，尚存在許多細節需在今后的研究中進行深入探討。
作者：宋新平 朱鵬云 單位：江蘇大學管理學院
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第三篇：區域流通企業連鎖經營市場營銷分析
內容摘要：
連鎖經營作為國內外流通企業普遍采用的區域經營方式，是連鎖成員提高自身核心競爭力和規模效益的重要途徑。它能夠通過更加清楚明確的分工實現連鎖成員之間的暢快溝通和良性互動，進而保障連鎖成員之間的利益。本文通過對區域流通企業之間的連鎖經營模式進行分析，剖析連鎖經營存在的問題和弊端，進而探索出有效的市場營銷策略，目的在于為企業的發展贏得持續性的競爭優勢，進而為實現區域流通企業的長遠發展制定連鎖經營策略和發展目標。
關鍵詞：
區域流通企業；連鎖經營；市場；影響；策略
區域流通企業是區域經濟發展的重要支撐，其連鎖經營模式是自身發展和完善的一種重要方式，能夠顯著增強自身的競爭優勢，達到降低成本的效果。連鎖經營是國內外普遍采用的一種較為先進的市場營銷策略，能夠利用有效的營銷策略，提高區域流通企業的核心競爭力。近年來，隨著我國流通領域改革的深化和改革開放的進一步加快，流通企業連鎖經營的營銷管理也在不斷發生著變化，成為區域經濟發展中的一種新的市場營銷模式。
一、連鎖經營概述
（一）連鎖經營的定義
連鎖經營發源于美國，隨著其經濟的發展，造就了一批規模龐大、實力雄厚的大型連鎖企業，實行聯購分銷、統一管理的模式，實現了企業自身的快速發展。在國際連鎖經營協會的定義中，連鎖經營是特許人和受許人之間通過建立契約關系，為受許人提供一種獨特的商業經營權，并且給予人員一定的培訓，加強組織機構和經營管理等方面的指導和幫助。為此受許人需要向特許人支付經營費用，也是特許經營的一種方式。美國貿易法規定連鎖經營是在一家總店的統一管理下有至少10家的分店經營相同的業務。連鎖經營特征比較鮮明，首先具有統一的管理理念，其次具有統一的管理方式，再次企業的商標和識別系統從根本上保持一致，最后具有統一的商品和服務。我國連鎖經營企業一般指經營的產品種類相同，使用統一的商號，并且由一個總部直接管理，能夠采取統一的采購方式或者被授予特許的經營權利，實現規?；洜I管理的組織形式。
（二）連鎖經營的成本優勢
在流通領域，連鎖經營作為一個重要典范，在科學的管理下實現規?；洜I，進而賦予各個分店競爭優勢，并且在很多方面具有很強的競爭力。在眾多的優勢當中，成本優勢是連鎖企業經營的最重要優勢，這也是連鎖經營能夠在全國范圍內形成規模的重要原因。連鎖企業的成本優勢在于連鎖企業能夠通過專業化的合作，降低交易成本，實現現代化的物流體系，實現各個環節之間的聯系和溝通。首先連鎖經營具有專業化的經營優勢。連鎖企業的分工比較明確，有助于提高連鎖企業的生產效率。一方面科學的分工能夠讓人員從事單一的工作，通過專業化的分工實現勞動技巧的提高。另一方面合理分工能夠簡化勞動步驟，縮短勞動時間，進而通過機械化的操作提高生產效率，最終實現分工效益和專業化經濟效益。連鎖經營企業的分工和專業化效應十分明顯，實現專業化分工的同時也能夠實現資源的優化配置。在連鎖企業的總部聚集著優秀和高素質的專業管理人員，能夠為企業的發展制定戰略規劃和發展藍圖，統籌物流分配方案和經營業務流程，這些專業的工作能夠為企業未來發展打下良好基礎，也決定著企業的生存和發展。專業的管理人員能夠通過發展規劃和經營決策在連鎖經營過程中的實踐，提高企業經濟效益。連鎖經營企業能夠在不同的區域內分布不同的連鎖分店開展相關的經營活動，面對不同區域內不同層次的消費者和具有不同消費習慣的顧客，分店需要在總店的統一指導下形成自身的地域特色，形成連鎖經營特點，這種服務對象的細分能夠達到區域內的優化分工，能夠降低員工學習的難度，提升專業化程度，進而迅速提高員工對連鎖經營市場環境的適應能力。連鎖企業經營能夠將物流和信息流兩者分離開來，分離銷售和產品原材料采購，實現由物流中心統一采購產品，這也要求采購人員專業化，熟悉采購流程，并且能夠投入更多的精力和時間保持維護與供銷商的持續性合作關系，進而降低企業采購成本。此外，連鎖經營中配送產品方面和倉庫管理方面也需要采用專業化的人員，提高管理水平，進而提高設備的使用效率。連鎖企業要建立完善的信息系統和平臺，在處理信息的過程中使用大量高水平和高技術的管理人員和系統分析人員對市場需求動態進行分析，繼而對市場情景進行正確預測，科學制定企業的發展目標和營銷策略，進而提高企業專業化程度和競爭優勢。其次降低交易費用?？扑沟慕灰踪M用理論指出企業需要的交易費用包括獲取市場信息、談判的契約等成本，同時還需要加強與市場之間的銜接和溝通，形成企業最終的交易費用，而這部分費用直接內化到企業的經營當中。產品的流通在傳統商業模式下主要是從制造到批發再到店鋪，中間經過的周期比較長，且產品的流通速度較慢。而在連鎖企業的經營產品在物流配送中心進行統一采購，由物流配送中心實現統一配送。產品經過A、B、C等各種不同的制造商進入到物流配送中心，然后各個分店統一采購，產品的流動路徑比較短，周期也相應縮短。與傳統的商業模式相比，連鎖經營將批發環節轉化到企業內部，減少了交易環節。另外連鎖經營大大減少了交易次數，進而交易的費用也相應降低了。尤其制造商和批發商數量增加時，成本的降低幅度將會更大。另外連鎖企業具有較大的規模和經濟實力，并且地位相對也比較高，進而在整個垂直營銷系統中占據著絕對優勢。隨著連鎖經營規模的形成和貨架的短缺，企業在營銷中能夠調節矛盾沖突，進而增加制造商在產品價格、交貨條件等方面的壓力。因此連鎖經營企業的壓力就大大降低。這使得在整個市場競爭中連鎖經營企業能夠保持地位上的優勢，進而提高企業的經濟效益。最后凸顯現代化的物流系統優勢。物流的配送系統作為降低企業成本的重要保障，能夠在連鎖經營中實現統一的采購、配送等流程，進而協調各個環節之間的利益，實現組織之間的協調和優化重組?，F代化的物流配送體系是現代商業競爭的主要動力之一，物流配送系統的建立不僅能夠確保連鎖經營供貨渠道的暢通，還能夠保障連鎖經營店為客戶提供優質的服務，進而降低企業成本。現代化的物流配送體系不僅需要大量的人力、物力和財力的投入，另外還需要制定完善的營銷策略。因此這也說明了單一的店鋪經營不可能具備這些優勢，而連鎖經營卻掌握著絕對優勢。很多流通企業的連鎖經營都具備完善的物流配送系統，并且憑借著該項優勢在市場經濟中占據著較高地位。例如連鎖經營的巨頭沃爾瑪利用完善的物流配送系統和服務系統，實現天天低價的營銷策略。
二、我國區域流通企業經營現狀和市場營銷中存在的問題
（一）我國區域流通企業的經營現狀
我國區域流通企業自2014年以來在海外的直接投資增速高達50%以上，在全國非金融類對外直接投資總額達到5689億美元，同比增長78.3%，其中批發和零售企業的海外直投達到了45億美元。從投資的區域來看，區域流通企業投資區域主要集中在我國香港地區，到2015年在中國香港的投資達到了89億美元，占當年總投資量的80%，投資存量達到289億美元，占總存量的98.2%。
（二）區域流通企業市場營銷中存在的問題
1.市場營銷觀念比較落后。我國連鎖企業的一些管理者認為只要自己的品牌在市場中具有較高的知名度，產品和服務質量上乘就不用擔心企業的經營問題。但是在一些區域內，具有良好品牌形象的連鎖企業在外地可能知名度較低，并且被很多人不熟悉，在企業的發展中又缺乏相應的營銷手段，導致很多連鎖企業在總部所在區域內的發展呈現良好勢頭，而其區域外的連鎖經營分店經營卻舉步維艱。一些連鎖企業雖然具有一定的市場，但在營銷中不注重區域消費者的消費習慣和消費者自身的差異化，不分析不同區域內不同的風俗習慣和人文特色，進而在市場營銷中面對不同的市場環境而顯得力不從心。很多連鎖企業在不同的市場中采用相同的營銷策略，雖然投入了大量的人力、物力和財力，但效果往往不佳。
2.營銷方式過于落后。目前大多數的連鎖企業往往采用廣告和促銷為主的市場營銷方式，這種方式在現代經濟發展中弊端越來越明顯，具有較大的局限性。廣告的宣傳方式對于連鎖經營企業十分重要，但并不是廣告越多越好。經濟學中的邊際效益遞減理論指出，廣告的投放如果超出一定的界限反而會產生較多的負面效應，但很多連鎖經營企業沒有清楚地認識到這一點，在進行市場營銷時在區域內的每一個廣告媒體上都大量投放廣告，造成宣傳的效果不佳。另外還有很多企業在促銷中陷入了怪圈，促銷的營銷方式雖然能夠在一定程度上提高企業的銷售量，但是如果過分促銷會使得產品的價格失去成本優勢，最后導致企業盈利減少。在現實的生活中一些連鎖藥店和商店為了在市場中贏得消費者的青睞，往往不惜以低價進行惡性競爭。很多連鎖企業最后只能通過開拓其他市場來補貼虧損的利潤。這種市場營銷方式會造成企業的惡性競爭，造成企業不堪負重的局面，最后導致企業退出目標市場。
3.缺乏清晰的品牌意識。我國連鎖經營企業大都是由一家門店發展成為連鎖企業形式，連鎖企業總部的管理人員大部分文化層次不高，特別是很多連鎖企業的經營者缺乏品牌意識。在企業的發展和擴張過程中，不注重品牌意識的培養，造成很多企業缺乏強烈的品牌意識，在企業的文化和品牌上缺乏連貫性和系統性，大大降低了企業市場營銷的效果。
4.質量管理優勢開發不足。連鎖經營企業在擴大規模和降低成本上具有顯著優勢，這給區域內企業的營銷帶來了巨大優勢和良好的條件，在區域內經營的產品和服務質量以及產品的更新等方面都具有明顯優勢，但是區域內質量管理優勢并沒有得到充分開發。質量管理主要包含服務、商品質量、購物環境以及硬件設施等，其中商品的質量是消費者最為關注的問題，如果商品的質量不高，消費者就很難信賴商家。由于區域內市場營銷的流轉周期比較長，并且一些商品很難在保質期內銷售完，這就使得一些商品容易過期，造成資源的浪費，進而對企業的整體形象造成很大影響。另外一些企業在服務質量上有所欠缺，如區域內的市場營銷在服務質量上不到位，設施的設置不夠人性化，在特殊的服務端口設計不合理等。此外，一些企業的硬件設施不完善，沒有實施統一的標準，特別是對于經濟較為落后的地區，在硬件設施方面與經濟發達地區具有很大的差異。另外在購物環境上對于客流量較大的鬧市區，如果基礎設施緊張就會造成對消費者吸引力有限。因此企業在區域內營銷質量的管理上還需要進一步加強。
5.市場營銷缺乏特色。企業在連鎖經營中，在一定的區域內市場營銷缺乏特色，對企業的品牌效應產生了較大影響，會對企業的發展起阻礙作用。連鎖經營方式是為了擴大企業的銷售渠道，增強企業的品牌效應，繼而實現對品牌和產品的統一管理，在產品的營銷中既要注重企業形象，又要保障產品與品牌的契合度。準確的定位有助于企業擴大未來的經營范疇，一旦企業忽略了自身的產品特色，很難再樹立起企業的良好形象，進而使得企業在以后的經營中失去消費者的信賴，降低了消費者對產品的選擇。消費人群對企業的形象感到模糊，導致企業在未來的經營中失去市場優勢，進而導致營銷策略失敗。
三、區域流通企業連鎖經營市場營銷策略分析
（一）強化科學的市場營銷觀念
當前，市場營銷環境十分復雜，面對風險較多，尤其在市場經濟條件下，企業的發展環境發生了較大變化，這使得企業在充滿競爭的環境中面對較強的對手，對于連鎖企業的經營壓力也逐漸增加。連鎖企業應當樹立起科學的市場營銷觀念，提高對市場營銷的重視度。連鎖企業主要分為直營連鎖和特許連鎖兩種方式，不管方式如何，作為市場中獨立經營的個體，不同區域內的連鎖分支企業要在企業總部的整體和統一的政策指導下，實地調研和考察區域內的目標市場，采用人口統計的方式和消費者習慣調查方式了解當地的消費習慣和人口地域特征，對目標市場人口進行準確分析，進而系統了解目標市場的特性，有針對性地展開市場營銷活動。對于一些連鎖企業來說，如餐飲業，其經營活動經常受到當地消費習慣和風俗等的影響，這一類的企業在當地進行市場營銷時應當尊重當地的文化差異和風俗習慣，更新營銷觀念。例如肯德基作為世界上最大的餐飲連鎖企業，在進入中國市場的過程中充分調研中國本地的飲食習慣，在堅持優勢產品的前提下，推出豆漿、油條等中國特色的傳統早餐食品，受到了廣泛歡迎?？系禄谥袊袌鲋械某晒υ僖淮握f明了連鎖企業的市場營銷要更新觀念。
（二）創新市場營銷手段
廣告和促銷作為連鎖經營企業的重要宣傳手段，具有不可替代的作用，但在企業投放廣告時要在不同的區域內有針對性地進行投放，在不同的目標市場投放具有不同效果和力度的廣告。在目標市場中進行廣告的投放能夠加深消費者對市場的理解程度，提高品牌的知名度，繼而為連鎖企業創造更好的企業效應。例如藥店的連鎖企業可以與當地的紅十字會合作，為當地的貧困家庭提供醫藥捐助，提高企業所在區域內的形象和品牌的知曉度。一些具有知名度的企業在外地開拓市場擴大經營規模時，需要結合當地消費者的消費習慣和消費理念提供具有特色的服務和產品，能夠將消費者的體驗和產品和服務的特色聯系起來，實施體驗式的營銷方式，例如進行試吃和試用活動。除此之外，連鎖企業應當與當地的新媒體部門合作和溝通，借助當地具有影響力的媒體進行網絡營銷，借助網絡營銷的便捷和快速提升營銷的效果。網絡營銷手段與其他的營銷方式相比成本較低，傳播的速度比較快，并且方式靈活，目前很多具有特色的餐飲連鎖企業都利用網絡營銷的方式吸引更多消費者，或者與網絡平臺合作實現連鎖餐廳的就近就餐營銷方式，大大提高了連鎖企業的知名度和消費者規模，進而在當地樹立了良好的企業形象。
（三）注重加強企業品牌建設
在市場營銷過程中，品牌的個性是與消費者進行溝通的最好工具，一個成功的品牌個性能夠使得企業永葆生機與活力。連鎖企業由于分散經營的方式，品牌效應缺少凝聚力。因此需要重點加強企業品牌建設，注重個性化品牌。不同行業的連鎖企業具有自身發展特點，連鎖企業要根據自己的實際情況加大企業的文化建設力度，并且在企業文化的建設中注重創新意識，凸顯出企業的優勢和特征。同時連鎖企業應當在企業品牌建設中任用專業的營銷團隊，委托機構進行品牌活動，注重企業的識別系統建設，將企業的理念和企業的行為貫穿到各個連鎖分店的經營當中，統一總部的和各個連鎖店內的裝修風格，對產品進行統一的包裝設計，員工的整體形象統一一致，進而從各個連鎖分店到總部形成統一的個性化的風格，能夠以個性化的風格參與到企業的市場營銷活動中。例如真功夫餐飲管理公司在廣州進行市場拓展時并不樂觀，但企業找到專業的營銷策劃機構進行品牌建設和傳播，隨后為企業的發展設計了一套自身獨特的發展策略，并且在各個連鎖店內實施，取得了良好的營銷效果。
（四）加強區域內市場營銷的質量管理
企業連鎖經營在區域內的市場影響力關系著連鎖企業在區域內的經濟效益。首先企業要強化連鎖經營的市場營銷管理環節，從根本上保障產品的質量和優質的服務，杜絕在市場中出現假冒偽劣產品和欺騙消費者的行為，為企業樹立良好形象的同時也應當保障消費者的合法權益，進而擴大企業在社會上的知名度。企業在消費者面前保障信譽和形象的同時也要增強企業對產品的選擇，通過優化產品的質量和服務來提升在市場中的核心競爭力，進而擴大企業在整個市場中的營銷影響力，增加消費者的信賴感和購買欲望。隨著時代的發展和社會經濟的不斷進步，人們對企業的發展提出了更高要求，在企業的經營發展中市場營銷的規模也要進行相應的調整，進而最大程度地適應企業發展要求。面對當前市場中激烈的競爭，企業的發展戰略和市場營銷戰略顯得十分重要。企業要在連鎖經營的過程中調整市場的經營規模，打造合理、科學和高效的發展模式，解決企業在連鎖經營當中市場營銷規模問題，進而完善企業的管理制度，為企業未來的發展奠定良好基礎。
（五）創造市場營銷的特色
企業連鎖經營在區域市場中要具有特色，突出企業的形象特點，這也是提高企業品牌影響力的重要途徑，為企業在該區域內的良好發展奠定基礎。突出企業連鎖經營的市場營銷特色是為了保障企業能夠在區域內樹立良好的企業形象，繼而增強企業的核心競爭力。企業的產品和服務應當注重人性化設計，從消費者的利益出發，找到準確的市場定位，根據消費者的需求設計和開發產品，提高經濟效益，滿足企業的發展和業務的擴展。企業生存的最終目標是為了滿足消費者的消費需求，擴大企業在消費者中的影響力，進而樹立良好的企業形象。因此提高市場營銷的產品特色也是市場營銷的重要方式。
結論
綜上，區域流通企業連鎖經營的市場營銷策略作為一項非常復雜的工程，需要企業不斷地更新營銷觀念，創新營銷手段，注重企業品牌建設，通過加強市場營銷質量的管理和提升產品的特色來吸引消費者，進而擴大企業的市場影響力，提高企業的市場競爭力，發揮企業對區域經濟發展的重要作用和價值。
作者：蘇清斌 單位：揚州市職業大學管理學院
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第四篇：新經濟企業市場營銷戰略
【摘要】
在傳統的市場營銷過程中，營銷活動只是被單純的看作是營銷技巧或者是營銷方法，這都是一種片面的營銷認識，在時代不斷發展的今天，每個企業都面臨著越來越多的挑戰和機遇，而若是想在激烈的市場競爭中得以生存，就必須要摒棄傳統的市場營銷思維，從企業自身的發展情況出發，運用創新的營銷方法，才能在新經濟背景下占據一席之地。
【關鍵詞】
新經濟背景;企業;市場營銷;戰略思維
科學的市場營銷活動，不但可以加快企業生產經營，也會提高企業市場競爭中的創新活力，進而促進企業經濟效益的提升。因此，在經濟時代與全球化迅速發展的今天，我國傳統的市場營銷思維，已經不在適合經濟時代的發展背景，因此，只有轉變自身思維，提高服務意識，重新進行產品包裝，才能推動企業的長遠發展，為我國的經濟發展提供動力。
1、新經濟背景下企業市場營銷現狀
時展拓寬了人類的思維，也轉變了人們對市場營銷的認識，而這也從某種程度上為企業的營銷實踐提供了動力。不可否認的是，改革開放以后，我國的市場營銷的確已經取得了一定的進步，在發展過程中，也獲得了一定的成效。然而這種發展隨著經濟時代的來臨以及網絡營銷模塊的不斷夾擊，在這種大環境背景下，所有的成績都顯得微不足道。而從我國傳統市場營銷模式分析，一直把銷售業績作為企業發展追求的目標，因此當市場環境、與用戶需求、科技手段發生變化時，企業很難做出有效的轉變，致使企業的營銷思維與經濟時代產生代溝，而這種代溝，具有以下幾點危害，第一、在這種傳統的營銷觀念下，對企業的營銷思維造成了限制，不僅使企業的經營發展造成了瓶頸，對企業的長遠發展也造成了一定的影響。第二、由于營銷思維的限制，使企業的商品很難快速更新，因此也很難達到用戶的消費需求，致使很多企業的商品，無原由的被快速發展的經濟市場所淘汰，同時由于沒有創新的產品可以對其進行替代，致使企業失去市場競爭中的優勢占有權。第三、在落后的營銷思維中，造成企業產品的積壓，會限制企業的資金流動，不但對企業日后的生產造成一定的限制，對其生產的產品質量，也很難進行有效的保障，當企業的產品質量降低時，就會降低企業的品牌和信譽，使企業自然而然的在市場競爭中所淘汰。第四、由于部分企業營銷存在一定的偏見，認為這是一種夸大其詞的行為，而這無疑是一種錯誤的認識，也是對企業品牌的一種忽視，當企業產生這種現象時，企業很容易陷入價格戰中的危機，一不小心就是引發生死存亡的危機之中。同時企業營銷人員的專業素質與企業的執行能力，也是企業營銷思維中的一些限制原因。
2、新經濟背景下企業市場營銷戰略新思維
2．1樹立網絡營銷概念，發揮電子商務平臺作用。在現今階段，企業若想實現產品價格的增值，就需要從信息服務角度出發，在考慮消費者需求的前提下，建立企業服務部門，通過服務部門對用戶需求信息進行采集，進而通過數據歸納，有針對性的進行產品設計，才能提高消費者對企業產品的滿意程度，進而通過消費者的口碑，建立企業品牌信譽，這對于企業而言十分重要。而在信息技術不斷發展的今天，利用網絡信息技術的優勢，借助網絡的傳播力和影響力，將其應用在營銷過程之中，可以有效的發揮企業創新優勢。其次，隨著一體化市場的不斷加快，市場營銷也出現了新的格局，而借助互聯網技術，發展網絡營銷，不但可以利用網絡信息的及時性與準確性，調節企業產品生產方案，同時也可以借助電子商務平臺，縮小企業與消費者之間的距離，通過提升企業的營銷效率，降低企業的營銷成本，提高企業的發展空間。
2．2轉變傳統營銷觀念，以服務為中心營銷方法。在傳統營銷理念之中，企業的產品生產是在消費者的自行選擇中進行的，因此產品的性能、結構特點都是由企業自行決定的，而這就使消費者處于一種被動的形式地位。而隨著市場經濟的不斷發展，企業之間的競爭也越發強烈，如果企業還是沿襲這套守舊的思想，那么必將會失去屬于自己的消費群體，降低企業的生產效益。因此無論何時何地，企業都應該存著消費至上的服務理念。其次，由于網絡技術的不斷發展，這從某種程度上就縮小了企業內部管理技術與生產技術之間的差異，無疑為企業的產品質量與外包裝提供了優勢，所以企業只有利用這些優勢，將自身品牌特色與服務質量不斷提升，才能使消費者在產品購買過程中形成對企業的依賴，進而縮小企業與消費者之間的距離，增加企業的營銷范圍?？梢哉f在未來的企業競爭中，消費者將會是一項決定性因素，只有抓住消費者的依賴，才能讓企業在競爭中找到優勢。
2．3建立綠色營銷理念，把社會利益作為出發點。對于企業而言，最終的營銷目標就是能夠吸引更多的消費者，繼而在占領整個市場。而在傳統的營銷理念之中，很多企業只能滿足消費者當前的消費目標，也就是只能展示出現在企業的發展優勢，卻不能對未來的消費群體進行預測，而這對于企業的長遠發展，無疑是一種阻礙。因此，在新經濟背景下，企業要想真正的提高自身的市場競爭能力，就要對企業自身的營銷品牌進行多個角度的分析，進而通過眾多因素的整合，實現企業市場產品的穩定性。但值得注意的一點，在現階段由于市場經濟變化非常迅速，因此，若想實現對市場經濟的有效把握，無疑是一件十分困難的事情，因此，企業只有整合自身的人力、物力通過多種資源的有效配合，才能使企業具有自身的發展特色，在綠色營銷理念下，從社會利益角度出發，增加企業的競爭活力。
2．4加大商品創新力度，樹立發展思維營銷觀念。中國有一句古話，叫做“有備無患”而這一句話，在企業的市場營銷發展中，同樣可以適用。因此，在企業營銷過程中，企業一定要具備超前的發展意識，才能更好的把握自身發展方向，為此制定一套科學、有效且合理的發展營銷思維計劃，是必不可少的，而在營銷思維計劃中，企業一定要杜絕見風使舵或者一邊遙望的發展態度，企業只有有意識的向自身企業的市場營銷人員進行先進的市場營銷知識培訓，才能使企業的員工具備實時的市場營銷思維，與此同時企業也要從自身的發展現狀出發，通過營銷思維的指引，落實企業科學有效的市場營銷方案，才能實現企業資源的合理運用，最后企業應樹立“大發展”的營銷概念，通過提高企業內部工作人員的營銷手段，加大企業商品創新力度，通過生產有層次差異的產品，削弱競爭企業的力量，用商品力度的優勢，拓寬企業營銷市場。
2．5制定多樣營銷策略，全方位匹配消費者需求。在企業進行銷售活動之前，要對市場進行充分的調查，通過對市場的全面了解和深入，以滿足市場需求作為前提條件，才能使企業制定的營銷策略，滿足更多消費者的口味，進而提升企業自身競爭力。為此企業可以指定多樣化的營銷策略，例如，企業可以利用廣告宣傳的形式，提高企業現有的知名度，進而為企業創立一個良好的市場形象。同時企業也可以利用網絡直播以及電視媒體對產品進行宣傳，提高產品知名度以及消費者的認識程度。當然在實際營銷過程中，可以采取的營銷策略數不勝數，絕不僅有以上這幾種形式，而為了打開企業的市場營銷之門，提高用戶層次，企業也可以采用試用、促銷等形式，刺激消費者購買嘗試，當形成穩定的消費群體時，在原價銷售，同時在有必要時，也可以采取上門銷售主動出擊的方式，拓展企業銷售路線，全方位匹配消費者需求。
2．6開發綠色產業產品，夯實企業長遠發展基礎。隨著時代的不斷發展和進步，人們的消費觀念也發生了不同的改變，現如今的消費者，已經不像七八十年代的人群，購買產品時那么盲目，其更注重的是綠色，長遠的使用價值。因此，企業為了更好的滿足群眾的消費需求，也要走綠色可持續發展的路線，而為了實現這點要求，就要在進行生產活動時，將綠色環保的理念融入其中，這樣才能使企業在銷售過程中，保障其產品具有綠色、環保的特性，因此對于一個企業而言，或者是對于企業的領導階層而言，一定要了解企業品牌對于一個企業而言的重要性，只有盡可能的采取有效的措施，對企業品牌以及形象做出維護，才能促進企業會有更好的發展。因此從開發綠色產業產品出發，進而夯實企業基礎，是存在一定必要性的。
綜上所述，傳統的營銷方法，已經不在適合現階段的企業經濟發展，因此若想提高企業的市場競爭實力，就必須要樹立創新的市場營銷思維，為企業樹立良好的市場導向，才能促進企業全方位發展。經本文的分析，希望可以為企業市場營銷戰略的順利實施提供有效的幫助。
作者：姜新 閆佳鑫 單位：大連財經學院
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第五篇：區域市場營銷與企業市場營銷
摘要:
不管是區域市場經濟，還是企業市場經濟都在我國的經濟體制中占有著重要的地位，是不可或缺的營銷模式，在經濟的發展和前進的道路中起著不容忽視的作用。本文主要是就區域市場營銷與企業市場營銷中存在的異同關系進行進一步的合理化的分析，希望個人的想法能夠在二者的融合上起到一定的幫助作用，使市場營銷模式更具成熟化，人性化、把其作用發揮到極致，促進社會主義經濟更好的發展。
關鍵詞:
區域市場經濟；企業市場經濟；營銷異同之處
營銷作為企業經營中的一個重要環節，其作用不想而知，一個正確的市場營銷策略能夠使企業實現到理想中的最大利益化。就正常來說，營銷是以很多形式存在的，而區域市場營銷和企業市場營銷只不過是多種形式中最普遍的，卻在企業的發展中起著推波助瀾的作用。所以，營銷方就應該全方位的了解二者，對二者之間的關系進行總結，處理好二者之間的矛盾，根據實際情況制定好的營銷方案，充分發揮二者的作用，從而促進二者經濟的共同發展，為祖國經濟作出更多的貢獻。
一、區域市場營銷與企業市場營銷存在的相同之處
(一)二者之間肯定存在著必然的內在聯系
區域市場營銷與企業市場營銷的本質都是以客戶為中心，客戶自然也就在發展中起著主導作用，所以營銷方案也一定是根據客戶制定的，其針對性也一定是很強的，使其能夠在最短的時間內，以最快的速度吸引住客戶的集中力。第一，將營銷政策的主要內容定為群眾的需求。區域營銷和企業營銷的核心都是消費群體的需要，所以在營銷的活動中，一切都是以消費者的需要為軸心的，從而最大程度的得到消費者首肯和滿意，使得區域經濟和企經濟得到利益的最大化。第二，都是以競爭方式實現營銷的更好成效。在眼下社會主義競爭異常激烈的情況下，市場的營銷手段也逐漸更傾向于市場競爭，其影響力自然是不容小覷。所以這就需要生產者根據競爭中所存在的一系列的問題和現象，制定出相應的方案，為后期的問題提供相應的保障，一個好的營銷方案，會讓其在這“驚濤駭浪”的市場競爭中激流涌進，勇往直前。綜上所述，不論是區域營銷還是企業營銷，最終的目的都是實現互惠互利的。
(二)二者之間存在著一定的外在聯系
在我國社會主義形態下，就經濟學研究方面看來，完全可以把企業市場營銷工作看成是區域市場營銷工作的重要組成部分，主要是從以下幾方面總結出來的：第一，企業市場營銷在區域市場營銷的發展中起到了一定的的影響。比如說，假如企業的社會公眾形象好，業績高，競爭力強，就會對區域經濟營銷起到積極的作用；反之，假如企業名譽差，那么區域經濟的營銷工作也是必然會受阻的，嚴重的會阻礙其經濟發展。第二：區域市場營銷在企業市場營銷中也起到了一定的影響。區域市場營銷在制定出臺一些新的政策時，自然而然的會對企業市場營銷起到一定的作用。比如說，假如出臺一項扶持政策，企業營銷一定會獲得好的成果;假如區域市場營銷制定出一些限制性政策，企業營銷肯定會受到阻礙。綜上所述，不論是區域營銷還是企業營銷，二者相互扶持，才能夠最大力的發揮市場營銷策略。
二、區域市場營銷與企業市場營銷存在的不同之處
(一)營銷的主體肯定是不同的
區域市場營銷的主體是區域性的政府，自然而然其代表的利益也就是整體利益，而企業市場營銷的主體表現為企業，其代表的利益自然是個體利益。從這點上可以看出，其營銷的主體肯定是不同的。
(二)營銷的產品也是不同的
一是區域市場營銷的產品是具有一定的系統系特征的。區域市場營銷是以整體性產品和具體性產品兩大要素構成的。整體產品就是區域本身，而具體產品就是根據各種標準分類后所得的不同形態的獨立產品。區域市場營銷具有獨立性，營銷和服務也都是有形的，所以其涉嫌的是整個領域。而企業市場營銷主要是針對文化、旅游等具體的產品，當然，也會根據所在區域的營銷情況而自主選擇其經營的范圍。二是區域市場營銷的對象是一些諸如自然、文化等不可復制資源，而企業市場營銷的對象是一些可以利用機器等加工生產的實質產品滿足消費者的需求。所以在一定的程度上，區域市場營銷是無法向企業市場營銷一樣來滿足消費者對某一產品的大量要的愿望。三是由于區域市場營銷具有地域性和系統系兩大特征，使得其一種產品可同時被多人消費，也可以反復被消費?？墒瞧髽I市場營銷所銷售的都是一些實物，并不能同時被多人消費。所以在一定的程度上企業市場營銷有一定的排他性，而區域營銷并沒有。四是區域營銷產品的系統性使得其產品與企業營銷產品來比較，很不容易被消費者所接受。企業營銷產品銷售的是具體產品，消費者可以通過試用而進行選擇；但區域營銷產品的復雜性，又使得消費者在短的時間內很難了解并且認可。
(三)營銷定價上存在著不同
在區域市場營銷中，營銷者與消費者的關系并不是一瞬間完成的，是需要的大量的時間才能夠完成，這是一個漫長的過程。所以在市場營銷中，并不能以現金來為其商品定價，自然其衡量收益的參考依據也不僅僅是金錢了。而在企業市場營銷中，營銷者和消費者的關系僅僅是發生在一瞬間，主要表現在消費者拿現金購買企業營銷者的產品，自然現金也就成了權衡收益的直接標準。
三、結束語
就社會主義市場經濟的發展來說，市場營銷工作起著舉足輕重的作用，對企業市場的進步，區域市場的提升有著積極向上的影響。因此，無論是企業還是區域都應加強對市場營銷的管理和重視，二者相輔相成，相互促進，處理好二者之間的關系，使得市場營銷得到更好的發展，實現雙贏的局面，為社會主義經濟的繁榮昌盛奉獻力量！
作者：雷清泉 單位：湖北經濟學院
參考文獻:
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